希夫曼消费者行为学复习题

1、设计调研复习题1 .什么是设计调研？设计调研可以理解为一种民意测验，而民意测验是社会学的一个分支。因此，设计调研在一定程度上就是社会调查，只有深入分析社会的变化和趋势，才能设计出好的产品，满足社会的需要，例如：对独生子女这样一种社会现象的状况及特点的分析，对产品设计、促销手段都会有很大的作用。2 .消费者调研包括哪些内容？产品调研包括哪些内容？消费者调研：1.消费者的构成2.消费者动机3.消费者行为4.消费者学习5.消费者评价产品调研：1.产品概念调研2.产品实体调查3.品牌形象调研4.包装调研5.产品生产周期阶段调研3 .如何理解消费者行为的多样性？由于种族和国籍，教育和拥有情况，婚姻状况和

2、生活安排的不同，人们对通常的事物的观点是不同的，并且活动兴趣和表现意见等也均不相同。他们喜欢不同的音乐，喜欢看不同的电视节目，有着不同的政治信仰，穿不同的衣服。因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。人们在个性上也存在着多样性。广告媒体也有着巨大的多样性。因此每个人的消费行为也不同，即形成了消费行为的多样性。消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者的下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。这就是消费行为多样性的一个重要体现。4 .用联想技法中的三种方法各构造一个问句。联想技法：在投影

3、技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格”之类的词语。被调查者对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者（要花三秒钟以上来回答）也可以识别出来。调查员记录反应的情况，这样被调查者书写

4、反应语所要求的时间也就得到了控制。这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感。三种方法是：形式类比一联想、结构形式类比一联想和幻想类比一联想5 .什么是语义差别法？构造消费者对冰箱的态度问题（用7点法）

5、。由美国心理学家C.E.奥斯古德于1957年提出的一种心理学研究方法，又称SD法。奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的差别有多大的变化。因此，对“智力高的和言语流利的研究对象”，直接询问一个概念的含义是有效的。语义差别法由概念和若干量尺构成。这里的“概念”，既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。这里的“量尺”，是用两个意义相反的形容词作为两极而构成的，例如，“好-坏”称为一个量尺：量尺一般分7个等级，如：“非常好”，“相当好”，“稍微有点好”，“不好不坏”，“稍微有点坏”，“相当坏”，“非常坏”。让被

6、试对提出的概念（如“战争”、“和平”、“人生”、“自我”、“我们的学校”等）依据在感情意义上的评定，在这7个等级之中最适合的一个上打上“X”号。最后对得到的资料进行因素分析。经奥斯古德及其他研究者的多次测试，发现被试对每一概念的反应大多在以下三个方面表现出差异：评价（好-坏）,潜能（强弱），活动（快慢）。这三个维度也就是一般“语义空间”中最主要的因素。语义差别法所获得的结果，可以对数据作概念间的分析、量尺间的分析和被试间的分析，也可以用图示以直观的形式表示。语义差别法的缺点是，被试往往倾向于对自己的感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段打X,因而会产生误差。但是，这种方法极为灵活，易于构思，便

7、于使用和记分。因此,虽然历史较短，却已在心理学、教育学、社会学、经营学、市场调查、宣传研究以及跨文化研究等领域得到了广泛的应用。6 .什么是市场细分？市场细分可以定义为将一个潜在市场划分成拥有同样需求或特点的不同子集消费群的过程,然后选择一个或多个部分作为制定独特营销组合的目标。人口统计学细分包含哪些细分变量？demographicsegmentation人口分害Udemographiccharacteristics人口特点age年纪sex性别maritalstatus婚姻状况income,educationandoccupation收入、文化程度和职业typesofpsychographic

8、variables消费心态变量的类型7 .什么是正动机和负动机？动机可分为正动机与负动机，我们有时会想去靠近某些目标或方向，而有时却想远离某些目标或方向。比方说，一个人为了填饱肚子，会去找家饭店。为了远离危险，会去躲开摩托车。8 .举例说明3种消费者购买动机，简述其目标和特点。1 .实用的购买动机实用的购买动机出于生活中的不便与需求，通过相应产品来解决这种不便或需求2 .名望的购买动机人们在生活中需要用展示自己的地位，名望。通过购买昂贵或知名的产品来表现自己的地位。3、廉价的购买动机当产品价值不变而价格较低的时候，会让人产生购买的欲望，从中获得好处。9 .为什么个性可以作为一个重要的设计因素？

9、产品和品牌对每个人来说都是具有象征性的价值。人们根据产品和自己的形象与个性的一致来评估产品。一些产品似乎能够适合更多不同人的个性，而另一些则完全不能。通常我们认为消费者通过选购他们认为具有能够适合自己个性的形象的产品来保护盒加强自己的个人形象，而排斥那些不具备这些特点的产品。10 .什么是感觉的绝对阀值和差别阀限？个人体会到的感受的最低水平叫做绝对阀值。两个刺激间的最小的差异可以被发现叫做差别阀限，或者叫最小感觉差。个人体会到的感受的最低水平叫做绝对阀值。两个刺激间的最小的差异可以被发现叫做差别阀限，或者叫最小感觉差。11 .什么是Weber定律？有何应用？韦柏定律，即感觉的差别阈限随原来刺激

10、量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是I/I=K,其中I为原刺激量，I为此时的差别阈限，K为常数，又称为韦柏率韦伯定律的提出，为我们提供了一个比较辨别能力的重要指标。如果要比较不同个体某一感觉道的辨别能力而所用的标准刺激又不相同时，就不能用差别阈限的绝对值进行比较，而要用韦伯比例来比较。另一方面，由于韦伯比例的倒数1/K可以用来作为感受性的指标，所以通过韦伯比例我们还能对不同感觉道的感受性进行比较。Weber定律对市场和设计有重要的应用。设计师、制造商和营销人员努力的决定都和消费者的感觉阈限有关。对于他们的产品有两条不同的原因：1他们积极的改变不容易在社会中被辨别2.所以产

11、品的改善没有过分的奢侈的改善是不易被消费者察觉12 .如何理解感知的选择性？消费者经常下意识的对于自身所处的环境中的各方面做出许多的决策。一个人也许会去注意到某些事物而忽略掉了其他的。总而言之，事实上，人们只对于环境所给的刺激的一小部分而做出反应而已。除了刺激源本身的性质之外，哪一个刺激会被我们所选择有两个因素：一是消费者过往的经验，二是消费者当时的期望与动机。这两者都会协助消费者所受刺激的机率提高。消费者经常下意识的对于自身所处的环境中的各方面做出许多的决策。一个人也许会去注意到某些事物而忽略掉了其他的。总而言之，事实上，人们只对于环境所给的刺激的一小部分而做出反应而已。除了刺激源本身的性质

12、之外，哪一个刺激会被我们所选择有两个因素：一是消费者过往的经验，二是消费者当时的期望与动机。这两者都会协助消费者所受刺激的机率提高。13 .简述消费者的学习过程。学习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物一一高级名牌西服时，驱策力就变为动机。在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提

13、示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。他就会完成购买。如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。这就是消费者的学习过程。14 .什么是消费者的态度？它有什么特性？消费者的态度指一种经由学习所得的对于给予的物体施以一贯以来的喜好或者不喜好的行为的倾向。特性：态度是经由学习所得的；态度与所反应的行为是相对一致的。15 .什么是面向行为的态度模型？什么是面向物体的态度模型？（1）是一种面向对于物体重视的行为的态度，而不仅仅是对于物体本身的态度（2）对于衡量对产品（或服务）种类或特定品

14、牌的态度尤其适合。根据这个模型，消费者对于产品或特定品牌的态度起到决定物体存在与否，和评估特定产品信任与贡献的作用。16 .简述传达及其基本模型。传达是一个特殊的市场决策者用来说服消费者愿意消费的工具（比如设计一个产品，投票，购买，做一个捐赠，惠顾一个零售商店）。传达有很多模型，可以是言辞上的（或者是书面的或者是口头上的），可以是视觉上的（一个说明，一张图片，一个产品声明，一个皱眉），或者是两种的结合。传达同样可以是符号化表现的，比如说，通过高的价格，或者保险，包装，或者一个特殊的标志。17 .什么是正式群体和非正式群体？正式群体如果一个群体有高度定义的结构（比如有一个正式的全体成员的名单）具

15、体的角色和权利等级（总统，司库，国务卿）明确的目标（比如帮助无家可归的人，阻止人们吸烟，增加成员的知识和技能），那他就被定义为正式群体非正式群体如果一个群体有更加宽松的定义，比如说它由四个在法学院成为朋友，一个月吃一次晚餐的女人或常见到彼此的邻居所组成，那它被称为非正式群体。18 .什么是参考群体？有何特点？参照群体对于我们每一个人来说，在形成不管是普通的还是特殊的价值观和行为习惯的时候，我们都会有一些参照点，即我们所说的参照群体，他可以是任何一个人或任何一个组织。19 .群体对消费者的心理有何影响？群体对消费者心理的影响参考群体是作为可靠的吸引人的有力的能导致消费态度和消费行为改变而被被感知

16、特点a这个基本的的概念提供了一个关于理解其他人在个体消费理念，态度和行为方面影响力的有价值的观点，它也提供了一些方法设计人员有时用来在消费行为方面影响意欲改变的洞察力。影响普遍的和概括定义的价值或行为的参考群体被称为标准化参考群体，作为明确或精细定义的态度或行为基准的消费群体被称为比较参考群体。特点b告知个体或使个体知晓一个特定的产品或牌子；提供个体比较他或她自己的想法和群体看法和行为的机会;影响个体采用和群体标准相一致的看法和行为；宣布个体使用和群体同样产品决定的合法化。20 .什么是核心家庭？两代人组成的家庭，核心家庭的成员是夫妻两人及其未婚孩子。21 .什么是家庭生命周期？（个人翻译）家

17、庭生命周期是一个利用例如：婚姻状况，家庭，家庭成员年龄（关注于年纪最大的和最小的孩子），户主的雇佣情况等人口统计变量系统综合而成的复合变量。22 .影响新产品扩散的因素是什么？1）相对的优势2）兼容性3）复杂性4）可实用性5）可观赏性23 .什么是连续性新产品和非连续性新产品？连续性新产品在已建立上的模式上具有最少的可扰乱性，它牵扯到一个变更的产品的引进而绝非一个完整的新产品。非连续性新产品是一个需要消费者去采用新的行为模式的产品。24 .简述经济人、被动人、认知人和情感人的特点。经济人能够在激烈的经济竞争中做出理智的决定，并且能觉察到所有的产品选择性，并能按照产品的优点和缺点将其分开等级，且

18、有能力分辨出最好的选择被动人和经济人恰恰相反，被动人基本上想来注重根据自己的乐趣及市场的推销购买物品，他们经常草率和不理智的购买那些销售者以达到销售量和占有市场为目的而销售的产品，至少从某些方面讲，被动人被一些市场上的销售老手操纵着，那些销售老手都是训练有素的。认知人是一群善于思考的群体，因为如此，他们经常被描述为是那些既不容易接受也不用于寻找那些可以满足他们需要和丰富他们生活的那些产品和服务的一群消费者，认知人群更注重寻找和评估那些品牌和零卖产品的价值的过程。情感人，事实上，几乎每个情感人都可能会吧自己的情感活感觉一一高兴恐惧爱心希望性感乐趣甚至有一点科幻联系起来，这些关联可能会很强。25

19、.解释市场调研的一般过程。步骤1:问题的定义步骤2:制定计划来解决问题步骤3:拟定研究设计步骤4:外地工作的数据收集步骤5:数据制备与分析步骤六：报告编制和演示（回答要适当展开！）26 .调研设计包含哪些内容？1确定所需的信息2 设计的探索，描述，或因果阶段的研究3 具体的测量和调整程序4 制定问卷或者一种适当的方式来收集资料5 具体的抽样程序和样品大小6 制定一个计划，最新的分析27 .分析调研中的误差来源。它们因各种原因，包括错误的问题的定义，方式，规模，问卷设计，面试方法和数据准备和分析，非抽样误差包括无应答和响应错误28 .评价文献资料的原则是什么？1、规格：用于数据收集的方法。收集数

20、据时的规格或所使用的方法应严格检查，以找出可能来源的偏见。2、错误：资料的准确性。研究者必须确定数据对于当前的研究目是否足够准确。3、货币：当数据被收集时。二级数据可能不正确，数据收集和出版的时间间隔的可能是漫长的，就像人口普查数据那样。4、目的：数据收集的用途。数据总是在头脑中收集一些客观事物，一个根本性的问题问的是，为什么数据的收集放在首位。29 .简述问卷设计过程。列出需要的信息，列出访谈方法类型，确定问题内容，设计问题避免调查对象无力或不愿意回答，选择问题结构，决定提问用词，为问题安排合适的顺序，决定形式和布局，复印问卷，利用预测试消除错误30 .简述问题措辞的一般原则。简述问卷的一般

21、结构。原则：1）定义问题2）用一些平常易懂的词汇3）用词清晰4）避免引导问题5） 避免暗含选择项6） 避免假如类的问题7） 避免概括性和评价性的问题8） 肯东陈述和否定陈述都要有结构：（一）封面信封面信是一封致被调查者的短信，通常放在问卷的最前面。封面信需说明调查者的身份、调查目的、意义和主要内容。（二）指导语指导语是对问卷填写方法的说明。（三）问题及答案问题和答案是问卷的主体。问题分为特征问题、行为问题和态度问题三类。特征问题用以测量被调查者的基本情况；行为问题测量的是调查者过去发生的或正在进行的某些行为和事件。特征问题与行为问题统称为事实问题，它们是有关被调查者的客观事实；态度问题用以测量被调查者对某一事物的看法、认识、意愿等主观因素，态度问题是揭示某现象产生的直接原因和历史原因的关键一环。一个问卷中不一定必须同时具备三种类型的问题。（四）编码