天津中信珺台营销策略页学习教案

1、天津中信珺台营销天津中信珺台营销(yn xio)策略页策略页第一页，共108页。缺乏高端住宅根基的项目所在地；尚待开发没有规划利好的陌生片区；未被深入(shnr)了解的品牌怎样发现优势，寻找机会，走出一条成功(chnggng)的道路第1页/共108页第二页，共108页。 发现(fxin)成功的线索Chapter 1Chapter 2 寻找成功(chnggng)的路径1、 宏观大势(dsh) 2、 中观市场 1、项目价值梳理 2、项目定位思 维导 图在大势中找线索在线索中找规律Chapter 3 走向成功的大道在尝试中找成功1、前车之鉴2、营销策略3、推售执行第2页/共108页第三页，共108页

2、。第一部分 发现成功(chnggng)的线索宏观(hnggun)大势中观市场(shchng)第3页/共108页第四页，共108页。宏观政策和市场(shchng)The Strategical Problemsof the Marketing 从现有的市场表现中，看未来的市场基础，从现在(xinzi)的线索中，找到未来的趋势所在。 第4页/共108页第五页，共108页。看基础 : 国内经济已经(y jing)复苏，明年经济稳步增长已成定局数据(shj)来源：国家统计局MACRO ECONOMY第5页/共108页第六页，共108页。n1-10月，全国商品房销售面积(min j)66369万平方米，

3、同比增长48.4%，增速比上月提高了3.6个百分点，表明10月成交量增速仍在加快。n从城市来看，大部分城市成交量都较去年同期有大幅上升，其中北京、上海、重庆、成都、郑州、天津、长沙、西安的增幅普遍都在100%以上，而深圳、东莞、佛山等珠三角城市成交量在飙升之后，出现一定程度的回落，同比增幅开始收窄。一、成交量：全国总体商品房销售仍在加速，大部(d b)城市同比增幅巨大二、开发商：金融环境宽松，销售(xioshu)回款猛增，现金充裕MACRO ECONOMY看基础 : 国内市场对房地产信心已经恢复，市场进入上行阶段第6页/共108页第七页，共108页。2009年中国房企融资总额调查表（1-15名

4、）序号房企名称融资方式融资总额（亿元）1万科银行授信500亿、增发集资金112亿6122绿地银行授信174亿、银行授信300亿4743金地集团定向增发募集资金40.97亿、银行授信300亿、信托100亿440.974SOHO中国银行授信200亿、银行授信100亿、可换股债券28亿港元324.645方兴地产配股融资27.08亿港元、配股融资11.49亿港元、银行授信45亿、银行授信200亿278.946泛海建设公司债32亿、银行授信200亿2327龙湖银行授信180亿、发行公司债14亿1948富力公司债55亿、公司债60亿1159首创置业公司债10亿、银行授信100亿11010保利发行公司债13

5、亿、配股集资15.7亿港元、定向增发募集78亿104.811绿城银行授信100亿10012金融街公司债56亿5613北京金隅IPO募集资金59.5亿港元52.314恒大IPO募集资金56.53亿港元49.7415招商地产定向增发融资50亿50n截至11月6号，60余家房企融资总额达约4000亿元人民币。其中(qzhng)前15家房企融资总额超3000亿元人民币，占总融资80%左右。n此现象加速了行业洗牌，导致强者恒强，赢者通吃。n第四季度有近30家房企排队上市。n大部份融资将用于土地市场，抢地的现象暂时还不会平息。看基础 : 各个融资渠道大门(dmn)重新开启，扩大投资具备基础条件MACRO

6、ECONOMY第7页/共108页第八页，共108页。看趋势 : 政策动作与房地产行业相比，调整(tiozhng)滞后，周期较短，收紧趋势已现。MACRO ECONOMY第8页/共108页第九页，共108页。看趋势(qsh) :供求关系未来中短期供给乏力，中长期供给加速回升，明年下半年将迎来新房上市潮。MACRO ECONOMY第9页/共108页第十页，共108页。政策调整(tiozhng)风险加大，明年市场可能面临政策变数。12明年下半年供应(gngyng)潮将会出现，面临潜在的竞争压力。第10页/共108页第十一页，共108页。第一部分(b fen) 发现成功的线索宏观(hnggun)大势中

7、观市场(shchng)第11页/共108页第十二页，共108页。1、2010年天津市场的供求关系如何(rh)？2、供应结构梯次如何(rh)？有什么变化和启示？3、结论市内六区供应存在一定的缺口，可能会出现供不应求的局面环城四区供应量较大，产品丰富由于城市土地的稀缺，2010年城市中供应出现结构性失调锁定(su dn)市内六区和新四区机会(j hu)点：环线内主流改善和刚性需求供应缺失VIEW OF THE MARKET 第12页/共108页第十三页，共108页。325万320万127万255万从该图标中可以预测，市内六区2010年均(nin jn)需求量约在300万备注：由于2008年、200

8、9年成交量存在很大经济和政策因素影响性，取2006年、2007年作为正常成交量标准。20102010年年环线内环线内在售项目供应量（万）在售项目供应量（万）序序号号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万）（万）1 1世纪都会181010中天首府62 2津湾广场241111富力津门湖103 3环球金融中心301212天鹅湖24 4仁恒海河广场27.361313水岸公馆3期135 5钻石山151414万达广场156 6融创西康路项目61515招商靖江路87 7博智大沽路项目61616远洋二期88 8香港建设项目151717格调艺术领地139

9、 9宝利长江道项目7.231818中信珺台18从该图标中可以预测，市内六区2010年总货量约在250万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机(shj)的项目，新地块、无入市计划、极小量项目、近尾盘项目暂时不在考虑范畴之内。看供应(gngyng)量 :环线内市场供需关系比较紧张，供应(gngyng)分散不成规模VIEW OF THE MARKET 第13页/共108页第十四页，共108页。199万233万158万330万20102010年年新四区新四区在售项目供应量（万）在售项目供应量（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货住宅总货量（万）量（万）序号序号项目名称项目名称住宅总货量住宅总货量（万

10、）（万）1 1朗润园59 9碧桂园852 2霞飞路63里弄241010海尔593 3天一中北镇项目601111佰都项目104 4玛歌庄园61212华润项目255 5新悦亭71313首创项目406 6溪缇郡201414远洋项目267 7正信西青项目2615158 8京基高尔夫671616星耀五洲100从该图标中可以预测，新四区年均(nin jn)需求量约在400万备注：从该图标中可以预测(yc)，新四区2010年总货量约在600万备注：图表统计仅包含目前已知大体入市时机的项目，新地块、无入市计划、极小量项目暂时不在考虑范畴之内。看供应量 :环线外供给相对宽松，出现(chxin)新的热点片区VIE

11、W OF THE MARKET 第14页/共108页第十五页，共108页。结论： 对比2010年市场供给和需求(xqi)，基本上能够达到平衡状态，城市性项目稀缺性更为明显； 供应量明显呈现外扩形势，天津11个新城之一，第二个集中开发热点片区，双港新城供应尤为突出。 中信珺台项目，虽然不隶属于环内六区，因与南开区的天然地理关系，但是具备突出的城市属性。VIEW OF THE MARKET 第15页/共108页第十六页，共108页。环球金融中心高端豪宅:3万代表项目：环球金融中心水岸公馆天鹅湖金德园都会轩仁恒融创西康路博轩园香港建设招商钻石山津湾广场高端改善:150万代表项目：仁恒海河广场、钻石山

12、、天鹅湖、博轩园、香港建设仁恒仁恒津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场仁恒金德园津湾广场中天首府正信西青项目宝利长江道招商靖江路远洋新天地津门湖保利昆仑路主流改善:45万代表项目：朗润园、宝利长江道、津门湖、招商靖江路朗润园万达广场格调艺术领地刚性需求:30万代表项目：万达广场、格调艺术领地、水岸公馆3期高层佰都项目首创项目远洋项目华润项目京基项目碧桂园海尔项目星耀五洲中信项目第16页/共108页第十七页，共108页。住宅供应(gngyng)梯次变化随着霞光道、西康路36号、檀府、荷兰墅项目的售罄，城市项目稀缺性异常的凸显；08-09年高地价项目博轩园、香港建设、融创，在良好的市场预期

13、下入市，凭借强烈(qin li)的城市性，价格预期普遍膨胀，纷纷涌入高端市场分羹。看供应(gngyng)结构：天津环内的供应(gngyng)出现结构性失衡。VIEW OF THE MARKET 豪宅高端改善主流改善刚性需求第17页/共108页第十八页，共108页。看趋势(qsh) :房地产呈二元化发展趋势(qsh)，改善产品有较好市场机遇。主要取决于“家庭收入与实体经济”主要取决于“资本游戏”和未来稀缺性基于房地产市场的二元性，豪宅和普宅会逐步分化，差距拉大。豪宅价格普宅价格VIEW OF THE MARKET 第18页/共108页第十九页，共108页。结论：环线内供应呈现结构性失衡，高端改善

14、量级大,主流改善与刚性需求不能完全得以满足，将向近郊(jnjio)区域外溢。高端改善的市场将会更加细分，竞争更为充分，产品类型及地域将会有更多选择；中信珺台的高层部分面临的市场环境较为宽松，别墅部分面临的高端改善市场竞争将会更为多样和充分。 VIEW OF THE MARKET 第19页/共108页第二十页，共108页。1、市场总供应(gngyng)量和价格情况怎样？2、别墅市场格局3、结论环内别墅供应(gngyng)充足，600-700万之间竞争充分，以占据城市资源为突出卖点，城市性优于我们；环外别墅供应(gngyng)量大，以更强的自然资源、更多样的产品形式、更低的价格门槛，为主要竞争卖点

15、，会分流我们的客户。 锁定环线内和近郊(jnjio)别墅VIEW OF THE MARKET 第20页/共108页第二十一页，共108页。09.10朗润园09.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8香港建设(jinsh)博轩园中信珺台钻石(zunsh)山天鹅湖2008.9开盘(ki pn)，存量约3万2008.9开盘，存量约1.5万别墅总建面约1.2万，预计2010年下半年入市别墅总建面约1.2万，预计2010年上半年入市别墅建筑面积约8万，

16、预计2010年下半年入市2009.9开盘，存量约5万正信西青别墅总建筑面积约26万, ，预计2010年下半年入市京基项目碧桂园佰都项目星耀五洲别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市别墅总建筑面积约61万, ，预计2010年下半年入市别墅总建筑面积约18万, ，入市时间待定2009.5开盘，存量约100万（别墅）09.1009.1210.210.410.610.810.1010.1211.211.411.611.811.1011.1212.212.412.612.812.1012.1213.213.413.613.8近2年居住用地成交统计（双击打开）水岸公馆别墅总建面约4万，预计201

17、0年上半年入市中天首府2008.9开盘，存量约3万京基项目别墅总建筑面积约67万, ，预计2010年底入市华润项目别墅总建筑面积约26万, ，入市时间待定20万400万200-300万300-400万700-1500万看竞争：2010年别墅上市量大，价格梯次明确，产品选择多样400-700万第21页/共108页第二十二页，共108页。香港建设(jinsh)招商(zho shn)钻石山中天首府(shuf)水岸公馆3期天鹅湖融创西康路博轩园从量上来看：800套，30万，实际上2010年城市别墅从量级上来看货量是十分充足的。从价格上看： 500万-700万是城市别墅的主流供应价格，竞争非常充分，挑战

18、此价格将存在较大风险。l招商钻石山: 78套 700-800万 l香港建设: 52套 700-800万l博轩园: 62套 500-600万 l融创广场: 21套 l天鹅湖: 40套 700-800万l水岸公馆: 80套 700万以上l中天首府: 120套 400-600万项目名称 货量 主力总价区间700万城市别墅看竞争：天津环内别墅集中在西南片区，竞争充分。VIEW OF THE MARKET 第22页/共108页第二十三页，共108页。中心(zhngxn)城区3km8km12km23km百都项目(xingm)朗润园中信天嘉湖正信西青近郊(jnjio)别墅看竞争：天津近郊别墅集中在西南片区，

19、竞争充分。第23页/共108页第二十四页，共108页。分类分类界定界定总价区间总价区间代表项目代表项目城市别城市别墅墅1顶级别墅占据独一无二的稀缺地段或景观资源2城市高端别墅主城区内，配套完善，具备一定景观资源，依地段和资源占有程度自动分级700-1500万钻石山钻石山、天鹅湖、水岸公馆、香港建设3城市中端别墅400-700万中信珺台、博轩园4城市低端别墅400-500万中天首府近郊别近郊别墅墅5品质型别墅城市近郊（30min车程），配套不完善，以高性价比和强势景观资源吸引客户400-500万玛歌庄园、新悦亭、京基项目6经济型别墅300-400万朗润园、正信西青项目朗润园、正信西青项目、首创、

20、华润7资源型别墅200万-300万东丽湖、团泊湖、天嘉湖看供应结构：2010年别墅市场(shchng)格局VIEW OF THE MARKET 城市中端别墅，也就是主流改善(gishn)别墅，面临市场空缺。第24页/共108页第二十五页，共108页。量的启示:城市别墅稀缺:我们要占据城市性城市别墅中端市场(shchng)空缺+近郊别墅大量供应:我们要占据城市中端别墅价的启示:城市别墅主流供应600万-700万:我们(w men)要避免直面集中竞争；近郊别墅200-400万:城市别墅的量的限制,别墅需求势必外溢,我们(w men)要”圈羊群”结论(jiln)：VIEW OF THE MARKET

21、 第25页/共108页第二十六页，共108页。1、高层供应情况（上市表）项目、规模、价格2、高层格局3、结论：高端改善供应量多主流(zhli)改善量少刚需缺失：酒店式公寓补齐，但部分刚需会外溢至中北镇和西南片区（近郊分流）锁定(su dn)环线内看高层(o cn)市场VIEW OF THE MARKET 第26页/共108页第二十七页，共108页。第27页/共108页第二十八页，共108页。金德园都会轩环球(hunqi)金融中心仁恒博轩园宝利(bo l)长江道香港建设(jinsh)招商钻石山招商靖江路远洋新天地津门湖水岸公馆万达广场格调艺术领地融创西康路中北片区高端改善:30万代表项目：环球金

22、融中心主流改善:30万代表项目：宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期项目特点：处于城市边缘，项目较少，价格相对适中，市场机会大刚性需求:30万代表项目：万达广场、中北镇项目项目特点：处于城市近郊或陌生区域，环线内放量极少，价格水涨船高，刚需未来流向一是替代品酒店式公寓，一是近郊项目，如中北镇、津南高端改善:30万代表项目：环球金融中心高端改善:30万代表项目：环球金融中心高端改善:30万代表项目：环球金融中心高端改善:140万代表项目：环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山项目特点：全部为位于城市核心地段项目，价高量大，竞争激烈看高层市场：环线内普通住宅产品供应结构VIEW OF

23、THE MARKET 第28页/共108页第二十九页，共108页。分类分类单价（元单价（元/ /）供应量供应量（万）（万）代表项目代表项目判断判断高端改善高端改善18000以上140环球金融中心、仁恒海河广场、香港建设、博轩园、钻石山激烈的高端抢夺战主流改善主流改善12000以上30宝利长江道 、招商靖江路、远洋二期、水岸公馆相对空缺，机会点刚性需求刚性需求8000以上30金奥国际、中北镇项目、水岸公馆绝对空缺，机会点，但会被价格门槛挤压至环外或近郊竞争对手锁定:本项目高层绝对竞争项目几乎不存在，金奥国际、未来的宝利长江(chn jin)道项目，会成为我们的竞争对手。看高层市场：环线内普通住宅

24、产品(chnpn)供应结构VIEW OF THE MARKET 第29页/共108页第三十页，共108页。结论：整个市场形势表明： 高层产品，面临的市场机会较好，竞争环境较为宽松；别墅产品，虽然也面临中端别墅市场空缺，但是(dnsh)面临着高端改善市场明年的激烈的客户瓜分，竞争层级多，可替代选择多样。 VIEW OF THE MARKET 第30页/共108页第三十一页，共108页。第二(d r)部分 寻找成功的路径项目(xingm)价值梳理项目(xingm)定位第31页/共108页第三十二页，共108页。本体(bnt)KPI体系关键(gunjin)驱动因素项目(xingm)地段达标指标景观及

25、其他特殊资源户均资源居住私密性户型设计建筑形式外部景观资源内部环境打造土地资源指标景观资源指标所处核心地段的稀缺价值庭院面积与位置视野开阔度特征景观的私家占有 大规模制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距规划布局形式户型面积内部功能空间（别墅符号）会所及物业管理服务边界处理建筑风格建筑颜色建筑用材具备与城区距离近的地段优势成熟成型的别墅圈VALUE SORT第32页/共108页第三十三页，共108页。环外环：预计2013年目前的外环线升级为快速路城市外扩，外环线概念模糊(m hu)，城市性突显。西外环附近开发热度：万科朗润园、天一中北镇(bi zhn)、正信、中信、117大厦，开发规模和热度足以

26、和津南抗衡高新区规划：天津高新区软件及服务外包基地综合配套区由中央商务区、配套居住区、马球运动公园(gngyun)三大部分组成，规划占地面积约196万平方米，总建筑面积约191万平方米。 西青区规划：中北镇附近的北运河规划南开区规划：南开区“南开六区三带规划”科技南开定位明确市内六区定位重塑，科技南开价值突现外环线：位于西外环附近，离城市距离最近的位置，城市距离和连通性较好。且侯台片区与南开区有着“暧昧 ”的区域关系VALUE SORT本体分析：区域价值毗邻南开区、环线内、具备天然的竞争优势第33页/共108页第三十四页，共108页。梅江水上奥体侯台v中央商务区南站CBD南京路小白楼滨江道-和

27、平路海河沿线大悦城五大道 天津将在未来3-5年城市变迁，核心区功能聚焦-强化-升级，核心区将经历从量变到质变的城市更新和升级，“核心功能区强化，多中心化”发展趋势明朗。关键词：核心区域、商务、商业功能强化 核心区域的商业商业功能定位确定，未来居住区域将往外围发展，而天津市西南部，将形成(xngchng)“梅江奥体水上侯台” 城市中高端生态宜居带 关键词：西南部、城市中高端、宜居区域 天津市在外环沿线规划有侯台、梅江、柳林、南淀、银河5处城市(chngsh)风景区关键词：水域面积最大、最完整的湿地公园、VALUE SORT本体(bnt)分析：自然资源城市内最后一片待开发的生态湿地景观、三大后花园

28、之一第34页/共108页第三十五页，共108页。中信珺台项目价值体系 The Value System区位(q wi)产品(chnpn)城市(chngsh)资源自然资源区域血统城市规划外环以内别墅起源成熟配套未来城市核心中央商务区西南部梅江、奥体水上、侯台发展为城市生态宜居带向右看品牌向左看天津高新区，从“津塔”到“117”天津新高度中信、万科、正信、天一高端低密大盘云集看自身与南开和城市的距离更近2013年环外环规划城市属性增强风景区天津最大的湿地公园自然属性突出自然与城市的平衡价值解读第35页/共108页第三十六页，共108页。别墅(bish)KPI体系关键驱动(q dn)因素项目(xin

29、gm)地段达标指标景观及其他特殊资源户均资源居住私密性户型设计建筑形式外部景观资源内部环境打造土地资源指标景观资源指标所处核心地段的稀缺价值庭院面积与位置视野开阔度特征景观的私家占有 大规模制胜局部亮点处理景观细节处理建筑间距规划布局形式户型面积内部功能空间（别墅符号）会所及物业管理服务边界处理建筑风格建筑颜色建筑用材具备与城区距离近的地段优势成熟成型的别墅圈第36页/共108页第三十七页，共108页。VALUE SORT本体分析(fnx)：规划价值评价关键词：环内最后的低密度别墅住区18万建筑体量， 1.4容积率，别墅占地面积80%左右，这种规模性的低密度社区，环内几乎不会再有。关键词：纯粹

30、性别墅与高层之间的硬性区隔，保证了别墅区高层区的两种产品的私密性；关键词：私密性 社区与外界和周边社区的严密区隔，保证整个社区的高端性和相对独立性； 别墅区叠拼联排双拼的规划布局，达到了不同价之下的产品资源配置(z yun pi zh)双拼组团水系环绕，本身增强了区隔感；联排通过院落围合体现了一定的私密性。第37页/共108页第三十八页，共108页。VALUE SORT本体(bnt)分析：产品价值评价户型图关键词： 英伦风格浓郁而纯粹(chncu)的英伦风格的别墅设计，从外檐、细部勾勒（窗、脊。）到颜色搭配更为丰满和精细，甚至超过霞光道5号。关键词： 别墅质感居住的度和别墅符号，为生活预留想象

31、空间(kngjin)，包括别墅的面宽、入户的仪式感、大开间、高挑空、4米首层的层高、5.7米顶层挑高关键词： 高附加值叠拼别墅配备电梯，增加上叠舒适度；赠送尺度上较为舒适的地下室和地下车库，赠送庭院为产品增值；多露台、挑空赠送；双拼拥有亲水平台第38页/共108页第三十九页，共108页。VALUE SORT本体分析：产品价值(jizh)评价关键词： 景观(jn un)稀缺性270度瞰景： 北侧壮观侯台风景区，南侧大面积中心绿化，西侧大面积市政绿化，东侧别墅社区。视线可及范围内的景观(jn un)极佳，且每户的均好性强。关键词： 居住低密度建筑密度低，基座占地面积与高层区占地面积之比很小；楼间距

32、、楼座与山墙(shnqing)距十分宽阔，无遮挡；二梯四+内天井平面布局，相当于一梯二的居住尺度。关键词： 亲和力强享用如此大的景观资源，但户型面积设计紧凑，设置客户拥有此资源的门槛较低，社区亲和感较强。第39页/共108页第四十页，共108页。中信珺台项目价值体系 The Value System区位(q wi)产品(chnpn)品牌(pn pi)社区规划产品设计建筑品质环内最后的低密度规模住区纯粹性私密性都铎风格带来的建筑价值感和美感完美的施工工艺别墅符号感强烈户型层高：首层4米，2-3层3.3米面积尺度合宜、开间、进深尺度舒适庭院面积较大交房配置精装庭院附加值：赠送车库、地下室、庭院地板

33、采暖建筑材料精挑细选精神属性上的尊崇物理属性上的舒适居住幸福满足感价值解读第40页/共108页第四十一页，共108页。中信珺台项目价值体系 The Value System区位(q wi)产品(chnpn)品牌(pn pi)中信集团中信地产天津中信肩负历史使命企业公民国之重器雄厚实力金融世家混业平台操作经验成功项目中高端定位23年23城100多个项目四大产品线3大产品系列重剑无锋3盘联动可持续性中信珺台南站CBD天嘉湖荣耀安全感价值解读第41页/共108页第四十二页，共108页。价值(jizh)解读中信珺台项目价值体系 The Value System区位(q wi)产品(chnpn)品牌城市

34、属性的增强自然资源凸显建筑产品设计自然与城市的平衡居住幸福满足感安全荣耀感第一价值梯次： 城市稀缺性第二价值梯次： 产品力第三价值梯次： 品牌第42页/共108页第四十三页，共108页。第一(dy)价值梯次： 城市稀缺性第二价值梯次(t c)： 产品力第三(d sn)价值梯次： 品牌影响力中信珺台项目价值体系 The Value System本体价值带给客户的情感体现广泛关注度居住价值感决策信心第43页/共108页第四十四页，共108页。第二部分 寻找(xnzho)成功的路径项目价值(jizh)梳理项目(xingm)定位第44页/共108页第四十五页，共108页。项目开发商物业类型户型面积容积

35、率占地面积建筑面积上市时间高容高容积积率混率混合合社区社区热点地热点地区区都会轩和黄空中别墅、高层66-330；180-1904.5292010年初星美御融创联排，洋房，高层40-2803.41.465.982009年底香港建设香港建设联排、高层、公寓180-240；2602.87.8152010年中旬博轩园博智多层,联排,高层90-160；170-2002.33.510.172010年6月份低密低密度度混合混合社社区区环线内环线内钻石山招商别墅、超高层80-240；200-3802.1314.531已上市中信珺台中信别墅、高层90-140；180-3001.412.8182010年5月水岸公

36、馆松江别墅、高层90-130；300-4001.492130已上市天鹅湖江胜别墅，高层250-260，310-4601.310.713.7已上市环线外环线外朗润园万科别墅、高层80-110；270-3401.52234已上市华润双港华润别墅、洋房、高层-1.3611152010年下半年首创爱这城首创别墅、洋房、高层98-150；1.0847512010年下半年正信西青正信别墅，洋房-1262010年下半年京基高尔夫京基别墅、高层230-3401.267672010年底海尔海尔联排-1.13592010年下半年碧桂园碧桂园别墅、高层、多层210-3501.7355962010年下半年MARKET

37、 POSITIONING 市场(shchng)占位第45页/共108页第四十六页，共108页。本项目属于环线内，较为稀缺的低密度混合社区，相对(xingdu)其他两种Plot下的社区，两种产品能够各成气候，壁垒分明。MARKET POSITIONING Plot1.5Plot=1.1-1.5Plot1.1容积率超过1.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社区整体空间的控制作用(zuyng)明显增强，低密度氛围仅限局部容积率在1.11.5的项目，高层占地比例约为三成，整体社区(sh q)空间低密度物业与高层物业各成气候，壁垒分明Plot1.1:容积率在1.1以下的项目，高层占地比例较低，整

38、体社区低密度居住氛围强烈，高层起到点缀、陪衬的作用市场占位第46页/共108页第四十七页，共108页。混合型社区成为(chngwi)明年的供应主流不同(b tn)PLOT混合物业特征各异1.5容积率物业类型的市场表现钻石山、天鹅湖中信珺台、朗润园、水岸公馆MARKET POSITIONING 市场占位第47页/共108页第四十八页，共108页。城市低密度混合(hnh)社区MARKET POSITIONING 第48页/共108页第四十九页，共108页。前期共识：居住改善(gishn)的城市中产+城市新贵通过客户访谈和总结，我们发现。Customer POSITIONING 核心客户 别墅首置型

39、客户：一步到位养老、追求别墅物业(w y)形式重点客户 别墅改善型客户：居住(jzh)舒适度、地段、社区品质改善需求游离客户 投资、资本处置功能型客户：投资首开、热点开发区域别墅客户自住41（87%）投资7（13%）首置自住型10（72%）再置自住型2（14%）再置改善型2（14%）别墅客户定位第49页/共108页第五十页，共108页。核心客户 别墅首置型客户养老型：不成熟买家 城市中产 老人一代 准空巢中年或者老年 别墅首置 多数经济实力有限 关注点排序：价格与城市距离周边配套区域内部居住环境追求别墅物业形式型：多数不成熟买家 城市中产 后小太阳风、孩子三代 别墅首置 经济实力一般 关注点排

40、序价格与城市距离区域规划和未来的成熟度别墅风格和户型设计重点客户 别墅再改型客户别墅再改型：成熟买家 城市新贵及以上 经济实力雄厚 别墅改善 5、6年前购买别墅自住 由于早期别墅形式性大于居住性 多数对社区纯粹性、舒适度、产品产生不满 关注点排序：与舒适性相关（水景、层数、社区规划等）区域成熟度性价比 游离客户 投资型、资产处置型客户投资型：成熟买家 城市新贵及以上 经济实力雄厚 资产增值 速度快 关注点排序：地段总价开发商品牌 一级关注点：总价(zn ji)、别墅符号感一级关注点：居住舒适度、物业(w y)服务一级关注点：物业的升值速度、安全性、变现(bin xin)能力Customer P

41、OSITIONING 关键词别墅客户定位第50页/共108页第五十一页，共108页。他们，在彼岸 他们是这个时代的中坚力量；他们是城市中绝对的傲视阶层；城市是生活和工作的核心 他们有着成熟的人生价值体系； 他们在各自的领域实现着他们的价值。 他们感性于自己与家人的梦想， 他们基本(jbn)达到成功的彼岸核心(hxn)共性提炼Sum up the cores他们追求城市性、居住(jzh)形式、低密舒适的生活、阶段成功感或人生褒奖第51页/共108页第五十二页，共108页。通过客户访谈和总结，我们(w men)发现。Customer POSITIONING 核心客户 婚房+功能(gngnng)改善

42、型客户重点客户 品质(pnzh)改善+养老型客户游离客户 投资型客户高层客户自住41（85%）投资7（15%）两室31（76%）三室10（24%）功能改善7（23%）品质改善6（19%）养老2（6%）舒适三居（20%）紧凑三居（80%）高层客户定位第52页/共108页第五十三页，共108页。Customer POSITIONING 关键词核心客户 婚房+功能改善型客户婚房型：青年之家2 经济不能独立 价格挤出 区域相关 刚需 关注点排序：地缘性地段价格交通功能改善型客户：青年持家、孩子三代 需要脱离父母实现小家庭剥离 追求性价比 购房周期在1年左右 刚需 关注点排序：地缘性地段价格开发商重点客

43、户 品质改善+养老型客户品质改善：小太阳家庭或孩子三代 经济实力较强 对目前居住状况不满而产生的品质升级需求 注重区域和开发 商品牌 部分注重面积和总价控制养老型：老人一代 寻求舒适安静的养老型社区 区域选择自由度较大 购房时间在1-2年 相对刚需 关注点排序：社区环境周边配套开发商品牌游离客户 投资型客户投资型：富裕家庭 有次以上的置业经历 关注区域价值和未来的升值潜力 明显的总价控制 关注点排序：区域潜力价值差户型面积一级关注点：有价格(jig)刚性上限、地缘性地段一级关注点：社区环境(hunjng)、品牌、面积总价控制一级关注点：价值(jizh)差、升值潜力高层客户定位第53页/共108

44、页第五十四页，共108页。他们，在路上 他们是这个时代的基础力量； 他们是城市中上升(shngshng)阶层；经济相对充裕 工作家庭是现阶段的核心； 有前途、有事业心； 努力。 。路就在脚下； 核心共性(gngxng)提炼Sum up the cores他们追求力所能及的、以工作和生活为中心(zhngxn)的、更舒适、更稳定的生活第54页/共108页第五十五页，共108页。IMAGENaT ion对于城市性的理解：中信珺台项目拥有极为稀缺的城市地段，具备天然的竞争优势，这点需要体现在营销操作的全过程；对于产品的理解：中信珺台项目作为城市范围内低密度大规模的社区，承载中信在产品规划设计、配置上的

45、心血，体现多项资源集于一身的符合优势，是城市范围内最具生活价值的低密度社区；对于中信品牌的理解：一个综合(zngh)实力、运作力、操作水平都非常出色的房地产行业一线品牌，将重新定义天津市地产界品牌的标杆。形象定位(dngwi)思考路径第55页/共108页第五十六页，共108页。IMAGENaT ion城市(chngsh)性：最具稀缺价值的城市(chngsh)地段产品力：最具居住价值和居住舒适度的低密度纯粹英伦社区品牌：最具综合实力的品质标杆城市最后(zuhu)的英伦别墅群Grasp The TRONE形象(xngxing)定位第56页/共108页第五十七页，共108页。第三部分(b fen)

46、走向成功的大道前车之鉴(qin ch zh jin)营销(yn xio)策略推售执行第57页/共108页第五十八页，共108页。【特征(tzhng)匹配】n 高层+别墅混合(hnh)社区n 需要突破区域认知不足对于别墅价值感知的影响n 天津成熟品牌n 别墅规模与速度销售的实现朗润园【特征匹配】钻石山n 高层+别墅混合社区n 城市需要去实现纯高端改善社区的价值感知n 天津非成熟品牌IMAGENaT ion第58页/共108页第五十九页，共108页。开发商开发商 天津万科总建筑面积总建筑面积 7.5万平方米 绿化率绿化率 40%总户数总户数 480 车位比车位比 1：1产品形式产品形式 联排别墅价

47、格价格1.6-1.7万/面积区间面积区间 260平米、280平米、340平米销售状况销售状况首开资源80套售罄区域（准城市性）：环外据市区最近的热点片区，周边配套不齐全；整体区域高端氛围不足。规划（土块价值最大化）：中等体量(t lin)，容积率0.63，480套纯联排别墅社区；别墅密度大，兵营式布局，舒适度差。地块资源的最优化使用与物业价值最大化；均好性强，且有一定的价值标杆。产品（合理面积控制，户型人性化，赠送面积大）：分为大端、边户、中户三种产品类型，面积260-340主流别墅面积；户型设计极具人性 化，赠送面积100左右。价格（合理的总价控制，高性价比）：利用赠送实现良好的总价控制，单

48、价1.6-1.7万/，实收1.1-1.2万/，极具性价比优势。基础(jch)信息客户(k h)分析营销策略价格实现重点案例分析：万科朗润园VIEW OF THE MARKET 第59页/共108页第六十页，共108页。重点案例分析之万科朗润园朗润园核心价值体系推导第60页/共108页第六十一页，共108页。置业目的置业目的p存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，存在低密度情结，无别墅居住经历，朋友可能已有别墅置业，工作生活圈与西部新城存在地工作生活圈与西部新城存在地缘关联缘关联客户来源客户来源p类低密度客户验证：类低密度客户验证：假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别

49、墅的置业需求、假日风景情花一楼客户的访谈沟通中，存在具备经济别墅的置业需求、一定支付能力的客户；一定支付能力的客户；p同片区经济别墅客户验证：同片区经济别墅客户验证：中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产中天首府、社会山、荷兰墅均以南开客户为主力，区域内高层产品也会有所挑战；品也会有所挑战；p河西核心、梅江片区的改善客户验证：河西核心、梅江片区的改善客户验证：存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进存在万科品牌牵引或工作生活圈因素，方可促进“河河西西南开（西部新城）南开（西部新城）”的置业决策形成；的置业决策形成；总价上限总价上限p承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产

50、品客户情况预判，承受能力存在一定限制，依据同类总价的别墅产品客户情况预判，总价上限弹性较低总价上限弹性较低（公务（公务员、教师等也占有一定客户比例）员、教师等也占有一定客户比例）关注价值关注价值p关注点从单纯的产品趋向于关注点从单纯的产品趋向于产品综合素质及后期物业管理产品综合素质及后期物业管理p对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够对产品领地所属权情有独钟，如庭院面积、露台赠送、地下室、客厅挑空等能够体现别墅生体现别墅生活符号活符号的产品设计；的产品设计；城市别墅是城市新贵和城市中产，无可争议的第一价值选择他们希望别墅体现身份，但同时(tngsh)他们也需要时

51、间和完善的配套但他们还不是顶级财富阶层，还没有资本购买城市顶级豪宅重点(zhngdin)案例分析之万科朗润园基础信息营销分析客户情况价格实现第61页/共108页第六十二页，共108页。重点案例(n l)分析之万科朗润园潜在(qinzi)客户重要(zhngyo)客户核心客户万科老业主客户偏好：万科品牌、万科首开资源、物业服务客户来源：水晶城、都花、城花、假日等南开区及周边地缘性客户客户偏好：居住区域、工作区域、知名开发商客户来源：南开老社区、区域内企业主等非地缘性客户：产品偏好：居住品质、交通、产品形式升级客户来源：和平、河西等高档社区，品牌消费人群等客户访谈客户划分基础信息营销分析客户情况价格

52、实现第62页/共108页第六十三页，共108页。重点案例(n l)分析之万科朗润园基础(jch)信息客户(k h)分析营销策略价格实现历经三个月客户储备，9.19日开盘销售80套，一期资源售罄！朗润园营销动作拆解6月7月8月9月形象导入期开盘预热期开盘热销期销售分期营销节点推广诉求客户储备临时销售中心开放客户维系活动示范区开放开盘一个城市两种生活万科城市别墅力作 销售中心开放万科城市别墅力作 首开万科城市别墅力作 示范区开放6.12-9.12会员招募9.12-9.17排卡客户 展示区开放收取5万意向金,客户281组摇号产生顺序号, 281组客户确定顺序号.开盘当日签到182组进入选房区84组

53、.9.18-19验资5万,积累客户291组第63页/共108页第六十四页，共108页。重点案例(n l)分析之万科朗润园推售与价格(jig)策略产品梯次产品梯次颜色颜色数量（数量（T）比例比例250250万以下万以下1519%250250万左右万左右1822%250-300250-300万万2531%300300万左右万左右1316%300-350300-350万万56%350350万以上万以上56%给到客户惊喜：沟通价格300万左右，实际(shj)价格80%左右都在300万以下；价格跨度大：能够满足不同需求，价格区间从220-430万；价格梯次分明：尤其是中户和端户价差，在60-70万，用价

54、差平抑对产品的需求，同时拉低中户的价格。基础信息营销分析客户情况价格实现第64页/共108页第六十五页，共108页。重点(zhngdin)案例分析之万科朗润园展示: 园林(yunln)与销售中心展示空间文化(wnhu)气息浓厚，历史感强，与周边社区的隔离性好第65页/共108页第六十六页，共108页。重点(zhngdin)案例分析之万科朗润园展示(zhnsh): 样板间样板间功能引导性强，情境体验(tyn)展示十分充分第66页/共108页第六十七页，共108页。重点案例分析(fnx)之万科朗润园成功经验总结高+低的混合社区的处理别墅社区单独管理建立独立操作体系如何突破区域抗性，并通过营销手段实

55、现热销清晰的产品定位(dngwi)和客群定位(dngwi)；具有打动力和引导性的现场展示，塑造陌生区域别墅的价值感知；良好的首开资源与非常惊喜的开盘价格；第67页/共108页第六十八页，共108页。重点案例分析之招商(zho shn)钻石山基础(jch)信息产品(chnpn)分析营销策略价格实现开发商开发商招商地产总建筑面积（）总建筑面积（）31万平方米(其中别墅5.23万平方米)容积率容积率2.13绿化率绿化率40%覆盖率覆盖率总户数总户数（08年推出一期，共121套）总停车位总停车位整体车位比例：1：1建筑构成建筑构成( (栋数栋数/ /层数层数) )199套别墅，8栋高层土地使用年限土地

56、使用年限70年物业管理费标准物业管理费标准( (元元/ / ) )待定第68页/共108页第六十九页，共108页。基础(jch)信息产品(chnpn)分析营销(yn xio)策略价格实现重点案例分析之招商钻石山公建四期：8.4万公寓一期公寓三期：8.44万公寓二期别墅一期别墅二期第69页/共108页第七十页，共108页。基础(jch)信息产品(chnpn)分析营销(yn xio)策略价格实现重点案例分析之招商钻石山2008年2009年6月1月6月1月3月9月3月9月销售分期营销推广诉求形象导入期开盘预热期别墅高层开盘顺销期预热期开盘顺销12月二期开盘预热期天塔高尔夫赛会所开放“时尚之夜”销售中

57、心开放别墅开盘高层开盘高层加推样板间开放国际足球友谊赛 百年招商为天津而来无他唯见钻石山未曾领略天津在此产品说明会第70页/共108页第七十一页，共108页。重点案例分析(fnx)之招商钻石山品牌落地(lu d)方式借鉴高调(godio)强势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天塔45层、海拔140米的城市高处举行了“钻石山体验馆”赢得一片惊艳，充分体现项目物质品质和精神高度 百年招商为天津而来“招商地产杯高尔夫巡回赛” 招商钻石山“时尚之夜”打造时尚奢华感，聚集天津眼球无他唯见钻石山未曾领略天津在此曾子墨哈继铭力鼎招商钻石山财富论坛 视线就是地平线奥体中心旁的TOWNHOU

58、SE第71页/共108页第七十二页，共108页。重点案例分析(fnx)之钻石山经验借鉴高+低的混合社区的处理从营销节奏(jizu)上来掌握别墅与高层的关系如何实现品牌落地高调的推广诉求；强大的资源整合能力凸显品牌实力；如何让实现纯改善型社区价值感知奥体资源整合运用；本身强大配套的极致利用；第72页/共108页第七十三页，共108页。第三部分(b fen) 走向成功的大道前车之鉴(qin ch zh jin)营销(yn xio)策略推售执行第73页/共108页第七十四页，共108页。营销(yn xio)的战略课题The Strategical Problemsof the Marketing 如

59、何建立客户可以(ky)感知的价值？如何突破区域带给我们的屏障？高+低混合社区的同步操作方式？ 让我们开始一场用感性驱动的营销历程第74页/共108页第七十五页，共108页。三大(sn d)关键动作 重建(zhn jin)区域评价体系构建项目(xingm)独特气质中信品牌天津奠基第75页/共108页第七十六页，共108页。塑造理念构建梦想经营感动营销(yn xio)总纲的原则生活(shnghu)理念诉求品牌(pn pi)关键事件项目形象塑造片区营销事件卖场品牌展示系统超越市场现场展示英伦风情文化体验品牌综合服务体验地界软性展示第76页/共108页第七十七页，共108页。重建(zhn jin)区域

60、评价体系变侯台区域(qy)为大南开区；现场展示弱化侯台片区的固有印象；第77页/共108页第七十八页，共108页。 广告(gunggo)传播主题The Strategy of Advertising Spread把城市还给生活（强化(qinghu)中信珺台体现的强烈的城市中的生活感）第78页/共108页第七十九页，共108页。 区域发展(fzhn)论坛时间： 项目营销前期参与： 中信、高银、代理机构、政府、经济分析专家、记者等形式： 区域论坛内容： 探讨天津西南板块未来的定位和发展，描绘大南开外扩片区的未来景象。目的(md)： 放大侯台风景区的宜居价值，弱化人们对于区域的抗性。第79页/共10