深圳中原 - 001中原策划基础知识篇

1、1中原地产二级市场中原地产二级市场项目策划流程项目策划流程中原（中国）地产研究中心中原（中国）地产研究中心 20052005年年1111月月 （试用版）（试用版）2中原地产二级市场策划流程中原地产二级市场策划流程 第一篇 策划基础知识3目目 录录房地产基本概念房地产基本概念房地产市场房地产市场房地产开发房地产开发策划以及房地产策划策划以及房地产策划4一、房地产基本概念一、房地产基本概念 房地产房地产？ 你的理解？你的理解？ 如何如何 ？ 对土地资源经过合理利用、优化组合，从而使得土对土地资源经过合理利用、优化组合，从而使得土地产生更大的经济价值！地产生更大的经济价值！5一、房地产基本概念一、房

2、地产基本概念1.1 1.1 房地产的概念房地产的概念1.2 1.2 房地产定义房地产定义1.3 1.3 实物、权益和区位实物、权益和区位1.4 1.4 房地产的其他名称房地产的其他名称1.5 1.5 房地产业房地产业1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语1.7 1.7 房地产的特性房地产的特性1.8 1.8 房地产的类型房地产的类型61.11.1房地产的概念房地产的概念房房地地产产土地建筑物其他土地定着物实物权益区位 实体质量功能土地建筑物房地地上空间地 面地下空间房屋构筑物结 构设 备装饰装修7 一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.2 房地产定义房地产定义： 房地产是指土地以及

3、建筑物等土地定着物，是实物、权益、区位三者的综合体土地是指地球的陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是指由人工建筑而成，由建筑材料、建筑构配件和建筑设备等组成的整体物，包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物是指固定在土地或建筑物上，与土地和建筑物不可分离的物；8一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.3 1.3 实物、权益和区位：实物、权益和区位：房地产的实物分为有形的实体、实体的质量以及组合完成的功能三个方面；权益包括权利、利益和收益，在中国主要有所有权、使用权、租赁权、抵押权、典权、地役权、空间使用权；区位是指房地产的空间位置，具体可分为位置、交通、环境（自然、人工、社会和景观等）和配

4、套设施四个方面；9一、房地产基本概念一、房地产基本概念 1.4 1.4 房地产的其他名称房地产的其他名称l不动产：中国l物业：香港lReal Estate：英国lReal Property：美国10一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.5 房地产业：房地产业： 房地产是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产业，是基础性、先导性和风险性的产业投资开发业；房地产服务业：房地产咨询、房地产估价、房地产经纪和物业管理；其中房地产咨询、房地产估价和房地产经纪归为房地产中介服物业11一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l“一级市场”、“二

5、级市场”与“三级市场”l不同用途的土地使用年限l建筑密度l容积率l建筑面积、使用面积和套内建筑面积l常规物业实用率l不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）12一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l“一级市场”、“二级市场”与“三级市场”“一级市场”指土地使用权出让，或批租的市场指土地转让及开发经营活动，新建商品房的租售，土地的使用权分割并转移的市场； “二级市场”拥有房地产权证的小业主之间的产权转让和租赁的交易市场 “三级市场”13一、房地产基本概念一、房地产基本概念不同用途的土地使用年限居住用地：70年工业用地：50年商业、旅游、娱乐等用地：

6、40年综合或其他用地：50年1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语14一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l建筑密度:又称为建筑覆盖率，指一定地块内所有建筑物的基地总面积占建筑 用地面积的比率 建筑密度= 建筑基底总面积/建筑用地面积 x 100% （覆盖率）试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的基地总面积为600平方米， 问建筑密度？ 15一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l容积率:是反映和衡量地块开发强度的一项重要指标，指一定地块内总建筑面积与建筑用地面积的比值。 容积率

7、 = 总建筑面积/建筑用地面积试算：某地块的总面积为1000平方米，其上建筑物的总面积为4000平方米， 问容积率为多少？16一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语 如：在一定地块内，建筑物的各层面积均相同，则 建筑总面积 = 土地总面积 x 建筑密度 x 建筑层数 容积率 = 建筑密度 x 建筑层数17一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l建筑面积、使用面积和套内建筑面积 套内建筑面积 = 套内房屋使用面积 + 套内墙体面积 + 套内阳台建筑面积 建筑面积 = 套内建筑面积 + 分摊的共有建筑面积1

8、8一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l常规物业实用率多层住宅：90-93% 小高层及高层住宅：80-88%写字楼物业:70-75%商铺物业：50%左右19一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.6 1.6 常用的房地产术语常用的房地产术语l不同制式单位的换算（米、公顷、英尺、亩）1平方米= 10.764平方英尺 1公顷 = 10000平方米 1公顷 = 15亩 1亩 = 666.67 平方米20一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.7 1.7 房地产的特性房地产的特性l不可移动性, 易受限制l唯一性l寿命长久，用途多样，相互影响l供给有限，价

9、值量大，流动性差l保值增值21一、房地产基本概念一、房地产基本概念1.8 1.8 房地产的类型房地产的类型l居住物业：自住、投资l商用物业：经营性、收益性或投资性物业。l 包括：写字楼、零售商业物业（商场、购物中心、店l 铺）、酒店、娱乐类物业等。l工业物业：工业厂房、仓储用房、高新技术产业研发等l特殊物业：得到政府特殊许可的，如加油站、机场、港口、高速公 l 路、桥梁、隧道、赛马场、高尔夫球场、滑雪场等22二二 、 房地产市场房地产市场政府？政府？ 开发商？开发商？ 专业服务机构？专业服务机构？ 消费者？消费者？ 23二二 、 房地产市场房地产市场2.1 2.1 房地产市场的定义房地产市场的

10、定义2.2 2.2 房地产市场的参与者房地产市场的参与者2.3 2.3 房地产市场的运行环境及影响因素房地产市场的运行环境及影响因素2.4 2.4 房地产市场指标房地产市场指标2.5 2.5 地租和级差地租地租和级差地租2.6 2.6 影响房地产价格的九大因素影响房地产价格的九大因素2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律2.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资 24二二 、 房地产市场房地产市场2.1 2.1 房地产市场的定义房地产市场的定义 从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所以及一切交易途径和形式。 一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、

11、运行机制等因素构成的一个系统。25二二 、 房地产市场房地产市场2.2 2.2 房地产市场的参与者房地产市场的参与者l土地所有者或当前使用者l开发商l政府及其机构l金融机构l建筑承包商l专业顾问建筑师工程师及造价工程师物业代理及估价师会计师律师l消费者或买家262.3 房地产市场的运行环境及其影响因素房地产市场的运行环境及其影响因素二二 、 房地产市场房地产市场27二二 、 房地产市场房地产市场2.4 2.4 房地产市场规模房地产市场规模2.4.1 潜在市场、有效市场及合格的有效市场、服务市场、渗透市场潜在市场：对某种特定商品有某种兴趣的消费者。有效市场：对某种特定商品有兴趣、收入与途径匹配的

12、消费者的集合；如果对某 些商品有消费的限制，那么其他的人群就构成合格的的有效市场。服务市场：使公司决定开拓的那部分合格的有效市场。渗透市场：指已经购买了企业产品的消费者的集合 参见下图参见下图28二二 、 房地产市场房地产市场2.4 2.4 房地产市场规模房地产市场规模有效有效市场市场潜在市场潜在市场整体市场整体市场服务服务市场市场渗透市场渗透市场合格有合格有效市场效市场29二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.1 需求、供给与价格需求：消费者在某特定时期，在一定市场上，按一定价格愿意且能购买的某种商 品和劳务的数量 。与消费者的偏好、收入水平、商品

13、的价格、相关商品 （互补品、替代品）的价格、对商品未来价格的预期等有关。需求规律：价格效应 = 替代效应 + 收入效应 30二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.1 需求、供给与价格供给： 厂商在一定市场上的某一特定时期内，与一定价格相对应，愿意且能提供 商品的数量。与商品本身的价格、其他商品的价格、生产技术的变动、生 产要素的价格、政府的政策以及厂商对未来的预期正相关。31二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.1.1 需求指标l国内生产总值l人口数l城市家庭人口l就业人员数量及就业分布l城市家庭可支配收入

14、及城市家庭总支出l房屋空间使用数量l商品零售价格指数及城市居民消费价格指数32二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.1.2 供给指标l存量l新竣工量l灭失量l空置量及空置率l可供租售量l房屋施工面积l房屋新开工面积l平均建设周期l竣工房屋价值33二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.2 弹性理论需求价格弹性：商品的需求量对商品本身价格变动的反应程度供给价格弹性： 供给量变动率与价格变动率的比值。影响因素，一是厂商供应能 力和产品生产周期，二是产品的生产成本2.5.3 市场均衡 需求的数量等于供给的数量34二

15、二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.1 效用消费者决策：指消费者在既定的预算支出条件下，为使自己获得最大的消费满足而 做出的消费选择。效用：消费者在消费某种商品时所获得的心理满足程度。其取决于两种因素，一是 商品的自然属性可以满足人们的某种使用的需要；二是人们在消费某种商品 时对满足的主观感受。 35二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论 2.5.4.2 边际效用边际效用（MU）消费的某种物品每增加一个单位所获得的总效用的增加。边际效用递减规律：消费者消费后一

16、个单位商品所获得的效用增量小于它消 费前一个单位商品所获得的效用增量。 36二二 、 房地产市场房地产市场2.5 2.5 房地产市场指标房地产市场指标2.5.4 消费者行为理论2.5.4.3 消费者均衡： 消费者在既定收入的状况下，将货币合理花费于各种消费品的组合，使消费者获得了最大的效用总量，此时消费者不再改变其购买各种消费品的数量，则消费者的决策行为已达到均衡状态。37二二 、 房地产市场房地产市场2.6 2.6 地租及级差地租地租及级差地租 2.6.1 地租：利用土地所获得的超额报酬 地租 = 市场价格 生产成本 平均利润 2.6.2 级差地租：不同生产条件下生产出来的农产品具有统一的市

17、场价格，不同位置的土地因而具有不同的地租38城市内不同用途的地租支付能力城市内不同用途的地租支付能力二二 、 房地产市场房地产市场地租及级差地租地租及级差地租距离距离中心中心 商务区商务区地地租租支支付付能能力力零售业零售业服务业、贸易和批发业服务业、贸易和批发业高层住宅高层住宅多层住宅多层住宅农业农业高层住宅区高层住宅区多层住宅区多层住宅区工业工业39二二 、 房地产市场房地产市场地租及级差地租地租及级差地租同一街道上不同用途的地租支付能力同一街道上不同用途的地租支付能力地地租租距离距离士多店士多店高档高档家具店家具店特色快餐店特色快餐店通信通信手机店手机店珠宝店珠宝店高级男装店高级男装店高

18、级女装店高级女装店高级品牌高级品牌专卖购物广场专卖购物广场时尚品牌专时尚品牌专卖店卖店40二二 、 房地产市场房地产市场2.6 2.6 影响房地产价格的九大因素影响房地产价格的九大因素2.6.1 房地产自身的因素2.6.2 环境因素2.6.3 人口因素2.6.4 经济因素2.6.5 社会因素2.6.6 行政因素2.6.7 国际因素2.6.8 心理因素2.6.9 其他因素 41二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律l房地产的空间市场使用功能l与房地产的资产市场资产的投资收益功能l房地产的空间市场与房地产的资产市场的关系 这两者是紧密联系在一起的，空

19、间市场的供求关系决定了房地产租金的水平，该租金水平同时决定了房地产资产的收益率。从而影响资产市场的需求；同时，空间市场的供给又是由资产市场决定的。42二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律l房地产市场的周期循环传统的房地产周期理论认为：房地产市场的发展呈现出一种自我修正的模式。在每一个运行周期中，均经过扩张、缓慢、萧条、调节、复苏和再次扩张的过程。房地产周期循环的主要原因是：供需因素的影响，其中以金融相关因素的变动最为关键；市场信息不充分，导致从供需两方面调整不均衡的实践存在时滞；生产者与消费者心理因素的影响；政策因素的影响；制度因素的影响等43

20、二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律施永青2005年观点房地产周期分为:(1)复苏期 (2)高涨期 (3)危机期 (4)萧条期 房地产市场是周期性极为明显的市场，原因有几个方面：(1)房地产的生产期很长，短则一两年，长可以三五年。一旦发现供不应求，短期内都无法增加供应，令楼市可以连年上升。(2)房地产是传统上的主要财富储存工具，有余资的人都倾向投资地产。因此，经济好的时候，资金就会源源不绝地流入房地产市场。流入的资金愈多，楼价就升得愈快，楼价上升又吸引更多的资金流入，令升市进入自我完成的机制。(3)投资地产的财务杠杆效益大，按揭货款往往可高达楼

21、价的七至八成。只需拿出很少的资金，就可以把投资效率扩大。当然，当资金退的时候，亦会饱受债主的压力，无法退守，形成恐惧性抛售。44二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律l房地产市场的自然周期l 见下页图45长期平均空置率水平二二 、 房地产市场房地产市场 销售和出租住宅需求变化示意图销售和出租住宅需求变化示意图供给停止或很低，需求有增长趋势，租金增长率仍下滑，空置率有下降趋势需求继续上涨，供给紧张，租金增长率快速上涨，空置率继续下降需求继续上涨，开始新的建设，但需求增长比供给快，空置率仍下降，租金增长率上升供给增长率=需求增长率供给（竣工）增长率超

22、过需求，空置率上升，租金增长率仍缓慢上升需求停止增长或以很低的速度增长，开工减少，但竣工量使空置率继续上升，租金增长率开始下滑下降上升需求增长加快，空置率下降，租金增长率稳定或小步上升46二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律l房地产市场的投资周期l房地产自然周期与投资周期的关系 投资周期在第一、二阶段初期滞后于市场自然周期的变化，其他阶段则超前于市场自然周期的变化47二二 、 房地产市场房地产市场2.7 2.7 房地产市场的运行规律房地产市场的运行规律l房地产泡沫与过热 房地产泡沫是指由于房地产投机引起的房地产市场价格与使用价值严重背离，脱离了

23、实际使用者支撑而持续上涨的过程及状态。 泡沫成因：p土地的有限性和稀缺性是房地产泡沫产生的基础；p投机需求膨胀是房地产泡沫产生的直接诱因；金融机构的过度房贷是房地产泡沫产生的直接助燃剂48二二 、 房地产市场房地产市场2.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场2.8.2 房地产金融2.8.3 房地产项目融资 492.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场二二 、 房地产市场房地产市场502.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场l房地产资本市场l主要包括土地储备贷款、房地产开发贷款、个人住房贷款、商

24、业用房贷款，是商业银行和储蓄等金融机构资产的主要组成部分；l房地产开发公司和房地产投资信托的股票在股票交易所交易l房地产抵押贷款证券逐渐成为证券市场的重要组成部分 二二 、 房地产市场房地产市场512.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场l房地产企业的权益融资与债务融资l权益融资：投资者通过公司上市或增发新股、吸收其它机构投资者资金、合作开发等方式，补足资本金；权益融资的资金供给方与投资者共担风险，所得报酬是项目投资所形成的可分配利润l债务融资：通过举债的方式，除银行外，其它机构投资者如保险公司、退休基金也可提供债务融资。债务融资的资金融出方不承担项目投资风险

25、，其报酬为贷款利息和有关费用。房地产企业可发行企业债券和借入信用贷款；l债务融资在一定的条件下可转化为权益融资，可转债就是一种。 二二 、 房地产市场房地产市场522.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场l房地产土地储备贷款与开发贷款l土地储备贷款：土地收购储备贷款、土地储备贷款l房地产开发贷款：土地购置贷款、土地开发贷款和建设贷款l房地产抵押贷款l个人住房抵押贷款，即融机构发放个人住房抵押贷款的过程构成了抵押贷款的一级市场。l商用房抵押贷款l在建工程抵押贷款 二二 、 房地产市场房地产市场532.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产

26、资本市场l抵押贷款二级市场l l在一级市场，商业银行和储蓄机构等利用间接融资发放抵押贷款；二级市场利用类似资本市场的机构、工具，通过购买一级市场发放的抵押贷款，将其转化为房地产抵押支持证券，并在证券市场上交易，实现房地产抵押贷款市场与资本市场的融合l抵押贷款支持证券的类型：抵押贷款支持证券、抵押贷款传递证券、抵押贷款支付证券和抵押贷款担保证券 二二 、 房地产市场房地产市场542.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.1 房地产资本市场l房地产投资信托（Real Estate Investment Trusts，REITs） l是指通过制定信托投资计划，信托公司与投资者签订信托投

27、资合同，通过发行信托受益拼争或股票等方式受托投资者的资金，用于房地产抵押贷款投资，并委托或聘请专业机构和专业人员实施经营管理的一种资金信托投资方式lREITs的投资领域涉及不同地区的不同类型的房地产（公寓、超市、商业中心、写字楼、零售中心、工业物业和酒店等）和抵押资产，相应投资的收入现金流分配给投资者，自身是投资代理。REITs一般以股份公司或信托基金的形式出现，资金来源于发行股票，或者从金融市场融资。l房地产投资信托的种类：权益型、抵押型和混合型 二二 、 房地产市场房地产市场552.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.2 房地产金融风险l房地产开发贷款风险l土地储备贷款风险

28、l个人住房贷款风险l房地产投资信托风险 二二 、 房地产市场房地产市场562.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.3 房地产项目融资l房地产投资项目使用资金特性l资金垫付量大l占用周期长l投资的固定性和增值性l风险大，回报率高 二二 、 房地产市场房地产市场572.8 2.8 房地产金融与融资房地产金融与融资2.8.3 房地产项目融资l房地产项目融资方案l融资组织形式：既有项目法人融资和新设项目法人融资l常用融资渠道：自有资金、信贷资金、证券市场资金、非银行及融机构资金、其它机构和个人资金、预售或预租资金等。中国房地产开发投资资金主要是预售收入、自筹资金和国内商业银行贷款。l融

29、资方案分析：资金来源可靠性、融资结构、融资成本和融资风险 二二 、 房地产市场房地产市场58* 中国几大区域的房地产市场发展回顾中国几大区域的房地产市场发展回顾二二 、 房地产市场房地产市场北京北京上海上海深圳深圳广州广州四大中心城市：四大中心城市：59深圳靠近香港，可以从香港借鉴房地产管深圳靠近香港，可以从香港借鉴房地产管理体系、产品、规划概念、推广、营销手法理体系、产品、规划概念、推广、营销手法等；等；8282年深圳市政府建区后，在年深圳市政府建区后，在8787年就开始拍年就开始拍卖第一块地；卖第一块地；房地产市场化的程度比较高，比较早，包括土地的拍卖，相关房地产市场化的程度比较高，比较早

30、，包括土地的拍卖，相关许可证的获取，从规划、建筑设计、工程施工、销售、推广到其许可证的获取，从规划、建筑设计、工程施工、销售、推广到其后的物业管理，都运用了市场竞争的方法；后的物业管理，都运用了市场竞争的方法；民营企业、股份制公司、国企各显身手；民营企业、股份制公司、国企各显身手；因此房地产行业发展水准位列全国之冠，国内其他地区的同行因此房地产行业发展水准位列全国之冠，国内其他地区的同行不少都到深圳来学习房地产开发和营销的方法和经验。不少都到深圳来学习房地产开发和营销的方法和经验。 二二 、 房地产市场房地产市场深深圳圳60房地产市场发育与深圳基本同房地产市场发育与深圳基本同步；步；旧城改造比

31、较失败；旧城改造比较失败；以出产郊区大盘闻名，祁福新以出产郊区大盘闻名，祁福新村、丽江花园、碧桂园、奥园、村、丽江花园、碧桂园、奥园、星河湾等；星河湾等；产品规划设计大手笔，领风气之先，善于创新；产品规划设计大手笔，领风气之先，善于创新；市场竞争激烈；市场竞争激烈；民营企业是发展商中的主导。民营企业是发展商中的主导。二二 、 房地产市场房地产市场广广州州61央企房产很多，产权不清晰，三级市央企房产很多，产权不清晰，三级市场发展滞后；场发展滞后；二级市场的新房，经历了从二级市场的新房，经历了从“公关公关”手段之一到个体手段之一到个体“真实居住真实居住”的过程；的过程；以以SOHO现代城热销为标志

32、，住房消费进入个体时代；现代城热销为标志，住房消费进入个体时代；产品规划设计理念国际化；产品规划设计理念国际化；发展商多元化，有本地国旗、中资红筹、本地民营、福建发展商多元化，有本地国旗、中资红筹、本地民营、福建和广东大型民营、国内上市公司，以及港资、台资等和广东大型民营、国内上市公司，以及港资、台资等二二 、 房地产市场房地产市场北北京京62公房产权化，市场化，老公房置换开公房产权化，市场化，老公房置换开始得很早；始得很早；三级市场发育良好，租售两旺；三级市场发育良好，租售两旺；土地批出权多在区级政府部门土地批出权多在区级政府部门项目开发规模很大，项目开发规模很大，20万平米以上得很普遍；万

33、平米以上得很普遍；上海市住房公积金制度，上海市住房公积金制度，8成成30年按揭与国际接轨；年按揭与国际接轨；发展商中，本地国有企业或改制国企的比例居多；港资和发展商中，本地国有企业或改制国企的比例居多；港资和台资企业也不少；台资企业也不少；整个市场投资氛围浓厚整个市场投资氛围浓厚二二 、 房地产市场房地产市场上上海海63三三 、 房地产开发房地产开发房地产开发房地产开发 ？从土地到实物空间的价值创造活动从土地到实物空间的价值创造活动投资者：获取投资回报投资者：获取投资回报开发商：经营活动获得利润开发商：经营活动获得利润中原？中原？消费者：购买使用功能和投资权益消费者：购买使用功能和投资权益64

34、三三 、 房地产开发房地产开发房地产开发房地产开发 ？ 通过资本、劳动力、土地资源和管理技术等生产要素通过资本、劳动力、土地资源和管理技术等生产要素的投入，向社会大众提供有用的房地产产品或服务，的投入，向社会大众提供有用的房地产产品或服务，以此获得相应的回报。以此获得相应的回报。65三三 、 房地产开发房地产开发整体流程整体流程招标挂牌国有土地使用权证建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 建设工程施工许可证 商品房预售许可证 住宅质量保证书住宅使用说明书房屋产权证66三三 、 房地产开发房地产开发* 土地获取的中国特色土地获取的中国特色 政府垄断土地资源；从协议出让，逐渐过渡到招标、拍卖、挂

35、牌；土地出让的对象和范围，由政府决定。大城市去香港招商，中型城市到广东、深圳招揽大型、知名企业；土地出让，有一次性交清地价、也有只付少量定金；政府官员调任，不少地产发展商随之北上、南下。67三三 、 房地产开发房地产开发3.1 3.1 房地产开发的定义房地产开发的定义 通过对土地、建筑材料、城市基础设施、公用配套设施、劳动力、资金和专业人员经验等诸方面的组合使用，从而为人类提供居住和各类活动空间，并改变人类生存的物质环境的一种经营活动。 涉及市场分析、投资决策、政府法律法规政策研究、经济合同、资金融通、城市规划、建筑设计、建造技术、成本控制、项目管理、风险控制和管理、市场营销和资产管理等内容。

36、68三三 、 房地产开发房地产开发开发经营期开发经营期开发经营期开发经营期开发期开发期建造期建造期前期前期销售期销售期经营期经营期情况(a): 销售(含预售)69开发经营期开发经营期开发期开发期建造期建造期前期前期运营期运营期情况(b): 出租或营业,自用三三 、 房地产开发房地产开发开发经营期开发经营期经营期经营期70三三 、 房地产开发房地产开发3.2 3.2 生地、毛地和熟地生地、毛地和熟地l生地：指不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地l毛地：指具有一定城市基础设施，但尚未完成房屋拆迁补偿安置的土地l熟地：指具有较完善的城市基础设施且土地平整，能直接在其上进行房地产 建设的土地71三三

37、 、 房地产开发房地产开发3.3 3.3 “三通一平三通一平”、“五通一平五通一平”与与“七通一平七通一平”“三通一平”：路通、水通、电通和场地平整；“五通一平”：具有了道路、供水、排水、供电、通信等基础设施和条件以及场地平整；“七通一平”：具有了道路、供水、排水、供电、通信、燃气、热力等基础设施和条件以及场地平整；72三三 、 房地产开发房地产开发3.4 3.4 房地产开发程序房地产开发程序3.4.1 3.4.1 投资机会及决策分析投资机会及决策分析3.4.2 3.4.2 前期工作：前期工作：3.4.3 3.4.3 建设阶段建设阶段3.4.4 3.4.4 租售阶段租售阶段 3.4.5 3.4

38、.5 交付使用及产权转移交付使用及产权转移73三三 、 房地产开发房地产开发3.2.1 3.2.1 投资机会及决策分析投资机会及决策分析 获取符合投资收益目标的获取符合投资收益目标的“土地土地” 投资机会选择投资机会选择 决策分析决策分析74三三 、 房地产开发房地产开发3.2. 2 3.2. 2 前期工作前期工作 获取土地使用权获取土地使用权国有土地使用权证国有土地使用权证 确定规划设计方案并获得规划许可确定规划设计方案并获得规划许可建设用地规划许可证建设用地规划许可证 建设工程规划许可证建设工程规划许可证建设工程招标建设工程招标开工申请与审批开工申请与审批建设工程施工许可证建设工程施工许可

39、证前期工作的其他环节前期工作的其他环节75三三 、 房地产开发房地产开发3.2. 3 3.2. 3 建设阶段建设阶段 质量控制质量控制 进度控制进度控制 成本控制成本控制 合同管理合同管理 安全管理安全管理 竣工验收竣工验收76三三 、 房地产开发房地产开发3.2. 4 3.2. 4 租售阶段租售阶段 选择物业代理选择物业代理 确定租售方案确定租售方案 租售的监控租售的监控 签订买卖合同签订买卖合同 协助办理按揭协助办理按揭 资金回收资金回收77三三 、 房地产开发房地产开发3.2. 4 3.2. 4 交付使用及产权转移交付使用及产权转移 选择物业管理公司选择物业管理公司 确定合理的入伙时间确

40、定合理的入伙时间 办理入伙手续办理入伙手续房地产权证房地产权证的相关登记、转移过户的相关登记、转移过户 项目结束项目结束78三三 、 房地产开发房地产开发* 不同类型开发商之特点不同类型开发商之特点港资：新鸿基、和黄、新世界港资：新鸿基、和黄、新世界上市公司：万科、金地、中海外、招商上市公司：万科、金地、中海外、招商民营：珠江投资、星河湾、京基、鸿荣源、星河地产、民营：珠江投资、星河湾、京基、鸿荣源、星河地产、SOHO中国等等中国等等国企：长城地产、上海绿地、国企：长城地产、上海绿地、外资：荷兰外资：荷兰ING（上海西郊网球俱乐部项目）、凯德（上海西郊网球俱乐部项目）、凯德置地置地79四、四、

41、 策划和房地产策划策划和房地产策划发展商（供给者）想：卖高价！卖得快！消费者(需求者)想：执平货！市场信息的不对称策划？促使市场信息的有效配置80四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划策划？ 该怎么做？81四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划概念！ 定位！产品！推广！促销！ 做局？ 威逼利诱！ 82四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划收集市场收集市场需求需求产品设计产品设计传播方案传播方案销销 售售完全销售完全销售推广实践推广实践传播修正传播修正83四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划84四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划4.1 4.1 策划的定义及含义策划的定义

42、及含义4.2 4.2 房地产策划的含义房地产策划的含义4.3 4.3 房地产策划的作用房地产策划的作用4.4 4.4 房地产二级市场物业代理的职能房地产二级市场物业代理的职能4.5 4.5 房地产策划工作介入的阶段及工作内容划分房地产策划工作介入的阶段及工作内容划分 85四、四、 策划和房地产策划策划和房地产策划4.1 4.1 策划的定义及含义策划的定义及含义Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to