项目六：分销策划

1、项目六：分销策划项目六：分销策划v 1.学习掌握分销渠道的概念、功能、流程；学习掌握分销渠道的概念、功能、流程； v 2.把握分销渠道的类型，结构；把握分销渠道的类型，结构；v 3.掌握分销策划的原则、方法掌握分销策划的原则、方法Company Logo学习目标学习目标任务一：分销策划的知识储备任务一：分销策划的知识储备v一、分销策划概述一、分销策划概述 （一）分销策划概念（一）分销策划概念 1.分销渠道定义分销渠道定义v 分销渠道主要包括商业中问商分销渠道主要包括商业中问商(因为他们取得所有权因为他们取得所有权)和和代理中间商代理中间商(因为他们帮助转移所有权因为他们帮助转移所有权)。此外，

2、它还包。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。Company Logo 2.营销渠道与分销渠道的区别营销渠道与分销渠道的区别v 市场市场营销渠道营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者的是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。这就说明了，市场产品和服务的所有企业和个人。这就说明了，市场营销营销渠道渠道包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人包括参与某产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（如支持分销活动的仓储、

3、广告代理）以及最终消费商（如支持分销活动的仓储、广告代理）以及最终消费者或用户等。者或用户等。Company Logov 分销渠道通畅是指促使某种产品和服务能够顺利地经过分销渠道通畅是指促使某种产品和服务能够顺利地经过由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存由市场交换过程，转移消费者消费使用的一套相互依存的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中的组织。其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。他包括商人中间商、代理中间商，还包有企业和个人。他包括商人中间商、代理中间商，还

4、包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。或用户，但不包括供应商和辅助商。Company Logo 3.新建渠道与现有渠道改进新建渠道与现有渠道改进v 新建渠道是指企业为了自己产品分销，初次在市场上寻新建渠道是指企业为了自己产品分销，初次在市场上寻找合作伙伴而建立专用的，或者为了企业新目标，从已找合作伙伴而建立专用的，或者为了企业新目标，从已经使用多年的渠道中脱离而新建立的专门的通路或网络经使用多年的渠道中脱离而新建立的专门的通路或网络。如企业内设置专门渠道成员，市场上寻找新的专门代。如企业内设置专门渠道成

5、员，市场上寻找新的专门代理等。现有渠道是指企业使用多年的销售通路，或者企理等。现有渠道是指企业使用多年的销售通路，或者企业初次进入市场所借助的成熟渠道、现有网络。如新产业初次进入市场所借助的成熟渠道、现有网络。如新产品借助老产品通道，或者委托现有做多家代理的经销商品借助老产品通道，或者委托现有做多家代理的经销商操作等。操作等。Company Logov 企业新建渠道有利于专心于本企业产品的营销，对于产企业新建渠道有利于专心于本企业产品的营销，对于产品打开市场、提高知名度都是十分有益的。二现有渠道品打开市场、提高知名度都是十分有益的。二现有渠道营销商，同时承销许多产品，并不会对某一产品特别关营销

6、商，同时承销许多产品，并不会对某一产品特别关注，这对急于扩大企业影响是不利的。新建自己的营销注，这对急于扩大企业影响是不利的。新建自己的营销渠道有利于加强控制，按照企业的欲望发挥渠道的作用渠道有利于加强控制，按照企业的欲望发挥渠道的作用。也便于提供完善的服务，及时地发现问题解决问题。也便于提供完善的服务，及时地发现问题解决问题。v 与新建渠道相比，使用现有渠道开发成本相对低，在缺与新建渠道相比，使用现有渠道开发成本相对低，在缺乏渠道管理方面的经验的企业来说，现有渠道可以减少乏渠道管理方面的经验的企业来说，现有渠道可以减少很多困难。但现有渠道的经销商，可能会根据自己的利很多困难。但现有渠道的经销

7、商，可能会根据自己的利益安排众多的品牌，或者不是通力合作。这样对企业会益安排众多的品牌，或者不是通力合作。这样对企业会有消极作用，甚至关键时刻会误事。所以，对现有渠道有消极作用，甚至关键时刻会误事。所以，对现有渠道不能消极的接受，要主动地进行改造。不能消极的接受，要主动地进行改造。Company Logo （二）分销渠道成员（二）分销渠道成员-中间商中间商 1.中间商的概念、作用中间商的概念、作用v 中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商中间商是指在生产者与消费者（或用户）之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格品交易业务，促使买卖行为发生和实现的具体法人资格的组

8、织或个人；或者说，中间商是生产者向消费者（或的组织或个人；或者说，中间商是生产者向消费者（或用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售用户）出售产品时的中介机构，主要包括批发商和零售商。商。v 中间商的作用是在商品由生产领域到消费领域的转移过中间商的作用是在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不程中，起着桥梁和纽带的作用。由于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。售范围，提高了销售效率。 Company Logo 2.中间商的类型中间商的类型 v (

9、1)按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权按照在商品流通转让过程中是否取得商品的所有权划分为经销商、代理商和经纪人划分为经销商、代理商和经纪人 。 v 经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中取得经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中取得商品所有权的中间商，其利润来源主要来自于商品的购商品所有权的中间商，其利润来源主要来自于商品的购销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由销差价，一旦买进商品，则商品的销售风险与利益均由自己独立承担。自己独立承担。v 代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但代理商是指从事商品交易业务，接受生产企业委托，但不具有商品所有权的中间商，

10、其利润来源主要来自被代不具有商品所有权的中间商，其利润来源主要来自被代理企业的佣金，但商品的销售风险与利益一般由被代理理企业的佣金，但商品的销售风险与利益一般由被代理企业承担。企业承担。Company Logov 经纪人俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得经纪人俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥、协助谈判现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥、协助谈判、促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风、促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。险。v 这三种类型中间商的比较分析，如表这三种类型中间商的比较分析，如表61所示。所示。Compa

11、ny Logo 表表61 三种类型中间商的比较三种类型中间商的比较v (2)按照在流通转让过程中的地位和作用划分。按照在流通转让过程中的地位和作用划分。v 按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用按照中间商在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，可以划分为批发商和零售商。不同，可以划分为批发商和零售商。v 批发商是指那些主要从事批发业务的企业。批发商是指那些主要从事批发业务的企业。v 零售商是指向最终消费着直接销售商品的从事零售业务零售商是指向最终消费着直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。的企业或个人。Company Logo 3.批发商简介批发商简介v （1）批发商概念）批发

12、商概念v 批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。买的人的活动。v 批发商的主要业务活动是批发商品流转活动，即批发批发商的主要业务活动是批发商品流转活动，即批发商品的购、销、存、运活动。也就是指供转售、进一步商品的购、销、存、运活动。也就是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业商处于商品流通起点和中间阶段，交易

13、对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不品。其业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不真接服务于最终消费者。真接服务于最终消费者。Company Logov 批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节它是连批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改

14、善经营管理蓄水池，是沟通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用。用。Company Logov （2）批发商的类型）批发商的类型v 商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。也就是人们通常所说的独立批发商售的商业企业。也就是人们通常所说的独立批发商(企业企业)，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批批发商发商)、分销商，或者配售商。、分销商，或者配售商。v 经纪人和代理商。经纪人的主

15、要作用是为买卖双方牵线经纪人和代理商。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务，不承担风险。代理商有以下四种类型：见表务，不承担风险。代理商有以下四种类型：见表6-2所所示。示。Company LogoCompany Logo表表6-2 代理商类型代理商类型 4.零售商简介零售商简介v （1）零售商的概念）零售商的概念v 零售的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包零售的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信

16、息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。在分销途径中具有重要作用。Company Logov 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。作为个人消费者，我们在市场于商品流通的最终阶段。作为个人消费者，我们在市场上接触的主要是零售商。零售业务与批发业务的本质区上接触的主要是零售商。零售业务与批发业务的本质区别就在于零售面对个人消费者市场，是

17、整个营销网络系别就在于零售面对个人消费者市场，是整个营销网络系统的出口，也是商品流通的最后环节。随着社会经济的统的出口，也是商品流通的最后环节。随着社会经济的发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千发展，科学技术的进步，零售的组织形式和经营方式千变万化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。变万化，层出不穷，成为变化最大、最快的行业之一。Company Logov （2）零售商的类型）零售商的类型v 从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。、无店铺零售和零售组织三种。v 商店零售。商店零售又称为有店铺

18、零售，特点是在店内商店零售。商店零售又称为有店铺零售，特点是在店内零售商品与提供服务。最主要的类型有以下七种：见表零售商品与提供服务。最主要的类型有以下七种：见表6-3所示。所示。Company LogoCompany Logo表表6-3 商店零售类型商店零售类型v 无店铺零售。无店铺零售是指不经过店铺销售商品的零无店铺零售。无店铺零售是指不经过店铺销售商品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的生产商售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的生产商采用无店铺零售的方式出售商品，其中最普遍的有三种采用无店铺零售的方式出售商品，其中最普遍的有三种形式：见表形式：见表6-4所示。所示。Com

19、pany Logo表表6-4 无店铺零售类型无店铺零售类型v 零售组织。零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售组织。零售组织是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营：见表营：见表6-5所示。所示。Company Logo

20、Company Logo表表6-5 零售组织类型零售组织类型 （三）分销渠道的功能作用（三）分销渠道的功能作用 1.分销渠道的基本功能分销渠道的基本功能v 分销渠道像河流一样输送着产品和服务，而且分销可以分销渠道像河流一样输送着产品和服务，而且分销可以提高交易效率，降低交易成本。例如：假设有提高交易效率，降低交易成本。例如：假设有3家制造商家制造商直接向直接向3个顾客销售，需要个顾客销售，需要9次交易。如果通过一个中间次交易。如果通过一个中间商商(D),向向3个顾客销售，只需要交易个顾客销售，只需要交易6次。对厂家来说，次。对厂家来说，分销工作做三分之一即可。见图分销工作做三分之一即可。见图6

21、-1所示。所示。Company LogoCompany Logo 图图6-1 有无经销商的交易次数示意图有无经销商的交易次数示意图 2.分销渠道的主要功能分销渠道的主要功能v 制造商通过分销渠道将商品转移到消费者手里，在这个制造商通过分销渠道将商品转移到消费者手里，在这个过程中，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，过程中，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，这个缺口主要包括时间、地点和持有段等。分销渠道发这个缺口主要包括时间、地点和持有段等。分销渠道发挥了一系列重要的功能作用，如表挥了一系列重要的功能作用，如表66所示。所示。Company LogoCompany Logo表表6-6分

22、销渠道的功能和作用分销渠道的功能和作用v二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式 (一一)分销渠道的基本模式分销渠道的基本模式v 由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消由于个人消费者与生产性用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道费目的与购买特点等具有差异性，我国企业的分销渠道构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生构成两种基本模式：对个人消费者分销渠道模式和对生产性用户的分销渠道模式。产性用户的分销渠道模式。 1.消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式v 消费品市场产品分销渠道，概括起来有以下五种模式。消费品市场产品分销渠道，概括起来有以下五种模

23、式。如图如图62所示。所示。Company LogoCompany Logo 图图 62 消费品分销渠道模式消费品分销渠道模式v (1)生产者一消费者。生产者一消费者。v (2)生产者一零售商一消费者。生产者一零售商一消费者。v (3)生产者一批发商一零售商一消费者。生产者一批发商一零售商一消费者。v (4)生产者一代理商一零售商一消费者。生产者一代理商一零售商一消费者。v (5)生产者一代理商一批发商生产者一代理商一批发商-零售商一消费者零售商一消费者Company Logo 2.生产资料分销渠道模式生产资料分销渠道模式v 归纳起来，生产资料商品分销渠道模式可以有以下四种归纳起来，生产资料商

24、品分销渠道模式可以有以下四种，如见图，如见图63所示。所示。v (1)生产者一生产资料用户。生产者一生产资料用户。v (2)生产者一生产资料经销商一生产资料用户。生产者一生产资料经销商一生产资料用户。v (3)生产者生产者_代理商一生产资料用户。代理商一生产资料用户。v (4)生产者一代理商一生产资料经销商一生产资料用户。生产者一代理商一生产资料经销商一生产资料用户。Company LogoCompany Logo （二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型 v 分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说分销渠道按不同的分类标准可分为多种类型，一般来说，按有无中间商参与交换活动通行分类，可

25、分为直接渠，按有无中间商参与交换活动通行分类，可分为直接渠道和间接渠道；按渠道的长度，即渠道级数来分，有短道和间接渠道；按渠道的长度，即渠道级数来分，有短渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道与长渠道；按渠道的宽度进行分类，有宽渠道和窄渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，单渠道和多渠道；按选用渠道是否唯一类型进行分类，单渠道和多渠道。渠道。Company Logo 1.直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道v 直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，直接渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。直接渠道的方式是：生产者没有中间商介入。直接渠道的方式是：生

26、产者用户用户。直接渠道是工业品分销的主要类型，如大型设备、专。直接渠道是工业品分销的主要类型，如大型设备、专用工具技术复杂等需要提供专门服务的产品；消费品中用工具技术复杂等需要提供专门服务的产品；消费品中有部分也采用直接渠道，诸如鲜活商品等。有部分也采用直接渠道，诸如鲜活商品等。v 企业直接分销的方式比较多，概括起来有如下几种：见企业直接分销的方式比较多，概括起来有如下几种：见表表6-7所示。所示。Company LogoCompany Logo表表6-7 企业直销类型企业直销类型v 另外直销的方式还有：邮购、电子通信营销、电视直销另外直销的方式还有：邮购、电子通信营销、电视直销等。等。v 间

27、接渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或间接渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。现阶段，我国消费品需求用户，中间商介入交换活动。现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。如何利用间接渠道使自己的产品市场向买方市场转化。如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。要课题之一。Company Logo 2.长渠道和短渠道长渠道和短渠道v 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的

28、多少来划分，分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：具体包括以下四层：v 零级渠道零级渠道-即产品由制造商直接到消费者的过程中不经即产品由制造商直接到消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。过任何中间商转手的分销渠道。 v 一级渠道一级渠道-即由制造商通过零售商到消费者。即由制造商通过零售商到消费者。 v 二级渠道二级渠道-即由制造商即由制造商批发商批发商零售商零售商消费消费者，多见于消费品分销；或者是制造商者，多见于消费品分销；或者是制造商代理商代理商零售商零售商消费者。多见于生产资料分销。消费者。多见于生产资料分销。 v 三级渠道三级渠道-即制造商一代理商即

29、制造商一代理商批发商一零售商批发商一零售商消费者。消费者。v 零级渠道最短，三级渠道最长。零级渠道最短，三级渠道最长。Company Logo 3.宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道v 渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙毛巾、牙刷、开水瓶等刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地

30、销售产品。企业使售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，中间商统包，几家经销。它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。但市场分销面受到限制。Company Logo 4.单渠道和多渠道单渠道和多渠道v 当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是

31、在部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。Company Logov三、分销渠道的业务流程三、分销渠道的业务流程 （一）基本概念（一）基本概念 1.正向流程与反向流程正向流程与反向流程v 分销渠道的业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系分销渠道的业务流程是指分销渠道成员一次执行的一系列功能过程。列功能过程。v 正向流程

32、是从生产者流向中间商和用户的过程，如实体正向流程是从生产者流向中间商和用户的过程，如实体、所有权的转移和促销流程；、所有权的转移和促销流程；v 反向流程是从用户流向中间商和生产者的过程，如订货反向流程是从用户流向中间商和生产者的过程，如订货、付款流程。、付款流程。Company Logo 2.双向流程双向流程v 双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，如双向流程是发生在分销渠道每两个交易成员之间的，如信息、谈判、融资和分担风险流程。一个销售实体产品信息、谈判、融资和分担风险流程。一个销售实体产品的生产者，至少需要三个渠道为它服务，即销售渠道、的生产者，至少需要三个渠道为它服务，即销售渠道

33、、交货渠道和服务渠道，这三个渠道是不可能由一个企业交货渠道和服务渠道，这三个渠道是不可能由一个企业来完成的。例如：诺基亚公司手机销售的省级直控分销来完成的。例如：诺基亚公司手机销售的省级直控分销商（商（FD）渠道管理模式，就是）渠道管理模式，就是FD负责物流、资金流，负责物流、资金流，诺基亚公司负责销售和市场推广，其各地分支机构物色诺基亚公司负责销售和市场推广，其各地分支机构物色重点客户（重点客户（WKA）与）与FD签约拿货。签约拿货。Company Logo （二）业务流程（二）业务流程v 业务流程具体分为下列过程：业务流程具体分为下列过程： 1.实体流程实体流程v 实体流程是指产品从生产者

34、转移到用户的运动过程。实实体流程是指产品从生产者转移到用户的运动过程。实体流程主要是指产品的运输和储存。例如：销售联想品体流程主要是指产品的运输和储存。例如：销售联想品牌计算机实体流程，是生产的计算机先存放到厂内仓库牌计算机实体流程，是生产的计算机先存放到厂内仓库，之后，按照代理商或专卖店订单运送给代理商或者专，之后，按照代理商或专卖店订单运送给代理商或者专卖店，由代理商或专卖店销售到用户手里。卖店，由代理商或专卖店销售到用户手里。Company Logo 2.所有权流程所有权流程v 所有权流程是指产品所有权或者持有权从一个渠道成员所有权流程是指产品所有权或者持有权从一个渠道成员向另一个渠道成

35、员转移的过程。向另一个渠道成员转移的过程。 3.付款流程付款流程v 付款流程也称资金流程，是指资金从渠道成员间流动过付款流程也称资金流程，是指资金从渠道成员间流动过程。如产品销售时，中间商通过银行向生产企业支付货程。如产品销售时，中间商通过银行向生产企业支付货款，生产企业向中间商支付佣金。款，生产企业向中间商支付佣金。Company Logo 4.信息流程信息流程v 信息流程是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息信息流程是指分销渠道中，各渠道成员间相互传递信息的过程。如零售商将消费者信息传递给批发商或生产者的过程。如零售商将消费者信息传递给批发商或生产者，生产者将产品信息传递给批发商、零售商

36、或消费者。，生产者将产品信息传递给批发商、零售商或消费者。Company Logo 5.促销流程促销流程v 促销流程是指对分销渠道成员促销活动的流程，具体是促销流程是指对分销渠道成员促销活动的流程，具体是指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道指通过广告、人员推销、销售促进等活动，对分销渠道成员施加影响的过程。促销流从生产者流向中间商称为成员施加影响的过程。促销流从生产者流向中间商称为渠道促销，促销流从生产者或中间商流向用户称为用户渠道促销，促销流从生产者或中间商流向用户称为用户促销。渠道成员都承担着促销责任。促销时即可采用广促销。渠道成员都承担着促销责任。促销时即可采用广告、营业推广

37、、公共关系等促销方式，也可采取有针对告、营业推广、公共关系等促销方式，也可采取有针对性地人员推广、目标激励等促销方式。性地人员推广、目标激励等促销方式。v 实物流、资金流、促销流、信息流犹如血液一样，在市实物流、资金流、促销流、信息流犹如血液一样，在市场上循环往复。畅通的渠道流程是实现企业营销目标的场上循环往复。畅通的渠道流程是实现企业营销目标的保证，否则，流程阻塞，将影响企业实现营销目标。保证，否则，流程阻塞，将影响企业实现营销目标。Company Logov四、分销渠道系统的发展四、分销渠道系统的发展v 传统的分销系统由生产商、批发商和零售商组成，每个传统的分销系统由生产商、批发商和零售商

38、组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大成员都是作为一个独立的企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜，没有化，即使它是以损害整体利益为代价也在所不惜，没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。权。20世纪世纪80年代以来，分销渠道系统突破了传统模年代以来，分销渠道系统突破了传统模式的弊端，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道式的弊端，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统等。系统、多渠道营销系统等。Company Logo （一）垂直渠道系统（一）垂直渠道系统v

39、垂直渠道系统又称为纵向营销系统它是由生产商、批发垂直渠道系统又称为纵向营销系统它是由生产商、批发商和零售商通过不同的形式，根据纵向一体化原理组成商和零售商通过不同的形式，根据纵向一体化原理组成的一种统一复合体，实质就是形成整合分销渠道。垂直的一种统一复合体，实质就是形成整合分销渠道。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成盟为追求各营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成盟为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。和重复服务的减少而获得效益。Company Logov 格力公司是实行厂商股份合作制的主要渠

40、道模式。格力格力公司是实行厂商股份合作制的主要渠道模式。格力联合湖北几家经销商于联合湖北几家经销商于1997年年底率先在湖北成立股年年底率先在湖北成立股份销售公司，创立了区域性销售公司这一独特的营销模份销售公司，创立了区域性销售公司这一独特的营销模式，统一了湖北全省的销售和服务网络。随后这一模式式，统一了湖北全省的销售和服务网络。随后这一模式扩展到全国，连续九年夺取空调销量第一的宝座。扩展到全国，连续九年夺取空调销量第一的宝座。v 在美国消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主在美国消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的导地位的分销形式，占全部市场的7080

41、。对于。对于垂直营销系统，根据其成员间所有权关系及控制程度的垂直营销系统，根据其成员间所有权关系及控制程度的不同，又可分为以下三种形式：不同，又可分为以下三种形式：v 1.公司式垂直系统公司式垂直系统v 2.管理式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统v 3.契约式垂直系统契约式垂直系统Company Logo （二）水平式渠道系统（二）水平式渠道系统v 水平营销系统是指由两个或者两个以上的公司联合开发水平营销系统是指由两个或者两个以上的公司联合开发利用某一个营销机会。这些公司由于缺乏资本、技能、利用某一个营销机会。这些公司由于缺乏资本、技能、生产或者营销资源，不敢独立进行冒险，或者承担风险生产或者营

42、销资源，不敢独立进行冒险，或者承担风险；或者他们发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作；或者他们发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用。公司间的联合行动可暂时性的，也可以是永久性的用。公司间的联合行动可暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。这种系统可发挥群体作用，也可以创立一个专门公司。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。，共担风险，获取最佳效益。Company Logo （三）多渠道营销系统（三）多渠道营销系统v 多渠道营销系统指一个公司建立两条或者更多的分销渠多渠道营销系统指一个公司建立两条或者更多的分销渠道以达到一个或更多的顾客市场的做法。通过增加更多道以达到

43、一个或更多的顾客市场的做法。通过增加更多的渠道，公司可以增加产品的市场覆盖面，降低渠道成的渠道，公司可以增加产品的市场覆盖面，降低渠道成本，为顾客提供定制化销售以适合顾客要求。这种系统本，为顾客提供定制化销售以适合顾客要求。这种系统有两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商有两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。v 小叮当儿童系列产品形成了三个对应的渠道策略：水果小叮当儿童系列产品形成了三个对应的渠

44、道策略：水果香型系列，继续走批发流通渠道；功能系列，批发流通香型系列，继续走批发流通渠道；功能系列，批发流通和终端渠道并重；儿童早晚牙膏，以终端为中心，在重和终端渠道并重；儿童早晚牙膏，以终端为中心，在重点区域的主要终端铺货，并做重点推广。点区域的主要终端铺货，并做重点推广。Company Logo任务二：分销渠道的策划任务二：分销渠道的策划 v一、影响分销渠道策划的因素一、影响分销渠道策划的因素v 分销渠道策划不是简单的决策，而是一个系统、科学的分销渠道策划不是简单的决策，而是一个系统、科学的战略规划和战术设计。战略规划和战术设计。v 设计分销渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠设计分销

45、渠道模式，即决定企业采取短渠道，还是长渠道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的道；选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择间接分销，还要决定经过几道中间环节最合适，是选择宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道宽渠道还是窄渠道有效；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。

46、Company Logo （一）产品因素（一）产品因素v 1.产品的价值产品的价值v 2.产品的自然属性产品的自然属性v 3.产品的体积与重量产品的体积与重量v 4.产品的技术性产品的技术性v 5.产品的通用化产品的通用化v 6.产品所处市场寿命周期阶段产品所处市场寿命周期阶段Company Logo （二）市场因素（二）市场因素v 1.潜在市场的规模潜在市场的规模v 2.潜在市场的分布潜在市场的分布v 3.消费者的购买习惯消费者的购买习惯Company Logo （三）企业因素（三）企业因素v 1.企业实力企业实力v 2.管理水平管理水平v 3.控制愿望控制愿望Company Logo （四

47、）中间商因素（四）中间商因素v 1.中间商的经销积极性中间商的经销积极性v 2.中间商的经销条件中间商的经销条件v 3.中间商的开拓能力中间商的开拓能力Company Logo （五）环境因素（五）环境因素v 1.总体经济形势总体经济形势v 2.国家的政策法规国家的政策法规Company Logov二、分销渠道结构策划二、分销渠道结构策划 v 分销渠道结构策划是指为实现营销目标，对各种备选渠分销渠道结构策划是指为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型分销渠道或改道结构进行评估和选择，从而开发出新型分销渠道或改进现有分销渠道的过程。分销渠道结构策划内容包括：进现有分销渠道

48、的过程。分销渠道结构策划内容包括：确定渠道分销目标，确定分销渠道设计程序，确定分销确定渠道分销目标，确定分销渠道设计程序，确定分销渠道设计目标，渠道设计目标，v 确定分销渠道设计原则，分析顾客的需求。确定分销渠道设计原则，分析顾客的需求。Company Logo （一）确定渠道分销目标（一）确定渠道分销目标v 确定渠道的分销目标，一是需要检验渠道的分销目标是确定渠道的分销目标，一是需要检验渠道的分销目标是否与企业的战略目标、整体营销目标保持一致，二是根否与企业的战略目标、整体营销目标保持一致，二是根据确定的分销渠道目标说明分销渠道职责和任务。据确定的分销渠道目标说明分销渠道职责和任务。v 检验

49、渠道分销目标应先索取。企业的营销计划，学习并检验渠道分销目标应先索取。企业的营销计划，学习并熟悉企业的营销战略、营销目标、营销策略。然后根据熟悉企业的营销战略、营销目标、营销策略。然后根据企业的营销战略、营销目标、营销策略制定渠道分销目企业的营销战略、营销目标、营销策略制定渠道分销目标，并用文字明确表达出来，见表标，并用文字明确表达出来，见表6-8所示。所示。Company LogoCompany Logo 表表6-8渠道目标描述示例表渠道目标描述示例表v 分销渠道目标描述要具体，使分销目标执行人能准确地分销渠道目标描述要具体，使分销目标执行人能准确地了解分销渠道在企业整体营销战略合和营销组合

50、中的作了解分销渠道在企业整体营销战略合和营销组合中的作用，也要评估所制定的分销渠道目标是否与企业的营销用，也要评估所制定的分销渠道目标是否与企业的营销战略、营销目标、营销策略相一致。在进行分销渠道目战略、营销目标、营销策略相一致。在进行分销渠道目标一致性评估中需要注意要从大到小，即检查分销渠道标一致性评估中需要注意要从大到小，即检查分销渠道目标与企业战略目标是否一致，检查分销渠道目标与企目标与企业战略目标是否一致，检查分销渠道目标与企业营销目标是否一致，检查分销渠道目标与产品、价格业营销目标是否一致，检查分销渠道目标与产品、价格、促销策略目标是否一致。见图、促销策略目标是否一致。见图6-4所示

51、。所示。Company LogoCompany Logo图图6-4 战略目标与策略目标示意图战略目标与策略目标示意图 （二）确定分销渠道设计程序（二）确定分销渠道设计程序v 每个行业、企业都有自身的特征，渠道设计程序、方法每个行业、企业都有自身的特征，渠道设计程序、方法也不尽相同。分销渠道设计程序一般如下。见图也不尽相同。分销渠道设计程序一般如下。见图6-5所所示。示。Company Logo图图6-5 分销渠道设计程序分销渠道设计程序 （三）确定分销渠道设计目标（三）确定分销渠道设计目标v 分销渠道设计目标是分销渠道设计者对渠道功能的预期分销渠道设计目标是分销渠道设计者对渠道功能的预期，体现

52、着企业营销战略目标。分销渠道目标是指分销渠，体现着企业营销战略目标。分销渠道目标是指分销渠道应达到的服务产出的水平，是生产者、经销商、消费道应达到的服务产出的水平，是生产者、经销商、消费者实现彼此多赢的方向和途径。者实现彼此多赢的方向和途径。v 确定分销渠道设计目标时需要考虑以下几个因素：确定分销渠道设计目标时需要考虑以下几个因素：v 1.渠道通畅渠道通畅v 2.购买便利购买便利v 3.市场覆盖面市场覆盖面v 4.提升品牌提升品牌v 5.经济性经济性v 6.开拓新市场开拓新市场Company Logo (四四)确定分销渠道设计原则确定分销渠道设计原则v 渠道设计应该使产品与市场匹配、渠道与客户

53、匹配。应渠道设计应该使产品与市场匹配、渠道与客户匹配。应该遵循畅通、高效，覆盖适度，稳定可控，协调平衡的该遵循畅通、高效，覆盖适度，稳定可控，协调平衡的原则。原则。 1.畅通、高效原则畅通、高效原则v 产品的分销时间、分销速度、分销费用是衡量渠道高效产品的分销时间、分销速度、分销费用是衡量渠道高效、畅通的重要指标。产品能否快速、高效、低成本地送、畅通的重要指标。产品能否快速、高效、低成本地送达目标消费者需求的购买地点，将直接影响企业的销售达目标消费者需求的购买地点，将直接影响企业的销售额、利润、品牌等。额、利润、品牌等。Company Logo 2.适度性原则适度性原则v 随着消费者需求的多样

54、性和购买偏好的变化，消费者既随着消费者需求的多样性和购买偏好的变化，消费者既要求购买便利又要求选择面广及随处可得，这就要求企要求购买便利又要求选择面广及随处可得，这就要求企业分销渠道覆盖面既广又深。遵循渠道覆盖适度的原则业分销渠道覆盖面既广又深。遵循渠道覆盖适度的原则。既要避免渠道过长或者过宽、过广、扩张过度，难控。既要避免渠道过长或者过宽、过广、扩张过度，难控制，增加渠道成本，也要避免渠道过短、过窄，覆盖面制，增加渠道成本，也要避免渠道过短、过窄，覆盖面不足，影响销售。不足，影响销售。Company Logo 3.稳定可控原则稳定可控原则v 企业的分销渠道模式不是轻易可更改的，渠道模式一经企

55、业的分销渠道模式不是轻易可更改的，渠道模式一经确定，需要花费大量的时间、人力、物力、财力建设与确定，需要花费大量的时间、人力、物力、财力建设与维护。渠道设计应该遵循稳定可控的原则，既要有利于维护。渠道设计应该遵循稳定可控的原则，既要有利于与渠道成员建立长久、稳定的合作关系，也应该便于根与渠道成员建立长久、稳定的合作关系，也应该便于根据环境的变化改进渠道。据环境的变化改进渠道。 4.协调平衡协调平衡v 渠道设计不应只关注企业自身利益，因遵循协调平衡的渠道设计不应只关注企业自身利益，因遵循协调平衡的原则，及合理的分配分销渠道成员的利益，减少渠道成原则，及合理的分配分销渠道成员的利益，减少渠道成员间

56、的冲突，又便于引导渠道成员充分合作，与渠道成员间的冲突，又便于引导渠道成员充分合作，与渠道成员共同成长。员共同成长。Company Logo （五）分析顾客的需求（五）分析顾客的需求v 企业无论是新建渠道还是对现有渠道进行改造，渠道服企业无论是新建渠道还是对现有渠道进行改造，渠道服务产出水平应与目标消费者需求相匹配。如日用品分销务产出水平应与目标消费者需求相匹配。如日用品分销渠道采用密集型分销，中间商数量多、零售商覆盖面广渠道采用密集型分销，中间商数量多、零售商覆盖面广，可满足日用品顾客期望的便利、快捷、随意购买的需，可满足日用品顾客期望的便利、快捷、随意购买的需求。渠道一般应该提供的、满足顾

57、客需求的因素：求。渠道一般应该提供的、满足顾客需求的因素：v 1.批量大小批量大小v 2.等候时间等候时间v 3.空间便利空间便利v 4.产品品种产品品种v 5.服务支持服务支持Company Logov三、分销渠道设计策划三、分销渠道设计策划 （一）确定分销渠道备选方案（一）确定分销渠道备选方案v 确定了分销渠道目标。描述了分销渠道承担的责任和任确定了分销渠道目标。描述了分销渠道承担的责任和任务，分析了消费者需求后，渠道设计者应考虑完成渠道务，分析了消费者需求后，渠道设计者应考虑完成渠道责任和任务需要哪些渠道成员？需要多少渠道成员？各责任和任务需要哪些渠道成员？需要多少渠道成员？各类渠道成员

58、应承担哪些责任？具体体现在确定分销渠道类渠道成员应承担哪些责任？具体体现在确定分销渠道的层数，分销渠道的宽度和长度，确定选择渠道成员的的层数，分销渠道的宽度和长度，确定选择渠道成员的类型、条件和责任。类型、条件和责任。Company Logo 1.确定分销渠道的层数确定分销渠道的层数v 分析与选择渠道成员层数时需考虑市场规模、产品特征分析与选择渠道成员层数时需考虑市场规模、产品特征、中间商等影响因素。分销层越多，分销渠道越长；反、中间商等影响因素。分销层越多，分销渠道越长；反之，则分销渠道越短。之，则分销渠道越短。v （1）市场规模大、顾客需求量大、使用面广的产品适合）市场规模大、顾客需求量大

59、、使用面广的产品适合选用较长的分销渠道，例如：食品、日用生活用品等。选用较长的分销渠道，例如：食品、日用生活用品等。市场规模有限、使用面有限的产品适合选用较短的分销市场规模有限、使用面有限的产品适合选用较短的分销渠道，例如：家用电器、黄金、珠宝等产品。渠道，例如：家用电器、黄金、珠宝等产品。Company Logov （2）技术性越强、要求服务水平越高的产品适合选择较）技术性越强、要求服务水平越高的产品适合选择较短的分销渠道，如工业设备、汽车等。技术性低、要求短的分销渠道，如工业设备、汽车等。技术性低、要求服务少的产品适合选用较长的分销渠道，如服装、卫生服务少的产品适合选用较长的分销渠道，如服

60、装、卫生用品等。体积小、较轻、标准化程度高的产品也适合选用品等。体积小、较轻、标准化程度高的产品也适合选用较长的分销渠道。较重、耐用、非标准化的产品，适用较长的分销渠道。较重、耐用、非标准化的产品，适合选用较短的分销渠道。合选用较短的分销渠道。v （3）中间商要求越少，中间商参与积极性越高的产品，）中间商要求越少，中间商参与积极性越高的产品，适合于选用较长的分销渠道。中间商要求多，经销同类适合于选用较长的分销渠道。中间商要求多，经销同类竞争产品，适合选用较短的分销渠道。雅芳化妆品就是竞争产品，适合选用较短的分销渠道。雅芳化妆品就是因为中间商（百货店）要求多而走上的直接分销。因为中间商（百货店）