妇科洗液场营销规划书

1、XX妇科洗液-北京市场营销策划书一、打算概要通过对北京市场妇科洗液的调查和了解，针对“XX洗液”的市场状况和在营销4P方面的分析，提出对北京市场的具体运作方案。二、市场现状及分析（一）市场现状：1、妇科炎症市场竞争激烈：妇科炎症市场不断被细分，众多的药字号、消字号等功能性妇科炎症产品不断涌现，甚至药械字号的企业，也赶来瓜分着消费者的钞票袋，挤占着妇科炎症的市场。2、品牌繁多：妇科炎症市场产品差不多分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液许多于10种（包括中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品的领导品牌为：洁尔

2、阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品的领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，具要紧畅销品牌为金方双膛泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，通过多年的苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性的销售网络，拥有广告支持能力和品牌知名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏的市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。3、消费者对三大类妇科炎症产品的意见：以上所列举的三大类妇科炎症产品一方面在市场上的表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额都不下数亿元，拥有相当数量的消费群。但从市场的调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%的女性消费者表示容易同意

3、妇科洗液新产品，特不是药准字的中药洗液；有33.3%的女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”同意，这类消费者同样有购买的可能；有25.49%的消费者表示忠诚目前选用的品牌而“不易同意”新品牌。另外，还有18.63%的女性消费者表示经常变换使用妇科产品品牌；有48.04%的女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌的消费行为。只有13.7%的人，购妇科产品时重视品牌知名度。4、竞争者状况：通过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对目前妇科产品的评价，集中为三个方面：A、传统的妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不行闻，使用时有烧灼感。B、栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。C、泡腾片对某些炎症效果

4、不行，且使用不方便。几大闻名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强的市场饥饿感。因此这些既是各种品牌的软肋，也是“日舒安”的市场机会。5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。世界卫生组织对中国妇女的调查表明：中国41%勺女性患有不同程度的阴道炎症，已婚女性发病率达70%性病传播速度更为惊人。简单的清水清洗和传统洗液已无法完全清洁护理专门部位。同时，随着人们生活水平的提高，消费观念和健康观念的转变，妇科炎症产品市场规模迅速扩大，进展前景宽敞，除原有的治疗为目的消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目的的消费者群迅速扩大。已婚女性人人皆使用。有的药店反映妇科炎症洗液市场销售每年都有增长。同时，

5、消费者在众多的妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚的时代业已过去，消费者的需求更加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品的市场地位将做重新调整，同时由于洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，可能需求量将迅速达到饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感受、产品形象的竞争。调查中，有77.45%的消费者偏好使用中药洗液类产品。（二）产品分析：“XX洗液”目前在北京OTC市场铺货率在30溢右，店员推举率几乎为零，消费者指明购买率约在8%在医院的销售情况，二级以上的医院现在差不多上没有“日舒安洗液”的销售，仅在个不的郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。据

6、调查，“XX洗液”在北京市场的占有率正在逐步下降。一方面由于受原来“公费目录”和8月15日实行的“社保目录”的阻碍，在医院的销售情况差不多差不多停止；另一方面，由于渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。由于“XX洗液”在市场差不多销售多年，在加上前几年医院销售的市场基础，因此在药店有一部分点名购买的情况。而且产品的疗效和独特的配方依旧受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。(三)竞争产品分析：1、“XX洗液”由于往常在OTCJ场上从未进行过终端促进的工作，存在着：(1)终端产品陈列水平远远落后于要紧竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液(北京地区强势品牌)；

7、(2)客情关系差：要紧竟品开展OTC促销工作都有一段时刻，甚至多年，终端基础工作比较好。店员对竞品的推举，特不是一些消字号的产品上定点促销员，对“XX洗液”的销售有较大的阻碍；（3）品牌对销售有直接的带动，“XX洗液”差不多没有品牌建设基础；（4）其他非主流竟品对“XX洗液”的销售形成一定冲击。2、竟品目前的销售促进（Promotion）组合方式要紧分三类：（1）广告+礼品：要紧是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）和部分卫视台（四川卫视、重庆卫视、广东卫视及海南卫视等）；肤阴洁洗液要紧集中在中央电视台（央视一台、三台）。前者的年广告投放量大概在500

8、0万元；后者的年广告投放量大概在2000万元。然而这两个品牌在北京目前没有进行任何形式的广告投放，终端生动化陈列也没有做（包括橱窗、灯箱、POPS其他终端陈列）。据了解，洁尔阴洗液目前在北京的通路（Place）建设差，渠道混乱，窜货情况严峻，商业利润空间小，厂家对商业的支配能力若。尽管公司从2002年初开始在北京市建立了终端OTG肖售队伍，但终端工作没有系统性，与药店的客情关系处理较差，完全是靠着多年的品牌积存形成销售。据调查，洁尔阴洗液2002年在北京市的销售约为3000万元；可能2003年约为2500万元，要紧集中在零售市场，医院要紧靠自然销售。其销售下降的要紧缘故是竞争产品的日益强大，特

9、不是皮肤康洗液的崛起。肤阴洁洗液目前在北京市场尽管也有OT队员，但也没有进行系统的终端工作建设，只是零星的维护。据了解，2002年肤阴洁洗液在北京市场的销售约为1500万元，要紧来自零售市场。2003年新推出湿巾（1盒X12片，每三片一个小包装，零售价10.80元）后，市场销售情况专门好，公司内部可能2003年在北京市场湿巾的销量能占到其总销售的1/4（约500万元），而且目前市场上药准字的湿巾仅此一家。（2）礼品+挂金：此类药要紧差不多上非广告类或广告投入专门少，市场占有率较低的品种，其整体竞争力比较差。然而皮肤康洗液也采取类似的销售方式，其在北京市场属于区域强势品牌，要紧靠医院的销售带动，

10、同时由于其超高的利润空间给药店店员挂金，从而带动零售市场与医院市场互动的销售链条。3、竞品销售促进行为利弊分析：A、挂金销售:挂金销售的确有着能在较短时期内建立相对良好的客情关系（要紧是店员推举）和占据好的产品展示位的作用。它多用于新产品打入市场或产品销售出现一定的积压，为提升销售采取的一种短期权宜之策。但假如没有一个持续性，他反而会起到专门大的负面作用。随着终端竞争的加剧，挂金销售差不多逐步成为类似临床工作的恶性竞争之列。B、公共关系（PublicRelation）:厂商合作，企业在销售通路的多个层面进行一系列的PR行为。比如：与公司结成某种程度的战略关系；对连锁公司的中层职员，不定期的商务

11、旅游、礼品赠送；对药店销售达标的某些店员，也有不同的奖励。如此能够提高产品的亲和力，为渠道建设和终端销售带来专门好的促进。也许如此的方式现在还不适合对日舒安的推广，但我认为是一个进展的方向。（北京市场XX洗液与要紧竞争产品对比一览表）M名规格零售价生产厂家终端费用年销售额220ml15.70元成都恩威无120ml+冲洗器+栓25.20元成都恩威2元/盒2500万元120ml9.50元成都恩威无"肤康50ml28.80元北京华洋全龙3元/盒500万元M阴洁150ml12.80元广西源安堂无1500万元，炎洁300ml32.50元江西仁和无300万元三、SWOT分析（一）机会与威胁分析：

12、XX洗液面临的机会有：1、有一定的固定购买群和市场基础；2、终端工作上升的空间专门大；3、在同类产品中具有专门好的疗效和产品个性特征；4、开拓以“XX洗液”为前导，建立网络终端，优化资源组合，为公司走品牌战略之路打下专门好的基础。面临的威胁有：1、竞争产品具有较大的品牌阻碍力，市场基础较好；2、竞争产品对终端越来越重视；3、竞争产品对终端政策覆盖率越来越高；4、区域强势品牌“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），具有专门好的临床销售基础。（二）优势与劣势分析：日舒安的优势有：第一、产品在北京市场销售多年，特不是在医院销售的基础上，差不多有了少量的固定消费群，具备了一定的产品美誉

13、度；第二、独家产品，疗效好；特不是湿巾具有较强的市场竞争力；日舒安的劣势有：第一、品牌知名度较低，没有系统的品牌传播系统；第二、终端网络不健全，没有进行OTCJ场的终端建设工作。（三）问题与分析：第一、通路的整合问题：商业分销与OTC工作的协调配合；第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的阻碍不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采纳不同的终端促进策略。关于XX洗液在北京市场的情况，我觉得能够有打算地组织一些关于产品陈列与销售的系列竞赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推举；第三、尽管要紧的竞争对手洁尔阴、肤阴洁和皮肤康都在做终

14、端工作，然而他们对产品的终端宣传和生动化陈列的工作差不多上没有。因此我们能够从这方面入手，展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；第四、考虑到北京市场的实际情况，在妇科洗液中，只有“皮肤康洗液”在北京市医保目录中（限二级以上医院使用），而且这类产品消费者多数差不多上自费购买，因此能够关于二级以下的医院及卫生院进行系统的开发（据调查，同类主要竞争产品差不多没有进行这方面的工作，有专门大的市场机会），从而带动零售市场的销售，培育市场基础。四、营销目标第一时期：2003年8月至12月，建立销售队伍，理顺商业渠道，整合终端网络，做好市场基础工作；该时期预期回款指标：10万/月；第二时期：2004年1月至3月，进行终端生动化陈列（包括橱窗、灯箱、海报、台卡、包装陈列、柜贴、门贴等系列的宣传工作）、产品陈列、销售积分等