城市旅游形象塑造与传播策略.

1、城市旅游形象塑造与传播策略PlanningandAdvertisingStrategiesofCityTourismImages梁海燕LIANGHai2yan(福建师范大学地理科学学院福州350007(CollegeofGeographicalSciences,FujianNormalUniversity,Fuzhou350007摘要城市旅游形象是当今城市旅游发展的热点探索领域,城市旅游形象的塑造和传播是城市旅游的生命力所在,是促发人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。在分析城市旅游形象塑造原则的基础上,探讨借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络,使城市旅游保持长久的吸引力。

2、关键词形象塑造形象传播视觉识别城市旅游形象随着经济的发展、社会的进步、人们观念的更新,旅游已成为我国居民消费的新热点,旅游作为一个产业,正以其特有的旺盛生命力和巨大的市场开发潜力,越来越显示出其良好的发展前景。21世纪,中国旅游市场进入到形象竞争时代。旅游形象的塑造和传播,在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张,它是激发游客出游的关键驱动因子,是旅游城市的巨大财富和无形资产1。因此伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈,城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。事实上,目前许多城市都意识到了城市旅游形象的重要意义,纷纷开始斥巨资研究、设计、推广自己的城市旅游形象,城市旅游形象战略将成为城市旅游发

3、展战略的核心。那么该如何在大众心目中定位设计一个城市独特鲜明且具有强感召力的旅游形象?又如何将自己独特鲜明的形象以有效的途径加以传播推广?这将是今后城市旅游业能否得以迅速发展的至关重要的问题。1城市旅游形象塑造原则111要充分体现个性每一个城市都有着对其形成和发展起决定性作用的因素,形成该城市与其他城市相区别的文明内涵,从而赋予城市以个性。个性是城市旅游形象塑造的生命,没有个性的城市就没有生命力。只有能表示出个性的城市旅游形象才能给人们留下深刻的印象,形成城市旅游形象的认同意识;而如果没有了个性鲜明的特点,那么城市的旅游形象立与不立就没什么区别。旅游城市唯有充分挖掘本市与众不同的风采、独特的个

4、性、特有的文化内涵底蕴,才能将城市旅游形象具体而鲜明地映入旅游者的心目中,从而在旅游市场上形成独特的销售主张,进而产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力。如被誉为/东方的威尼斯0的中国第一水乡周庄,以其独特的水镇一体、以河为街、街桥相连的/小桥、流水、人家0特色,每年吸引了众多的国内外游客。112要顺应地方文脉所谓地方文脉,是指城市所在地域的地理背景,包括地质、地貌、气候、土壤、水文等自然环境特征,也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文环境特征,因而是一种综合的、地域性的自然地理基础,历史文化传统,社会心理积淀和经济发展水平的四维时空组合2。地方文脉往往反映并构成一个城市形象的基础,包括旅游资

5、源在内的地方文脉分析是城市旅游形象策划的出发点。因此,一个城市旅游形象的树立必然要注重文化内涵深层次的挖掘,唯有充分提炼和分析城市的文脉,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色,并以形象魅力开拓和扩大客源市场。如我国唯一名列世界/四大古都0,与埃及的开罗、意大利的罗马和希腊的雅典齐名的古城西安,在对其文脉进行分析挖掘的基础上提出第20卷第4期福建地理Vol120,No142005年12月FJIANGGEOGRAPHYDec1,2005了/东方古都西安五千年生生不息传递辉煌0的旅游形象。113 要以市场为导向形象终究是为市场服务的,市场是树立城市旅游形象的一个重要依据。市场导向主要包括要分析主要客源

6、市场的方位、客源市场的构成、旅游者的需求等,根据分析结果来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。只有城市旅游形象的定位得到了大众的认同,城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基,城市旅游发展才会有广大客源市场和稳定持久的吸引力。城市旅游形象的创立过程必须注意对市场和潜在客源的调查研究,从旅游者的角度去透视和设计城市旅游整体形象,充分了解游客市场的心理需求和偏好,挖掘出最有吸引力的、最光彩照人的、最能获得市场好评的那一方面来。这样才能做到定位客观、形象得体,获得最大的成功。如香港旅游协会曾根据不同地区的游客设计不同的城市旅游形象:针对西方国家游客,香港定位为/神秘的东方色彩和传统的中国文化0;针对日本

7、游客,设计了/亚洲最便捷、最健康的旅游目的地0的形象;针对东南亚游客,提出/购物天堂、美食好去处0的形象;而相对中国大陆的游客,香港则表现为/动感香港,魅力之都0的形象等等3。114 要随时代变化而更新一个完整的城市旅游形象,必然是时代精神和文化的反映。21世纪是个多元化的时代,信息的多元化,生活方式的多元化,旅游需求的多元化。在这样一个时代背景下,所有的旅游城市都面临一个如何在新的历史条件下调整自己,以适应新时代的问题。因此,旅游城市也必须在考察旅游发展趋势和竞争环境、旅游消费心理和消费需求与旅游地自身的发展情况后,对形象定位作出相应的更新。如深圳、杭州、济南、南岳衡山等,都正在着手进行旅游

8、形象的重塑工作,值得一提的是杭州。杭州准备采用/爱情之都0的形象口号,取代使用已有年月的/上有天堂,下有苏杭0口号。杭州对其旅游形象定位的更新酝酿已久,出炉/爱情之都0口号,是因为/杭州,论山水比不过桂林,论古都比不过西安,其文化的核心是西湖文化,而西湖文化的核心正是爱情0。他们认为/上有天堂,下有苏杭0口号,固然曾经发挥过巨大作用,但在新的环境下,仍继续沿用这一对杭州旅游形象特征揭示并不十分清晰的口号,已经显得不够,还认为/杭州景观和历史人文环境都是爱情之都的基础,以爱情为旅游形象定位,只是让群众认识它,从而更好挖掘与之相关的旅游资源,细化量化其市场,从而树立起爱情之都的形象0。爱情是美好的

9、事物,是人类永恒的话题,同时又是杭州最鲜明的地方性特征,这个富有人情味和时代气息的形象定位口号,诉求力极强,确为明智之选。115 要有可操作性城市旅游形象的塑造不是一种空洞的抽象哲学,也不是城市装潢门面的花瓶,而是一种实实在在的战略和战术,它必须是可以操作的,主要包括2个方面。1三大识别系统必须具有可操作性。城市旅游理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的;旅游行为识别系统是结合城市旅游经营管理、旅游市场营销、旅游公关活动等实际情况的;旅游视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品,而是城市旅游理念、城市旅游风格的具体表现,而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的。2整个旅游形象的导入计划

10、是符合城市旅游发展实际状况的,是可以长期执行的。由于旅游城市的情况各不相同,因此旅游形象导入的模式和方法也应该是各有特点,不能简单、教条地套用国内外旅游城市的一般作法。2城市旅游形象的传播推广城市旅游形象塑造的最终目的是强化城市旅游特色,增大其旅游吸引力。而要达到这一目的,就必须借助强有力的宣传推销活动来传播城市旅游形象,使塑造出的旅游形象在大众中广为传播。城市旅游形象的传播应借助于多样化的手段,形成全方位的立体传播网络。211设计统一的视觉标识要让自己的个性化形象在旅游者心中留下深刻而长久的印象,必须设计整套的感性识别系统。视觉识别泛指一切作为城市旅游形象载体的物品与符号,它是一套完整的宣传

11、体系,是一种全方位的视觉扩张。它通过各种媒体向公众传达城市旅游形象与信息,并作用于公众的感官,让公众在/毫无抵抗0的情况下,在欣赏和回味中,不知不觉地接受了视觉识别的导向,进而引起公众的联想和好感,并产生认同感,最终达到树立良好的城市41第4期梁海燕:城市旅游形象塑造与传播策略旅游形象的目的。视觉设计的核心是旅游标志。例如,中国旅游的形象用了/马踏飞燕0为象征性标志物,北京用长城为其标识,桂林以象鼻山为城市标志。城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物,甚至旅游大使的选择。例如,/女子十二乐坊0为杭州旅游形象代表言人。此外,城市的市树、市花、市鸟等也可传播该市的旅游形象。例如,厦门的市树是凤凰木,市

12、花是三角梅,市鸟是白鹭。统一的城市旅游标识是强化城市各旅游产品组成部分成为整体形象的手段,凡是涉及旅游的地方,诸如车站、机场、码头以及旅游定点饭店、餐馆、商店和旅行社,采用统一的城市标识,对于城市旅游形象的传播是非常有益的。212创立形象的主题口号在实践中,城市旅游的理念形象常常概括为一句主题性的宣传口号,主题口号由于其短小精练,易读易记,在形象传播中起非常重要的作用。如一句/昆明天天是春天0,不仅鲜明地指出昆明四季如春,别称为/春城0的地理特色,而且还形象地寓意如果您到昆明旅游您会感受到春天般的温暖,因为昆明天天是春天!还有/上海旅游,精彩每一天0、深圳/你给我一天,我给你一个世界0、/五彩

13、缤纷广州游0等都是以非常简朴的语言,非常精炼地概括出本城市的特色,给人以无限的遐想。213抓住宣传的表现时机重要事件、节庆时刻是城市旅游形象表现的最佳时段。各旅游城市若能抓住良机,展现与推广旅游形象,往往可取得事半功倍之效果。因为重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典,都可将旅游形象变成可视、可听、有形、有声、有色的具象事物4。目前无论是国际还是国内,知名的旅游城市都极其重视运用历史文化积淀,或利用国际性盛典,通过举办大型文化娱乐活动,极大地提高自己的知名度,向世人展示自己的风采。例如,奥运会和世界杯足球赛的举办,使亚特兰大、巴赛罗那这样并不出名的城市闻名天下,游人纷至;德国慕尼黑的

14、/啤酒节0,泰国曼谷的/宋干节0,中国大连的/国际服装节0、西双版纳的/泼水节0等富有地方特色的重大节事活动都相当成功,而云南的昆明更是抓住/世博会0良机推出/万绿之宗,彩云之南0的形象定位。214开发代表性的形象纪念品旅游纪念品是以旅游城市的旅游景点为题材而制成,是旅游城市形象的艺术表现。游客们通过旅游纪念品,常常回忆和联想城市形象,有助于城市旅游形象的保持和传播。例如,法国首都巴黎将它的标志性建筑艾菲尔铁塔制成各种旅游纪念品;中国著名的历史文化名城古都西安以小号的兵马俑模型作为自己城市旅游形象的纪念品。215开展全民好客的形象运动好客是旅游者评判一个城市旅游形象的重要价值观,甚至被认为是一

15、种极具诱惑力的旅游资源。事实上,旅游业搞得好的城市,都非常注意好客宣传活动。例如,香港旅行协会经常举办各种活动,诸如/香港关心你0礼貌活动,使人们对香港的视觉形象上升为综合的感知形象5。深圳在/创建0活动中对市民提出了/有了你的参与,深圳才能成为中国优秀的旅游城市0的口号,把/创优0活动的社会基础从相关部门扩大到全体市民,形成了全市/同台大合唱0的局面。3结语在旅游市场竞争日益激烈的今天,城市旅游形象是城市的一笔宝贵无形资产,是城市的旅游品牌。要塑造独特、鲜明、有招揽性的旅游形象,使旅游城市保持长久的吸引力,就应根据城市自身的特性和旅游消费的发展趋势,树立自己独特的形象,并且借助强有力的宣传推销活动来传播城市旅游形象,使塑造出的旅游形象在大