地产公司招商整体解决方案与思路培训学习教案

1、会计学1地产公司地产公司(n s)招商整体解决方案与招商整体解决方案与思路培训思路培训第一页，共122页。在中国，由于商业开发经营远比住宅开发 销售复杂，业界成功运作商业的案例并不 多，有的反而成为了项目(xingm)整体开发的累赘。. 标杆地产企业及知名的地产运营商为什么 成功？商业项目(xingm)应该如何规划设计、策划 招商、经营管理，如何进行价格定位、租 售定位第1页/共121页第二页，共122页。 为了让更多的开发商在商业地产的开发道 路上少走弯路、不走弯路，规避风险，最 大限度实现利润最大化，今天将与您分享 商业地产的整体解决方案，系统全面的商 业操作手法及技巧，将快速提升商业地产

2、 企业经营管理者的专业素质与能力，并引 导商业地产企业构建(u jin)科学的开发运营模式、 培养商业与地产的复合型人才，推动中国 商业房地产行业的可持续发展。第2页/共121页第三页，共122页。第一(dy)单元:商业地产项目的高效招商技能核心内容一：招商人员准备回答商户提出的60个问题. 核心内容二：招商策划步骤与方法. 核心内容三：商业地产项目(xingm)招商策划的含义. 核心内容四：招商策划的核心招商计划. 核心内容五：商业地产项目(xingm)的招商与开业第3页/共121页第四页，共122页。核心内容一：招商人员(rnyun)准备回答商户提出的60个问题第4页/共121页第五页，共

3、122页。一、地理位置的问题. 他们需要彻底明白的问题，你必需要让他们问的问题，如果不把 握这方面他们可能是糊弄你. 项目具体地理位置？. 项目环境有何特色？. 项目周围的主要交通设施有哪些？. 项目附近公交班次、路线？. 项目附近有哪些主干道、宽度、是否(sh fu)太吵？. 项目所属居委会、派出所？第5页/共121页第六页，共122页。项目周围商业态及营业状况？. 项目周围学校及其地点交通、距离？. 项目周围医院及其地点交通、距离？. 项目周围菜市场、游乐设施(shsh)如何？. 项目附近居住的是什么样的人？. 项目离飞机场、汽车站多远？. 地理环境对本项目有什么有利和不利因素？第6页/共

4、121页第七页，共122页。二、关于项目(xingm)状况的问题. 他们要明白的问题，你必需和他们要弄清的问题. 14、项目(xingm)开发商、设计单位、施工单位？. 15、项目(xingm)开业后的管理团队是那里来的？. 16、项目(xingm)业态定位是什么？. 17、项目(xingm)总占地面积、总建筑面积？绿化率、容积率、建筑密度？. 18、公摊系数？. 19、国有土地使用年限、起始年月？第7页/共121页第八页，共122页。20、布局(bj)规划情况？. （1）我们的品牌放在哪里？. （2）我们周围都有哪些品品牌？. （3）为什么将哪个品牌放在我们旁边？. （4）能否调换位置？第8

5、页/共121页第九页，共122页。21、项目共几层？. （1）各店铺的面积、深、宽？. （2）每层有多少品牌(pn pi)商户？. （3）滚梯、直梯、货梯有几部？. （4）我们的送货车停在哪里？. （5）从哪里上货？. （6）项目的垃圾临时放在哪里？第9页/共121页第十页，共122页。22、项目在造型、设计上突出之处？. 23、项目分几期？何时开工、竣工、交付使用？预计开业日期？. 24、项目计划有多少品牌商户进入？大主力店都有那几家？. 25、项目的配套服务都有那些(nxi)？. 26、项目建筑地下层数及用途？. 27、项目公共设施如何规划、使用？. 28、项目环艺景观有何特色、中庭如何规

6、划设计？第10页/共121页第十一页，共122页。29、项目公摊主要(zhyo)包含哪些地方？. 30、项目商业用电和商业用水的费用？. 31、项目店铺内预留电话线吗？. 32、项目地下停车场层高、总面积、车位数？. 33、项目车位费用的收取情况？第11页/共121页第十二页，共122页。三、操作方式(fngsh)的问题，你必需要问的问题. 34、项目经营店铺有几种方式(fngsh)？. 35、项目扣点？保底？促销费？. 36、项目预计租金、回报率？. 37、项目订金多少？几天内补足签约？. 38、签约时需带什么资料？. 39、进场装修的装修押金？. 40、外商合作应提交什么证件？. 41、如

7、用汇款形式，开发商开户行、帐号？. 第12页/共121页第十三页，共122页。42、如用其他币种、如何计算？. 43、营运工商管理费和税费有几种、额度、多少由谁承担？. 44、物业管理费具体为多少？包括哪几项服务项目？. 45、店铺(dinp)的水、电、电话、物业维修等是否另行收费？具体费用？. 46、这样租金的价格是否合适？第13页/共121页第十四页，共122页。. 四、政策法规的问题，你必需要问的问题. 47、现场管理有什么规定？. 48、户名可否作内部变换？有什么条件？. 49、委托他人签订合同需要准备哪些证件？. 50、管理费用多少？有没有统一办理保险？. 51、对餐饮有没有特殊的要

8、求？. 52、特种行业的要求？24小时(xiosh)营业？第14页/共121页第十五页，共122页。五、建材(jin ci)与设备的问题，你必需要问的问题，. 53、对商户装修有什么要求？. 如何办理进场装修手续？. 装修单位质资证明. 申请装修表格. 商户工作流程. 商户防火培训. 装修材料验收. 临时接电申请. 装修工人的备案第15页/共121页第十六页，共122页。54、电器设备：. （1）供电系统. （2）开关及开关箱品牌(pn pi). （3）管线. （4）各层梯厅照明设备. （5）各空间及插座. 55、弱电独立插线盒. 56、给排水系统. 第16页/共121页第十七页，共122页。

9、57、消防安全设备：. （1）发电机组品牌(pn pi). （2）公共消防设备. 58、化粪池. 59、化油池. 60、污水处理第17页/共121页第十八页，共122页。核心内容二：商业地产项目(xingm)招商策划的含义一、招商(zho shn)策划的含义. 招商(zho shn)策划是运用招商(zho shn)人员的知识和智慧， 筹划一系列的活动去吸引外来资金项目落 户的活动。招商是当今经济一体化趋势日益加强的形 势下广泛运用的一种经济交往方式，需要 跨学科、跨专业的专业学间。. 作为一名合格(hg)的招商人员，既需要扎实的 经济、法律、外语等专业知识，也需要广 泛的公关、洽谈等技能。第1

10、8页/共121页第十九页，共122页。二、招商策划要有准确的目标定位. 招商策划要有明确(mngqu)的目标和要求，才能保 证招商策划收到预期的效果。. 否则，策划就成了花架子，只能做表面文 章，流于形式。第19页/共121页第二十页，共122页。比如要策划一次联络会议。. 在策划过程中，. 首先必须明确此次联络会议的目的是什么?. 通过这次会谈，我方要实现哪几个目标. 加强与对方的沟通与友谊?. 了解(lioji)对方可能的投资意向?. 了解(lioji)对方对投资环境的要求与疑虑?. 让对方知道我方的合作意向?. 明确了会谈目标，联络会议就不会空洞无物，毫无收获。第20页/共121页第二十

11、一页，共122页。三、 招商策划要有战略高度. 综观全局，立足长远. 任何一次招商筹划活动，不能把眼光局限 于一时一地或孤立的一家企业、一个项目(xingm)。. 策划要有战略高度，要通揽招商形势，综 观招商大局。第21页/共121页第二十二页，共122页。在招商策划(chu)过程中. 要了解本地区的中长期及近期发展的规划. 摸清企业的投资动问和要求. 在此基础上来确定自己的招商战略. 系统地制定出自己的中长期和近期招商计划. 保持招商策略的长期性和一致性. 避免招商过程中的短期行为和急功近利的现象。第22页/共121页第二十三页，共122页。四、 招商策划要知己知彼，把握优势. 商场如战场，

12、古人总结的知己知彼，百战 不殆 这一战争法则同样适用于当今(dngjn)的招商 过程。只有在正确地认清自己、了解自己的基础 上，在招商过程中才能做到胸有成竹，信 心十足。. 了解自己只是问题的一方面，更重要(zhngyo)的是 我们要了解对方的要求。第23页/共121页第二十四页，共122页。五、招商策划要突破成规. 在招商策划时要突破成规，另辟蹊径. 要注意求新求实，体现自己的特色，不要 人云亦云，亦步亦趋。招商策划的突破口 可以选择招商形式、招商政策、招商手段、 招商内容(nirng)和双方的合作方式等各个方面。第24页/共121页第二十五页，共122页。六、招商策划要把握时机，适度超前.

13、 一个完整的招商过程往往包括(boku)以下几个阶 段:招商策划信息的收集双方接触 洽谈签约项目筹建建成 投产。第25页/共121页第二十六页，共122页。七、确定招商方式与渠道. 1、项目洽谈会。 项目洽谈会是招商最为常见的一种(y zhn)形式。它是由招商单位携拟与合资、 合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易 于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家 与客商直接进行接洽。第26页/共121页第二十七页，共122页。2、项目发布会 项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合 公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资

14、金要 求，以期吸引(xyn)客商。. 3、经济技术合作交流会 经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。其 特点是层次较高，范围较大。可以是多种行业的招商。第27页/共121页第二十八页，共122页。4、 投资研讨会 投资研讨会是一种较小型(xioxng)、时间较短的招商形式。它通常是由政府部 门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的 研究讨论会。其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公 布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政 策，达到宣传的效果。第28页/共121页第二十九页，共122页。5、 登门拜访 登门拜访是招商效果明显的

15、辅助性活动。招商单位专门派出招商小分 队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资(tu z)咨询顾 问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资(tu z)环境，具体介绍投资(tu z)项 目，探讨佳作事宜。其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易 引起被访者的兴趣。第29页/共121页第三十页，共122页。八、制订谈判策略. 明确谈判目的 招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招 商洽谈的主题。. 在整个招商洽谈活动(hu dng)中，招商洽谈者的各项工作 都要围绕招商洽谈的目的而开展。. 在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽 谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招 商

16、洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。第30页/共121页第三十一页，共122页。招商洽谈的目标可以分为三个等级： 1、是最高等级的目标，如能达到(d do)这一级的目标， 整个招商洽谈可谓是获得圆满成功； 2、是基本达到(d do)接受的目标，如能达到(d do)这一级目 标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功； 3、是最低接受目标，如能达到(d do)这一级的目标，整 个招商洽谈可谓是达到(d do)了最基本的要求。招商洽谈的目的(md)就是在招商洽谈中所要追 求的最佳利益目标。第31页/共121页第三十二页，共122页。在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定 招商洽谈的地点。. 招商洽谈

17、的地点对招商洽谈的成功(chnggng)与否有 很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点 时要慎重. 应考虑以下几方面的问题:谈判中各方力量 的对比，可选择地点的多少和特色，各方 的关系及可能发生的费用等。第32页/共121页第三十三页，共122页。核心内容三：招商策划步骤(bzhu)与方法以点代面，特色(ts)经营商业地产经营特点租赁经营(z ln jn yn)采用放水养鱼的原则。. 放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再 做生意，一起分享成长空间的原则。第33页/共121页第三十四页，共122页。. 招商不是一个开业前就完结的工作，实际 上商业地产的招商是一个无限循环的工 作，开业前是大规模招

18、商，开业后根据销 售情况进行调整(tiozhng)招商，这都需要信息系统 的分析支持，更需要基于知识的辅助决策制定大型MALL招商计划、营销宣传计划， 为保障大商家及供应商利益，发展商要做 好细致的准备(zhnbi)工作。运营部门要确定招商 时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、 招商宣传与招商策划、主要招商活动、招 商费用，并得到发展商主要领导的支持第34页/共121页第三十五页，共122页。1、首先确定我们零售商我们商业目标在哪里？. 2、我们需要多少主力(zhl)店？. 3、怎么规划这些主力(zhl)店的位置？. 4、主力(zhl)店的位置占据多少面积？第35页/共121页第三十六页，共

19、122页。目前商业地产领域，开发商和策划商基本上还停 留在销售(xioshu)时代，其营销流程是：先找一个经营定 位，再大肆炒作，然后强力销售(xioshu)。. 尽管目前开发商和策划商意识到招商的重要性， 但还是停留在表面需求上，忽视商业基本规律。 如某商场引进电器主力店，再销售(xioshu)电器辅营区， 却不知电器主力店的辅营区很难定位，也很难经 营下去；. 再如某零售中心引进家具主力店，却不知家具属 于大宗采购型消费，人流很难与超市百货互补。第36页/共121页第三十七页，共122页。商业地产必须(bx)进入专业化运作体系，把握 几个重要环节商业地产定位必须同时满足销售与经营两个条件.

20、 商业地产作为不动产长期持有(ch yu)经营时. 其经营定位是比较单纯的. 商业地产一旦要分割销售. 就必须在满足经营条件的同时. 还要满足销售条件. 这就是商业地产以销售为前提的特殊性。第37页/共121页第三十八页，共122页。商业规划调动策划、设计、经营全体参与. 住宅开发经过多年的发展. 行业已经十分(shfn)成熟. 比如在建筑规划设计方面. 无论是设计院、开发商、代理商. 基本都难免独自为住宅的建筑规划设计. 提供完善的方案. 发展商内部的工程部、代理公司内部的概念设计 部等等. 都具备了一定的建筑规划设计能力。第38页/共121页第三十九页，共122页。商业地产营销的根本：.

21、以销售为目的，以经营为导向。. 商铺销售的风险性，正在于商铺经营与销售的冲 突性，不同的商业业态，涉及到铺位面积(min j)、装修 标准、统一收银还是独立收银等各种要求，而商 铺销售，大多要求面积(min j)较小、独立收银，一个成 功的商铺定位，正是在这种冲突中找到契合点。第39页/共121页第四十页，共122页。相比住宅市场，商业地产作为新兴的开发 领域(ln y)，既无经验可循，也缺少完整的规划 设计体系，给出商业地产的规划设计造成 了一定的障碍。不精通商业地产，甚至缺乏起码的了解，发展商 在塔楼住宅上一般都有超水平发挥，但在商业裙 楼上却交了学费。. 在商业较为发达的城市，一个初级阶

22、段的商业地 产开发，必然会与商业水平形成较大的反差，而 连锁中的超市百货业等只能被动地选择(xunz)卖场，面 对规划设计先天缺陷的商场。第40页/共121页第四十一页，共122页。商业规划必须调动策划者、设计者、经营者全体 参与。. 开发商业就必须了解商业，一个商业地产的开发 者，通过与商业策划者、设计者、经营者的广泛 接触，了解商业地产开发基本规律，提前与拟引 进的大商家进行意向性接洽，让设计者按业态量 向定做，达到商业设计与业态需要的高度(god)吻合， 这才是一条商业地产规划设计的“捷径”。第41页/共121页第四十二页，共122页。商业地产，规划决定成败，一个规划不当的商业项 目，其

23、结果只能是市场的弃儿，商场每建高一层， 风险(fngxin)就会增大一成，发展商是最后的买单者；. 只有以策划定位为先导，真好规划设计每一步，并 充分把握商业地产运营的每一个环节，才能成成竹 在胸，才能有效降低商业地产开发的风险(fngxin)。第42页/共121页第四十三页，共122页。招商必须严把招商质量关. 招商工作是一人承上启下的环节，此环节招商的 质量好坏与后期经营管理息息相关。. 商业地产项目的前期招商. 一定要立足长期的经营管理，不要有急功近利(j gng jn l)的 思想，要在“放水养鱼”的同时把好招商质量关。第43页/共121页第四十四页，共122页。商业经营管理建立团队前

24、期介入. 商业经营管理是一件专业性要求(yoqi)较高、工作繁琐 的工作，它的工作过程涵盖了开发、定位、招商、 经营、推广多个阶段性工作，这就要求(yoqi)发展商必 须建立经营管理团队，从项目开始动作之初就深 入市场和项目。第44页/共121页第四十五页，共122页。核心内容四：招商策划(chu)的核心招商计划1、招商原则(yunz). 地产先期的开发模式直接关系到招商工作 的主要内容，招商的重点是主力店和中 小商家，商业地产招商之前，第一步组建 商业运营公司负责招商和经营管理，对业 态进行统一设计和管理，我们要充分考虑 不同业态之间的互补促进作用。第45页/共121页第四十六页，共122页

25、。统一运营四个方面的内容：. 统一招商管理. 统一营销. 统一服务监督. 统一物管. 其中统一招商管理、业态管理又是后面三个统一 工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决 定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后 期购物中心(u w zhn xn)商业运营的管理能否成功。第46页/共121页第四十七页，共122页。2、招商基本原则. （1）要维护(wih)商业地产的产业经营黄金比例。. 业态比例是零售、餐饮、娱乐55：20：25是 产业经营黄金比例，招商要注意维护(wih)和管理 好这个经营比例。（2）要维护商业地产的统一主题形象和统 一品牌形象。. 招商要始终(shzhng)注意维护和管

26、理好已确定的经 营主题和品牌形象。（3）商业地产招商目标要能够在功能(gngnng)和形 式上同业差异、异业互补。. 简单地说，同业差异就是市场有一定承受 力，不能盲目招同一品类的店进入。第47页/共121页第四十八页，共122页。（5）招商顺序(shnx)原则。. 核心主力店先行，辅助店随后的原则；. 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第48页/共121页第四十九页，共122页。（6）核心主力店招商布局原则，从整体布局上有 利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其 它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。.核心主力店的招商对整个商业地产的运营成败， 购物中心辅助和配套店的引进都有重

27、大的影响。 一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能 带动整个商业地产的顺利招商与管理。. 另外核心主力店对于(duy)人流也起着关键的作用，其 布局直接影响到商业地产的形态。. 购物中心特别是大型商业地产的核心主力店适合 放在经营轴线的端点。第49页/共121页第五十页，共122页。7）特殊商户招商优惠原则。. “以点代面，特色经营”是购物中心特别是超 大型综合性购物中心的经营特点。. 特殊商户是指具有较高文化、艺术(ysh)、科技 含量的经营单位，对它们给予优惠政策， 邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活 跃购物中心气氛之作用。第50页/共121页第五十一页，共122页。（9）统一招商的

28、管理要充分体现和强调对商户的 统一服务。. 统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、 统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统 一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服 务、统一的物业管理服务等等。. 这个(zh ge)“统一服务“不但要体现在思想上和招商合约 中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望 的是赢利。第51页/共121页第五十二页，共122页。3、招商目标客户主次分明. （1）确定主力店群. 有助于稳定整个项目的经营，主力店群一 般占有整个项目一半左右的营业面积(min j)，其 影响之大可想而知。. 知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可

29、持续 发展。第52页/共121页第五十三页，共122页。（2）知名的主力店群的入驻能够吸引投资客 的眼球，刺激铺位的销售，以及对中小店 群的招商。其主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点(yudin)可以帮助项目在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。3）主力店群的进驻能够影响中小店的租金 水平，提高项目整体租金收入，在确定了 主力店群之后，再确定中小店群，小主力 店会出现很多租金高低(god)悬殊，租期长短不 一的情况。.中小型店的租期一般为3年左右(zuyu)， 租金较高，一般在第三年起递增租 金。第53页/共121页第五十四页，共122页。引入大型的主力商

30、店(shngdin)群成功经营的主力店 对购物中心的成功经营有很大的促进作用。. 其一，可带来稳定的租金收入，保证经营 的稳定性。. 其二，能够吸引众多的消费者，增加人流 量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型 店提高销售力，从而有利铺位的增值。. 这是一种集聚效应。. 其中的第二点显得很重要。第54页/共121页第五十五页，共122页。大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高， 因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位 的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。. 主力商店群一般由若干家大型的品牌店组成，多 数以知名度较高和有良好业绩(yj)的大型超市、百货 或其他服务、娱乐机构等业态出现，经

31、营面积占 全场营业面积的1/3至1/2。. 当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大 的经营风险。第55页/共121页第五十六页，共122页。4、招商的时间. 地产商业的招商时间相对较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。. 主力店群的招商集中在项目业态组合(zh)之后、 规划之前。. 而中小店群的招商则分散于整个项目的建 设期间。第56页/共121页第五十七页，共122页。由于主力店群决定项目产品的形式，在产 品形成(xngchng)之前，发展商需确定主力店群，并 按其要求设计、建造相适应的产品商 业设施；而中小店群则对形成后的商业设施改造要 求

32、不大，因而中小店群的招商可使主力店 群确定之后(zhhu)才正式进行，当然项目建设期 间可进行各类中小店的招商咨询登记工作第57页/共121页第五十八页，共122页。5、招商难度. （1）项目建设期较长，主力店群对项目业 态变化趋势把握(bw)不住，不容易与开发商结 成合作联盟。. （2）装修进度影响中小店群的入驻。. 虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担 忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适 合的场地发展新的分店。第58页/共121页第五十九页，共122页。（3）功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决 策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动(h dn)

33、起来，对 于项目和各店经营大大帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。. 在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外， 这一点也是考虑的重点。4）是营运商较低的知名度和 缺乏经验，使招商(zho shn)难度进一步 提高。第59页/共121页第六十页，共122页。6、招商技术. （1）招商人员需具备丰富的零售服务知识。. 招商人员必须熟悉商品或服务的类别及特点、商品 或服务组合原理、价格面、产品线、房地产开发、 物业管理等相关的基本知识；. 掌握市场学、经济学、管理

34、学中的一些(yxi)基本原理；. 了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法规。第60页/共121页第六十一页，共122页。2）招商人员需具备较强的招商技巧和谈判 能力。由于招商难度大，这就要求招商过程(guchng)中使 用一些技巧，如制造某些位置有多家入驻 的抢手局势等等；在招商前期，主力店的招商工作异常艰 难，知名度较高的主力店一般会大受商业 物业的欢迎，其在某一区域内选址的机会 也较多，因而要在了解竞争对手之后制定 出吸引其入驻的条件(tiojin)和谈判策略，并争取 同时分别与不同的多家主力店洽谈入驻意 向、条件(tiojin)。第61页/共121页第六十二页，共122页。（4）需合理

35、的招商推广策略。. 招商推广的好坏将影响到资金的预算和招 商效果，招商推广策略应符合招商策划(chu)内 容的要求，并围绕项目的市场定位、功能 定位和亮点设计等内容进行招商推广策略 的制订和实施，以保证招商工作少投资， 高效率。第62页/共121页第六十三页，共122页。7、商业地产招商特点. 商业地产的招商具有如下三大特点。. 1、招商时间长. 商业地产的招商时间相对(xingdu)较长，从业态组 合确定开始至项目全面营业，它可分为主 力店群和中小店群二个招商阶段。第63页/共121页第六十四页，共122页。（1）主力店群招商. 主力店群作用主要有四个：. 有助于稳定整个项目的经营. 主力店

36、群一般占有整个项目一半左右的营业(yngy)面积，其影响 之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的主力店可 使项目更加稳定，且有利于项目的可持续发展。. 有助于整个项目的销售. 知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球，刺激铺位 的销售，以及对中小店群的招商。可弥补主力店群租金 低，投资回收期长而导致的前期收益不尽人意。第64页/共121页第六十五页，共122页。有助于增加消费群体. 主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群 体，这一优点可以帮助项目(xingm)在日后的营运 中，能在保持一定量客流的基础上发挥更 大的效用。. 有助于提高租金收入. 主力店群的进驻能够影响中小店的租金水 平，提高项

37、目(xingm)整体租金收入。第65页/共121页第六十六页，共122页。（2）中小店群招商. 中小店群的作用主要有二个：. 业态组合需要. 按业态组合设计招入中小店群，以满足项目商圈 内不同层次、不同需求的消费群的购物(u w)或消费需 求。. 项目主要利润来源. 中小店的铺位租金往往是主力店的2-6倍，有的甚 至更多，其租金总和是项目的主要利润来源。第66页/共121页第六十七页，共122页。8、商业地产招商误区1、盲目定位，不切合实际. 为了在销售推广中宣传项目的价值，开发 商往往对项目的定位人为(rnwi)拔高，理智的做 法是根据项目所在地区消费的主力群体和 居民的收入来决定如何定位，

38、定位过高或 过低都会和周围的消费环境不协调，定位 过低会损害开发商的利益，而定位过高， 则会造成商家今后的经营成本过高，不敢 问津。第67页/共121页第六十八页，共122页。2、缺乏整体招商规划. 商业项目的招商必须是符合(fh)项目定位的， 而不是简单地以“满租”为原则。. 在项目开始招商前必须明确招商目标，包 括招商业态的组合、主力店、品牌店等 等；. 形成清晰的招商规划指导招商工作的进 行，而不至于只要想进来经营就直接“招” 进来，形成一个“大杂烩”。第68页/共121页第六十九页，共122页。3、招商期望值过高. 期望值过高的表现首先体现(txin)就是在租金上。. 在定租金价格的时

39、候首先考虑的不应是自 己的利润，应该先考虑经营者，只有经营 者生存了，商场才能生存。4、单纯依靠(yko)广告招商. 招商针对的是特定的经营者，而单纯广告 是具有普遍性的没有特定的针对性。. 很多开发商认为广告是唯一的手段，只有 通过广告才能完成项目的招商。. 招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株 待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导 致接触招商的客户面少，自然招商就成问 题了。第69页/共121页第七十页，共122页。5、过分强调市场环境的影响. 现在竞争是比较激烈的，很多地产开发商在感慨 市场是越来越难做了，于是在招商的时候就出现 了一种情况，就是招商人员过分强调受市场环境 的影响，不能正

40、确地分析自己的优势和劣势从而 制定有效的招商策略。. 竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但是(dnsh)从另 一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。第70页/共121页第七十一页，共122页。6、缺乏持续经营的商业管理观念. 很多开发商认为客户进来了就万事大吉了，这是 一个很大的误区。. 其实客户进来只是(zhsh)商场开始的第一步，如何持续 的经营商场才是最为关键的问题。. 开发商招来了客户，还要注意协助客户经营，客 户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容 易，升值也就越快，不然客户做了一段后纷纷流 失，再招商就非常的困难了。第71页/共121页第七十二页，共122页。7、招商工作欠缺

41、执行力. 制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执 行力，就如空中楼阁，无从谈起。. 招商执行要强化(qinghu)“言必行，行必果”，推行招商负 责制。. 另一方面，招商人员必须是专业人士，并针对项 目进行专项培训。没有经营方面的专业知识与客 户不能形成有效地沟通，没有真正从经营者的角 度解决问题，导致客户对项目信心不足，使招商 工作举步艰难。第72页/共121页第七十三页，共122页。9、商业地产招商(zho shn)工作的操作要点1、市场调查. 市场调查是招商(zho shn)工作的第一步。需进行两 方面的调查，它们决定着项目的发展和前 程。. 最先要做的是对目标所在市场的调查，这 主

42、要包括对项目周边的交通人流、居民收 入，消费习惯和消费层次等等；. 另一个调查的方向是周边商铺目前的经营 业态、经营状况、租金水平、经营面积等。第73页/共121页第七十四页，共122页。2、项目分析. 项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析：. 项目的物业形式分析（街铺、商业群楼、综合市 场、商业街、社区商业等）；. 物业产品分析（铺面或铺位、开间、进深、楼 层）；. 市场分析（租金、租期、优惠办法）。. 这部分要考虑的是项目适合引进怎样(znyng)的商家，将 来要做成怎样(znyng)的一个商业物业，怎样(znyng)才能制订合 适的招商政策等。第74页/共121页第七十五页，共12

43、2页。3、商业定位. 在对项目进行商业定位时，要充分考虑到 项目所在区域的消费习惯、经济发展水平 等因素来决定你经营什么类型的产品，是 中档还是高档还是更精细一点的东西，只 有定位准确，才能在招商过程中找准目 标，才能有的放矢地制定招商计划(jhu)，免做 许多无用之功。第75页/共121页第七十六页，共122页。4、业态组合. 业态组合首先要明确各种商业形态的分 类，再根据各分类的特点进行业态组合。. 如商铺的分类主要有：商业街商铺、市场 类商铺，住宅底层商铺、百货商场购物中 心铺、交通设施商铺、街铺和铺位；而不 同分类需要不同的业态组合，餐饮、百货、 电子、服装等经营业态如何(rh)组合排

44、列，都 是需要重点考虑的问题。第76页/共121页第七十七页，共122页。5、招商推广. 业态布局划分之后，就要根据(gnj)这个布局划 分来进行招商。核心内容五：商业地产项目的招商(zho shn)风险第77页/共121页第七十八页，共122页。实战兵法(bngf)一、商业地产招商分析商业地产看起来容易做起来难的专业！. 商业地产是一个非常专业的课题，它不仅 需要专业的规划、设计、市场(shchng)调查、立项 定位，还需要专业的营销策划、推广，专 业的经营管理做后期服务。第78页/共121页第七十九页，共122页。同样是做平台，住宅地产做的是居住的平 台，而商业地产做的是商业的平台，交易

45、的平台。. 商业地产的运营模式，不仅要把握商业运 行规律，还要对各种资源(zyun)进行有效整合。商业地产的客户则包括了经营商户、商铺 投资者和目标消费者三类人群。. 经营商户又可以分为主力店、次主力店、 旗舰品牌店及普通品牌店；. 目标商户分类，可以看出(kn ch)各类商户对物业 的要求都不尽一致。第79页/共121页第八十页，共122页。主力店功能：客层范围广、吸纳能力强，是项目的 龙头；品牌：具有(jyu)很强的品牌影响力；规模：具有(jyu)较大的规模，通常在2000平米以 上；号召力：市场号召力强。超市、百货、专业店、 电影院、游戏天地第80页/共121页第八十一页，共122页。次

46、主力店功能：具有较强的辐射力，是重要的客源锚 固点；品牌：具有较强的品牌影响力；规模：通常在300平米以上；号召力：具有较强的市场号召力；桑拿、保龄球、高档餐 饮、咖啡茶艺、数码(shm)通 讯、特色配套/餐饮第81页/共121页第八十二页，共122页。旗舰品牌 店国外二三线(sn xin)品牌，国内一线品牌，行业内龙头 商户，具有较大影响力，能带动大量其他商户 入场，规模通常在80平米以上。品牌男装、女装珠宝首饰、中高档化妆品第82页/共121页第八十三页，共122页。普通品牌 店品牌知名度一般，不具有独立(dl)吸纳客源的能 力，借助集群效应或寄生来挖掘商业价值。男装、女装、珠宝首饰、化妆

47、品、箱包 、皮具、家居家饰第83页/共121页第八十四页，共122页。商业地产还涉及到未来的消费(xiofi)者定位问题， 也就是商业运营后，吸引什么样的人群前来 商场消费(xiofi)的问题。. 商业地产的客户群复杂性要甚之于住宅的。1、实战兵法-商业地产招商中的风险商业地产有日益加温之势，很多做住宅的 开发商已转身去经营商业地产，看中的是 其赚钱(zun qin)机会。. 但商业地产中存在的市场风险。. 目前商业地产存在九大风险应引起高度重 视第84页/共121页第八十五页，共122页。风险一：招商自信大多数开发商认为只有像设计成果 或其它有形、有价的产品才是商 品，中介服务并不重要，结果

48、直接 导致开发商与专业顾问公司之间不 信任(xnrn)的关系。某大型商业项目，在顾问公司提出对项目 的工作计划(jhu)大纲后，开发商过于自信，直 接用该大纲自行进行招商，但招商并无收 获。. 两年多来，开发商与许多商家有过接触， 其中不乏国际大型集团公司，但开发商并 不知道此项目一直未被列入商家下一步发 展计划(jhu)，致使招商工作毫无进展。第85页/共121页第八十六页，共122页。风险(fngxin)二：产权销售存在弊端由于开发商对商业地产核心价值的判断存 在偏差，目前商业地产项目仍然存在大量 简单的房屋产权销售现象(xinxing)。. 如果开发商仅以房屋产权销售形式出现， 忽略其业

49、态内容、业态间的相互关系以及 不同业态对房屋成本承受能力的不同等因 素，具备专业素质和能力的大品牌商家不 会轻易签订合约，最后项目只能以较低的 价格草草出售。第86页/共121页第八十七页，共122页。风险三：缺乏科学规划的招租. 国内商业地产商大多缺乏商业地产经营经 验，对于商业地产项目的理解尚不成熟。. 出于减少市场风险的考虑，往往将商场(shngchng)快 速招租消化，易租的先租，不易租的低价 出租甚至空置，而不是聘请专门的商业业 态规划公司，对整个商场(shngchng)进行专业配比和 合理的开发。第87页/共121页第八十八页，共122页。风险四：项目定位不准国内大型(dxng)商

50、业地产项目往往与城市形象挂 钩，规模求大，只要开发商与政府建立良 好的关系就可以在地产地价上获得优惠并 进行规划，拿到地进行规划后才进行论证。Shopping Mall起源于美国一般位于城郊美国商业地产项目其产生建立在城市不断 扩大，汽车拥有量达到一定程度，郊区人 口增长设施的基础上，需要与之配套的商 业、旅游、休闲、健身、娱乐等设施相应(xingyng) 增加。因此，其经营发展与周围地区交通 状况及市场需求息息相关。第88页/共121页第八十九页，共122页。风险五：轻信主力店商业地产项目是由多种业态形式整合而成 的综合体，主力店作为中坚力量，凭借深 入人心的品牌效应，能够提高Mall的影响

51、 力，同时自身也能吸引(xyn)大量客流，带动周 围小商铺的运营。不同主力店有不同的经营目标、运营手段和产品 定位，开发商应通过专业商业策划对做整体商业 地产项目定位，据此选择(xunz)合适的主力店入驻。. 例如某些主力店只针对定向消费人群，如家居品 牌店，光临的多是有意购买家居建材用品的顾客。. 这些主力店更倾向于设置自己独立的对外出入 口，顾客流线自成系统，不能对周边商铺引入客 流形成有效引导。. 这种情况下，主力店未必能拉动整个商业地产项 目的经济效益。第89页/共121页第九十页，共122页。风险六：片面追求最大部分商业地产项目开发商认为项目规模越 大越好，于是片面追求中国第一，亚洲

52、最 大等概念的炒作，盲目攀比规模和体量， 而没有考虑超尺度规模所需要(xyo)的各方面支 撑。判断一个Mall的规模(gum)是否适度取决于三方面因素1、商业地产项目周围是否有足够市场需求支撑；2、商业地产项目与其规模相适应的市政(shzhng)配套是否合 理完善；3、商业地产项目否具有足够的吸引力，有形的建筑 空间、无形的购物氛围、品牌档次和层次都是衡 量标准。第90页/共121页第九十一页，共122页。风险七：盲目照搬榜样凡成功的商业地产，都有其独特的人文历 史、地理环境、开发(kif)模式等，经得起长时 间考验。. 然而很多开发(kif)商只看到一些销售成功的实 例以及商业地产带来的巨大

53、利润，盲目模 仿照搬，轻信榜样的力量，忽视了案例成 功的很多特殊因素。如北京中关村某商城，其销售时适逢市场 流行商铺投资热，因此商铺销售火爆、身 价暴涨。. 于是引发了更多开发商的商业地产投资热 情，其结果(ji gu)是投资者回报率降低，纷纷转 让甚至空置商铺。第91页/共121页第九十二页，共122页。风险八：重建筑设计轻商业规划大型商业地产项目(xingm)的特性除投入资 金大、周期长之外，另一特点是招 商应先于设计。国外Shopping Mall多是等80%以上主力店 确定后才开始整体设计工作。. 发展商在未明确商家的情况下就开始设 计，往往会因缺乏定向(dn xin)设计依据，盲目的

54、 规划设计只能增加前期成本和后期招商难 度。第92页/共121页第九十三页，共122页。-风险九：忽视商业开发专业化需求商业地产项目(xingm)由于其体量大、投资高、回 报周期长等特点，大型商业设计是特殊专 业中的专业领域。. 国内现有发展商多由住宅产品起家，商业 地产明显区别于住宅开发，开发模式更加 复杂，完全不能套用。第93页/共121页第九十四页，共122页。风险十：交通弊端阻截客流交通的畅通和人流的多少，是衡量一个商 业地产项目成功与否的标准。. 一个商场如果日客流量达20万人，那么商户 的车加上客户的车一般需要(xyo)20002500个车 位才能容纳。. 但据了解，目前很多商业地

55、产项目绝大多 数停车场，所设车位一般都只在30280个 之间，特大型的停车场车位也不过800 1000个，与商业项目规模根本无法配套。第94页/共121页第九十五页，共122页。如北京某大型Shopping Mall就因消防设计 不符合规范而卡壳，被迫做出方案调整， 浪费了大量时间(shjin)、精力。. 因此只有擅长大型商业建筑规划设计，拥 有丰富设计经验的专业设计机构，才能在 设计中少走弯路，节约时间(shjin)和成本。风险十一：招商不专业.商业地产招商人员多来自(li z)中介，形 成招商不专业招了也白招，留下后 遗症害死发展商。第95页/共121页第九十六页，共122页。风险十二：招

56、商(zho shn)难度大主力店开业后小主力还没有 影子招商的难度大主要原因在于如下四个方面：. 1、项目建设期较长，主力店群对项目业态 变化趋势把握不住，不容易与开发商结成 合作(hzu)联盟。. 2、装修进度影响中小店群的入驻。虽然有 项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有 一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场 地发展新的分店。第96页/共121页第九十七页，共122页。3、功能分区的招商进度影响了各类店的进驻决 策，按照合理的功能分区计划，顺利入驻相应的 商店或服务机构可使各类店的经营互动起来，对 于项目和各店经营大大(d d)帮助，而一旦某一类商店 或服务机构招不进来，则整个项目服务功能

57、可能 不尽理想，特别是能够吸引人气的各类主力店或 同类店中知名店（特色店）没法进来时，更是影 响了整体的经营。. 在进驻决策过程中，各类店除考虑区域布局外， 这一点也是考虑的重点。4、营运商较低的知名度和缺乏经 验，使招商(zho shn)难度进一步提高。第97页/共121页第九十八页，共122页。2、实战(shzhn)兵法-主题突出结构合理MALL集购物、娱乐(yl)、餐饮、休闲等各种功 能于一身，兼具百货店、仓储式商店、超 市、品牌专卖店等各种零售业态，故定位 于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享 受。，实战兵法-商业地产项目(xingm)商业业态是指经营者为满足不同的消费需求而形成的经营

58、 模式或营业形态。. 商业地产项目的商业业态规划，则是指充分利用 各种商业资源，为实现成功招商、销售和日后的 成功营运，而对商业项目各功能分区和各楼层营 业项目所进行的规划。. 商业地产项目业态规划是一个商业项目整体性的、 具有战略意义的商业组合，它综合反映了该项目 的整体定位和特色。第98页/共121页第九十九页，共122页。合理的商业地产项目业态规划能为项目的 招商提供方向性的指导，促进项目招商的 进度；. 同时也能在项目的营运过程中为个体商家 创造利润，更能通过整体的效应(xioyng)扩大项目 的商业影响力，吸引尽可能多的目标顾 客，增加购物中心的内在价值，提升市场 竞争力，为项目的长

59、期繁荣奠定基础。第99页/共121页第一百页，共122页。商业地产项目的定位是商业项目策划的开 始，它决定和影响着项目的规划设计、物 业需求、品牌招商、经营管理、商品定价、 服务管理、促销策略、形象推广等诸多(zhdu)方 面，是一个商业项目运作的前提和保障。第100页/共121页第一百零一页，共122页。商业地产项目的定位是一个全面的、综合 的过程，它涵盖企业的目标市场定位、业 态定位、功能定位、经营定位、招商策略(cl) 定位、营销策略(cl)定位以及企业形象定位 等，这些定位是相互关联、相互作用、相 互影响、互为促进的。第101页/共121页第一百零二页，共122页。实战兵法-商业地产项

60、目目标市场定位一个商业企业在进入市场之前，只有(zhyu)充分 掌握当地的社会经济发展水平、居民消费 水平、商业经营状况，才能对整个商圈的 消费客群进行市场细分，从而进行目标市 场定位。第102页/共121页第一百零三页，共122页。实战兵法-商业地产项目业态定位. 商业地产项目项目筹建之初，要根据当地 的市场条件和该项目的规模、面积、物业 现状，科学地确定该项目要做成哪种经营 业态，是做综合性商业项目、主题性商场、 超市，还是做成百货与超市相结合的综合 业态，抑或是购物中心、Mall等。. 以此来明确企业今后的经营品类、经营方 向、管理方式、商户的投资形式，进而明 确企业的品牌商品和招商(z