广告与消费心理学教学大纲

1、精选优质文档-倾情为你奉上广告与消费心理学 课程教学大纲课程编码： 课程类别：学 时：32 学 分：2适用年级： 12级开课学期： 2013-2014 学年第二学期期末考试方式：考查；小组讨论发言、论文以及广告策划案； 先修课程： 普通心理学、心理学研究方法、心理测量与统计后续课程：课程网站：高校信息树网站 适用专业：学 院适 用 专 业12级应用心理学1班1 课程的任务与可测量结果1.1课程的任务本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课

2、程。开设广告、消费者心理学的根本目的与任务，是引导学生了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。引导学生掌握广告心理学的基本理论和原理，启发学生运用广告心理学的理论原理去解释广告出现的现象、问题，从而帮助和指导学生的广告实践活动。1.2可测量的结果l 能够理解消费者的感觉与知觉、学习与记忆、决策过程、需要与动机、态度、个性自我观念等概念。同时能够灵活运用这些心理学知识策划广告文案。l 能够对某一固定产品进行目标消费群体的分析。l 掌握影响消费行为的因素，并利用影响因素设计广告与消费方案。l 为某一产品

3、进行市场细分与广告定位，并阐述自己的品牌形象培育过程，最后能够形成自己的品牌广告的策划案。2 学时分配序 号教 学 内 容授 课 学 时实验/实践学时1第一章 广告与消费心理学概述22第二章 广告与消费心理学的若干研究方法113第三章 消费者的感觉和知觉114第四章 消费者的学习与记忆 115第五章 消费者的决策过程116第六章 消费者的需要与动机117第七章 消费者的态度118第八章 消费者的个性和自我观念119典型商品的消费者分析（汇报讨论）210第九章文化因素与消费行为1111第十章社会因素对消费行为的制约1112第十一章市场细分与广告定位1113第十二章品牌、品牌形象及其培育1114第

4、十三章企业形象的培育与传播1115广告策划案汇报4学 时 小 计学 时 总 计323 课程教学内容的基本要求、重点和难点 第一篇 导论3.1 广告与消费心理学概述 3.1.1 对心理现象的科学说明 3.1.2 广告与消费行为 3.1.3 广告与消费心理学的一般内容及理论观点 3.1.4 消费行为与市场策略 3.1.5 研究消费行为的意义课堂讨论题目：广告的分类、举例、优缺点重点：广告与消费心理学的一般内容及理论观点难点：消费行为与市场策略3.2 广告与消费心理学的若干研究方法 3.2.1 观察法 3.2.2访谈法 3.2.3 问卷法 3.2.4 投射法 3.2.5 实验法 3.2.6 量表法重

5、点：掌握以上心理学的各种研究方法难点：投射法、实验法、量表法 第二篇 个体消费者心理 3.3 消费者的感觉和知觉 3.3.1 感觉、阈限及市场策略 3.3.2 知觉过程 3.3.3 知觉的主动性 3.3.4 对风险的知觉 3.3.5 市场应用重点：消费者的知觉特性、以及相应市场策略难点：对风险的知觉、市场应用3.4 消费者的学习与记忆 3.4.1 学习的概念及其要素 3.4.2 学习理论 3.4.3 学习的某些特点与广告传播 3.4.4 记忆 3.4.5 学习与记忆原理对广告活动的启示重点：学习理论难点：学习的某些特点与广告传播、学习与记忆原理对广告活动的启示3.5 消费者的决策过程 3.5.

6、1 消费者决策的一般特性 3.5.2 消费者的决策问题解决模型 3.5.3 效用理论与消费者决策 3.5.4 消费者决策模型对广告活动的意义重点：消费者决策问题解决模型、效用理论与消费者决策难点：消费者决策模型对广告活动的意义3.6 消费者的需要与动机 3.6.1 消费者的需要 3.6.2 消费者的动机 3.6.3 需要或动机理论及其在市场营销活动中的应用 3.6.4 需要、动机与广告活动 3.6.5 需要的不满足与抱负水平 3.6.6 卷入、动机及市场策略重点：消费者的需要和动机以及其在市场营销中的运用难点：需要动机与广告活动，卷入、动机及市场策略3.7 消费者的态度 3.7.1 态度的定义

7、、性质与结构 3.7.2 态度的形成与改变 3.7.3 广告中的说服理论 3.7.4 精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证 3.7.5 态度改变的调协理论及其考证 3.7.6 说服的信息传播模型与广告说服 3.7.7 误导性广告的分析与对策 3.7.8 态度的测量重点：态度的基本理论，广告中的说服理论，精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证难点：精细加工可能性模型(ELM)及其广告心理验证、说服的信息传播模型与广告说服3.8 消费者个性和自我观念 3.8.1 个性的概念及其特征 3.8.2 个性理论 3.8.3 革新消费者的个性与广告策略 3.8.4 自我观念及其在市场营销活动中

8、的应用重点：个性的概念及其特征，革新消费者的个性与广告策略难点：自我观念及其在市场营销活动中的应用3.9消费者行为分析汇报 第三篇 环境因素对消费行为的影响3.10 文化因素与消费行为 3.10.1 社会文化及其对消费行为的影响 3.10.2 广告与文化 3.10.3 亚文化对消费行为的影响 3.10.4 广告与亚文化相结合的示例重点：广告与文化，文化对消费行为的影响难点：亚文化对消费行为的影响3.11社会因素对消费行为的制约 3.11.1 家庭对消费行为的影响 3.11.2 社会群体对消费行为的影响 3.11.3 社会阶层对消费行为的影响重点：家庭对消费行为的影响、社会群体对消费行为的影响、

9、难点：社会阶层对消费行为的影响 第四篇 市场应用3.12 市场细分与广告定位 3.12.1 市场细分 3.12.2 广告定位重点：市场细分难点：广告定位3.13 品牌、品牌形象及其培育 3.13.1 品牌及其有关因素 3.13.2 商标忠诚性与名牌 3.13.3 品牌形象及其培育重点：品牌及其有关因素，识别忠诚性与名名牌难点：品牌形象及其培育3.14 企业形象的培育与传播 3.14.1 企业形象及其形象力 3.14.2 企业识别系统 3.14.3 CIS的科学基础及其科学运作 3.14.4 CIS在我国的导入重点：企业形象、识别系统难点：CIS的科学基础及其科学运作3.15 广告策划案汇报（一

10、）3.16 广告策划案汇报（二）4 教材和参考书4.1 教材 广告与消费心理学马谋超、陆跃翔主编，人民教育浙江教育出版社，20004.2 参考书1广告心理学 中国工业出版社 谭晓东 肖姗姗等编著 2 马建青,王东莉.现代广告心理学.浙江大学出版社,1997年. 3杨中芳.广告心理学原理:广告背后的心理历程,中国轻工业出版社,1995年. 4谢忠辉 主编.消费心理学及实务.机械工业出版社.2010 5跃青.每天要懂的消费心理学.外文出版社.2010 6迈克尔R所罗门、卢泰宏、杨晓燕.消费心理学.中国人民大学出版社.2009 4.3推荐阅读1广告与消费心理学 作者：江波 出版社： 暨南大学出版社

11、出版时间： 2010年03月 2消费心理学(第二版)荣晓华,孙喜林 主编,东北财经大学出版社 3消费心理学田义江 主编 ,科学出版社 2005年出版 4消费者心理与行为 江林 主编 , 中国人民大学出版社 2002年出版 5消费心理学教程 徐萍 主编 , 上海财经大学出版社 2001年出版 6现代营销心理学 王曼 主编 ,中国物资出版社 2002年出版 4.4网站1中国知网2万方数据库 5 考核形式和考核要求5.1考核形式 总成绩由五部分构成：小组讨论发言（一次5分 每人最低发言5次10%）消费者分析汇报（每组派一名代表发言15%）广告策划案汇报（每组派一名代表发言15%）广告策划案书写（每人

12、一份20%）论文（每人上交一份 题目给定 40%） 5.2 考核要求和评分标准 5.2.1 小组讨论（10分） （1）具体要求：分散小组讨论，融入每次课程之中，要求学生课前查阅相关的资料，课上认真思考。 （2）评分标准：核心素质12345678910评价沟通能力积极主动团队合作逻辑思维责任心执行力组织协调素质总分印象评价12345678910行为举止言语表达印象总分总计素质表现1. 积极主动：主动承担任务（记录、计时、汇报等）、主动发言、主动沟通，记住团队成员。2. 逻辑思维：思考问题全面细致，条理清晰，结构完整，报告逻辑性强。3. 团队合作：积极与团队成员分享自己的观点和想法，讨论不一致的观

13、点，最终达成共识。4. 责任心：踊跃发言，充分参与讨论，主动记录别人的观点和讨论，促进任务的最终完成。5. 执行力：依照计划办事，按质、按量及时完成任务，注意时间的控制和安排。6. 组织协调：参与讨论的主动性，控制和引导讨论的能力，协调不同意见的能力，容纳不同意见，综合提炼同类观点的能力等；7. 沟通能力：有效地表达自己的想法和意见，意见表达连贯且获得别人理解和支持，同时用心倾听他人意见，并及时调整和回应。 5.2.1 消费者分析汇报、广告策划案汇报（15分+15分）（1） 具体要求要求每名同学根据选题内容，制作PPT和讲稿，在课堂上演讲，演讲根据评分标准打分，实行抽签的方式，没有机会上台的学

14、生，以个人录制视频的方式上交作业。 （2）评分标准：评分标准 好 较好 一般 差语言表达态度认真、语言流畅、文学用语规范、表达清晰。态度比较认真、语言比较流畅、文学用语比较规范、表达比较清晰。态度一般、语言表达一般、文学用语使用不够准确。态度差、语言表达不清晰、不能恰当地使用文学用语。PPT制作PPT模板选择生动、制作技术精良、与演讲内容紧密连接。PPT模板选择比较生动、制作技术比较精良、与演讲内容连接比较紧密。PPT模板选择效果一般、制作技术一般、与演讲内容连接一般。PPT模板选择不恰当、制作技术差、与演讲内容无连接。演讲内容演讲内容条理清晰、丰富充实，重点、难点突出，准确无误。演讲内容条理

15、比较清晰、比较丰富充实，重点、难点比较突出，比较准确。演讲内容条理一般、，重点、难点不够突出，有少量的错误。演讲内容条理不清晰，体现不出重点、难点，错误出现的次数比较多。演讲方式课堂设计灵活多样，开场白、过度语、结束语有创新。课堂设计比较灵活多样，开场白、过度语、结束语有一定的创新。课堂设计比较单一，开场白、过度语、结束语创新性一般。课堂设计比较单一，没有开场白、过度语、结束语。演讲效果课堂氛围好，其他学生听课状态好，互动性强。课堂氛围比较好，其他学生听课状态比较好，互动性比较强。课堂氛围一般，其他学生听课状态一般，互动性一般。课堂氛围差，其他学生听课状态差，互动性差。 5.2.1 广告策划案

16、（20分） （1）具体要求每个小组具体选择售卖商品，根据商品进行广告策划，并形成广告策划案。 完整的广告策划书，一般包括如下内容：(一)前言；(二)市场分析；(三)产品分析；(四)销售分析；(五)企业经营目标；(六)企业市场战略；( 七)阻碍分析；(八)公关战略；(九)广告战略；(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。（2） 标准 类别评价标准权重得分格式与结构概要是否简明扼要地反映公司的产品10%3语言格式格式规范、表达逻辑性强、语言准确生动3产品精辟介绍与描述产品和服务的情况2封面标题封面信息完整，设计得当，目录表示清楚正文结构合理，图文并茂2内

17、容部分A营销概要、任务以及市场分析1、企业的目标和任务明确确定企业市场营销策划方案的重要目标和任务，并分析目标和任务的合理性30%62、市场现状提供足够信息和数据，真实反应实际情况，进行市场调查和市场预测63、主要竞争对手及其优劣势明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析64、市场需求与预测确定现阶段的市场需求和预测下一阶段的市场需要情况65、内、外部环境分析内部展示具体数据，以确定目前和预计的市场份额6B营销策略1、营销目标/预期收益标准在销售额，利润，和/或客户的满意程度中列出目标40%102、营销策略并分析原因和成效向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段，并分析原因和对应的成效10

18、3、市场定位针对目标市场，市场定位准确、合理，并能够体现差异性、排他性的原则104、营销组合描述描述了适当的生命周期阶段，渠道成员明确描述每个阶段，并确定其职能10C营销策划方案的创意性、执行情况和财务分析。1、营销策划方案的创意是否有独特性20%52、方案执行中、后，顾客的满意度和爱好偏向性进行统计分析，为下一阶段的目标和任务的界定提供合理的数据支持。103、方案执行的财务分析：包含营业收入和费用、现金流量、盈利能力和持久性、固定和变动成本.数据应基于对经营状况和未来发展的正确估计，并能有效反应出公司的财务绩效。执行方案所需费用明细表，收益表等。5备注5.2.3 课程论文（40分）（1） 选题范围：广告设计、消费行为分析（2） 评分标准：评分标准 好 较好 一般 差格式格式符合要求、字数符合要求（3000字以上），摘要、关键词、标题、参考文献、注释规范。格式比较符合要求、字数符合要求（3000字以上），摘要、关键词、标题、参考文献、注释比较规范。格式基本符合要求、字数符合要求（3000字以上），摘要、关键词、标题、参考文献、注释规范性一般。格式不符合要求、字数不够（3000字以上），摘要、关键词、标题、参考文献、注释不规范或者不全。结构结构合理，逻辑性强，层次分明。结构比较合理，逻辑性比较强，层次比较分明。结构有一定的合理性，逻辑性一般，层次一般。结构不合理，没有逻