广告提案的方法

1、Ogilvy & Mather广广 告告 提提 案案Ogilvy & Mather 企业为了更好地完成市场推广和信企业为了更好地完成市场推广和信息传播，通常会在众多有实力的广告代理息传播，通常会在众多有实力的广告代理公司之间，通过比较选择一家为自己服务公司之间，通过比较选择一家为自己服务。通常情况下，企业会同时向几家广告代。通常情况下，企业会同时向几家广告代理公司介绍基本情况，各代理公司可以自理公司介绍基本情况，各代理公司可以自行决定参加提案的人选和人数，并在计划行决定参加提案的人选和人数，并在计划的时间内向企业进行提案，争取本公司的的时间内向企业进行提案，争取本公司的方案获得

2、企业的认可，争取方案的执行。方案获得企业的认可，争取方案的执行。那么，什么是提案呢那么，什么是提案呢?Ogilvy & Mather 广告提案就是一份具体的报告，是借广告提案就是一份具体的报告，是借助视听媒介进行口头表述的一种方式，是力助视听媒介进行口头表述的一种方式，是力求透过理性思考与逻辑辨证，将一个概念转求透过理性思考与逻辑辨证，将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告。对于企业化成可被具体评估或操作的报告。对于企业而言，是他们判断、选取优秀广告代理公司而言，是他们判断、选取优秀广告代理公司和方案的重要途径；对于广告代理公司来说和方案的重要途径；对于广告代理公司来说，提案是争取业

3、务、展示实力的战场。，提案是争取业务、展示实力的战场。广告提案的涵义广告提案的涵义Ogilvy & Mather提案活动可以分为三部分：提案活动可以分为三部分： (1)提案现场通过多媒体为介质提提案现场通过多媒体为介质提供视听信息演示；供视听信息演示； (2)提案者在提案现场进行口头表提案者在提案现场进行口头表达达 (3)准备书面计划书，在提案会后准备书面计划书，在提案会后留剧目关人员进一步阅读留剧目关人员进一步阅读Ogilvy & Mather 其中第三部分的内容虽然是书面的部其中第三部分的内容虽然是书面的部分，但主要侧重于向客户传达有关的分，但主要侧重于向客户传达有关的“点

4、子点子和和“主意主意”的一种剧本。多从创意的角的一种剧本。多从创意的角度关注广告表现，很少涉及媒介组合和效果度关注广告表现，很少涉及媒介组合和效果评估，严格来说，广告提案是我们所说的评估，严格来说，广告提案是我们所说的“现代广告策划书现代广告策划书”的一部分和具体环节，其的一部分和具体环节，其功能在于对提案建议的细节记录和分析。便功能在于对提案建议的细节记录和分析。便于提案会后阅读理解，作用非常大。于提案会后阅读理解，作用非常大。Ogilvy & Mather广告提案准备工作广告提案准备工作 1。 与客户的后期沟通与客户的后期沟通 在其他预备任务片在其他预备任务片面开展之前，须与客户方

5、进行沟通，确认面开展之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时光、地点、议题、单方参加人提案会的时光、地点、议题、单方参加人员等等。员等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的时光、地点等之明白提案的时光、地点等之后，需编制具体的履行排期表以监视任务后，需编制具体的履行排期表以监视任务的推动的推动Ogilvy & Mather广告提案准备工作广告提案准备工作 3。 提案调演示提案调演示 在提案中要想时刻抓住客户在提案中要想时刻抓住客户的注重力，使之集中肉体于提案，必需借助演的注重力，使之集中肉体于提案，必需借助演示工具。但演示只能是辅佐工具，言语安慰仍示工具。但演示只能是辅佐工具，言语安慰

6、仍有其存在的必要。由于只要言语能震动情绪，有其存在的必要。由于只要言语能震动情绪，激起客户在身心上的投入。所以提案调演示必激起客户在身心上的投入。所以提案调演示必需配合提案文原先设计，而不应成为主导。若需配合提案文原先设计，而不应成为主导。若全部提案变成了看图谈话，那将是一场灾害。全部提案变成了看图谈话，那将是一场灾害。Ogilvy & Mather广告提案准备工作广告提案准备工作 4。 提案文本材料提案文本材料 提案文本材料整顿的症结在提案文本材料整顿的症结在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲领，于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲领，否则将会在提案时，不断注重手中的文本而

7、非专否则将会在提案时，不断注重手中的文本而非专一于提案者。纲领需尽能够简约明了，能引起客一于提案者。纲领需尽能够简约明了，能引起客户的兴趣，进而细心聆听提案者的解释。当然，户的兴趣，进而细心聆听提案者的解释。当然，提案文本具体内容在提案后必需提交给客户，让提案文本具体内容在提案后必需提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深刻的理解。客户能在接案大前提之后对细节有深刻的理解。Ogilvy & Mather广告提案准备工作广告提案准备工作 5。 提案装备及提案提案装备及提案 现场安排、提案现场的氛现场安排、提案现场的氛围、四周的环境等对提案的后果也有影响。令围、四周的环境等对提案的后

8、果也有影响。令客户温馨的氛围甚至能够使之觉得不到时光的客户温馨的氛围甚至能够使之觉得不到时光的流逝。流逝。6。 提案会效劳提案会效劳 斟酌细节永远会带来益处。提斟酌细节永远会带来益处。提案时客户若遭到良好的效劳，会痛快并觉得轻案时客户若遭到良好的效劳，会痛快并觉得轻松。同时对细节的周到支配能让客户感触专业松。同时对细节的周到支配能让客户感触专业氛围并尊敬广告公司周到的风格。氛围并尊敬广告公司周到的风格。Ogilvy & Mather广告提案准备工作广告提案准备工作 1。 与客户的后期沟通与客户的后期沟通 在其他预备任务片在其他预备任务片面开展之前，须与客户方进行沟通，确认面开展之前，须

9、与客户方进行沟通，确认提案会的时光、地点、议题、单方参加人提案会的时光、地点、议题、单方参加人员等等。员等等。2。 履行排期履行排期 明白提案的时光、地点等之明白提案的时光、地点等之后，需编制具体的履行排期表以监视任务后，需编制具体的履行排期表以监视任务的推动的推动Ogilvy & Mather具体详细广告提案案例具体详细广告提案案例（PPT提案提案)案例案例Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy

10、& MatherOgilvy & MatherOgilvy & Mather0 010102020303040405050606070708080价格导向价格导向轮换轮换品牌忠实品牌忠实Ogilvy & Mather0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%中国中国 巴西巴西 法国法国 德国德国 日本日本 英国英国 美国美国品牌忠诚品牌忠诚轮换轮换价格导向价格导向Ogilvy & MatherOgilvy & MatherChina - CarsBase (

11、398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44A

12、dvantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyramid(Base)(398)785148372Audi - Brand Pyramid(398)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 87Presence68Relevance55Performance44Advantage9BondingCars - ChinaSantana - Brand Pyram

13、id(Base)(398)664336160Cars - ChinaRed Flag - BrandPyramid(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather24Average4Santana5VW ( Volkswagen)14Toyota15Mazda20Red Flag23General Motors (GM)25Audi28Ford29Jaguar39BMW40Mercedes45ChryslerChina - CarsOgilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyr

14、amid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 65Aware of promise44Meets needs11Ever tried74UnaidedChina - CarsSantana %(Base)(398)2422632Santana v Category(398)155223Audi v Category(398)Ogilvy & MatherOgilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying

15、 methodologies are the copyright of Millward Brown 11More stylish5Different21Setting trends20Want to be seen22Better quality30Growing popular28Better to drive30Higher opinion30Would recommend36Appeals more23Most popular51Better price/dealCars - ChinaSantana %(Base)(219)-13-8-10-11-11-3-7-7-4-2425San

16、tana v Category(219)211-1-3-1-4-1-1-5-3-3Audi v Category(191)Ogilvy & Mather? This Brand Dynamics Pyramid and the underlying methodologies are the copyright of Millward Brown 6More stylish3Different16Setting trends13Want to be seen17Better quality28Growing popular22Better to drive25Higher opinio

17、n22Would recommend29Appeals more29Most popular49Better price/deal39Meets needsCars - ChinaSantana %(Base)(175)-12-7-7-8-71-4-4-20-1347Santana v Category(175)0-1-4-2-4-5-5-4-2-9-8-1-7Audi v Category(149)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgi

18、lvy & Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型Ogilvy & MatherChina - CarsBase (398)PresenceVoltage-50-40-30-20-10010203040-4-20246MercedesChryslerSantanaVW ( Volkswagen)ToyotaAudiMazdaRed FlagBMWJaguarFordGeneral Motors (GM)Ogilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherOgilvy & MatherO