渠道管理与创新

1、渠道设计、管理与创新 主讲：第一讲第一讲 渠道的现况与趋势渠道的现况与趋势【本讲重点】n分销渠道建设的重要性和急迫性 n目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题n未来中国渠道发展的六大趋势在终端变革形式下的渠道战略在终端变革形式下的渠道战略分销渠道建设的重要性和急迫性分销渠道建设的重要性和急迫性南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例 目前分销渠道存在的主要问题目前分销渠道存在的主要问题n缺乏对分销渠道的统筹设计能力n缺乏对分销渠道的调整和把握能力n缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系n渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差n各行其是，宁为鸡头不为马后 n由于渠道促销和返

2、利带来的窜货问题n经销商批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力n各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性n经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念n渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化。n大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题。n赊销带来的拖账死账及连锁问题。n虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降n销售渠道对终端控制无力n成熟产品渠道各环节利润空间少，积极性不高等问题渠道发展的六大趋势 u系统与规范，中国未来渠道建设的基础；u个性化与创新，中国未来渠道的主旋律；u整合与细分，中国未来渠道的主要形式；u渠

3、道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速；u较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展；u渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者。经销商的新赢利模式u精耕细作u公司化管理u专业化分类u超级终端供应商u自有品牌经销商u回归传统，深化流通第二讲第二讲 渠道合理设计渠道合理设计设计、管理与创新渠道设计是谋略，渠道管理是正合，渠道创新是奇胜！“运筹帷幄之中，决胜千里之外” “以正合，以奇胜”！一、渠道设计的五项基本原理一、渠道设计的五项基本原理n营销渠道的长度营销渠道的长度n营销渠道的宽度营销渠道的宽度n影响渠道选择的六大因素影响渠道选择的六大因素n分销渠道设计的四个步骤分销渠道设计的四个步骤n

4、分销渠道赢利模式的选择分销渠道赢利模式的选择影响渠道选择的六大因素组织特性产品特性消费者特性渠道中现有之成员竞争者特性 环境变化 分销渠道设计的四个步骤 第一步 第二步 第三步 第四步分析消费者的服务需求 分析各种影响因素并确立分销渠道目标 找出可选择的渠道方案对方案进行评估与选择二、渠道设计的九大策略二、渠道设计的九大策略u可行可控可行可控 u 以我为主以我为主u与时俱进与时俱进 u创新制胜创新制胜u增减有度增减有度 u因地制宜因地制宜u虚实相济虚实相济 u借船出海借船出海u不进则退不进则退汉武酒业渠道设计案 娃哈哈的网络建设与整顿案例娃哈哈的网络建设与整顿案例第三讲第三讲 渠道有效管理渠道

5、有效管理 管理的关键是要“以正合”：强调务实、高效，重视细节、方法。我对管理有三点体会： 一是，“防大于治”； 二是，“理”管； 三是，“控”管。 渠道管理的三个方面十五项主要内容u流通管理：流通管理：物流管理、所有权流管理、付款流管理、信息流管理、促销流管理u成员管理：成员管理：选择成员、激励成员、评价成员、成员调整、冲突管理u部门管理：部门管理：业务部结构、销售队伍设计、销售队伍招聘与培训、销售队伍管理、销售队伍整顿与提升渠道管理体系中六个方面常见的问题的应对策略1、销售部门的设置及销售队伍的设计有问题n市场部与销售部之间各项职能、销售队伍的人员与资源的配置，是否合理、高效？是许多企业经常

6、存在的问题。应对策略请专家指导，科学设计。2、销售队伍管理、培训整顿与提升不足应对策略 像建军队一样建设销售队伍。“铁打的营盘，流水的兵。”3、渠道成员的评价、激励不当n造成市场秩序混乱与窜货等短期行为的主要诱因。应对策略 调整唯量论的短视评估目标，加强规范管理和可持续的长期发展战略。4、物流、资金流、信息流的管理较混乱应对策略 加强流程规范化的专业设计与管理。5、对销售队伍和渠道成员落后的经营意识和管理方法听之任之、无动于衷。应对策略 引进外脑加强培养引导和系统改造。6、对渠道成员缺乏调整能力应对策略 网络两整顿 这六方面问题大多是综合症，最终表现在销售业绩上不去。第四讲第四讲 经销商管理三

7、步曲经销商管理三步曲 第一步：布局和选择第一步：布局和选择 第二步：引导和培养第二步：引导和培养 第三步：管理和控制第三步：管理和控制第一步是布局和选择合理布局是渠道建设成功的前提！“选好一个经销商，是销售成功的一大半”n二步走策略n亦步亦趋策略n逆向拉动策略第二步是引导和培养第二步是引导和培养u企业首先要确立自己正确的渠道策略。u经营理念的认同，建立共同愿景。u利益的有序分配，双赢政策。u渠道的基础建设与完成目标销量相结合。u坚持长期不间断的网络整顿。u通过有效的管理与控制手段达到共同成长的目的。第三步是管理和控制第三步是管理和控制n管理是为了控制，控制是为了结果十大控制u远景控制u服务控制

8、u投资控制u人员控制u协议（合同）控制u冲突控制u价格控制u评估控制u利益掌控u激励控制第五讲第五讲 渠道创新的二个方向渠道创新的二个方向【本讲重点】n终端变革形势下的渠道创新问题n用渠道差异化抵御产品同质化n渠道创新的两个方向十三条路径终端变革形势下的渠道创新问题终端变革形势下的渠道创新问题u超市连锁等零售业态的变化超市连锁等零售业态的变化u南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致南方集团因缺乏对渠道的调整能力，导致从辉煌到困境的案例从辉煌到困境的案例u娃哈哈渠道改造娃哈哈渠道改造u康师傅通路创新康师傅通路创新用渠道差异化抵御产品同质化用渠道差异化抵御产品同质化u戴尔计算机网络直销u亚马逊电子商

9、务书店u耐克建立旗舰店u娃哈哈的非常可乐农村包围城市u基尔直复营销店渠道创新的二个方向十三条路径渠道创新的二个方向十三条路径第一个方向是改造传统渠道，推进经销商第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径。进步的八条路径。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径。新和多元化建设的五条路径。第一个方向是改造传统渠道，推进第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径经销商进步的八条路径u增加或减少渠道成员、增加或减少渠道成员任务、增加或减少营销渠道是渠道改造与创新的基本策略。u厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。u区域行业内垄断

10、经销商初步形成。 u由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。第二个方向是调整渠道策略，推进第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的五条路径渠道创新和多元化建设的五条路径u逆向批发商（超级终端供应商）将因终端变革而应运而生。u 通路终端扩展，通路空间横向拓宽将是未来通路创新的重点。u细分通路，专业通路的开发将是通路创新的主攻方向。u以“上量”为基本诉求的大众通路不可能真正培育出分众市场和细分市场。u经销商职能创新所产生的通路创新。u通路将持续下沉乡镇，直至最终乡镇二批。第六讲第六讲 渠道创新的八种方法渠道创新的八种方法拓宽通路，创新渠道缩短通路，创新渠道逆向渠道创新增加

11、通路，创新渠道职能分解、组合创新法厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营产品分解组合创新法通过渠道创新进行产品创新方法一、拓宽通路，创新渠道 案例1：把菜场当成卖场做 案例2、传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新 方法二、缩短通路，创新渠道u案例：跨越终端直做社区 u案例：直复营销：基尔店u案例3： 戴尔计算机网络直销u案例4：亚马逊电子商务书店方法三、逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 案例1：在修车摊卖饮料案例2：江南水乡或山村案例3：玉兰花的启示案例4：西湖边的蚊香方法四、增加通路，创新渠道案例：巧借绿色通道案例：桂林山水方法五、职能分解组合创新法u把一批商改造成配送商u把一批商改造成仓储商u有限职能经销商u1.5批浮出水面方法六、产品分解组合创新法方法六、