青岛旅游度假市场及区域滨海度假市场研究

1、l青岛旅游度假市场发展状况分析青岛旅游度假市场发展状况分析青岛旅游区位及产业优势青岛旅游区位及产业优势青岛市旅游客源市场分析青岛市旅游客源市场分析青岛旅游产品供给状况青岛旅游产品供给状况项目目标客源市场项目目标客源市场- -旅游产品分析矩阵旅游产品分析矩阵l区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴环渤海的审视层面环渤海的审视层面山东半岛的审视层面山东半岛的审视层面青岛当地的审视层面青岛当地的审视层面国外滨海度假发展模式研究及借鉴国外滨海度假发展模式研究及借鉴对于本项目的借鉴对于本项目的借鉴第二部分第二部分: :青岛旅游及区域滨海度假发展状况审视青岛旅游及区域滨海度假

2、发展状况审视区域旅游市场发展状况分析（一区域旅游市场发展状况分析（一）青岛旅游区位与产业优势青岛旅游区位与产业优势青岛是山东旅游业发展的增长级青岛是山东旅游业发展的增长级 青岛是山东省旅游业的增长极，是海滨休闲度假旅游中心和山东半岛最具国际旅游吸引力的旅游景区； 青岛旅游接待量和旅游收入高速增长。2006年游客接待量占山东全省的16.8%，旅游收入占25.1%。与其他主要旅游城市相比较，青岛的旅游者接待量和旅游收入都位居第一； 旅游业已经成为青岛的支柱产业。2004年旅游总收入相当于全市GDP的9.6%。2006年主要城市旅游指标对比年主要城市旅游指标对比325.262.9101.78146.

3、4147.850500100015002000250030003500青岛烟台济南威海潍坊050100150200250300350游客接待量（万人次）旅游总收入（亿元）19991999年年20062006年青岛旅游业各项指标年青岛旅游业各项指标20062006年青岛各项旅游指标占山东省比重年青岛各项旅游指标占山东省比重年度年度游客接待量游客接待量（万人次）（万人次）增长率增长率（% %）旅游总收入旅游总收入（亿元）（亿元）增长率增长率（% %）199919991153-81.117.2200020001311.5713.75100.523.9200120011551.4318.2811817

4、.4200220021836.718.38150.5227.6200320031688.67-8136.8-920042004220931207.75220052005251714256.682320062006288715325.227游客接待量游客接待量（万人次）（万人次）所占比重所占比重（%）旅游总收入旅游总收入（亿元）（亿元）所占比重所占比重（%）青岛青岛2886-325.2-山东山东17193.116.81295.625.1区域旅游市场发展状况分析（三）区域旅游市场发展状况分析（三）旅游客源市场分析旅游客源市场分析国内旅游客源市场：主要客源市场对于度假产品需求强烈国内旅游客源市场：主

5、要客源市场对于度假产品需求强烈 客源集中在经济发达地区客源集中在经济发达地区：北京、江苏、上海、浙江、广东外省客源地游客消费高、停留时间长； 商务目的占很大比重，增长迅速商务目的占很大比重，增长迅速：2005年商务占到17.86%，比2004年增长4个百分点。各种出游目的人均花费比较847.8611.61587.51623.7533.5685.51504928.6020040060080010001200140016001800观光游览 谈亲访友商务公务会议 度假休闲 宗教朝拜 文化教育其他国内游客来源地6%5.60%4.80%4.50%4.20%36.60%38.30%北京江苏上海浙江广东山

6、东其他青岛国内客源比例6%5.60%4.80%4.50%4.20%36.60%38.30%北京江苏上海浙江广东山东其他国内游客需求特征国内游客需求特征国内市场的开发潜力国内市场的开发潜力 主要客源地经济发达，出游率高，对高端度假需求强烈； 按照3000美金的人均GDP为高端度假需求大幅度产生的标志，主要客源在2010年将全面进入度假时代。区域旅游市场发展状况分析（三）区域旅游市场发展状况分析（三）客源市场分析客源市场分析入境旅游客源市场：商务游客为主，将是基地重要的细分海外客源市场入境旅游客源市场：商务游客为主，将是基地重要的细分海外客源市场入境游客客源分布43%26%7%6%18%韩国日本香

7、港台湾其他 青岛吸引世界500强企业数位于山东省第一，远远多余其他城市，尤以日韩企业为主，商务活动频繁； 奥运会将极大提高青岛的在国际上的知名度。 客源主要集中在韩国、日本、香港、台湾，增长迅速。除日本外，都实现30%以上的增长； 商务目的为主导：经济商务加上文化学术交流占到60%； 入境游客中男性比例偏高，占到75%左右，与商务目的占多数有关； 停留时间较长：入境游客在青人均停留3.1天； 景点到访率低。 如何满足入境商务旅游者的需求是本项目的重点； 项目的设计针对主要目标客源群体日韩的消费特征； 目前缺乏对海外游客具有强大吸引力的旅游产品和项目，青岛在针对海外市场的旅游开发上还有很大的拓展

8、空间，延伸现有入境游客在青的消费； 面向国际，设计高端度假产品，迎合不断扩大的入境市场。入境市场的开发的潜力入境市场的开发的潜力入境游客特征入境游客特征区域旅游市场发展状况分析（三）区域旅游市场发展状况分析（三）旅游客源市场分析旅游客源市场分析青岛旅游目标客源旅游偏好概况青岛旅游目标客源旅游偏好概况1出游人群具有较强的消费能力，对旅游项目要求丰富多样，参与性、游乐性强参与性、娱乐性参与性、娱乐性2要求目的地距离适中，即有别于日常环境游又不能太远以节省时间和交通费用出游距离要求适中出游距离要求适中3居民对景区要求配套设施完善、食宿条件好、性价比较高度假设施舒适化度假设施舒适化4休闲度假已成为都市

9、居民享受生活的休闲方式之一，居民由单一乡村观光游逐渐过渡为选择复合的旅游项目如养生度假等旅游产品要求多元化旅游产品要求多元化5在出游目的地选择上倾向于风景优美的自然景区，但新型主题旅游使居民的目的地选择范围更广目的地选择广泛目的地选择广泛根据相关 调研资料整理区域旅游市场发展状况分析（四）区域旅游市场发展状况分析（四）青岛青岛旅游产品供给现状旅游产品供给现状观光产品类型多样，海洋主题游乐产品不断推陈出新观光产品类型多样，海洋主题游乐产品不断推陈出新 产品类型丰富多样产品类型丰富多样 青岛海洋主题游乐产品升级换代，不断推陈出新青岛海洋主题游乐产品升级换代，不断推陈出新主题主题主要景点主要景点工业

10、园区游海尔工业园、可口可乐公司、双星集团、青岛啤酒集团、澳柯玛集团、青岛港、华东葡萄酒庄园书法修学游青岛海洋大学、平度天柱山摩崖刻石、胶南琅琊台刻石、青岛崔子范艺术馆等田园风光游李沧区梅园游、即墨乡村民俗游、胶州艾山田园风光游、崂山北宅“山里人家”游建筑博览游老市区欧陆建筑风貌游、新城区现代建筑风貌游宗教景点游崂山太清宫、上清宫、太平宫、蔚竹庵等名人故居游八大关名人别墅青岛主题旅游产品列表青岛主题旅游产品列表 在传统观光产品的基础上不断增加新的内容 城市观光、滨海观光和工业旅游观光产品成为亮点 2007年青岛啤酒、海尔等9家企业园区年接待海内外游客100万人次 青啤集团、海尔工业园、青岛港更成

11、为全国工业旅游示范点 青岛海底世界、青岛极地海洋世界取代原有三大主题乐园成为新的吸引点 2004年海底世界游客接待量超过120万人次，创山东省单体景区接待量之最 青岛度假产品整体处于开发的初期青岛度假产品整体处于开发的初期 现有高尔夫等度假产品数量少 温泉度假产品也逐步有地档次的疗养向度假转变 游客认知度低：入境游客休闲度假的比例较低细分市场细分市场细分产品细分产品银发人群银发人群市场市场青少年学青少年学生市场生市场家庭出游家庭出游市场市场党政机关党政机关（公务员）（公务员）市场市场海外入境游海外入境游者市场者市场都市白领都市白领市场市场商务会商务会晤人群晤人群市场市场高端企业高端企业市场市场

12、科技体验科技体验 大众大众游游光光 商务会议商务会议 温泉温泉养生度养生度假假 科普修学科普修学 节庆活动节庆活动 主题主题娱乐娱乐体验体验 蓝色网格为主力客户群对旅游功能的偏好图例：弱 中 强根据目标客源市场特征分析，都市白领、商务会晤人群、银发人群、青少年、家庭及高端企业成是本项目的潜根据目标客源市场特征分析，都市白领、商务会晤人群、银发人群、青少年、家庭及高端企业成是本项目的潜在目标客户群在目标客户群 由以上矩阵，青岛海泉湾的核心目标客群为家庭出游市场家庭出游市场、都市白领市场与商务会晤市场都市白领市场与商务会晤市场 有不同客群的偏好，本项目中应该重点开发的旅游产品为养生度假本项目中应该

13、重点开发的旅游产品为养生度假 、商务会议与主题娱乐、商务会议与主题娱乐体验体验，其他推荐的辅助旅游产品有科普修学与节庆活动科普修学与节庆活动小结：项目目标客源市场小结：项目目标客源市场- -旅游产品分析矩阵旅游产品分析矩阵1 12 23 34 45 56 67 7区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（一）区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（一）环渤海的层面：环渤海的滨海度假旅游开发竞争激烈环渤海的层面：环渤海的滨海度假旅游开发竞争激烈旅游圈旅游圈层层代表性度代表性度假区假区优势优势 劣势劣势主要项目主要项目特色特色山东半岛青岛石老人度假区首批国家级度假区，度假区自身配套设施不断完善，周边景点多设

14、施建设和配套不足 游乐场、高尔夫球场、美食村、海豚表演馆、青岛海洋游乐城、啤酒城、直升机游览项目、高科技工业园综合类的滨海度假产品烟台金沙滩旅游度假区 沙滩资源优良，有“中国北方”第一海滩“的美誉在环渤海圈层中，整体处于劣势秦始皇东巡宫、阳主庙、观光索道、游乐城 、科技名人雕塑园人文观光辽东半岛大连金石滩度假区首批国家级度假区，度假产品类省丰富日韩国际区位优越远离国内客源奇石景区、国际高尔夫、游艇、狩猎俱乐部、跑马场、世界名人蜡像馆 、婚礼殿堂、鲜花大世界、会议中心、艺术学校 针对中高端的丰富的休闲度假产品渤海湾地区 秦皇岛北戴河临近首都经济圈，客源优势明显资源一般，规模档次不高山海关观光、观

15、鸟、沙滩游乐项目大众滨海休闲旅游度假圈层代表项目分析旅游度假圈层代表项目分析 环渤海旅游圈层因地缘关系，滨海度假开发有很多共性：（1）气候特征相似，冬无严寒、夏无酷暑；（2）主要目标客源市场：海外客源地日本、韩国，环渤海湾地区； 环渤海滨海度假已渐成规模，各地都在积极开发和利用滨海资源，形成竞争； 项目在开发过程中应当注重根据基地资源开发特色，项目在开发过程中应当注重根据基地资源开发特色，在环渤海度假旅游开发的大潮中脱颖而出。在环渤海度假旅游开发的大潮中脱颖而出。区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（二）区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（二）山东半岛的层面：山东半岛的层面：“黄金海岸黄金海岸”

16、发展战略下，滨海旅游度假方兴未艾发展战略下，滨海旅游度假方兴未艾沿海四城市旅游度假区开发主题与客群来源沿海四城市旅游度假区开发主题与客群来源根据山东半岛城市群总体规划以及 山东省海滨旅游规划，山东省将重点实施“黄金海岸”旅游带建设计划，以青岛、烟台、威海、日照以青岛、烟台、威海、日照4个沿海城市为重点个沿海城市为重点，实施四大项目建设：烟台市区烟台市区滨海综合开发、蓬莱水城综合开发、日照海滨冬季度假区开发以及长岛、崆峒岛、养马岛等近海岛滨海综合开发、蓬莱水城综合开发、日照海滨冬季度假区开发以及长岛、崆峒岛、养马岛等近海岛屿的综合开发屿的综合开发，以创造一体化的区域旅游品牌。城市城市开发主题开发

17、主题主要客群主要客群青岛在大海、沙滩、阳光的基础上，深度开发购物、温泉、高尔夫产品与欧洲有着历史渊源，注意针对俄罗斯远东市场烟台蓬莱的海市蜃楼、岛屿旅游可以作为未来山东游船旅游的起始点北方山海旅游和休闲度假需求客群威海位于中国最东端的，海洋温泉会成为康体保健旅游的优势中心会议会务、保健康疗人群日照作为适合发展家庭度假的“黄金海岸”立足山东省，开拓京津及长三角地区的城市中等收入居民市场附：山东核心滨海度假区打造的差异化定位附：山东核心滨海度假区打造的差异化定位烟台金沙滩旅游度假区烟台金沙滩旅游度假区结合优秀海滩资源，以金沙滩海水浴场为核心，开发金沙滩海滨公园、海滨音乐广场、七彩城嬉水乐园等景点青

18、岛石老人国家旅游度假区青岛石老人国家旅游度假区集避暑观光、度假休闲、会议疗养为一体，室内外刺激动感项目带动春、夏、秋三季的旅游度假热潮威海荣城天鹅湖旅游度假区威海荣城天鹅湖旅游度假区依托万亩林海、万只天鹅、万米金滩旅游资源，湖与海天然由大沙坝相隔，形成天然的万米海水浴场和沙浴场地乳山市银滩旅游度假区乳山市银滩旅游度假区礁奇滩曲，坡缓滩平，建有高档别墅与宾馆酒店，集海上风光、疗养度假、海味饮食于一体的海湾旅游综合体威海石岛湾旅游度假区威海石岛湾旅游度假区依托渔港发展渔俗文化，开发休疗别墅区，度假功能齐备，沙滩设计仿生建筑小品，塑造个性海滨游憩空间青岛琅琊台旅游度假区青岛琅琊台旅游度假区融服务、游

19、乐、健身、避暑、疗养等功能于一体，分区功能明确；设置古代竞技设施，以体验式娱乐为主区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（三）区域滨海度假发展状况及国外趋势借鉴（三）青岛的层面：符合国际发展趋势的全新滨海度假产品是空白点青岛的层面：符合国际发展趋势的全新滨海度假产品是空白点名称名称主要内容主要内容石老人旅游度假区 山海风光、啤酒文化、渔村民俗、美食购物、海洋娱乐薛家岛旅游度假区山海风光、渔村民俗、海洋娱乐琅琊台旅游度假区水上娱乐、渔村民俗、滨海休闲田横岛旅游度假区 滨海休闲度假仰口旅游度假区人文景观和名胜观光，滨海休闲和娱乐活动崂山卧龙度假村农家体验、景区观光即墨温泉度假区蔬菜温室、温泉疗养 青岛

20、主要旅游度假区青岛主要旅游度假区总结：包括青岛在内的整个山东半岛、环渤海总结：包括青岛在内的整个山东半岛、环渤海湾未来需要有特色的、高档次的综合性滨海度湾未来需要有特色的、高档次的综合性滨海度假产品，在现有度假产品中脱颖而出，形成青假产品，在现有度假产品中脱颖而出，形成青岛滨海度假的品牌和市场领导者。岛滨海度假的品牌和市场领导者。 没有形成品牌，缺乏具有国际知名度的产品 度假产品数量众多，但主要是低档次的滨海娱乐产品 产品类型雷同，没有形成各自的核心特色吸引力 设施建设和配套产品不足 丰满的滨海度假产品尚待完善丰满的滨海度假产品尚待完善附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（一）附：国际滨海旅游

21、度假景区发展趋势研究（一）趋势特点一趋势特点一：四季均衡，平滑波谷四季均衡，平滑波谷沉淀部分常住人口。国际滨海旅游度假区便不断谋求与探索形成常年人口沉淀的途径，以实现现金流平衡，平滑淡季与旺季、波峰与波谷旅游季节旅游景气度传统理念强调常年人口沉淀山东半岛受季节性限制，地区旅游旺季为120天，过渡季与淡季共245天，淡季入住率仅为30%-40%。平滑传统旅游模式下的波峰波谷平滑传统旅游模式下的波峰波谷时序化的四季节事活动。通过节庆活动系列化，将时点行为转化为时序行为，使旺季人旺，淡季不淡，从而起到平滑旅游波峰波谷的效果12附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（二）附：国际滨海旅游度假景区发展趋势

22、研究（二）趋势特点二：用地趋于复合趋势特点二：用地趋于复合商务商务/ /商业用地比重商业用地比重居住地产用地比重居住地产用地比重旅游用地比重旅游用地比重 10%25% 15%25% 20%30%其他用地比重其他用地比重 20%25%国际滨海度假国际滨海度假模式模式用地结构用地结构* * *用地结构比重基于阿特金斯对新加坡用地结构比重基于阿特金斯对新加坡SentosaSentosa、法国、法国NiceNice、法国、法国GrimaudGrimaud、香港愉景湾、美国香港愉景湾、美国TalegaTalega、法国、法国Val Val dEuropedEurope、意大利的、意大利的AmalfiAm

23、alfi、美国美国Ocean CityOcean City的研究总结成果。的研究总结成果。附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（三）附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（三） 趋势特点三趋势特点三：游居业融合的游居业融合的“大旅游度假观大旅游度假观”以往单纯的旅游度假以往单纯的旅游度假 居、业有机融合游，提升居、业有机融合游，提升旅游度假能级旅游度假能级核心功能外延发展核心项目发展核心项目酒店休憩活动设施旅游景区住宅开发培育中远期收益项目培育中远期收益项目配套商务/商业设施重点发展资金回流项目重点发展资金回流项目核心功能外延项目项目整体整体资金资金平衡平衡项目项目发展发展资金资金供给供给土地价值土地价值提升提升 原生态的生活方式具有体验价值的旅游空间场所的再造=居（业）与旅游度假相互融合 旅人之“情”（生活方式审美情趣）天然而成的“景”=更高审美情趣的体验之“境”全新的大旅游度假观全新的大旅游度假观经营性物业收益特征经营性物业收益特征多元化物业开发平滑收益曲线多元化物业开发平滑收益曲线可售性物业收益特征可售性物业收益特征可售性物业对总体开发收益的平滑作用可售性物业对总体开发收益的平滑作用附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（四）附：国际滨海旅游度假景区发展趋势研究（四）趋势特点四趋势特点四：身心平衡