公共关系经典案例分析

1、公共关系案例分析蒙牛超女”与“闪亮快男”“超女”、“快男” 的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高， 尤 其是“第二节超级女声”大赛成为 2005 年中国演出市场上最引人瞩目的现象， 甚至到达了轰动全国的地步。而 07 年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一 场高效漂亮的闪电战。 “超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中 国家庭的电视机同时集中到一个电视台， 让那么多媒体跟踪报道， 成为全国成像 那么多百姓的街头巷议论轮的话题， 这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系， 促进公众对组织的认识，理解及支持， 达到树立良好组织形象、

2、促进商品销售的目的的一系列促销活 动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、 外部公众建立 良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。 它又是一种活动， 当一个工商企业或者个人有意识地、 自觉地采取措施去改善和 维持自己的公共关系状态时， 就是在从事公共关系活动。 作为公共关系主体长期 发展战略组合的一部分， 公共关系的涵义是指这种管理职能： 评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序， 拟定并执行各种行动方 案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系包括组织、 公众和传播三要素， 接下来我将从这

3、三方面对 “蒙 牛超女”和“闪亮快男”的成功进行分析。首先，从组织上讲，社会学家认为， “组织就是精心设计的以达到某种特定 目标的社会群体”，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加 在星城长沙举行的决赛， 吊足了观众的胃口， 也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境， 环境构成了组织发展的基本条件， “组织是社会的一种器官，只有能为外部环境 做出自己的贡献， 才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由， 就是为外部环境提供良好的服务”。就环境而言，“超女”、

4、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境诸如决策层、员工队伍、管理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。从外部环境上分析， 外部环境中一项最重要的内容就是公众， 尤其对于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直接决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的特殊的利益共同 体。以“蒙牛”为例， “蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中 在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为 2000 万，加上 15 秒的插播广 告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献 的远不止于此， 在许多公交车体、 户

5、外灯箱和平面媒体广告上， 都留下了“超女” 们的倩影，而这笔投放费用则高达8000 多万。前后两者数字相加， “蒙牛”的投入已达 1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升， “蒙牛” 也获得了 巨大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”马上就想到蒙牛酸酸乳， 喜欢“超女” 的人也会 “不可救药” 地喜欢上蒙牛酸酸乳。 由此可见， 在“超女”的影响下， “蒙牛”将对象重点圈在年轻人这个时尚一族是极其明智 的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势， 可谓顺意公众， 从而取得了巨大的 成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少 20 个亿，在酸性乳饮料上的平均利 润有望达到 3

6、0% 。”根据某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10 25 岁女性的目标受 众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。最后，从传播要素上看， 传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行 为与过程”，“蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲酸酸甜甜就是我 出现在电视广告、 广播以及一线二线城市的 灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、 广播广告都与“超女”挂钩， “蒙牛”的 300 多场街头演唱及派发的 200 多万张 DM 这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛

7、”来完成，既为“超 女”推波助澜，也提高了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最闪亮”的口号，并连续推出“闪亮新看点” 、“闪亮新势 力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人生” 多种战略， 使传播收到了良好的效果。 同时， “闪亮”、“快男” 还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通， 重视记者的 反馈意见， 把握企业品牌的宣传导向，通过传播达到提高企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中出现的问题，将媒体分门别类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过05 年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成

8、功在于它用最短的时间取得了滴眼液行业最高 的知名度以及80% 的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可， 2007 年仁和闪亮快乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。系对政府、这个公共关系的案例充分表明良好的公共关企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用,只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。“召回门”下企业如何演绎危机公关“丰田召回 门”的风波渐渐平息，但是召回门留下的思考还在继续。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”， 到后来的不得 不“正面由击”、“全力布局”的过程。但是，自北美召回第一辆车，到美国国会宣布对丰田事件展

9、开调查，再到丰田章男痛下决心前去美国参加听证会，丰田 公司两次错失解决危机的主导权。从总裁致歉， 到宣布企业内部改革措施，再到 在华合资品牌高管由来“表态”，丰田在自我“反省”层面走完了危机公关的第一步一一亮由企业姿态用了太长的时间。“利益上的权衡会导致公关的迟缓”，著名公关顾问专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸”，是很多跨国企 业在危机公关前期通常面临的困境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的原因所在。危机公关的原始生发点作为一次震撼全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度思考。说到危机公关的原始由发点，我们重新审视公共关系的定义。公共

10、关系 是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通 过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政 策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性合作，获得共同 利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流 和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的管理活动。可见，公关要解决的是沟通与对话的问题，它不是万能的。 企业首先应做到 产品和服务到位。公共关系和危机管理不能替代企业内部与外部其他方面的管理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平衡。召回门事件中，丰田公司目前面对的危机可以分为两个层面，一

11、是产品的质 量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者说到底是管理 危机，可通过优化管理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播管理来解决危机公关四项基本原则1 速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反应，果决行动，控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。质量问题浮出水面之后，丰田反应迟缓， 特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对， 坐失危 机之初的应对良机。2 承担责任原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一是利益问题。 利益是公众关注的焦点， 因此无论谁是谁非， 企业应主动承担责任。 二是感情问 题，公众很在意企业是否在意自己的感

12、受。 危机之初的丰田公司漠视消费者的安 全考虑， 一味推卸责任， 在美国国会和丰田章男道歉之前， 消费者没有感受到丰 田方面的任何诚意，致使其历经数十年积累的信誉度一落千 丈，几乎毁于一旦。3 真诚沟通原则。这里的真诚指诚意、诚恳和诚实。如果做到了真诚，一切 问题都可迎刃而解。 丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实， 态度前倨后恭， 顾左 右而言他， 妄图通过狡辩以推卸责任， 表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控。4 危机判断原则。丰田对此次危机的演变和发展导向预估不足， 导致危机的 升级和转化，从产品质量危机转变为品牌危机，最终殃及日本汽车业乃至整个

13、日 本制造业的信誉危机5 事先预测 (forecast) 原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；6尊重事实(fact)原则，在普锐斯由现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；7 灵活变通 (flexible) 原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。编辑本段丰田召回事件补救措施2010 年 3 月 30 日，丰田汽车在日本召开“全球质量特别委员会

14、”首次会议，决定在中国成立“中国质量特别委员会”，作出下述安排。丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统（BOS）,并尽量在2010年底前对所有上市车辆安装此系统。丰田汽车“召回门”的起因，便在于油门踏板存在问题导致刹车失灵。制动优先系统（BOS系统），指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板时，能够抑制发动机动力输生的系统，在发生意外的情况时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止。丰田汽车近期召回车型一览时间数量涉及车型召回原因13302010年2月普锐斯刹车系统稳定性问题09日00台2010年1月7555RAV4油门踏板故障隐患28日2009 年 12中4302RX350/ES

15、350/ 汉兰VVT-i机油软管内壁破裂、机月24日国3台达油软管漏油2009年8月美9570卡罗拉刹车底盘问题导致刹车失灵28日国0台/Matrix/Sci on xDs2009年7月日7131卡罗拉/Axio无忌变速器缺陷30日本9台2009年4月中2591凯美瑞真空助力泵导致发动机故障24日国19台2009年1月全130雅力士等座椅安全带缺陷29日球万2008 年 10中8万威驰/花冠/卡罗拉/手动变速器存在问题月国雅力士2009年1月全130雅力士等座椅安全带缺陷29日球万美2008年5月国9万汉兰达安全带问题2007 年 12美15.6Tundra皮卡6.06后驱动轴接头不当热处月国

16、万理2007 年 10日47万皇冠 /Sienta/bB脉冲与油管系统缺陷月本时间数量涉及车型召回原因2010年2月 09日2010年1月21日2009年11月25日2009年8月 25日2009年6月 11日2009年2月 28日2008年12月2008年10月2008年12月日23.3 万本2008年4月2007年11月2007年9月美国美国中国中国南非中国日本中国美国日本美国230万426万688314台57台5万121930台47万121930台53.95 万215020台55000 台普锐斯/雷克萨斯/SAI凯美瑞/RAV4/卡罗拉/汉兰达等凯美瑞/亚洲龙/普锐斯/ES350凯美瑞/雅力士 /威驰/卡罗拉兰德酷路泽雅力士皇冠/锐志/雷克萨斯多达13款车型皇冠/锐志/雷克萨斯卡罗拉/Matrix雷克萨斯GS/皇冠/3款高端车型ES350/凯美瑞刹车系统稳定性问题油门踏板故障隐患脚垫滑动卡住油门电动窗主控开关发热、短路、榕损碰撞时SRS车侧气囊不能正常打开安全带系统故障电动转向机电机轴便面工艺向题7.99燃油系统转向系统问题电动转向机电机轴便面工艺向题电动车窗螺丝松动燃油管泄露隐患全天候脚垫阻滞加速踏板丰田召回门事件起因：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，