市场营销管理之赢得和保住顾客的艺术(共72页).ppt

1、Marketing Management 市场营销管理- 赢得和保住顾客的艺术课程目标构建营销知识框架引导营销战略思维改进营销实战经验开启营销前瞻思维课程内容市场营销概述确立正确的市场营销战略制定有效的市场营销计划市场营销n市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 “marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchan

2、ging products and value with others.” Philip Kotler (1988) 市场营销观念n生产观念n产品观念n推销/销售观念n市场营销观念n社会营销观念 两种观念的企业流程研究开发工程设计材料采购加工制造市场营销客户客户市场调研产品定义研制开发工程设计材料采购加工制造市场营销传统观念：市场导向观念：两种观念的组织结构 顾客顾客高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员高层管理人员市场营销的基本原则“一个中心，两个基本点”n中心：顾客n第一个基本点：为顾客创造价值n第二个基本点：与顾客沟通顾客价值/顾客让渡价值心动才会行动营销工作的主要

3、内容n处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）n处理顾客关系，形成和增加市场拉力 顾客企业渠道推拉市场营销的宗旨掌握目标市场的现实需求与潜在需求提供恰当的产品和贴切的服务达成企业的经营目标销售额、利润、成长权衡企业实力与市场机会的平衡市场营销趋势竞争层次最新营销理念n“4C”理论n关系营销n整合营销传播n知识营销n速度营销n服务营销从4P到4Cn产品（Product） 消费者（Consumer） 了解、发现、激发顾客需求n价格（Price） 成本（Cost） 了解顾客愿意付出的代价， “逆向定价”n地点（Place） 便利（Convenience）

4、贴近顾客，方便顾客，与顾客 发生直接关系n推广（Promotion） 沟通（Communication） 与顾客互动，实现心理上的融通关系营销（Relationship Marketing）n定义：发展、深化与顾客的关系定义：发展、深化与顾客的关系-与顾客直接接触，发展“一对一”关系-建立顾客档案，对顾客进行细分-个性化、差异化、精细化运作n操作要点：操作要点：-基于顾客数据库的营销：CRM(Customer Resoures Management)-持续性、规范性交往，如会员制（俱乐部）整合营销传播（Integrated Marketing Communications）n定义定义：实现与顾

5、客的有效沟通实现与顾客的有效沟通n前提前提：要素中，产品、价格、通路难以差异化 B.受众“信息爆炸”；与受众“接触有限”n内涵内涵：整合传播的内容，形式，手段，使传播具有准确性、针对性和内在统一性（统一的理念、风格）n特点特点：考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简捷的传播“接受路线”整合营销传播（Integrated Marketing Communications）n操作要点操作要点 ：-传播的内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想-找出顾客真正的关键利益点并和对手差异化-传播内容“聚焦

6、”，单一主题持续传播（相对而言）-传播方式、途径（媒介形态）的有机组合 知识营销（Knowledge marketing） n定义：把知识卖出去定义：把知识卖出去-重视产品中的无形（软性）因素、知识含量-为顾客提供接受产品的依据，提高沟通深度-诱发购买，提高营销附加值n操作要点：操作要点：-为顾客提供解决问题的完整方案-专业性营销（工程师+营销师）-顾问式营销：在互动中为顾客解决问题 速度营销（Speed marketing） n定义：提高对市场的反应速度定义：提高对市场的反应速度 -“卖活鱼”：保持产品的时间附加值-通过“时间差”取得竞争优势n操作要点：操作要点：-产研销一体化运行：柔性生产

7、系统 -建立触及市场基层的信息反馈系统 -顾客快速回应体系-缩短计划周期，提高周转频次-安排新旧产品交替的节奏，进行“节奏战”-市场相持中的加速启动：“快半拍” 服务营销（Service marketing） n定义：提高内外部顾客满意度定义：提高内外部顾客满意度-全面、全程和全员服务，形成服务价值链-服务供给和服务期望的均衡 n操作要点：操作要点：-差异化的服务定位：基本服务主张-服务产品设计和服务行为规范-可检验的服务品质指标-服务结果与服务过程-企业服务文化运作：提升服务意识A服务理念牵引B激励制度导向C管理者以身作则如何确立正确的营销战略n定位战略n竞争战略市场区隔（Market Se

8、gmentation） “想要占有市场，你就必须比你的竞争对手对于定义你的客户有着更严密的定义，同时，对这些客户有着更深入的了解。” “我们的挑战是发展出一个更具有创造性的和更精致的方法在不同的客户群中区隔出市场。” 成为第一的艺术和科学：占有市场(1994)区隔：一群具有共同特性的客户市场区隔的标准n按人口和社会经济因素分n按心理因素分n按地理因素分n按顾客利益分n按使用情况分寻找市场区隔I/p法改进过度重视优秀低优先顺序本公司做得好的事情（PERFORMANCE)客户看重的需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、市场定位n定位就是在目标市场里你打算

9、靠什么赢。n你必须决定向目标顾客推出哪些独特的价值活动。n定位决定了你的竞争对手和竞争战略。定位：将产品在潜在顾客心目中定一个独特的、有价值的位置以客户需求差异来定位巴斯默信托和花旗银行n客户最少有5百万美金投资n一个客户主管服务14家客户n提供广泛客户定制服务，如：投资管理、地产管理、赛马分析、飞机投资等25万美金 125家信贷、抵押融资巴斯默信托花旗银行 只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。这种产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的。 Philip Kotler (2002)定位战略如何形成竞争战略n分析市场环境n分析竞争

10、态势n企业自我分析分析市场环境n市场容量、增量；总体趋势和结构趋势n消费者心理和行为：价格敏感度，信息敏感度，层次和结构，行为偏好 PEST分析方法nP政治nE经济nS社会nT技术“五力”分析竞争态势新加入竞争者行业中的竞争者数量：行业集中度替代品供应商议价能力买主的议价能力转换成本供应商联盟向下游整合的威胁客户联盟客户数量对产品的知悉程度向上游整合的威胁威胁来自产业进入障碍现有厂商的反应退出障碍分析竞争对手n竞争者结构：领导者，挑战者（攻击者），追随者，补缺者n基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，猫n 趋势：趋强，趋弱，持平n竞争对手的策略框架、营销组合n长处、优势；问题、“软肋”

11、企业自我认知优势 弱势(Strengths) (Weaknesses)机会 威胁(Opportunities) (Threats)“环境企业”分析模式SWOT分析分析竞争优势的工具波特价值链企业基础结构人力资源管理技术开发采购活动运入物流制造加工运出物流市场营销销售售后服务利 润 润利核心竞争力的辨识n所有竞争力中最关键的n竞争对手不易模仿的基本竞争战略n成本领先n差别制胜n“聚焦”策略成本领先（价格领先）n营造规模经济n以技术降成本n构筑“底价”壁垒差异制胜n通过变化（创新）取胜：产品创新，服务创新，营销创新n通过变化（创新）的速度取胜 “聚焦” 策略（集中力量）n成本聚焦n差异聚焦 战术问

12、题竞争地位的辨识n领导者n挑战者n追随者n补缺者战术问题竞争态势的辨识n攻击态势n防御态势n相持态势如何制定有效的市场计划产品价格渠道促销产 品渠 道价 格促 销4P均衡产品的概念核心利益为顾客提供的某种功能、效用或解决方案，它既包括有形的产品，也包括无形的服务产品的层次n核心利益：基本功能或核心功能n基础产品：产品的基本结构或基本部件n期望产品：在消费者心目中的感觉，使得 消费者产生一种期望n附加产品：一些附属功能n潜在产品：该产品未来可能会延伸的方向产品的定义（规划）n目标市场（目标顾客）n差异化的价值点n基本结构及供应链（来源）n核心部件n开发的要点n制造要点n销售要点（营销要点）产品组

13、合决策产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度品牌的定义n品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来n品牌品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务品牌的理念n理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键

14、n理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动n理念必须简短、鲜明、直指人心 决胜点在消费者心中，决胜点在消费者心中，不是在超市、百货商不是在超市、百货商店，那只是商品流通店，那只是商品流通的地方。的地方。价格策略o 价格制定o 价格变动定价方法n成本定价法n目标定价法n认知价值定价法n价值定价法n随行就市法n心理定价法n暗箱竞投法 价格变动n价格变动的时机、目标n价格变动的方向以及步骤、过程n价格变动的内外部参数n时间、空间、产品、价格的组合n价格变动的多种形式 价格战n价格战的目标、条件n价格战的方式n价格战的有效及失效n如何应对价格战，如何跳出

15、“价格战”陷阱n价格战与产业整合 分销和渠道管理分销的定义n广义：分销 = 流通 分销商 = 全部渠道n狭义：分销 = 批发 分销商 = 批发商n分销管理 = 渠道管理或批发商管理 三种流通模式A.直销 B.直营 C.分销 厂家最终用户最终用户零售商最终用户零售商 厂家分销（批发）商 厂家直销模式n人际直销n传统媒介直销n电子商务直销直营模式一零售商自设销售公司 厂家地区性的直营模式二零售商厂家合资销售公司 厂家与经销商合资与员工合资控股非控股分销模式一:大分销零售商二级代理大代理商 厂家分销模式二：小分销（又叫深度分销）零售商区域代理商 厂家区域代理商分销模式三：分货零售商分货商 厂家服务商

16、制造商与渠道的合作形式n制造商与分销（批发）商：普通代理；总代理；独家代理n制造商与零售商：普通经销；特约（许）经营；特许专营（加盟） 流通模式选择的基本原则n理解产品本身的属性和特征：知识含量（沟通深度），服务需求（服务深度），渠道宽度（销售广度），目标顾客。n理解用户（消费者）的特点：便利购买，服务保证。n理解现代营销竞争的法则：速度、细分、直接、服务；价值链竞争。 渠道的管理1、渠道选择渠道选择： 重点考察其内在素质和成长性，经营理念是 关键2、渠道结盟渠道结盟： 利益机制和文化机制 价值流不断，销售流不断； 文化输出和理念牵引；管理输出和渠道辅导渠道的管理3、流程安排流程安排： 处理好“接口”；落实责任人；优化环节；缩短时间4、过程管理过程管理： 沟通和问题的及时处理；业务员的拜访管理5、规则维护规则维护： 用规则管理市场，窜货、乱价问题解决6、“制造商制造商-渠道渠道”协同体系的优化协同体系的优化： 提高整体效率促销促销的本质沟通v沟通模式： 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果通报人收报人译码媒体编码促销组合n品牌与广告n销售促进n公共关系与宣传n人员推销市场营销计划一、公