市场营销策略与方法培训讲义（共58页).ppt

1、XXXXXX公司公司xxxx年年xxxx月月 市场营销策略与方法培训讲义市场营销策略与方法培训讲义 目 录市场营销应知应会市场营销应知应会市场经营重点策略与方法市场化机制创新n思考与运用：考虑卖方时，关注竞争者地位和特征，注意强化自身优势，规避劣势；考虑买方时，注意细分和排序，并以自身的产品、价格、服务等来进行匹配和区隔。市场的理解及运用狭义市场狭义市场交易场所交易场所（市场）（市场）广义市场广义市场卖方和买方的集合。市场规模大小取决于购买者人数。市场特征市场特征移动业务为核心（全地域移动网）相对全面的政企解决方案部分宽带（城区重点为光宽带）产品为中心，资源特征产品为中心，资源特征 营销表现为

2、营销表现为客户为中心客户为中心，细分市场，着眼渠道落地，从时间、要素、环节三个要素展开市场细分：五大市场、十大细分市场政企市场农村市场校园市场家客市场城区市场宽带合作宽带合作乡镇集市乡镇集市村一级市村一级市场的开发场的开发四类店面四类店面拓展拓展终端需求终端需求用户用户翼支付引翼支付引领民生应用、领民生应用、自驾车市场自驾车市场中小学及中小学及家长家长大学圈子大学圈子教师组网教师组网中小聚类：中小聚类： 产产业园区、商务楼业园区、商务楼宇、专业市场、宇、专业市场、沿街店铺沿街店铺中小企业：外勤、中小企业：外勤、外修、外送、外修、外送、SOHO行业市场：行业市场：交通物流、公检交通物流、公检法司

3、、能源矿山、法司、能源矿山、制造金融制造金融宽带用户宽带用户融合中高融合中高端用户端用户报销用户报销用户规模核心规模核心形象阵地形象阵地未来用户未来用户中高端用户中高端用户融合牵引融合牵引竞争环境分析n收入份额：到达数、提升值、增量份额n用户份额：到达数、提升值、增量份额n属于结果指标，可反映整体影响力和当期拓展力n网点/渠道能力及其结构（布局、核心代理数量和集中度）n建设方式（专营、开放店渗透、商圈店进驻）n针对最终客户的主推政策和宣传点，针对渠道的补贴以及分成政策和控制方式竞争策略n竞争策略方面，一般讲是波特竞争战略。n当前最关键的是最关键的是差异化策略差异化策略，在选定目标市场后，在政策

4、设计、细节把握、关键环节上，应突出差异点，强化差异点。n在目标市场选择、推动方式、资源配置上，务必务必聚焦聚焦。n波特五力模型波特五力模型总体市场策略：进攻型的市场策略有守有攻：宽带守势明显以攻为守：拓展增量，带动存量经营战术量出为入：按资源预算决定发展目标量入为出：以目标为中心配置发展资源经营思维各自为政：前端机构多，职责分散管理集约：强化统筹，上下横向协同经营体制平均化：销售业绩与员工绩效脱钩市场化：有效激励，价值共享和内生动力经营机制进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导，进攻型的市场策略必须要以进攻型的思维方式为指导，在战术、体制、机制上进行创新，眼光向外和竞争对手比，在战术、

5、体制、机制上进行创新，眼光向外和竞争对手比，而不是仅仅和其他地市比！而不是仅仅和其他地市比！市场政策及使用原则8主要经营政策1、套餐政策：原则上省公司统一安排，作为礼包包装的核心2、补贴政策：以合约为主，话补机补一致，刺激客户的购买欲望，并能有效区隔且在特殊市场（校园和政企市场）略有放大3、维系政策：到期维系与新发展政策一致，强调终端引领，买一得二的逻辑；存费维系着眼客户的在网期限锁定，买十送一的逻辑4、佣金政策：一次性和分成，强调向中高端以及总体贡献大以及核心合作伙伴倾斜5、激励政策：活动组织激励、店员奖励； 房补、装修补、活动补等，向核心伙伴以及影响力大的，如大连锁和TOP5倾斜市场经营：

6、核心指标和能力指标l 收入和用户份额收入和用户份额提升；提升；l 收入同比与环比收入同比与环比增长；增长；l 智能机销售逐月智能机销售逐月提升提升u 渠道能力渠道能力：渠道保有率、渠道扩张率、智能机销售覆盖率、单店销量；u 管控能力管控能力：合约计划和主流套餐销售占比与占比提升；u 维系能力维系能力：中高端用户保有率、潜在离网率、短期用户离网用户占比；u 流量经营能力流量经营能力：户均流量增长、活跃率、低流量用户占比；u 宽带发展能力宽带发展能力：融合用户占比与提升，10000号装机成功率与提升、社会渠道发展效率等；u 行业应用推进能力行业应用推进能力：行业应用发展集中度、行业应用发展占比等。

7、p 能力指标能力指标相对相对重要重要，具体，具体经营单元情况，经营单元情况，需具体分析需具体分析渠道能力：渠道分类分级运营的本质 运营成本 毛利一次性投入p分类标准化模式取决于资本投入转让费、房租？装修/装备：门头、背景墙、体验柜台机会成本：其他更好的商业机会p运营效率取决于位置、人和销售方式人：老板6个画像、TOP5、大连锁位置：核心商圈等销售方式：体验式营销、店员激励p毛利取决于产品和数量。在合约计划下，单产品毛利已既定，数量实际上取决于渠道实体的销售方式。Text in hereText in hereText in hereText in here 实 体投入 产出商业本质渠道类型投入

8、评价与适用位置人装备机制自建卖场房租、转让费店长、营业员复杂营业厅变芯投入大、控制力强、应具示范作用、布局需要社区店专营店专营店（合作（合作厅）厅）市区30%-50%房补，有时间限制；与销量有关的经营补贴前期：多种常态下：渠道代表5要素之部分确保老板认可并实践“形神兼备”投入中等、目前是主要模式。要根据资源条件和对方能力聚焦重点县区乡镇连锁卖场迪信通：*国美/永乐：*乐语：*常驻营业员卖场主管专柜/专区有效调动原卖场促销员的积极性投入较少、影响力大要成为当前重点开放渠道渗透可能无有经验的临促开放渠道主管专柜技能转移专营模式投入最少，目前应用少，要成为下一步主要模式共同投入要素，组合产生爆发，首

9、要是选人，其次是组合要素。渠道能力：渠道投入分析与运用意向确定确定合作开业日试运营期运营期 甄选期 谈判期 装修期 首月 3-6个月 常 态p 渠道代表调查p 分类目标清单：位置、价值、特征、态度等 个体老板、开放渠道、TOP3渠道、 友商渠道及周边店面信息p 领导时间p 愿景与电信拟投入资源列单p分类目标清单 成功合作继续接触 暂时搁置 p豪华、 标准简装配置 门头、 背景墙、 LED p 有经验的店长、促销员p宣传、路演、培训等p 渠道代表p正常佣金等p 店面对于电信：成为销售据点p 店面对于合作商：成为利润来源 投入 成果 p 具备5+5要素（有形）的门店p 店面“有神”p销售辐射周边p

10、店面快速达标，有稳定毛利渠道能力：能建会“养”，渠道分时间段运作方法渠道常态化运营:七个角色，五个动作终端销售工作落实表终端销售工作落实表不同岗位不同岗位 关注不同关注不同不同阶段不同阶段 重点不同重点不同各司其职各司其职 各尽其责各尽其责坚持终端引领下，终端分类，渠道分级运营机制商圈、通信圈、商圈、通信圈、大连锁及开放渠道大连锁及开放渠道城区中小店面城区中小店面及社区店及社区店农村渠道农村渠道以明星机为引领，明星机高值合约促销为主，通过宣传炒店，拉动销量提升，带动千元智能机销售以千元机、宽带融合为主，宽带提速（20M宽带）为突出卖点，159档高值融合礼包为主导，拉动千元智能机和融合礼包销售以

11、“实用智能+移动单卡产品”为主，低成本快速扩张，快速规模发展电子渠道电子渠道持续促销形成拉力和热点。直销渠道直销渠道细分客户，依托三类应用覆盖中小企业和行业客户管控能力:衡量用户发展质量的主要指标价格管理：以终端为例河南电信市场部 16价格重要性价格重要性 价格是最重要的经营权之一，客户第一感知，需保持区域统一 价格是套餐设计的效益保障； 价格是产品结构保障（高值与低值、单产品与融合的平衡） 价格要兼顾IT支撑的复杂性和营业员掌握的全面性。 一般性的降价（幅度不够、宣传不到、目标不准、控制不严）实际上是直接的减收，需要集约。出货价出货价到店价到店价厂家决定包含分销利润，需要一致，保障零售利益零

12、售价零售价一致且相对高，客户感知好，保证店长权利合约价合约价可以千变万化，含合约和礼品，包装权要赋予渠道流量经营：定位及做法定位定位p 流量经营是适应移动互联网发展趋势的核心战略，也是当前发挥差异化优势的重要举措，要率先形成对最终用户的影响力，占领制高点p 在省公司层面支撑的本质是辅助客户熟悉开放应用，消费流量作法作法p两大入口p售前预装、售中激发、售后辅导；辅导站建设和辅导员队伍p激励体系和佣金杠杆撬动p TOP10应用和分类客户关键应用推荐；特别是将易信打造为移动互联网关键入口流量经营:加快销售模式的转变n 建立体验式营销常态化工作建立体验式营销常态化工作销售员整理制作销售手册和销售心得店

13、长定期召集进行案例分享种子选手定期对厅店人员进行技能培训社会渠道初步掌握体验式营销的方法 销售员能够进行客户识别，对客户需求进行简单分析市公司建立体验式营销案例库，并定期上报省公司n 推广思路推广思路抓好试点，打造标杆店强化支撑点扩大突破点已掌握标准化流程，并常态化开展自营厅自营厅基本掌握体验式营销方法社会渠道社会渠道形成统一机制市公司市公司营销成本使用策略:充分发挥营销资源杠杆作用作用对象：渠道投放要求： 1.杠杆作用强，规划时由直销队伍向撬动渠道倾斜 2. 有条件驱动：基础佣金规范统一，向中高端和整体贡献倾斜； 向连锁渠道做大做强倾斜作用对象：渠道投放要求： 专款专用，培养核心代理和新的成

14、长性渠道主要投放：重视杠杆效应，体现聚焦，发挥核心渠道扩张、大连锁撬动驱动作用作用对象：用户投放要求： 1.体现提前规划，低成本高频次，注重效果 2.占比提升，10%相对合理作用对象：用户层面投放要求： 1.向中高端和粘性强的客户倾斜 2. 话补机补收放自如，评估效果，短期离网相对高的要杜绝使用p目标：目标：优化结构优化结构，提前规划，提前规划，提高使用效率提高使用效率，保障，保障有效使用。有效使用。产品促销22300直降直降500产品促销12600直降直降300u为何一再强调要大家重视形象宣传？为何一再强调要大家重视形象宣传？我们都从事自家产品运营太久，让我们跳出这个圈子看看。以近似的电器消

15、费品为例：u假如我们现在需要为家里买一台空调，甚至听说某个节日有促销。u只从第一层促销层面看，恐怕大多数都会选择2，数学题么，都会算。u可是现在消费者都是要做对比的，当他们关注促销背后产品的品质、可信赖度。如果看到第二层，您还会坚定选择产品2么？u细心的消费者可能还会关注产品的卖点，品牌好的可能满眼都是优点，品牌影响力不足的产品，再好的品质可能都被消费者忽略掉。上述是个品牌为产品做基础的例子，让我们再考虑一个品牌吸引的例子：看右边的图，作为一个高消费群体，哪个对你吸引力大些？u所以在目前以明星机、高合约等中高所以在目前以明星机、高合约等中高端客户为导向的情况下，必须坚持品牌端客户为导向的情况下

16、，必须坚持品牌宣传宣传第一层第二层第三层变频N级节能智能睡眠掌握核心科技志高技术品质领跑示例1示例2 品牌宣传（1/2）：重视品牌宣传p面：在总体层面上以品牌、业务形象为主的基础宣传，保持持续性、常态化p点点在分众接触点上以业务促销类宣传灵活多样、迅速突击，阶段性投放、注重节奏、聚焦受众p持续解决品牌认知和用户拉力p围绕新建店面以及销售需突破区域加大投放力度 p提高宣传费额度，加大投放力度p盘整全年资源p提前规划p重视低费用，多频次p预留常规性费用p重点工作：解决“广告放大作用”的问题p主题统一：全省一致p明确责任：省公司加强内容服务 强化监控考核 地市严格执行统一识别系统，强化认知集约统一点

17、面结合投放效益聚焦重点宣传放大面决定点，点促面，形成整体主题突出，重点统一提高投放效益 品牌宣传（2/2）：加大投入，提升效果，发挥放大器作用 集约运营：经营指标过程评价关注点：过程指标、质量指标和重点工作。关注点：过程指标、质量指标和重点工作。对收入规模大的市公司强化支撑；对发展相对困难的市公司强化帮扶指导。对收入规模大的市公司强化支撑；对发展相对困难的市公司强化帮扶指导。终端组织终端组织渠道组织渠道组织过程推进过程推进1.重点机型；2.终端价差；3.供货商信息；4.供货方式；5.厂家资源1.主推终端、政策重点加载渠道；2.渠道销量提升目标；3.渠道考核1.现场培训；2.经验交流；3.现场检

18、察；4.日通报、周促、阶段标杆、月激励、总结等。终端组织；订货会等形式；体验机、体验专柜上柜渠道销量提升计划；佣金、补贴、奖励及时兑付目标完成情况分业务单元通报、分渠道通报；终端组织情况协调通报；用户有效性监控渠道终端铺货情况检查、督导关注渠道日销售数据；技能提升效果紧盯目标进度；及时总结渠道经验，以短信、微博等形式推送；组织渠道间经验交流终端组织、铺货终端铺货、上柜、体验检查及时掌握终端供货、上柜信息，对销售情况进行管控宣传落地检查、跟踪终端推介，集中订货渠道销量监控目标进度、队伍能力、激励到位、促销活动组织、经验总结1.主推终端进货；2.上柜；3.卖点；4.体验营销展示渠道销量监控，存在问

19、题，解决办法分管渠道进度推进，先进经验、亮点复制，解决发展中问题市公客部市公客部示例示例集约运营：集约主题营销活动推进模板化示意维系能力: :离网分析及解决举措举措维系能力:提升维系能力，创新维系手段继续坚持继续坚持创新创新专业化维系体系1、建立纵向一体化专业化维系体系，制定维系计划；2、源头上理顺和控制，严把入口关，避免“大进大出”社会渠道参与老用户维系组织体系，管理办法，佣金标准，核算办法维系产品标准化1、新老用户产品区隔；2、增强用户粘性产品活动；3、用户价值提升：流量包、新业务推送等；丰富线上维系产品，增加用户自主定制维系活动；维系策略1、换机维系：自购机、补贴购机2、存费维系：存费送

20、费、存费送礼、存费送积分1、增加存话费送业务类维系政策；2、合约到期用户专项维系政策；维系活动组织省、市公司组织，全渠道参与线上渠道维系组织维系管控1、事前预警：活动到期、小额提醒、休眠用户等2、定期通报：维系对象、维系结果，加强考核老用户价值提升考核指引强化维系活动集约组织，加强活动过程管控，创新维系组织手段。强化维系活动集约组织，加强活动过程管控，创新维系组织手段。农村市场规模拓展策略低成本快速扩张单用户获取成本低，单产品话补单移动用户规模快速提升，力争翻番渠道终端价差高（80元以上） 总体策略总体策略基本点基本点 达成目标达成目标组织架构保障渠道运营保障集约终端保障产品政策保障宣传推广保

21、障 关键措施关键措施 当前重点当前重点农村支局长激励认购、培养会干、配套资源和赋权(奖励分配权和资源自主使用权)从组织机构、渠道运营、集约终端、产品政策、宣传推广五方面，五位一体全面从组织机构、渠道运营、集约终端、产品政策、宣传推广五方面，五位一体全面启动农村市场规模拓展工作。启动农村市场规模拓展工作。n1.1.组织机构：组织机构：专业化的发展责任体系，省、市、县、支局四级专人负责，协同推进，重点要关注一线，尤其是发挥支局作用重点要关注一线，尤其是发挥支局作用n2.2.渠道运营：渠道运营：扎根店面的销售服务网络，乡体验店+村服务站n3.3.集约终端：集约终端：全省集约重点机型n4.4.产品政策

22、：产品政策：统一产品政策n5.5.宣传推广：宣传推广：统一品牌，集中传播媒介，以点带面，提升声势农村市场规模推进五位一体 目 录市场营销应知应会市场经营重点策略与方法市场经营重点策略与方法市场化机制创新把握规律：终端引领下移动业务发展模式，我们水平是否提高？要求有效机制决定技能和积极性机制如何推动？必要装备决定销售氛围装备哪里合适？选对位置决定客户质量和数量位置谁擅长卖？选对人决定一切人继续坚持以往经验继续坚持以往经验瞄准重点全力创新瞄准重点全力创新1、方法论：进货权和组合权还给渠道，套餐合约作为内核。2、驱动点：围绕终端零售利润，以独销首销等创新分销机制。3、摸家底：深刻厘清渠道特征，切实解

23、决渠道分类运营机制。套餐引领与终端引领的区别l关注用户发展l不断思考并推出众多套餐经营者渠道被吸引用户营业员l关注终端销售l不断思考并推动通过谁如何售出终端l重视出卡量l收益主要来自发展佣金l擅长卖终端l收益主要由终端差价构成l资费敏感型l忠诚度不高l关注手机本身，为我们带来业务配套和流量经营机会l主推卖点为资费便宜l终端直送l善于区分用户推荐终端，顺便配套业务套餐引领终端引领主 体套餐合约套餐合约手机终端手机终端礼包礼包把握规律：终端引领 公司、渠道、用户销售逻辑把握规律：店面实体的关键要素Text in hereText in hereText in hereText in hereTex

24、t in here针对实体店面的短板和刺激点，思考投入点机制 人 位置 装备 产出店面实体智能机销量合约计划要素重要性关键点创新点人决定一切6个画像：TOP3、大连锁、老板画像等用好既有、争取他有、最后新选位置决定客户质量和数量6+5位置判断：商圈、商业街边、乡镇所在地等进驻TOP为核心、商圈扎堆、其他补点装备决定销售条件和氛围5+5要素：店内、店外5要素创新活动吸引客流，服务领先拉回头机制决定技能和积极性三会店长、三会店员店员积极性：店员激励、培训总结店长机制、店员机制、活动机制把握规律：终端流转价值链的传导和分销结构目标受众推送内容推送平台公司经营管理人员 新品上市信息政策适配信息彩e平台

25、渠道店员渠道店老板 新品上市信息政策适配信息终端调价信息主题营销活动信息IT直供平台店奖系统终端交流群备注：一天之内到达目标受众终端信息推送终端信息推送手机终端串号状态价格控制点厂家厂家备案备案出厂价出厂价可备案数量可备案数量分销分销锁定锁定分销价分销价功能控制与奖惩功能控制与奖惩零售零售解锁解锁到店价到店价功能与佣金控制功能与佣金控制用户用户购买购买备案备案销号销号零售价零售价礼包价礼包价刷串号配政策刷串号配政策用户用户使用使用自注自注册销册销号号最终验证点最终验证点手机实物及串号流转信息与控制手机实物及串号流转信息与控制学会方法：提升各级干部的认识和方法n 重点提升各级干部的认识和方法：重

26、点提升各级干部的认识和方法：业务上聚焦移动业务，以智能机和合约为抓手；要进一步细分为五大市场；能力上聚焦社会渠道要尽快成为：高明的谋划者、高超的组织者、高效的推进者如何看数：核心指标、能力指标、风险指标n 一线员工着眼责任体系、积极性一线员工着眼责任体系、积极性和技能：和技能：常态化责任体系的建立市场化机制驱动积极性培训、认证、交流等手段提升技能收入有效用户发展渠道店面运营Text in here机制机制 人人 位置位置 装备装备实体店面实体店面来源于来源于来源于公司需要什么市场干部公司需要什么市场干部责任体系和因果关系责任体系和因果关系学会方法：系统思维，从环节、要素、时间三个维度思考展开n

27、 摒弃不实际的思维和做法摒弃不实际的思维和做法 - 时间路径上妄图一蹴而就 - 环节安排上奢想一招制敌 - 要素投入上往往一路到底n 把握市场经营管理周期：深刻把握市场经营管理周期：深刻认识投入产出的过程、组合、周认识投入产出的过程、组合、周期和技巧期和技巧n 提升系统化思维和部署能力：提升系统化思维和部署能力：必然是组合拳必然是组合拳n 具体运用：细分市场如何系统具体运用：细分市场如何系统性拓展性拓展-人、机制、工具人、机制、工具王总报告：企业管理层次生产效率目前产出目前投入未来投入未来产出生产管理经营管理战略管理123时间时间要素要素环节环节产品产品 渠道渠道 宣传宣传 政策。政策。人人财

28、财物物（发展阶段）（发展阶段）农村、公众、家客、政企、校园市场。农村、公众、家客、政企、校园市场。系统化思考系统化思考运用？运用？切入阶段切入阶段优化阶段优化阶段常态阶段常态阶段学会方法：销售组织转型，专业化支撑+社会化行销专业化支撑体系专业化支撑体系政企支撑机动部队流量辅导员校园营销团队管理与统筹人员内部内部（专业化（专业化队伍）队伍）外部外部领航店老板开放渠道老板、店员学生促销员队伍。人人政策与规则政策与规则装备与工具装备与工具基础佣金认购激励串号系统佣金系统渠道管理系统客户经理支撑系统考核激励杠杆系数渠道补贴活动补贴其他：培训论坛、模式聚类市场聚类市场开放渠道开放渠道校园市场校园市场流量

29、经营流量经营用环境和规则等杠杆来撬动用环境和规则等杠杆来撬动系统固化规则，实施管控和指导系统固化规则，实施管控和指导n 社会化行销的必要性社会化行销的必要性规模发展的需要统一战线的要求员工共享发展收益n 社会化行销的目标：调动社会化行销的目标：调动所有可能的力量所有可能的力量门店：开放渠道等直销：全职人员和非全职人员（N）资源：B2B2C等n 社会化行销的条件：专业社会化行销的条件：专业化支撑体系化支撑体系人员专业化机制与政策装备与工具学会方法：体系化推进，常态化运作责任体系+上下协同n 德鲁克理念：运营卓越的公司不德鲁克理念：运营卓越的公司不会有激动人心的事情发生会有激动人心的事情发生n 专

30、业化支撑必然要求建立常态化专业化支撑必然要求建立常态化运作的责任体系，各负其责，运运作的责任体系，各负其责，运行流畅，浑然一体行流畅，浑然一体n 常态化运作的条件：常态化运作的条件： -分工细化、职责明确、考核到位 -上游：方案有操作性，服务一线认识到位 -有基础：5项工作7种角色XX：变“正三角”为“倒三角”管控管控操作操作终端上柜常态化炒店标准化运营制度化巡检协同营销常态化运作常态化运作运动式营销运动式营销统一政策支撑手段核心分销核心分销渠道代表渠道代表渠道老板渠道老板渠道代表渠道代表店长店长客户经理客户经理全员营销终端直降过度激励学会方法：销售方式转型，重点是售中，核心是技能n重点是售中

31、：当场打动用户重点是售中：当场打动用户n核心是一线销售员技能：核心是一线销售员技能： -转心态：站在用户立场 -强技能：应用如何改变生活？ -变流程：变流程：“识别客户、激发需求识别客户、激发需求”靠前靠前客户客户识别识别并并归类归类终端终端应用应用激发激发需求需求终端推介终端推介合约配套合约配套交付交付当前重点提升环节当前重点提升环节用好策略：全力扩大统一战线l 明确统一战线利益原则l 争取更多人为我们服务l 扩大用户获取点l 标准化产品l 开放渠道渗透和大连锁扩张l 政企标准化代理l 驻地网和增值运营伙伴l 渠道规模带动用户规模l 产品政策在统一战线分类管理l 佣金和补贴政策驱动统一战线用

32、好策略：设计政策，运用策略撬动撬动付出一点想马上有回报的人，只适合做钟点工钟点工；如果能耐心按月得到回报，则适合做工薪族工薪族；耐心按年领取回报的是职业经理人职业经理人；能耐心等待35年的是投资家投资家；可以耐心等待1020年的是企业家；能等待50100年的是教育家；能等候300年的回报，那就是伟人；能等待3000年才见到效果的，那就是老子之类的这些人了。 -巴曙松用好策略：关注结构，运用伯努利法则，杠杆撬动效益最大化平均主义平均主义大锅饭式投放大锅饭式投放效率优先效率优先兼顾公平兼顾公平营销资源向高效益类型渠道倾斜！营销资源向高效益类型渠道倾斜！ 目 录市场营销应知应会市场经营重点策略与方法

33、市场化机制创新市场化机制创新：目的和意义解放生产力，解放生产力，激发内生动力激发内生动力机制上：机制上：激发一线销售团队积极性。提高待遇，激发一线销售团队积极性。提高待遇，能增；认购目标，力争上游；增强团队激励分配能增；认购目标，力争上游；增强团队激励分配权，直接资源自主使用权权，直接资源自主使用权体制上：体制上：适应不同细分市场差异，形成专业化；适应不同细分市场差异，形成专业化；全力提升上级单位服务支撑能力，组织扁平化全力提升上级单位服务支撑能力，组织扁平化资源上：资源上：全局性资源战略结构调整，相对应调整全局性资源战略结构调整，相对应调整发展模式；可支配资源一线化，一线主导发展模式；可支配

34、资源一线化，一线主导主要目标：主要目标：接应集团全面深化改革指导意见，深层次激发业务活力、组织活力与接应集团全面深化改革指导意见，深层次激发业务活力、组织活力与人员活力。深化企业战略转型，坚持人员活力。深化企业战略转型，坚持“一去两化新三者一去两化新三者”，打破思维禁锢，打破，打破思维禁锢，打破路径依赖，破除妨碍企业发展的体制机制弊端。遵循市场规律，全面构建市场化路径依赖，破除妨碍企业发展的体制机制弊端。遵循市场规律，全面构建市场化经营体系。经营体系。专业化销售体系n 省公司向运营管理型运营管理型组织转变n 市公司向销售服务型销售服务型组织转变n 区县瘦身，一线团队完全销售化区县瘦身，一线团队

35、完全销售化n 市场部定位：四件事n 管控服务体系和专业化销售体系；n 强化市场部的前端统筹管理职能，加强协同，构建纵向一体化的销售体系，加强渠道专业化运营管理能力n 规范全渠道视图，明晰分类和管理归属销售及渠道拓展部销售及渠道拓展部自营厅自营厅社会渠道社会渠道销销销销行业经理行业经理自有支撑人员自有支撑人员政企部政企部社会化行销社会化行销渠道代表、自有团队渠道代表、自有团队强化市场部市场统筹与管控强化市场部市场统筹与管控推进专业化销售体系推进专业化销售体系销售政策销售政策佣金政策佣金政策激励政策激励政策营销模板营销模板方法组织方法组织模板复制模板复制培训落地培训落地市场化机制市场化机制配置模型

36、配置模型专业市场专业市场重点门店重点门店团队个人团队个人集约统一集约统一推进、考核推进、考核向下穿透向下穿透快速落地快速落地市场政策市场政策营销策划营销策划资源配置资源配置过程管控过程管控省公司市场部省公司市场部市公司市场部市公司市场部四件事四件事营营/ /管管农村市场家客市场城市市场政企市场校园市场专业化销售体系：城市市场开放渠道直营门店自有团队（机动部队）+支撑人员销售组织全力攻坚省公司加强推进具体见任务3其他社会渠道渠道代表+炒店团队+促销团队销售方式支撑机制店面销售；全场主推；发动渠道店面促销人员店员管理系统激励佣金发放培训支撑促销活动组织；礼包策划方法和推进；佣金系统、串号管理系统活

37、动激励抢盘专业化销售体系： 政企市场行业市场客户聚类市场客户中小企业市场客户校园市场客户省公司为主行业客户经理+ +行业支撑队伍销售组织专业化支撑行业应用支撑、客户经理管理系统销售方式方案推介会、体验营销、上门营销；市公司承接落地为主1+1+N;支撑+渠道+社会化行销商客经理管理系统；网格管理；1+1+N支撑客户直销、摆台展卖店面销售；重点网格协同攻坚；1+N;以自有直销团队为主逐步扩充社会代理方案推介会：上门直销；智慧企业四件套+C2B微团购；商客经理管理系统；1+N支撑目标客户专职的校园团队+校园渠道（+学生直销团队）中小学：推介会、应用拉动高校：拦截营销、春秋促销、娱乐营销支撑团队；翼校

38、通；高校云应用专业化销售体系：农村市场省公司农村市场拓展中心市公司农村市场拓展中心1725个乡已建2800个乡镇专营店支局长/包乡渠道代表进一步延伸到村级服务站1+N+N1+N+N点状形式开展工作点状形式开展工作不断增加覆盖范围不断增加覆盖范围村村1 1村村2 2村村3 3村村4 4村村5 5村村1 1村村2 2村村3 3村村4 4村村5 5n 销售组织：销售组织：专门机构，专人负责，专项资源配置，专项考核激励，形成省、市、县三级专人负责的专业化发展责任体系1+N+N模式，1（包乡渠道代表）+N（乡镇天翼手机体验店）+N（村天翼手机服务站）n 销售方式：店面销售、集会营销、销售方式：店面销售、

39、集会营销、入村宣传等；入村宣传等；n 支撑机制：支撑机制：公司对店面：IT系统、渠道管理系统、店员管理系统、培训支撑、乡镇渠道支撑系统、渠道代表驻店支撑店面自身：店员奖励机制、村代办奖励打造自营厅直营阵地：直营厅、外包厅运作模型n直营厅模型：店长负责制直营厅模型：店长负责制+ +终端引商入店终端引商入店店长：店长：电信员工，竞聘产生责：承担厅店经营目标，负责现场管理权：自主经营权、店员及驻店商管理权、收入分配权、资源使用权、评价考核权等。改进点：宣传促销费、奖励及抢盘资源、改进点：宣传促销费、奖励及抢盘资源、人工成本等，切块到厅店由店长支配人工成本等，切块到厅店由店长支配利：店长薪酬与厅店的净

40、增收入同步增长，“高创收、高薪酬”吸引优秀人才店员：店员：按业务量核配人数构成：电信营业员（50%以上）+驻店商店员+厂商促销员收入：体现多劳多得，收入=低结构化工资+高市场化工资；结构化工资（即岗位工资）与当地最低工资标准结合n外包厅模型：店老板承包外包厅模型：店老板承包+ +店长负责店长负责店老板：店老板：自有厅承包商，招标产生店长：店长：协助店老板完成经营目标，负责现场管理 1）有能力输出店长的地市，征得承包商同意，店长为电信员工 2）无能力输出店长的地市，暂由承包商人员做店长；2014年底前过渡为电信店长店员：店员：电信店员+承包商店员+厂商促销员 原则上四级厅至少有1名电信营业员；四

41、级以上厅至少有2名电信营业员市场化机制下的自有厅运营关系图优化市场资源配置：目前无法穿透，与优秀公司差距极大现有资源配置流程：现有资源配置流程：芜湖模式芜湖模式优化市场资源配置：重点解决向三个实体的资源下沉总成本配置总成本配置绩效考核绩效考核收入高认购，资源高配置认购R2以上部分按倍增配付现收入高认购、高完成，绩效高得分体现增量份额导向提高同比增长率考核弹性系数销售费用销售费用超收部分，全额增配销售费用预分配与抢盘激励结合销售费用销售费用信贷资金信贷资金经营发展存在困难但趋势较好市公司收入预期较好的市场项目机制创新机制创新与划小结合，以市场化机制创新推进市场化资源配置明确指标口径、做好数据通报、及时进行经验总结省公司已对市公司配置资源省公司已对市公司配置资源n 市公司市场化资源市公司市场化资源配置要重点解决向配置要重点解决向三个实体下沉：三个实体下沉：专项市场重点门店团队个人优化市场资源配置：瞄准可调配资源，试点逐步推进n 推进“划小”，以市场方式给最小经营单元配置资源n 优