招宝山营销计划(精)上课讲义

1、2015 年宁波招宝山风景区营销计划一 景区现状调查分析（ 一 ） 市场环境调查与分析招宝山是集自然风光、 人文景观、 宗教文化于一体的综合性游览区， 也是镇海口海防遗址的 重要组成部分。 招宝山距宁波市区 15 公里，位于宁波甬江出海口， 是镇海关隘、甬江咽喉、 海防要塞，素有 “浙东门户 ”之称。主要景点有招宝山风景区及中国防空博览园。宏观环境： 镇海区位于浙江省宁波市境东北部，中国大陆海岸线中段， 长江三角洲南翼，东 海沿岸。镇海区面积为 366.9 平方千米，人口为 22.76 万人。镇海 2013 年 1 月 29 日中华人 民共和国住房和城乡建设部列宁波市镇海区为第一批国家智慧城市

2、试点。 现在镇海已经是长 三角南翼经济中心宁波市的重点发展区，也是“宁波帮”的重要发源地，包玉刚、邵逸夫、 应行久等商贾巨子都出自镇海， 镇海也被称为 “院士之乡” ，走出了 29 名科学院士。镇海口 海防历史纪念馆是全国百家爱国主义教育基地、 浙江省国防教育基地， 被国务院公布为第四 批全国重点文物保护单位。群众性文化活动全面繁荣，拥有民间文艺队伍 30 多支。 微观环境： 目前旅游业内部竞争的方式也比较单一， 主要的手段就是价格和服务。 产品趋于 同质化。 外地游客在作长距离旅游时， 倾向于选择级别较高的旅游产品， 对地区级的旅游产 品兴趣不高。镇海地区的接待设施比较完善，配套服务较为健全

3、。（二）景区状况1. 区位条件 镇海区交通区位优势明显。 镇海地处中国大陆海岸线中断， 是对外交往的重要口岸， 宁波市 中心区的重要组成部分， 镇海是长江三角洲南翼中心城市， 往东是舟山群岛， 往西是宁绍平 原，朝南是北仑港，向北是杭州湾，大交通呈 “八路一线 ”之势。舟山跨海大桥使镇海成为交 通枢纽、桥头堡；宁波绕城高速的全线贯通使镇海与宁波城区的融合更加紧密，串联杭甬、 甬金、甬台温、 杭州湾跨海大桥、舟山连岛大桥和象山港跨海大桥，使宁波各条高速实现互 通，镇海已全面融入沪杭甬 2 小时商圈。 2013 年，镇海实现生产总值 GDP611.51 亿元，全 区公共财政预算收入 82.51 亿

4、元，镇海在全面推进城市化进程，特色产业转型升级这条路上 已硕果满枝。镇海新城规划面积 46 平方公里，是宁波中心城区三江片的重要组成部分。镇 海新城将着力打造宁波中心城市北部商贸商务中心， 建成一座既体现商帮财智文化内涵又体 现江南水乡特色的集商贸商务、教育科研、行政文化、现代居住为一体的综合性新城区。 2产品分析 镇海区旅游局按照“主攻上海、抢占长三角、拓展省内、提升本市”战略，围绕镇海，串联 舟山、奉化等地的优秀旅游资源， 不断推出反映区域旅游整体形象和市场接受程度高的旅游 产品，创新营销机制，全面拓展旅游市场。目前，已和上海的大众、春秋、新乐及江苏的康 辉、青年等旅行社建立了良好的合作关

5、系， 2010 年，镇海区共接待团队约 2200 个，接待团 队游客约 15 万人次。3营销状况2014 年镇海旅游总体情况还是平稳上升， 1-12 月全区接待国内外游客 641.7 万人次，同比 增长8%,旅游总收入30.97亿元，同比增长12%。去年我区推出新的团队游客奖励政策,取得良好效果，区内酒店房间预订量增加一万多间。过去一年，旅游行业整个大环境发生了较大变化。市场分化比较明显，自由行、自驾游的散客数量上升，报团出行的游客减少，很 多旅行社也在积极转型中，不断加大智慧旅游力度，从线下线上增加对散客的吸引力。（三）周边业态发展1镇海新城南部休闲大本营：包括国际风情水街、青年城邦、五星级

6、酒店、高档公寓、大型 商业街区等。2镇海新城保利文化商业广场：集精品文化、五星级酒店、大型百货、超市、商业步行街、 休闲娱乐、商务办公和住宅公寓为一体的文化商业广场。（四）竞争者：九龙湖风景区位于镇海城区西北河头乡境内，距镇海城关和宁波市中心各约20公里。九龙湖风景区总面积36平方公里，镇海九龙湖风景区是宁波市十佳新景之一。旅游区为中丘地貌， 三面环山，群山环抱的九龙湖、 凤凰湖、月亮湖和天鹅湖四大湖泊， 水域面积达2平方公里，整个旅游区自然生态环境优越、历史人文积淀深厚。最近九龙湖风景区总投资20亿，推出“普罗旺斯”欧式风情小镇建设项目，突出欧陆风情，增补了宁 波欧洲异域体验的空白。作为九龙

7、湖重点工程之一，将极大丰富九龙湖旅游元素，其目标是建设都市近郊型游憩带的重要节点，省级旅游度假区、长三角会务、健体、养生休闲基地。（五）市场潜力调查镇海是一座有着深厚人文底蕴的城市，以后完全可以结合更多历史人文元素做出更好的旅游产品。过去很多人把舟山旅游市场比作大河，镇海就是大河旁的一条小溪沟，大河水多，小溪沟自然也不会干。但镇海可以做得更好，讲更生动的故事，做更精美的“包装”，使之成为华东旅游市场上的一个闪光点。今年5月，镇海区将引进宁波国际半程马拉松赛，活动在九龙湖旅游度假区举办，届时将吸引国内外上千马拉松爱好者参赛，“看赛事游镇海”也将成为全新的主题。旅游局有关负责人介绍，今年镇海区区将

8、在旅游项目方面加快建设，如九龙湖游步道精品线改造提升项目，目前已建成游步道56公里。九龙湖自行车慢行系统一期开始试运营，宁波植物园项目也正积极建设中。（六）swot分析1、招宝山景区swot分析1.1优势1.1.1历史悠久，文化底蕴深1.1.2优越的地理位置1.1.3丰富的旅游资源1.1.4优惠的政策1.1.5便利的交通条件1.2劣势1.2.1人才缺乏，专业人才不多1.2.2配套设施不完善1.2.3景区标识混乱1.2.4景区旅游产品单一1.2.5景区建设缺乏统一规划1.2.6旅游资源持续利用和旅游可持续发展受到威胁1.3 机遇1.3.1 交通等相关和辅助产业的不断发展1.3.2 当地政府健全旅

9、游管理体制、出台旅游发展扶持政策1.3.3 当地政府实施旅游精品和重点区域推进战略1.3.4 可利用的资源供给渠道和供给能力提高1.4 景区威胁1.4.1 更趋多边化、国际化的激烈竞争1.4.2 信息化、可持续发展对传统旅游发展方式的挑战1.4.3 旅游需求结构高级化二营销目标2.1 景区市场细分2.1.1 青少年旅游市场：目前学生群体在我国人口中占有相当的比重，学生旅游市场是一个 出游率巨大的潜在市场， 青少年最大的旅游市场是修学旅游， 招宝山景区拥有部分镇海口海 防遗迹和防空博览园等旅游资源， 这些旅游资源可以专门针对开发学生的春秋郊游以及夏令 营市场，这部分客源市场具有数量大，稳定，持久

10、的特点，发展前景乐观。2.1.2 老年市场：我国现在正在逐步进入老龄化社会，老年市场也是一个不可忽视的市场。 老年人出游一般喜欢活动量不是很大的景点， 而普遍且对宗教文化比较有兴趣， 而招宝山景 区的景点都符合以上两点要求， 景区可以加强与目标市场的老年组织的联系， 制定出有竞争 力的价格和各种优惠措施，提供良好的服务，借助老年游客的高效率口碑宣传景区。2.1.3 都市白领市场：目前国内这一群体的受教育程度，收入比一般的工薪阶级要高。但是 面临的工作压力也很大， 所以在工作之余会希望到一些周边地区进行短暂旅游， 来缓解工作 压力。 随着杭州湾跨海大桥的开通， 宁波变成上海的后花园， 一些位于上

11、海的公司纷纷组织 到景区游玩，所以景区也可以趁机加强对此方面的宣传。2.2 景区目标市场选择2.2.1 一级目标市场 招宝山景区的一级目标市场可以定位为宁波，杭州，舟山，金华，台州，湖州等省内地区， 这些地方距离较近， 经济较为发达， 交通条件良好，可以展开一些低消费的旅游活动。 进行 市场营销的成本最低，因此该目标市场都是景区近期应该巩固和发展的目标市场。2.2.2 二级目标市场 二级目标市场可以以上海，江苏等长三角省市为主，长三角地区经济发达，人均收入较高， 出游意识强烈，景区可以利用设立在上海，南京等地的营销网点，进行旅游宣传。2.2.3 三级目标市场以珠江三角洲为代表的华南地区和以京津

12、唐为代表的华北地区可以作为景区的三级目标市 场，这些地区虽然距离较远，但是可以依托舟山旅游进行区域营销，带动景区的旅游发展。2.3 营销战略的选择招宝山景区目前处于正在发展阶段， 差异性市场营销需要较强的经济实力和专业知识较强的 营销人才， 所以相比之下实行集中性市场营销比较客观， 目前可以着重于学生和老年市场的开发。3. 营销组合策略选择3.1 产品：景区以观光旅游产品为主，主要有佳境坊，半山亭，棋子坪亭，威远城，圆通宝 殿，明清碑林，鳌柱塔，仙人洞，招宝财神像等3.2 渠道： 旅行社渠道：通过和旅行社签订协议招揽游客。 饭店渠道：景区与饭店互相放置对方的广告，互相提供优惠以来招徕游客。 网

13、络渠道：通过携程，驴妈妈，美团等网站展开合作来代理景区的票务，并展开微博， 微信营销，吸收更多游客。3.3 营销目标1提高景区知名度，打响浙江市场2. 扩展华东市场3. 散客、团队接待率提高 20%三执行计划1. 活动计划：名称 : 智慧教育网走进招宝山负责人：朱叶峰时间： 2015年 2月 1日内容： 2 月 1 日景区迎来了第一批智慧教育网的游客，并且在景区内展开了别开生面的亲 子游戏活动，取得了圆满成功。 分别有两人三足， 亲子接力赛等等。大力迎合宁波 的智慧教育计划，旨在促进未成年人及其家庭的健康成长。2. 营销预算： (1)网络营销： 2 万元(2) 活动营销： 10 万元(3) 内部接待及其他： 8 万元(4) 宣传品制作： 5 万元(5) 区域市场营销费用： 5 万元303. 控制计划： 活动前对服务人员重点培训，并且在培训时可以参考别的景区的例子，取长补短，学习其他景区的优点加以训练，活动开