别墅豪宅项目营销策划提案(共123页).ppt

1、重整河山 待后生2006年年4月月合作背景合作背景 亚澜湾，中国十大豪宅，占尽天时地利，坐拥绝版潮白水景，像一亚澜湾，中国十大豪宅，占尽天时地利，坐拥绝版潮白水景，像一艘即将启程的豪华游轮。但是，当大家翘首期盼的时候，她的航程却艘即将启程的豪华游轮。但是，当大家翘首期盼的时候，她的航程却放慢了，所有业内业外的人们百思不得其解的时候，地雅集团接过了放慢了，所有业内业外的人们百思不得其解的时候，地雅集团接过了亚澜湾的舵，决心让她重新起航，伟业顾问得到了一个和地雅集团合亚澜湾的舵，决心让她重新起航，伟业顾问得到了一个和地雅集团合作的机会，相信双方的合作会让亚澜湾顺利驶向成功的彼岸！作的机会，相信双方

2、的合作会让亚澜湾顺利驶向成功的彼岸！前言 亚澜湾亚澜湾现在的关键问题在哪里？为保证项目整盘销售顺利实施，后续工作的核心在哪里？我们目标 重新树立项目中国十大豪宅品牌 2006年底以前完成剩余房产80的销售率上海紫园上海檀宫 广东观澜湖高尔夫北京玫瑰园 广东汇景新城北京亚澜湾上海西郊庄园北京紫玉山庄目录目录 市场分析市场分析项目分析项目分析 项目定位项目定位 解决之道解决之道 营销推广营销推广 伟业优势伟业优势 团队保障团队保障市场分析市场分析 宏观市场分析宏观市场分析 竞争区域分析竞争区域分析 区域市场分析区域市场分析 国家加大宏观调控力度，影响深远。房地产市场逐步趋向有序理性。 2005别墅

3、市场受政策影响比较小 2004年以后土地供应逐步减少，现阶段在售的别墅多是2003年批下的土地，“稀缺资源”集中放量 别墅市场客户承受风险的能力更强，自住需求和长线投资需求将在优质项目中得到释放。2005年北京别墅现状宏观市场分析宏观市场分析政策循序渐进，调控精细入微市场供不应求，价格借势上涨双向持续高温，客户呈现升级关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元关键词：稳固调控、供需两旺、客户多元北京别墅市场未来年预测宏观市场分析宏观市场分析别墅市场分布态势北京市别墅板块是依托环境自然资源，沿城市快速路规模化发展。道路成为别墅区块发展的先决条件之一。立汤路宏观市场分析宏观市场分析北京市别墅热点区域北京

4、市别墅热点区域中央别墅区、亚北别墅区、京昌别墅区依托自身独特的中央别墅区、亚北别墅区、京昌别墅区依托自身独特的自然资源和优越交通可达性成为北京别墅市场的热点。自然资源和优越交通可达性成为北京别墅市场的热点。延庆密云怀柔燕郊传统别墅区门头沟北京别墅的竞争已形成板块竞争与项目竞争，板块特点得到强化，而且板块竞争先于项目竞争。密云板块已初步确立。近年北京市别墅板块随着城市道路的扩展，呈“蛙跳式”发展趋势；已经突破“传统别墅区”，到达各个区域，甚至远郊区县； 北部板块依托于自然风景，休闲度假别墅市场逐步升温。别墅市场发展宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析宏观市场分析京承高速的全线通车将大大拉近怀柔、

5、密云与北京城区的距京承高速的全线通车将大大拉近怀柔、密云与北京城区的距离。直接导致区域价值的提升，为怀密两大别墅区带来前所离。直接导致区域价值的提升，为怀密两大别墅区带来前所未有的市场契机，更加剧了密云与怀柔别墅市场的竞争。未有的市场契机，更加剧了密云与怀柔别墅市场的竞争。京承高速京承高速1010月全线开通月全线开通 高性价比的别墅大量推出，并迅速占领市场 随着城市道路的扩展，一些远郊区县价格相对较低的别墅开始面向市场，整体拉低了销售均价历年别墅整体均价9939.929550.528897.928826.929079.4110197.765858000850090009500100001050

6、02000年2001年2002年2003年2004年2005年平均销售价格（元/平米）北京别墅市场历年在售数量5072721011301420204060801001201401602000年2001年2002年2003年2004年2005年市场在售别墅项目个数（个） 从2000年到2005年，市场在售的别墅项目个数逐年呈比较明显的递增趋势 2005年新增别墅供应量突进，大量中低价位别墅成为北京别墅市场主流，瞄准广阔的中产阶级。 同时，别墅市场的终端客户向外资、外地化偏移。市场态势宏观市场分析宏观市场分析 北京别墅市场依托交通、自然资源迅猛发展 别墅产品逐渐完善、区域特点逐渐清晰 别墅产品品质

7、上升、别墅市场细分加剧 本项目基于北京市大市，绝对竞争较少，相对竞争较为突出结论宏观市场分析宏观市场分析市场分析市场分析 宏观市场分析宏观市场分析 竞争区域分析竞争区域分析 区域市场分析区域市场分析竞争区域分析竞争区域分析密云怀柔密云密云VSVS怀柔怀柔密云、怀柔两区域，地理位置相差不远，自然风光趋同。06年10月京承全线通车，将更加缩短了两个区域的交通时间。区域竞争在所难免。山山怀柔境内山脉连绵，境内山青水秀，环境优雅，空气怀柔境内山脉连绵，境内山青水秀，环境优雅，空气清新，有清新，有“天然氧吧天然氧吧”之称之称. .怀柔自然及人文环境寺寺红螺寺是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺红螺寺

8、是区域内历史人文底蕴的主要支撑点，香火旺盛，有历史与传说根基盛，有历史与传说根基”先有红螺寺，后有北京城先有红螺寺，后有北京城”，另，另一说为一说为”先有潭柘寺，后有北京城先有潭柘寺，后有北京城”。湖湖怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜怀柔的旅游特色中，以水为胜，红螺湖为水景之胜. .竞争区域分析竞争区域分析 区域市场表现中低端产品是市场主流。纯独栋项目较少独栋别墅，价格从6500-12000 元/平米；双拼、联排别墅，价格集中在5800-6000元/平米；联排别墅，价格集中在5000-5500元/平米。怀柔别墅市场整体销售状况低迷。6000元以下的中低档别墅消化速度明显大于6000

9、元以上的项目，销售速度及价格出现瓶颈红螺湖别墅红螺湖别墅红螺湖项目简介红螺湖项目简介总建面：万平方米 容积率： 0.232 一期：19套 二期：81套主力面积：一期平米 二期234-1061平米开盘时间：一期：2003-11-25 二期：未开盘，预计今年4月建筑风格：北美风格 物业类型：全独栋别墅 竞争区域分析竞争区域分析 该项目为目前怀柔区域内高端别墅项目，项目价格在区域内较高。项目在项目打造上也别具匠心，追求品质。但开盘以来，市场对该项目的接受程度并不高，项目销售情况不佳。 分析原因：高端别墅在怀柔市场需求存在瓶颈高端别墅在怀柔市场需求存在瓶颈龙山新新小镇简介龙山新新小镇简介建筑面积： 8

10、0万 平方米 容积率：0.56 产品类型：独栋 双拼 联排 主力面积：独栋300-350 双拼210-260 联排 200 物业类型：独栋、联排 产品风格：德式联排别墅均价：4550元/平方米 独栋别墅均价：5000-7000元/平方米开盘日期： 一期2002年4月 二期2004年5月 三期2006年3月 历年销售平均80套左右 已售约320套龙山新新小镇龙山新新小镇购买主体为怀柔当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户。竞争区域分析竞争区域分析 湖光山舍周边地块占地：5000亩 其中1500亩建设为5星级度假村，1000亩别墅用地，2500亩高尔夫 雁栖湖地区三块别墅

11、用地占地：400亩 建筑类型：联排别墅占地：800亩 建筑类型：独栋别墅 预期售价：8000元/以上 主力户型：200平米以内1. 占地：200亩 未进行招拍挂潜在供应量将在2400亩左右。预计0708年集中上市。将会对密云别墅市场产生较大竞争。怀柔潜在项目竞争区域分析竞争区域分析市场分析市场分析 宏观市场分析宏观市场分析 竞争区域分析竞争区域分析 区域市场分析区域市场分析北部重要的生态涵养区东部发展带上的重要节点城市格局城市格局密云密云区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析水水密云水库是亚洲最大的水库，位于北京东北密云县境内，坐密云水库是亚洲最大的水库，位于北京东北密云县境内，坐落

12、于燕岭群峰之中，横截潮、白两河，全面积落于燕岭群峰之中，横截潮、白两河，全面积188188万平方公里，万平方公里，水面水面137000137000亩，有亩，有“燕山明珠燕山明珠”之称。之称。山山云蒙山位于密云水库西岸云蒙山位于密云水库西岸. . 面积面积22082208公顷，主峰高公顷，主峰高14141414米。米。这里山势雄伟壮丽，树俏丽怪异，石多姿多态，云海虚无缥缈，这里山势雄伟壮丽，树俏丽怪异，石多姿多态，云海虚无缥缈，有有“北方小黄山北方小黄山”之美誉之美誉 配套配套密云区域内分布多家集旅游、度假、休闲、会议、娱乐密云区域内分布多家集旅游、度假、休闲、会议、娱乐为一体的高品质度假场所。

13、为一体的高品质度假场所。密云密云自然及自然及配套配套环境环境红酒红酒密云东部潮河东岸穆家峪和巨各庄镇圈地建设，一条集密云东部潮河东岸穆家峪和巨各庄镇圈地建设，一条集葡萄种植、采摘、的酿造和品尝红酒，基础服务和娱乐设施完备葡萄种植、采摘、的酿造和品尝红酒，基础服务和娱乐设施完备的综合性红酒文化休闲带。的综合性红酒文化休闲带。 水库上游生态涵养发展区水库下游城镇产业发展区 两大功能区生态涵养发展区、城镇产业发展区 产业发展布局“一区两带”工业开发区、白河休闲产业带、潮河科技产业带 城镇发展布局“一城多重点”密云新城、六大重点乡镇发展定位发展定位“十一五十一五”战略规划战略规划区域市场分析区域市场分

14、析密云别墅从分布上看主要集中在白河流域，分为南北两段，本案位于白河流域南段别墅聚集区内。白河涧白河涧翠堤花墅翠堤花墅水墨庭院水墨庭院鸿福天地鸿福天地赏星悦木赏星悦木纯境纯境茉莉山庄茉莉山庄亚澜湾亚澜湾区域市场别墅产品空间分布区域市场别墅产品空间分布区域市场分析区域市场分析目前区域市场的别墅项目大约10个，基本情况如下： 密云别墅市场正处于起步阶段，区域内的别墅项目不多，整体供应量不大，总规模约为45万平米。其中2004年以后入市的供应量约8万平米。区域市场别墅供应现状区域市场别墅供应现状区域市场分析区域市场分析北京客户占85%以上的比例职业主要为国企单位管理人员及生意人考虑购买因素主要为休闲度

15、假之用白河涧北京工作的密云客户，为家人改善居住；北京客户，休闲度假/给父母养老早期有部分投资客户，不是主要构成翠堤花墅赏星悦木北京客户占95以上，主要来自朝阳、海淀两区购买目的以休闲度假第二居所为主，兼有养老需求水墨庭院购买主体为密云当地客户，政府公务员及私营业主改善居住少部分为休闲度假型市内客户休闲、度假、养老、投资是客户购买的主要目的。区域市场客户情况区域市场客户情况区域市场分析区域市场分析从两个典型别墅项目销售情况分析，有以下特点： 旅游带动，销售季节性强 价格调整频繁，但涨幅不大，属“小步快跑”型 平均销售速度为4-6套/月 成交周期长，一般需1-2个月 成交率低，客户开发和维护难度大

16、水墨庭院销售统计02468101204-1004-1104-1205-105-205-305-405-505-605-705-805-905-1005-1105-12月度套数450046004700480049005000均价（元/平米）套数均价赏星悦木销售统计024681012141604-1004-1104-1205-105-205-305-405-505-605-705-805-905-1005-1105-12月度套数400042004400460048005000均价（元/平米）套数均价区域市场销售情况区域市场销售情况区域市场分析区域市场分析区域市场发展不成熟，仍处于初级阶段。价格水平

17、相对较低，6000元以下的供应最大，占总供应量的60%，其中5000元以下供应占总供应量的46%。产品缺乏特色。以相对经济实用的小独栋或类别墅物业为主。本案在区域中价格较高本案在区域中价格较高目前区域市场的供应是以中低价格为主，经济型趋势明显。 区域市场分析区域市场分析区域市场别墅价格分布区域市场别墅价格分布区域市场独栋类产品价格区间集中在6300-8000元/平米之间区域市场联排类产品价格区间集中在4200-4800元/平米之间区域市场别墅价格分布区域市场别墅价格分布区域市场分析区域市场分析区域市场的供应以经济型别墅为主，区域供应的物业类型以相对经济实用的类别墅类物业或者小独栋为主。其中翠堤

18、花墅、水墨庭院、白河涧、鸿福天地等项目的主力供应均为户型面积界于200-300平米之间的类别墅及小独栋而茉莉山庄、紫霞谷纯粹独栋产品的主力户型面积超过350平米。本案户型面积在区域中较大本案户型面积在区域中较大区域市场分析区域市场分析区域市场户型供应区域市场户型供应密云潜在项目 城建双龙水泥厂项目 占地：500亩 建筑类 型：小独栋 建筑风格：现代上市开盘日期：07年5月 主力户型面积：200双龙水泥厂旁 占地：800900亩 建筑类型：别墅上市开盘日期：07年面市国际会议中心旁 占地：1500亩 其中500亩为别墅用地，1000亩高尔夫 上市开盘日期：07年面市密云水库附近 占地：500亩

19、建筑类型：别墅上市开盘日期：06年底面市黑龙潭旅游风景区 占地：不详 建筑类型：别墅上市开盘日期：规划中密云潜在项目，除黑龙潭的占地不详外，共有24002400亩亩别墅用地将在07年集中迅速放量。区域竞争将大大加剧。区域市场分析区域市场分析结论市场 市场状态低迷，销售速度与价格出现瓶颈 低端产品占市场主流。 需求以休闲度假第二居所为主。 未来几年，密云别墅市场竞争激烈，产品形式多样。新开项目更加注重产品力的营造项目分析项目分析 透视现状透视现状产品解析产品解析销售现状问题解析销售现状问题解析密云别墅项目为什么卖的密云别墅项目为什么卖的动动？应该感谢亚澜湾应该感谢亚澜湾!透视现状透视现状许多北京

20、客户是因为慕亚澜湾的名而来,当看到周边项目的价格大多集中在4000-7000的区内，却因为本项目的价格望而却步了，所以是我们以前的营销推广给周边的项目带来了客户。透视现状透视现状当时间在流逝，我们损失的是什么？当时间在流逝，我们损失的是什么？客群的流失客群的流失资金损失的利息资金损失的利息维护费用维护费用项目口碑项目口碑亚澜湾在地产界品牌价值的流失亚澜湾在地产界品牌价值的流失 透视现状透视现状我们如果还维持目前的现状，我们如果还维持目前的现状，我们为密云带来的是什么？我们为密云带来的是什么？整个密云房地产，呈现逐渐热销状态，并带动二手房的成交均价及整个密云房地产，呈现逐渐热销状态，并带动二手房

21、的成交均价及成交速度，但惟独我们成交速度，但惟独我们“卖不动！卖不动！” 透视现状透视现状寻找症结所在寻找症结所在销售率如此低销售率如此低? ?透视现状透视现状项目分析项目分析 透视现状透视现状产品解析产品解析销售现状问题解析销售现状问题解析产品从外立面、户型设计、面积分配、公共建筑、产品细节产品从外立面、户型设计、面积分配、公共建筑、产品细节等诸多方面存在问题，需要进一步调整等诸多方面存在问题，需要进一步调整外立面破旧，有缺损；户型面积同质化严重，选择性小多集中在400平米左右；地下室计入销售面积；沿湖户型亲水性设计不到位； 公建过于分散；户型南向采光不合理，车库占用南向面积；产品细节粗糙；

22、产品解析产品解析外立面破旧，有缺损；产品解析产品解析沿湖户型亲水性设计不到位产品解析产品解析户型南向采光不合理，车库占用南向面积产品解析产品解析需要有明确的主题客户为什么要用高价买地下室客户为什么要用高价买地下室产品解析产品解析公建过于分散产品解析产品解析项目分析项目分析 透视现状透视现状产品解析产品解析销售现状问题解析销售现状问题解析销售现状问题解销售现状问题解析析营营销销策策略略问问题题硬件：硬件：贯穿整个营销动线，从现场导示、社区大门、销售中心到样板间，都需要大量调整软件：软件：项目核心卖点没有表述清晰、销售说辞引导不够、销售现场气氛冷清等需要调整销售现状问题解销售现状问题解析析硬硬 件

23、件大门 现场 样板间销售中心导示系统不完善、不醒目没有彰显高端品质，与项目档次不匹配陈旧，气氛沉闷，没有销售信息传递没有充分表现产品优势装修档次不够 ，设施已老化陈旧无样板装修主题，风格不鲜明， 整体散乱，生活气息不足，无法进行销售体验庭院设计缺乏细节，无品质感本项目大庭院的产品优势没有充分体现项目核心卖点没有表述清晰；推广手段过于单一；销售说辞没有引导；销售现场气氛冷清；销售现状问题解销售现状问题解析析软件软件总结：总结：物业未体现项目高端形象以及高品质服务，物业未体现项目高端形象以及高品质服务，未达到销售促进的作用。未达到销售促进的作用。销售现状问题解析销售现状问题解析物理管理缺少专业度

24、；保安整体素质与项目形象不符 ；样板间缺少物业服务人员 ；物业管理物业管理SWOTSWOT分析分析S1.S1.已经确立了一定的高端生态别墅形象已经确立了一定的高端生态别墅形象S2 . S2 . 内部配套齐全内部配套齐全 S3. S3. 潮河、白河、潮白河围绕本案潮河、白河、潮白河围绕本案万平米超大湖景万平米超大湖景S5. S5. 社区内居住环境优美、社区内居住环境优美、90%90%超大绿化超大绿化率率S6. 11003700S6. 11003700平米超大花园面积平米超大花园面积W1. W1. 开盘时间过长、销售情况不良开盘时间过长、销售情况不良W2. W2. 项目形象（烂尾项目）项目形象（烂

25、尾项目）W3. W3. 车程远车程远W4. W4. 设计规划未充分挖掘项目价值设计规划未充分挖掘项目价值W5. W5. 产品形象超前、产品设计存在一定缺陷产品形象超前、产品设计存在一定缺陷W6. W6. 园林景观设计尚未完善园林景观设计尚未完善W7.W7.现有销售系统不能支持顺畅销售现有销售系统不能支持顺畅销售W8.W8.现有规划和价格与区域市场差距过大现有规划和价格与区域市场差距过大O1. O1. 密云景观风景区内密云景观风景区内 O2. O2. 京承北京至密云段全线通车京承北京至密云段全线通车O3. O3. 距密云县城距密云县城1 1公里、区域配套成熟公里、区域配套成熟0404、远眺密云南

26、山山脉、远眺密云南山山脉T1. T1. 竞争区域扩大竞争区域扩大 。怀柔别墅市场发展加。怀柔别墅市场发展加速竞争速竞争T2.T2.项目周边地区可供开发的土地增量大项目周边地区可供开发的土地增量大S Strengths/trengths/优势分析优势分析WWeakness/eakness/劣势分析劣势分析O Opportunities/pportunities/机会分析机会分析T Threats/hreats/威胁分析威胁分析项目定位项目定位城市城市山水自然山水自然第一极城市别墅第一居所对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利；要求内部居住功能完善，实用性强对配套要求较高第二极

27、 近郊别墅第11.5居所对区位要求不敏感，距离城市中心区有一段距离；功能相对完善，具有部分个性化的元素多功能的特性，既具有纯粹的第一居所的功能特征，亦可以实现部分休闲居住的要求。第三极 远郊别墅第1.52.5居所远离城市回归自然，注重自然景观；休闲度假的功能强；强调个性化的要求，居住功能性相对较弱对私家车的依赖性较强；第三极别第三极别墅墅第三极别墅领跑者第三极别墅领跑者亚澜湾第三极远郊别墅比第一居所、居所更为纯粹的山水自然景观；比第一居所、居所更为纯粹的理想化的生活状态；比第一居所、居所更为遥远的城市距离；比第一居所、居所更低的物业使用率。注重居住环境与健康追求具有精神境界的生活品质具有相对稳

28、定的闲余时间具有强劲的支付能力客群状态解决之道解决之道客群深度客群深度产品建议产品建议客群深度客群深度具有高等文化的高收入水平的具有高等文化的高收入水平的新贵新贵金字塔尖端的顶级人士金字塔尖端的顶级人士成功的事业决定了他们成功的事业决定了他们独特的处世原则、生独特的处世原则、生活理念活理念及及价值标准价值标准他们拥有金字塔顶端极至的奢华他们拥有金字塔顶端极至的奢华他们强调的是生活他们强调的是生活洒脱、舒缓、丰富洒脱、舒缓、丰富本项目目标客群定位本项目目标客群定位 客群深度客群深度 家庭资产背景是最富有的家庭资产背景是最富有的。他们是商界精英、金融大鄂、社会要员，属于客户金字塔顶端人士。 他们是

29、一个成功的财富阶层，具备雄厚的资产，但是由于对本项目较远的车程距离,不成熟的区域市场的不认可,加之周边项目的低价位,让他们已经形成了远低于本项目现行价格的心理价位,因此他们对价格因素他们对价格因素的敏感度相对较高的敏感度相对较高。目标客户群行为特征目标客户群行为特征具有体面的职业特征。具有体面的职业特征。他们从事的行业对个人素质要求较高，从事的多是智慧型工作，如外资企业高级职员、大型企业高层管理人员、自由职业者、私营企业主等。追求理想化的生活方式。追求理想化的生活方式。他们是企业的关键核心层。这决定了他们的工作压力相对较小，工作之余的休息时间比较容易保证，他们具备追求理想追求理想化化生活方式的

30、意识基础意识基础和实现理想化生活方式的客观条件。客观条件。客群深度客群深度目标客户群行为特征目标客户群行为特征对产品感性化认同、对价格理性化认同对产品感性化认同、对价格理性化认同。他们强调居家的情调、生活的情趣、追求消费的品质和质量。有创作性、思想性空间需求有创作性、思想性空间需求。他们可能是自由职业者，他们思路开放，生活方式与普通人循规蹈矩的生活差异较大。对他们来讲精神追求从某种意义上要重于追求。他们是思想上敏感的一群人。客群深度客群深度目标客户群行为特征目标客户群行为特征重视家庭感重视家庭感。他们的感性认识强烈，事业的成功使他们更加珍视家庭的幸福指数，他们是社会的顶层，他们有机会看到社会的

31、整个层面，他们会因此而变得比社会的任何其他层次都敏感。他们更需要家庭的关爱和亲情的呵护。他们更重视家庭感。追求超前的高品质生活水准追求超前的高品质生活水准。他们的物质基础无法满足现阶段享受高品质生活的需求，较高的个人素质对生活质量、生命意义的理想化追求，使他们拥有强烈的超前意识，超前意识是他们身上非常明显的特质。客群深度客群深度目标客户群行为特征目标客户群行为特征 1、追求贵族式贵族式的阶层化区隔，不愿被人窥视，不愿被人打扰。 2、他们购买的并非是建筑本身，而是建筑里的生活建筑里的生活。 3、永远不想成为空间的附属物，强调个性化，强调自我，拒绝盲目接受。拒绝盲目接受。 4、期待空间空间的不断延

32、伸延伸，渴望私人化、领地化的奢侈奢侈。 5、以一种极为活跃的心态活跃的心态看待空间功能的界定。 6、期望个人价值个人价值在空间内得到不断地认定认定客群深度客群深度目标客户群的心理特征目标客户群的心理特征 1、企业的私营企业主私营企业主。 2、外资企业高级管理人员高级管理人员。 3、大型企业高级管理人员高级管理人员。 4、成功的作家作家、编剧编剧、撰稿人撰稿人以及其他从事创意、策划类工作的个人或公司或自由职业者自由职业者。客群深度客群深度市场目标人群圈定市场目标人群圈定 解决之道解决之道客群深度客群深度产品建议产品建议产品建议产品建议公建区整体化与社区内部进行一定区隔，使之成为对怀密片区高端项目

33、的商业配套。打造项目在京城北部景观第三极别墅的引领地位。对内形成社区配套土地价值最大化利用跑马场东移，将项目地块内沿湖土地腾让给住宅。建议沿水系具有景观优势的地块建造450平米左右的独栋户型。其余地块产品户型缩小至 250平米左右。降低总价，减低购买压力。产品建议产品建议水系的最大化利用可以大幅提升现有产品的核心竞争力，提升产品销售价格，增加项目收益未来产品风格趋向中庸避免因风格过于前卫导致的项目与客群之间的双向选择。避免客户流失。产品建议产品建议庭院设计产品建议产品建议 与湖的结合，如私人码头，栈桥 湖岸的设计 照明设计奢侈享受的会所奢侈享受的会所除了具备传统的娱乐休闲、健身、餐饮的功能外，

34、还应具备： 宴会厅功能 俱乐部功能 商务功能 贵宾接待室会所建议会所建议与物业管理公司、会所管理公司合作，使客户提前享受双重贴身服务礼宾服务/客服服务/管家特约服务/商务服务接机服务家庭保健飞机租赁信使服务私人厨师会议服务外币兑换让客户提前享受贵宾服务让客户提前享受贵宾服务物管建议物管建议营销推广营销推广增强项目核心竞争力增强项目核心竞争力增强产品附加值增强产品附加值确保项目快速销售的目的顺利实施确保项目快速销售的目的顺利实施营销推广改变现状改变现状启动紧急预案启动紧急预案为迎接为迎接9 9、1010月份销售旺季的到来做准备工作，需要我们销售月份销售旺季的到来做准备工作，需要我们销售体努力，利

35、用现有老客户资源（业主、来访的意向客户），由体努力，利用现有老客户资源（业主、来访的意向客户），由业务员进行邀约，并出台一系列促销措施，以促进客户尽快成业务员进行邀约，并出台一系列促销措施，以促进客户尽快成交。交。业主带客户制度业主带客户制度 剩余户型价格调整剩余户型价格调整限时签约返还现金限时签约返还现金营销推广目前本项目急需解决的是一期剩余别墅的销售现状。只有一期剩余别墅的良好销售，才可能带动整个项目的人气，突破现在的滞销状态！ 营销推广一切为销售开绿灯，完成后期销售一切为销售开绿灯，完成后期销售重新制定重新制定销售目标销售目标营销推广一切务实，目标的达成一切务实，目标的达成 通过有效的传

36、播整合，通过有效的传播整合，促进成交促进成交营销推广达标的关键达标的关键保证访客的保证访客的质质和和量量，有，有针对性的整合营销针对性的整合营销；完善产品形象，营造完善产品形象，营造良好的销售氛围良好的销售氛围；举办各类现场活动，举办各类现场活动，增加现场人气增加现场人气；实施实施促销策略促销策略，促进成交，缩短签约过程。，促进成交，缩短签约过程。留住客户提高来访质量促进成交营销推广产品力及形象：产品力及形象： 提高产品附加值，样板间等硬件及物业服务到位提高产品附加值，样板间等硬件及物业服务到位营销推广：营销推广： 增强针对性，增加区域内拦截率增强针对性，增加区域内拦截率促销手段：促销手段：客

37、户带客户、价格策略、促销策略等销售手段到位促进户型快速客户带客户、价格策略、促销策略等销售手段到位促进户型快速销售销售开拓渠道：开拓渠道： 开通多种传播渠道，充分利用老客户、同行和周边客群，减少广告支出开通多种传播渠道，充分利用老客户、同行和周边客群，减少广告支出 营销推广我们的客群是怎样的人？在哪里？客群特征、广告调性和表现的对位保证访客的质保证访客的质客群的对位客群的对位营销推广以北京推广为主以北京推广为主点、线（渠道）、面相结合，整合营销空空陆陆海海台湾、香港海外营销美国、澳洲、东南亚等境外营销亚澜湾亚澜湾海外营销作为补充营销推广点点面面线线/ /渠道渠道区域内的拦截和引导现场引导及包装

38、 点、线（渠道）、面相结合点、线（渠道）、面相结合 整合资源整合资源同 行外围销售团队周边客群路牌高端杂志网络短信、营销推广点点 最大限度的拦截、挖掘本区域目标客户最大限度的拦截、挖掘本区域目标客户现场引导及包装区域内的拦截和引导营销推广同 行周边客群外围销售团队线线 拓展多种渠道，搭建客户平台拓展多种渠道，搭建客户平台营销推广高端杂志面面 有针对性的进行覆盖有针对性的进行覆盖网 络路牌短信、营销推广城市城市同行同行 国贸、朝阳公园等其它区域的高端项目伟业其它区域在销高端楼盘业务员选择有效渠道选择有效渠道 “零距离零距离”接触目标客户接触目标客户营销推广 京城各大俱乐部、高尔夫俱乐部、宠物俱乐

39、部、商会等资源。 高级租赁及二手中介的合作。 高档餐厅、车行。选择有效渠道选择有效渠道 “零距离零距离”接触目标客户接触目标客户外围销售团队外围销售团队营销推广已购客户及周边项目、企业的客群已购客户及周边项目、企业的客群选择有效渠道选择有效渠道 “零距离零距离”接触目标客户接触目标客户已购客户（业主带新客户政策的实施）。周边项目业主的置业升级。 周边企业的高层营销推广 有针对性的进行覆盖有针对性的进行覆盖在目标客群集中区域提高项在目标客群集中区域提高项目的曝光面目的曝光面保留并续签101国道广告牌增加北京城区三环、四环的广告牌 增加京承高速的广告牌营销推广外文报刊：外文报刊：city week

40、end（城市周末）、 METROPOLIS（风尚） China International（中国外经贸）、The Wall Street Journal（华尔街日报） China Daily（中国日报） 航空杂志：航空杂志：中国之翼、东方航空 、南方航空、 丝路、 头等舱 高端杂志：高端杂志：奢侈品、 BEIJING TATLER BEIJING TATLER 、时尚旅游 、高尔夫、宝马、奔驰俱乐部会刊俱乐部会刊： 京城一瞥、长安俱乐部、美洲俱乐部宠物杂志：宠物杂志：宠物派、宠物生活、宠物时尚高端杂志高端杂志 有针对性的进行覆盖有针对性的进行覆盖目标客群经常阅读目标客群经常阅读的报刊的报刊营销

41、推广投放网络媒体，扩大市场知名度，增加来电咨询。新浪网SINA焦点网FOUCS网络网络 有针对性的进行覆盖有针对性的进行覆盖目标客群经常阅读的报刊目标客群经常阅读的报刊营销推广短信：短信：短信广告主要以号段群发的方式进行推广，号段选择准确的话，则其推广针对性就会很高。：利用伟业的客户资源，对其邮寄，直接发送至目标客群。 有针对性的进行覆盖有针对性的进行覆盖低成本广告：短信、低成本广告：短信、营销推广香港、台湾地区的推广销售工作，举办产品推介会，组织购房团。全方位资源的整合全方位资源的整合香港、台湾地区销售香港、台湾地区销售营销推广 通过5I5J在全国部分大、中城市（范围涵盖北京、上海、天津、杭

42、州、宁波、苏州、温州、太原等）的展示空间和销售渠道，可根据开发商及项目要求在相关城市进行推广。全方位资源的整合全方位资源的整合国内大、中城市的销售渠道国内大、中城市的销售渠道营销推广 我司在北美有长期驻美工作人员，与美国当地经纪人及媒体渠道长期保持合作关系，成功运做了“沿海塞洛城”。 伟业长期与澳洲著名地产营销平台黄金海岸房地产中心、品格地产等维持战略伙伴关系，为中国开发商提供澳洲、东南亚区域的项目推广。全方位资源的整合全方位资源的整合境外销售渠道境外销售渠道营销推广更接近客户的新样板间更接近客户的新样板间营造良好的销售氛围营造良好的销售氛围情景营销体验营销活动营销事件营销留住客户留住客户 营

43、造良好的销售氛围营造良好的销售氛围营销推广营造良好的销售氛围营造良好的销售氛围 更接近客户的新样板间更接近客户的新样板间营销推广现场生活情景现场生活情景 真人实景融生活真人实景融生活 装饰现场人气 演绎生活情景 增强现场感染力 制造高关注度和新闻点定期，尤其是在重要销售时期（节假日和主要销售期定期，尤其是在重要销售时期（节假日和主要销售期内），雇聘内），雇聘“演员演员”进驻现场，进行实际生活情景模拟表演。进驻现场，进行实际生活情景模拟表演。契合水晶主题，配合不同时期的推广诉求重点，演绎高贵生契合水晶主题，配合不同时期的推广诉求重点，演绎高贵生活品质，传递感受。活品质，传递感受。营销推广亚澜湾体

44、验之旅亚澜湾体验之旅 不定期组织老客户以及意向客户，赴亚澜湾实际体验生活，造就不定期组织老客户以及意向客户，赴亚澜湾实际体验生活，造就新闻效应、造就口碑效应、造就生活联想。实现客户带客户口碑的塑造、新闻效应、造就口碑效应、造就生活联想。实现客户带客户口碑的塑造、实现意向客户的理念认同、实现新客户的关注与好评。实现意向客户的理念认同、实现新客户的关注与好评。营造良好的销售氛围营造良好的销售氛围 体验营销体验营销营销推广营造良好的销售氛围营造良好的销售氛围 活动营销活动营销利用顶级品牌家具在现场布置出浓郁而纯粹的欧式风格的家庭氛围，并准备地道的西餐及美酒，制造出浓郁的欧式品味生活氛围。家居艺术家居

45、艺术营销推广营造良好的销售氛围营造良好的销售氛围 事件营销事件营销选择享誉世界的欧洲知名小镇，缔结友谊小镇或社区甚至友谊家庭，定期进行双方的交流与互访。通过“中西”文化活动扩大项目影响力与口碑巩固项目一现代简约欧式风格为主诉求的差异化实现欧式小镇原味风情落地最终实现价值升级。实现价值升级。缔结友谊小镇缔结友谊小镇 实现情趣沟通实现情趣沟通营销推广实施促销策略，促进成交，缩短签约过程。 营销推广针对户型特点采取相应的促销措施，针对户型特点采取相应的促销措施，提高产品附加值提高产品附加值 以较高的性价比促进销售以较高的性价比促进销售营销推广推行客户/同行带客户制度 减少广告支出对于高端项目来说，业

46、主带客户的制度是一种行之有效的销售方式，成功率很高，而且不成交就没有费用支出。因此“业主业主/ /同行带客户制度同行带客户制度” ” 是我们需要长期执行的策略，是我们需要长期执行的策略，让业主让业主/ /同行成为我们最好的业务员。同行成为我们最好的业务员。 营销推广折扣需更灵活，才能促进销售 严格的折扣权限，灵活运用折扣手段，保证以价格手段有效地促进成交。营销推广 综合素质的提高 各项管理制度的完善销售体的管理销售体的管理营销推广1、定期进行销售人员业务培训，了解自用、投资等不同需求客户的购房心理。2、从伟业内部调整最优秀业务员以增强整个销售体的战斗力。3、进行季度考评，考评依据是业绩、客户追

47、踪表、客户分析工作的完成情况，以及专业知识的掌握程度。综合素质的提高综合素质的提高营销推广 完善来电、来访统计，以及媒体分析，让后期推广更具有针对性。 建立客户追踪表档案，销售代表对每个来访者做分析，加强成交客户成交因素分析；加强业务对客户的把握能力及追踪客户最终促进成交的能力。加强业务对于签约时效的把握，及按揭申请文件提交时效的掌握，对未按规定完成此类工作的销售人员进行处罚。各项管理制度的完善各项管理制度的完善营销推广客户经营客户经营（有独特销售主张）通过与客户的接触了解其喜好，灵活应对，使每一个业主都变成自己的银行，存入：存入：感情、时间、优质服务 （小礼品：鲜花、贺卡、电话慰问）。提取：

48、提取：信任、其他客户资源，佣金回报，从而证实个人全面能力。吸引并拥有客户吸引并拥有客户寻找并发现客户寻找并发现客户长期大量持续拥有长期大量持续拥有直投直访追访利用一切可利用条件 不拘限在固定区域的营销模式业务体培训专业水平业务能力目标：客户变成业务员目标：客户变成业务员销售管理的实施销售管理的实施营销推广销售策略销售策略价格体系价格体系成正比老带新的奖励标准老带新的奖励标准活动中的特殊安排活动中的特殊安排促销政策促销政策根据淡旺季销售情况，推出不同户型促销政策。根据项目自身情况推出适量优惠房。根据老客户日常表现组织新老客户联谊；利用老客户口碑推广促进成交可安排有“贡献老客户中奖促使其好好工作；可安排购买意向较强的未购客户中奖；例如：有成交时间限制的代金卷、物业费、折扣卡，使其从速购买提高成交、回款速度价值观产品力礼品或家用电器折现金会所使用费物业费再次购房折款西班牙往返机票销售策略的实施销售策略的实施营销推广伟业优势伟业优势伟业优势伟业