北京理工大学-市场调查与预测(共88页).ppt

1、一、导论一、导论 71、市场调研概述、市场调研概述 32、调研行业及现状、调研行业及现状 13、市场调研过程、市场调研过程 3二、设计调研方案二、设计调研方案 234、二手资料调研法、二手资料调研法 45、定性研究、定性研究 66、询问法、询问法 87、观察法观察法 3 8、实验法实验法 2三、三、 数据获取与分析数据获取与分析 14 9、 测量测量 2 10、 问卷设计问卷设计 6 11、 抽样技术抽样技术 3 12、 数据处理与分析数据处理与分析 3 四、市场调研管理四、市场调研管理 6 13、 沟通沟通 5 14、 调研管理与伦理调研管理与伦理 1 五、市场预测五、市场预测 10 15、

2、市场预测概述、市场预测概述 2 16、经验判断预测法、经验判断预测法 4 17、时间序列分析预测、时间序列分析预测4l教学参考书目教学参考书目l当代市场调研当代市场调研l小卡尔小卡尔. .迈克丹尼尔等，机械工业出迈克丹尼尔等，机械工业出版社版社l市场调查与预测市场调查与预测-110-110方法与实例方法与实例l郁广健主编，中国国际广播出版社郁广健主编，中国国际广播出版社l 市场调查与市场预测是对与市场营销决策相市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管础上进行科学的预测，把分析和

3、预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。l 它是一门方法性的学科，其主要内容架构由它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学

4、预测技术等用经验判断或数学模型进行科学预测技术等, ,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。测的具体操作能力。l 市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组

5、织操作能力，与客户和调查对象的沟的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。示能力，科学预测能力等。 l 因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道论有创见地运用到实践

6、中去。不仅要知道“是什是什么么”，更要知道，更要知道“为什么为什么”、“怎么做怎么做”。 l一、导论：市场调研定义、在营销决策中一、导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。过程。l二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、原始资料的收集包括询问法、观察法和试原始资料的收集包括询问法、观察法和试验法。验法。l三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术抽样技术l四、数据处理与分析四、数据处理与分析l五、市场预测：涵义与类型、方法、实践五、市场预测：涵义与

7、类型、方法、实践1 1、概念与理论部分、概念与理论部分 理解记忆理解记忆2 2、作业部分、作业部分尽量解答所留作业，尽量解答所留作业，以加强理解以加强理解3 3、案例部分、案例部分通常是小组合作完成通常是小组合作完成一方法性案例，即教材及参考书中列举的一方法性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等

8、，进而掌握调研报告撰写过程中应与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。注意的问题。可独立完成也可小组完成。 一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当卷，让学生分析问卷

9、设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。力培养。l4、项目模拟部分、项目模拟部分小组完成小组完成l让学生自主确定调研主题来模拟完成

10、一个调让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容，告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容，来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题高学生理论联系实际、运用理论解决

11、实际问题的能力。的能力。l第一部分第一部分 l导导 论论l第一章第一章 l市场调研概述市场调研概述l 市场调研的涵义与功能市场调研的涵义与功能l 各种市场调研方法的涵义与功能，各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。因果性调研、预测性调研的目的。l 了解市场调研的主要内容了解市场调研的主要内容l 明确市场调研并非总是必需，在明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。某些情况下不宜进行市场调研。l市场调研是指对与营销决策相关市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并的数据进行计划、收集和分

12、析并把分析结果向管理者沟通的过程。把分析结果向管理者沟通的过程。 l强调信息的收集是为决策服务强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。向管理者沟通。l美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义：l市场调研职能是市场调研职能是“通过信息将消通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营

13、销过程的理解。进人们对营销过程的理解。”l描述：收集并陈述事实描述：收集并陈述事实了解现了解现状状l诊断：解释信息或活动诊断：解释信息或活动发现问发现问题题/ /现象现象l预测：展望未来预测：展望未来-寻找机会寻找机会l可见，市场调研使企业保持主动可见，市场调研使企业保持主动 l掌握各种不同类型的调研在目的掌握各种不同类型的调研在目的和方法上的差异和方法上的差异l1 1、应用性市场调研。、应用性市场调研。l2 2、基础的或纯粹的调研。、基础的或纯粹的调研。l1 1、探索性调研：指出问题在哪？、探索性调研：指出问题在哪？l2 2、描述性调研：指出是什么？、描述性调研：指出是什么？6W6Wl3 3

14、、因果性调研：指出为什么？、因果性调研：指出为什么？l4 4、预测性调研：指出将来如何？、预测性调研：指出将来如何？ l1 1、发现问题调研。具体包括：、发现问题调研。具体包括：l市场潜力调研市场潜力调研l市场份额市场份额l形象调研形象调研l市场特征调研市场特征调研l销售额分析销售额分析l预测调研预测调研l营销趋势调研营销趋势调研l2 2、解决问题调研，具体包括：、解决问题调研，具体包括：l细分市场调研细分市场调研l产品调研产品调研l定价调研定价调研l促销调研促销调研l分销调研分销调研l定性调研：调研资料不经过量化定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。或数量分析。l定量调研定量调研 ：使用数

15、学分析方法：使用数学分析方法的调研研究方法。的调研研究方法。l掌握这两种调研方法的差别掌握这两种调研方法的差别l宏观环境调查宏观环境调查l政治、经济、人口、文化、法律等政治、经济、人口、文化、法律等l微观环境调查微观环境调查l企业自身、对手、用户、供应商等。企业自身、对手、用户、供应商等。l常见的市场调研包括：常见的市场调研包括：l用户调查（消费者态度与行为）用户调查（消费者态度与行为）l市场需求调查市场需求调查l4P4P调查调查l竞争策略调查竞争策略调查l竞争对手调查竞争对手调查l1 1缺乏资源缺乏资源l2 2调研结果毫无用处调研结果毫无用处l3 3错过市场时机错过市场时机l4 4已经做出决

16、策已经做出决策l5 5管理者还未对制定决策所需信息管理者还未对制定决策所需信息达成一致达成一致l6 6制定决策所需信息业已存在制定决策所需信息业已存在l7 7调研成本超过收益调研成本超过收益l出现上述问题时不宜进行市场调研出现上述问题时不宜进行市场调研l第第 二二 章章 l l市市 场场 调调 研研 行行 业业 及及 其其 现现 状状 l2.22.2调研设计者、提供者调研设计者、提供者l者者l明确市场调研是一项系统工程，明确市场调研是一项系统工程，需要很多组织的配合，而结成战需要很多组织的配合，而结成战略联盟关系将是市场调研的发展略联盟关系将是市场调研的发展趋势。趋势。l2.1.1 2.1.1

17、 层次层次1 1：信息使用者（企：信息使用者（企业营销部）业营销部）l2.1.2 2.1.2 层次层次2 2：信息使用者（广：信息使用者（广告代理商）告代理商）l2.1.3 2.1.3 层次层次3 3：调研设计者和：调研设计者和提供者提供者l2.1.4 2.1.4 层次层次4 4：数据收集者和：数据收集者和处理者处理者l政府机构、大学研究部门及其他政府机构、大学研究部门及其他机构的调研单位。机构的调研单位。l主要是设计调查方案主要是设计调查方案l2.3.12.3.1现场服务公司。典型活动包括：现场服务公司。典型活动包括：l1 1客户接触客户接触 2 2调查者培训调查者培训l3 3调查进展报告调

18、查进展报告 4 4质量控制质量控制l5 5向客户提交最终结果向客户提交最终结果l2.3.22.3.2专项服务和辅助性企业。包括：专项服务和辅助性企业。包括：l1 1数据处理数据处理 2 2提供样本提供样本l3 3二手资料二手资料 4 4统计分析统计分析l主要是执行调查方案主要是执行调查方案l2.4.1 2.4.1 外部客户外部客户l1 1供应商供应商l2 2特许经营者特许经营者l2.4.22.4.2内部客户内部客户各类管理者。各类管理者。l1 1高层管理者高层管理者l2 2市场调研的其他内部使用者市场调研的其他内部使用者l调研结果应能被使用调研结果应能被使用l2.5.12.5.1调研公司之间建

19、立战略伙伴关调研公司之间建立战略伙伴关系。原因：系。原因：l1 1、面临来自顾客和复杂技术不断增、面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力。加的成本的压力。l2 2、行业领导地位不牢固。、行业领导地位不牢固。l3 3、有助于调研企业能够更好地协调、有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率，并将资源集有关活动和提高效率，并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定中于客户的项目而不是销售和制定协议。协议。l第第 三三 章章l l市市 场场 调调 研研 过过 程程 l3.1 3.1 调研步骤调研步骤l3.2 3.2 调研申请调研申请l3.3 3.3 管理调研过程的冲突管理调研过程的冲突l如何科

20、学、有效地完成调研的各如何科学、有效地完成调研的各个环节：个环节：l准确地界定调研主题准确地界定调研主题l科学地制定调研计划科学地制定调研计划l一、确定调研主题：各方参与一、确定调研主题：各方参与l二、生成调研设计：完成调研目标的计划二、生成调研设计：完成调研目标的计划l三、选择调研方法：询问调查法、观察法、三、选择调研方法：询问调查法、观察法、实验法实验法l四、抽样过程（样本量和抽样方法）四、抽样过程（样本量和抽样方法）l五、搜集数据（之前是否进行试验性调研）五、搜集数据（之前是否进行试验性调研）l六、确认、统计和分析数据六、确认、统计和分析数据l七、准备和撰写报告七、准备和撰写报告l八、跟

21、踪（委托方是否使用调研结果）八、跟踪（委托方是否使用调研结果）l清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。l(1)(1)行动。描述依据调研将采取的行动。行动。描述依据调研将采取的行动。l(2)(2)起因。陈述导致行动决策的事件。起因。陈述导致行动决策的事件。l(3)(3)信息。列出采取行动所需回答的问题。信息。列出采取行动所需回答的问题。l(4)(4)应用。解释每条信息对决策的帮助。应用。解释每条信息对决策的帮助。l(5)(5)目标群体和子群体。信息来源。目标群体和子群体。信息来源。 l(6)(6)后勤。时间和预算。后勤。时间和预算。l(7)(7)评论。其他有

22、关调研项目的事宜评论。其他有关调研项目的事宜 l1 1、明确各自的权力和责任、明确各自的权力和责任l2 2、了解影响管理者使用调研数据的因、了解影响管理者使用调研数据的因素素l与事先的期望保持一致；与事先的期望保持一致；l报告清晰；报告清晰；l确保调研质量；确保调研质量；l企业内部政治的接受程度；企业内部政治的接受程度；l 缺乏对目前状况的挑战缺乏对目前状况的挑战l充分考虑上述因素，使调研报告得到充分考虑上述因素，使调研报告得到对方的认可。对方的认可。l具体要求见课件第三章课后习题部分。具体要求见课件第三章课后习题部分。l人员构成：人员构成：l项目课题：项目课题：l内容要求：内容要求：l进度要

23、求：进度要求：l交流要求：交流要求：l这个大作业将作为课程成绩的一部分。这个大作业将作为课程成绩的一部分。l不要求学生项目不要求学生项目有多大的创新，有多大的创新，只要学生能模仿只要学生能模仿着完成一个项目着完成一个项目就达到了要求。就达到了要求。l第第 二二 部部 分分 l 设设 计计 调调 研研 方方 案案l第第 四四 章章 l二二 手手 资资 料料 调调 研研 法法l4.1 4.1 二手资料及其来源二手资料及其来源l4.2 4.2 二手资料的优缺点二手资料的优缺点l4.3 4.3 判定二手资料准确性的方判定二手资料准确性的方针针l4.4 4.4 二手资料收集方式二手资料收集方式l如何有效

24、地进行二手资料的收集如何有效地进行二手资料的收集l如何有效地使用二手资料如何有效地使用二手资料l1、公司自身、公司自身l内部数据库内部数据库l公开的内部二手资料公开的内部二手资料l2、其他组织和人员、其他组织和人员l外部数据库外部数据库l公开的外部二手资料公开的外部二手资料l要求：能够有效地收集二手资料要求：能够有效地收集二手资料l优点优点l局限性局限性l二手资料收集方式二手资料收集方式l有偿收集方式有偿收集方式l无偿收集方式无偿收集方式l1）是谁收集的信息）是谁收集的信息?l2）调研的目的是什么）调研的目的是什么?l3）收集的是什么信息）收集的是什么信息?l4）信息是什么时候收集的）信息是什

25、么时候收集的?l5）信息是如何收集的）信息是如何收集的?l6）所得信息是否与其他信息相一致）所得信息是否与其他信息相一致?l要求：能够判断二手资料是否可用要求：能够判断二手资料是否可用l第第 五五 章章l 定定 性性 研研 究究l5.1 定性调研及其优缺点定性调研及其优缺点l5.2 定性调研方法定性调研方法l5.3 定性调研测试的基本原理定性调研测试的基本原理l5.4 定性调研测试的局限定性调研测试的局限l 掌握焦点小组访谈调研的方法、实掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。施步骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握名义编组会议调研的方法、实掌握名义编组会议调研的方法、实

26、施步骤、技巧及注意事项、优缺点。施步骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握深度访谈调研的方法、实施步掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。骤、技巧及注意事项、优缺点。l 掌握焦点小组访谈法与名义编组会掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。的区别。l优点与局限优点与局限l定性调研方法及其优缺点定性调研方法及其优缺点l1、焦点小组访谈法、焦点小组访谈法l电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法名义编组会议法l2、深度访谈法、深度访谈法l3、投射法、投射法l词语联想、句子和

27、故事完型、漫画测试、词语联想、句子和故事完型、漫画测试、照片归类、消费者图画、第三人称法等照片归类、消费者图画、第三人称法等l核心是在一名主持核心是在一名主持人的引导下对某一人的引导下对某一主题或观念进行深主题或观念进行深入的、互动性的讨入的、互动性的讨论。论。l关键在于主持人的关键在于主持人的控制与引导能力控制与引导能力l1、准备焦点小组访谈（选择访、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者）谈设备并征选参与者）l2、选择主持人、制定讨论指南、选择主持人、制定讨论指南l仔细研读课件例举的讨论指南仔细研读课件例举的讨论指南l3、实施焦点小组访谈、实施焦点小组访谈l4、编写焦点小组访谈报告、编

28、写焦点小组访谈报告l1 1、将受访者分成小组（、将受访者分成小组（6 61010人人/ /组）组）l2 2、小组成员安静并独立地写下对话题和问、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见题的意见l3 3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。l4 4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见l5 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等重

29、要性进行分类或分等l6 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素结出影响分等的主要因素l名义编组会议的优点是让名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。每个受访者都能发表意见。但同时也将影响成员间的但同时也将影响成员间的互动效应。互动效应。l深度访谈：指相对无限制深度访谈：指相对无限制的一对一的会谈。的一对一的会谈。l能够刺探和诱导详细的问能够刺探和诱导详细的问答，揭示隐藏的动机。答，揭示隐藏的动机。l投入比较大。投入比较大。l 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。理，

30、以获知真实的情感、意图和动机。l 投射测试通过给受试者一种无限制的、投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作出反应，使受试者模糊的情景并要求其作出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制，从而探测出其真实的情感和态度。从而探测出其真实的情感和态度。l 投射测试收集的资料比一般提问方法所投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可能更有揭示性。收集的更丰富，而且可能更有揭示性。l掌握定性调研与定量调研的区别掌握定性调研与定量调研的区别l比较焦点小组访谈法、名义编组比较焦点小组访谈法、名义编组会议法、深度访谈法与投射法。会议法

31、、深度访谈法与投射法。l任选一个题目（如大学生对老师任选一个题目（如大学生对老师授课方式的看法）在课堂上组织授课方式的看法）在课堂上组织一次焦点小组访谈。一次焦点小组访谈。l第第 六六 章章 l询询 问问 法法 l6.26.2询问调研中误差的类型询问调研中误差的类型 l 能否识别并有效控制询问调研能否识别并有效控制询问调研中可能出现的各种误差中可能出现的各种误差l 能否熟练掌握各种询问调研方能否熟练掌握各种询问调研方法法l 能否根据实际情况和调研要求能否根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法选择合适的调研方法l调研员调研员( (除邮寄问卷调查除邮寄问卷调查外外) )通过与被调查者的交通过与被

32、调查者的交互过程获得事实、观点互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的答方式搜集市场信息的方法。方法。l随机抽样误差随机抽样误差因选择的偶然性产生因选择的偶然性产生l不可避免，随抽样规模的增加而减小。不可避免，随抽样规模的增加而减小。l系统误差系统误差因调研设计或实施抽样设因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。为样本设计误差和测量误差。 l系统误差通过良好的设计与严格的控制系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。可以减少或消除。l样

33、本设计误差样本设计误差l1 1、抽样框误差、抽样框误差l2 2、调研对象范围误差、调研对象范围误差l3 3、抽选误差、抽选误差l测量误差测量误差l1 1、替代信息误差、替代信息误差 2 2、调研员误差、调研员误差l3 3、测量工具误差、测量工具误差 4 4、处理过程误差、处理过程误差l5 5、拒访误差、拒访误差 6 6、回答误差、回答误差l要求能够判断出误差类型，掌握减少要求能够判断出误差类型，掌握减少和避免误差的措施和避免误差的措施 1 1、面对面访谈、面对面访谈入户、街上拦截、经理访入户、街上拦截、经理访谈谈 l2 2、电话访谈、电话访谈一般的、中心控制或电脑辅一般的、中心控制或电脑辅助电

34、话访谈、助电话访谈、IVRIVR电话自动询问调研电话自动询问调研l3 3、电脑直接访谈、电脑直接访谈 l4 4、自我管理访谈、自我管理访谈留置问卷调查留置问卷调查 l5 5、邮寄调研、邮寄调研单程和邮寄小组调研单程和邮寄小组调研l6 6、因特网调研、因特网调研 l掌握各种调研方法的运用与选择掌握各种调研方法的运用与选择l标准：数据类型、数量、质量合适和成本最低。标准：数据类型、数量、质量合适和成本最低。影响因素包括：影响因素包括：l抽样精确度的高低抽样精确度的高低l预算的多少预算的多少控制在预算内。控制在预算内。l是否向被访者提供各种刺激是否向被访者提供各种刺激口味测试口味测试l数据质量要求数

35、据质量要求l问卷长度问卷长度长则不适于邮寄、电话等长则不适于邮寄、电话等l需要被访者执行特定任务的要求：运用投射需要被访者执行特定任务的要求：运用投射l发生率发生率发生率低则宜选用廉价的方法。发生率低则宜选用廉价的方法。l问卷结构化程度问卷结构化程度低宜用入户访谈等低宜用入户访谈等l调研时间调研时间短则不宜用邮寄调研。短则不宜用邮寄调研。l 能够判断各种误差并采取措施能够判断各种误差并采取措施减少和避免误差。减少和避免误差。l 熟练掌握各种调研方法的操作、熟练掌握各种调研方法的操作、优缺点、使用条件，特别是入户优缺点、使用条件，特别是入户访谈、街上拦截法访谈、街上拦截法 、电话访谈、电话访谈、

36、自我管理访谈、邮寄调研、因特自我管理访谈、邮寄调研、因特网调研。网调研。 l 能够选择最恰当的调研方法能够选择最恰当的调研方法l第第 七七 章章l观观 察察 法法l能否熟练掌握各种观察调研法能否熟练掌握各种观察调研法,特别是：特别是：l结构观察与非结构观察法结构观察与非结构观察法l自然的与设计的观察自然的与设计的观察l利用神秘购物者进行人员观察利用神秘购物者进行人员观察l利用单向镜进行观察利用单向镜进行观察l能够根据观察法的优缺点进行使用能够根据观察法的优缺点进行使用l不通过提问或交流而通过系统地记不通过提问或交流而通过系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。录人、物体或事件的行为模式的过程

37、。l使用观察法的条件使用观察法的条件l能观察到或从能观察到的行为中推能观察到或从能观察到的行为中推断出来。断出来。l要观察的行为必须是重复性的、频要观察的行为必须是重复性的、频繁的或在某些方面是可预测的。繁的或在某些方面是可预测的。l要观察的行为必须是相对短期的。要观察的行为必须是相对短期的。l4.4.直接观察与间接观察（垃圾）直接观察与间接观察（垃圾）l打神秘电话打神秘电话l参观并快速地购买些东西，不沟通参观并快速地购买些东西，不沟通l造访某企业，用备好的手稿或方案与造访某企业，用备好的手稿或方案与服务或销售代表谈话服务或销售代表谈话l进行一次需要高超的交流技艺和有关进行一次需要高超的交流技

38、艺和有关此产品丰富知识的访问此产品丰富知识的访问l衡量员工知识水平、工作效率、服衡量员工知识水平、工作效率、服务水平，识别企业的优势和薄弱环节务水平，识别企业的优势和薄弱环节l2 2、单向镜观察、单向镜观察l3 3、观察购物形态和行为、观察购物形态和行为l4 4、内容分析法、内容分析法l5 5、人文调查（巩俐）、人文调查（巩俐）l6 6、审计、审计l1 1、交通流量记数器、交通流量记数器l2 2、生理测量、生理测量l脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音脑电图、电疗皮肤反应、测瞳仪、声音高低分析高低分析l、意见与行为测量、意见与行为测量l阅读器、快速分析测量系统阅读器、快速分析测量系统l4 4人口

39、计量器人口计量器l5 5、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研l 行为扫描、信息扫描行为扫描、信息扫描l观察调研法的优点：观察调研法的优点：l访问员误差、减少与被观察者意愿和回访问员误差、减少与被观察者意愿和回答能力等有关问题、更快和更准确地收集答能力等有关问题、更快和更准确地收集某些类型的数据等。某些类型的数据等。l观察调研法的缺点：观察调研法的缺点：l只能观察行为和自然的物理特征，无法只能观察行为和自然的物理特征，无法了解人们的动机、态度、想法和情感；观了解人们的动机、态度、想法和情感；观察行为有限；当前行为并不能代表未来；察行为有限；当前行为并不能代表未来；低发生率导致耗时和高成本

40、等。低发生率导致耗时和高成本等。 l第第 八八 章章 l实实 验验 法法l8.1 8.1 什么是实验法什么是实验法l8.2 8.2 试验法实施的条件试验法实施的条件l8.3 8.3 实验的有效性实验的有效性l8.4 8.4 影响观察效果的外在因素影响观察效果的外在因素l8.5 8.5 实验设置实验设置l8.6 8.6 实验法的障碍实验法的障碍l8.7 8.7 市场测试市场测试l选择试验调研的具体方法选择试验调研的具体方法l能否有效控制试验变量或进行有能否有效控制试验变量或进行有效的实验处理效的实验处理l掌握市场测试的具体步骤与方法掌握市场测试的具体步骤与方法l试验法实施的条件试验法实施的条件l

41、(1)(1)存在相关关系存在相关关系( (有时也称为共生变量有时也称为共生变量) )l(2)(2)发生存在适当的时间顺序发生存在适当的时间顺序l(3)(3)不存在其他可能的原因性因素不存在其他可能的原因性因素l实验的有效性实验的有效性l-内在有效性：实验结果没有争议。内在有效性：实验结果没有争议。l-外在有效性：被测量的因果关系一般化外在有效性：被测量的因果关系一般化到外部的人、设置和时间的程度。到外部的人、设置和时间的程度。l1 1）历史因素：试验期间的其他变化）历史因素：试验期间的其他变化l2 2）成熟因素：受试者变化）成熟因素：受试者变化l3 3）计量因素：访问员或观察者误差）计量因素：访问员或观察者误差l4 4）选择误差：测试、控制样本误差）选择误差：测试、控制样本误差l5 5）失员：测试单位损失）失员：测试单位损失l6 6）测试效应：试验过程对结果影响）测试效应：试验过程对结果影响l7 7）均值的回归：被认为是试验引发）均值的回归：被认为是试验引发l试验设置：试验设置：l在实验室进行（内在有效性问题）在实验室进行（内在有效性问题）l 在现场进行在现场进行 （外在有效性问题）（外在有效性问题）l实验设计与处理：实验设计