医药命名商标包装与消费行为讲义(共35页).ppt

1、医药命名、商标、包装与消费行为 掌握医药商品名命名的原掌握医药商品名命名的原则与策略；则与策略； 掌握医药商标设计及运用掌握医药商标设计及运用的心理策略；的心理策略； 掌握医药包装设计及医药掌握医药包装设计及医药包装的心理策略；包装的心理策略； 熟悉商标的心理功能。熟悉商标的心理功能。 引例引例11-111-1：人参名字的由来：人参名字的由来 引例引例11-211-2：王小丫的名字：王小丫的名字 引例引例11-311-3：为汽车起个好名字：为汽车起个好名字 引例引例11-411-4：SONYSONY缘何成为驰名商标缘何成为驰名商标? ? 引例引例11-511-5：“瑞贝克瑞贝克”换新装换新装

2、1 1药品的名称、商标及包装药品的名称、商标及包装只不过是一个符号，不涉及药只不过是一个符号，不涉及药品本身的质量及疗效，但却影品本身的质量及疗效，但却影响消费者购买，为什么？响消费者购买，为什么？ 2 2药品商标设计的心理策略药品商标设计的心理策略有哪些？有哪些？ 3 3药品包装的心理策略有哪药品包装的心理策略有哪些？些？ （一）便于记忆（一）便于记忆 （二）名实相符（二）名实相符 （三）引人注意（三）引人注意 （四）激发联想（四）激发联想 （五）避免禁忌（五）避免禁忌 （一）以美好寓意命名（一）以美好寓意命名 （二）以产品的制作工艺或制造过程命名（二）以产品的制作工艺或制造过程命名 （三）

3、以美好形象的事物命名（三）以美好形象的事物命名 （四）以色彩命名（四）以色彩命名 （五）以外形命名（五）以外形命名 （一）保护功能（一）保护功能 （二）促销功能（二）促销功能 （三）识别强化功能（三）识别强化功能 （四）标准统一功能（四）标准统一功能 （一）创意独特（一）创意独特 （二）形意一致（二）形意一致 （三）富有魅力（三）富有魅力 （四）避免禁忌（四）避免禁忌 （一）无商标策略（一）无商标策略 （二）统一商标策略（二）统一商标策略 （三）分类商标策略（三）分类商标策略 （一）保全药品（一）保全药品 （二）提供指导（二）提供指导 （三）便利消费（三）便利消费 （四）美化药品（四）美化药品

4、 （五）诱发联想（五）诱发联想 （六）避免禁忌（六）避免禁忌 （七）体现关怀（七）体现关怀 （八）绿色环保（八）绿色环保 课堂随想课堂随想11-111-1：你认为：你认为消费者对包装设计还有消费者对包装设计还有哪些心理要求？请举例哪些心理要求？请举例说明。说明。 （一）便利包装（一）便利包装 （二）分量包装（二）分量包装 （三）配套包装（三）配套包装 （四）系列包装（四）系列包装 （五）等级包装（五）等级包装 （六）复用包装（六）复用包装 （七）礼品包装（七）礼品包装 （八）个性包装（八）个性包装 课堂随想课堂随想11-211-2：根：根据你日常的观察，据你日常的观察，还有哪些包装策略？还有哪

5、些包装策略？请举例说明。请举例说明。 课堂随想课堂随想11-311-3：有人认为：我国药：有人认为：我国药品品70%70%80%80%是在医院销售的，很多是在医院销售的，很多药品包装的简化对医院和消费者都药品包装的简化对医院和消费者都是好事，也是降低药价的一个有效是好事，也是降低药价的一个有效途径。因此，建议国家药品管理部途径。因此，建议国家药品管理部门在审批药品包装时，既审查包装门在审批药品包装时，既审查包装印刷的文字内容和直接接触药品的印刷的文字内容和直接接触药品的包材，也审查包装的形式。特别是包材，也审查包装的形式。特别是OTCOTC类药品、纳入医保的药品，应类药品、纳入医保的药品，应控

6、制包装成本占生产成本的比例不控制包装成本占生产成本的比例不得超过某个比值。对于那些从选材得超过某个比值。对于那些从选材到形式采用低廉简化而又能保护药到形式采用低廉简化而又能保护药品以及包装材料利用率高的药品，品以及包装材料利用率高的药品，国家管理部门从各个方面应予以保国家管理部门从各个方面应予以保护。要树立一种观念，消费者要的护。要树立一种观念，消费者要的是药品而不是包装，爱的是药品疗是药品而不是包装，爱的是药品疗效而不是包装形式。效而不是包装形式。 你的观点如何？请简要说明。你的观点如何？请简要说明。 医药命名、商标、包装与消费者行为 医药命名 医药商标 医药包装 商 标 运 用 的 心 理

7、 策 略 包 装 设 计 的 心 理 策 略 商 标 的 心 理 功 能 商 标 设 计 的 心 理 策 略 包 装 的 心 理 策 略 以 美 好 寓 意 命 名 ； 以 产 品 制 作 工 艺或 制 造 过 程 命 名 ； 以 美 好 形 象 的 事物 命 名 ； 以 色 彩 命 名 ； 以 外 形 命 名 命名的策略 保 护 功 能 、促 销 功 能 、识 别 强化 功 能 、 统 一 标 准 功 能 创 意 独 特 、形 意 一 致 、富 有 魅力 、 避 免 禁 忌 无 商 标 策 略 、 统 一 商 标 策 略 、分 类 商 标 策 略 保 全 药 品 、 提 供 指 导 便 利

8、消 费 、 美 化 药 品 诱 发 联 想 、 避 免 禁 忌 体 现 关 怀 、 绿 色 环 保 便 利 包 装 、 分 量 包 装 配 套 包 装 、 系 列 包 装 等 级 包 装 、 复 用 包 装 礼 品 包 装 、 个 性 包 装 便 于 记 忆 、 名 实 相 符 、 引 人 注 意 、激 发 联 想 、 避 免 禁 忌 命名的原则 （一）填空题（一）填空题 1 1医药商品名命名的原则有：（医药商品名命名的原则有：（1 1）便于记忆；（便于记忆；（2 2） ；（；（3 3）引人）引人注意；（注意；（4 4） ；（；（5 5）避免禁）避免禁忌。忌。 2 2医药包装设计的心理策略有：

9、（医药包装设计的心理策略有：（1 1）保全药品；（保全药品；（2 2） ；（；（3 3）便）便利消费；（利消费；（4 4） ；（；（5 5）诱发联）诱发联想；（想；（6 6） ；（；（7 7）体现关怀；）体现关怀；（8 8） 。 （二）选择题（多选）（二）选择题（多选） 1 1医药商标的心理功能有（医药商标的心理功能有（ ）。）。 A A保护功能保护功能B B识别功能识别功能C C促销功促销功能能 D D统一标准功能统一标准功能 E E方便记忆功能方便记忆功能 2 2医药商标设计的心理策略有（医药商标设计的心理策略有（ ）。）。 A A引起注意引起注意B B形意一致形意一致C C避免禁避免禁忌

10、忌 D D创意独特创意独特E E富有魅力富有魅力 3 3药品药品“白加黑白加黑”命名的成功之处在于命名的成功之处在于（ ）。）。 A A易读易认易读易认B B反映特性反映特性C C引人注引人注意意 D D创意独特创意独特E E富有魅力富有魅力 （三）简答题（三）简答题 1 1简述医药商品名命名的策略。简述医药商品名命名的策略。 2 2简述医药商标运用的策略。简述医药商标运用的策略。 3 3简述医药包装的策略。简述医药包装的策略。 （一）案例分析（一）案例分析 吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良吗丁啉与江中健胃消食片都是消化不良用药市场的药品。用药市场的药品。20082008年，江中健胃年，江中

11、健胃消食片销售突破亿元，持续消食片销售突破亿元，持续3 3年位居国年位居国内内OTCOTC药品单品销量第一，江中药业，药品单品销量第一，江中药业，正逐步成为中国日常助消化用药市场的正逐步成为中国日常助消化用药市场的主宰。主宰。 然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打然而江中健胃消食片当初作为江中药业主打产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：产品时却招到业内一些人的反对，他们认为：领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉早在智中的品牌。吗丁啉早在19891989年，第一个开年，第一个开拓拓“消化不良消化不良”用药市场，其广告语用药市场，其广

12、告语“消化消化不良找吗丁啉帮忙不良找吗丁啉帮忙”已在消费者头脑中留下已在消费者头脑中留下深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然深深的印记，消费者一旦消化不良，就自然联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中联想到吗丁啉，吗丁啉就好比消化不良药中的可口可乐。在的可口可乐。在2020世纪世纪9090年代末，吗丁啉的年代末，吗丁啉的销售一直稳定在销售一直稳定在5 5亿到亿到6 6亿元，而当时江中健亿元，而当时江中健胃消食片一直维持在胃消食片一直维持在1 1亿多元，可以说消化亿多元，可以说消化不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调不良用药市场在当时非常平稳。当时市场调查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗

13、查数据显示，医院医生更愿意给消费者开吗丁丁 啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多啉，消费者第一次接触吗丁啉也绝大多数是通过医生处方，而国内药品销量数是通过医生处方，而国内药品销量80%80%都在医院。这说明吗丁啉的强势，都在医院。这说明吗丁啉的强势，不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在不仅在于消费者耳熟能详的广告，还在于能左右消费者购买决策的医生于能左右消费者购买决策的医生这这种专家推荐的威力，因此不容易发生品种专家推荐的威力，因此不容易发生品牌转换。他们认为，在消化不良用药市牌转换。他们认为，在消化不良用药市场，如果江中健胃消食片的市场份额要场，如果江中健胃消食片的市场份额要有大提升，似乎就只能

14、从吗丁啉手中抢有大提升，似乎就只能从吗丁啉手中抢夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？夺。但吗丁啉如此强大，能说抢就抢吗？ 后来江中药业市场部委托某营销顾问有后来江中药业市场部委托某营销顾问有限公司，对健胃消食片的市场潜力进行限公司，对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。此营销顾问有的品牌定位和推广工作。此营销顾问有限公司研究发现，在消化不良用药领域，限公司研究发现，在消化不良用药领域，消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，啉，没有明显的第二品牌、第三品牌

15、，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，达与富士， 可乐中的可口可乐与百事可乐。而消化可乐中的可口可乐与百事可乐。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也进一不良用药市场吗丁啉一枝独秀，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取品牌，夺取“杂牌军杂牌军”市场。对消费者市场。对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，

16、观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，顾问公司的研究人员进一步坚定了消化顾问公司的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白的现状，其不良用药市场存在大量空白的现状，其中就有吗丁啉无法覆盖的中就有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化日常助消化”功能性需求市场空白。功能性需求市场空白。 在发现助消化药市场存在巨大的空白后，在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。江中健

17、胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，顾问公司向在一一得到肯定的答复后，顾问公司向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位位“日常助消化用药日常助消化用药”。从此，江。从此，江中健胃消食片一举打破了吗丁啉在消化中健胃消食片一举打破了吗丁啉在消化不良用药市场中一枝独秀的竞争格局。不良用药市场中一枝独秀的竞争格局。 附：从药品包装上消费者能看到的两个药品附：从药品包装上消费者能看到的两个药品的部分信息：的部分信息： 江中健胃消食片的通用名：健胃消食片。江中健胃消食片的通用名：健胃消食片。 【成成 份份】太子参、陈皮、山药、麦芽太子参、陈皮、山药、麦芽（

18、炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸（炒）、山楂。辅料为蔗糖、糊精、硬脂酸镁。镁。 【性性 状状】本品为薄膜衣片，除去包衣后显本品为薄膜衣片，除去包衣后显淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。淡棕黄色；气略香，味微甜、酸。 【作用类别作用类别】本品为厌食类非处方药药品。本品为厌食类非处方药药品。 【功能主治功能主治】健胃消食。用于脾胃虚弱，消健胃消食。用于脾胃虚弱，消化不良。化不良。 【用法用量用法用量】口服，可以咀嚼。一次口服，可以咀嚼。一次4 46 6片，片，一日一日3 3次。次。 吗丁啉的通用名：多潘立酮片。吗丁啉的通用名：多潘立酮片。 【成分成分】多潘立酮多潘立酮1010毫克，辅科为淀粉、氢毫克，辅科为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维化植物油、含水乳糖、硬脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。基硫酸钠。 【性状性状】本品为白色片。本品为白色片。 【药理作用药理作用】本品直接作用于胃肠壁，可增本品直接作用于胃肠壁