海湾城营销定位报告(新改)

1、 海湾城项目海湾城项目营销定位报告营销定位报告2012年12月Page 2限购之下，如何突围？限购之下，如何突围？竞争激烈，如何突显优势？竞争激烈，如何突显优势？顺势而行，还是标新立异？顺势而行，还是标新立异？价格取胜，还是塑造形象？价格取胜，还是塑造形象？海湾城项目海湾城项目“营销之路营销之路” ” : :Page 3海湾城海湾城 2013，佛山，佛山精品高尚住宅领域全新力作！精品高尚住宅领域全新力作！我们将蓄势待发！我们将蓄势待发！赋予禅西新城全新的生活定义！赋予禅西新城全新的生活定义！协助开发商快速回现、项目利润最大化！协助开发商快速回现、项目利润最大化！我们项目组所能赋予的：Page

2、4区域印记区域印记PARTPARTONE ONE 1 1Page 51、区域现状佛佛开开高高速速禅禅西西大大道道佛佛山山大大道道季季华华路路张张槎槎路路轻轻工工路路塱塱沙沙路路华华宝宝路路路路丹丹桂桂路路罗罗佛佛汾汾江江路路 张槎街道位于佛山市禅城区西部，是禅城区下辖的三街道一镇之一，总面积26.5平方公里，下辖15个村委会和6个居委会，常住人口近8万多人，外来人口20多万人。 其北临桂城罗村街道，南达东平水道（与南庄隔江相望），东接祖庙街道、石湾街道等区内中心区域，西到南庄镇。 区内路网发达，四纵四横的布局，加强了与珠三角各城市的紧密联系。 处于禅城西翼位置、路网发达处于禅城西翼位置、路网发

3、达 外来人口众多，人口流动大外来人口众多，人口流动大Page 62、智慧新城 处于禅西中心，佛山强中心战略重点实施区域处于禅西中心，佛山强中心战略重点实施区域 张槎打造智慧佛山的张槎打造智慧佛山的“航空母舰航空母舰”，相连绿岛湖板块，相连绿岛湖板块 张槎转型升级的龙头项目华南智慧新城，坐落在东平河畔、季华大桥旁，位于张槎交通网络的核心位置，总规划面积11000亩，按照“一体两翼”的战略布局，打造成华南地区总部基地经济区，智慧佛山的“航空母舰”。 智慧新城的推进，将带来约8万名高端人才。为此，智慧新城还将加快发展为现代新兴产业配套的生活性服务业，完善社会服务体系，建设智慧社区，引进国际学校和国际

4、双语幼儿园等等，以产业转型带动城市转型，引导带动农村集体用地发展新兴产业配套的生活性服务业。禅城未来三年会有新的大格局出现，老城区扮靓，把传统的文化特色凸显出来，南庄、张槎为禅城“强中心”的第二支撑，同时也是佛山市“强中心”的一大支撑。佛山的“强中心”，东北有沥桂、东南有佛山新城，而西部则是绿岛湖和智慧新城一片，中间则是具有历史文化的老城区。 Page 73、绿岛湖 南庄休闲生态区，南庄城市升级优良载体南庄休闲生态区，南庄城市升级优良载体南庄都市产业拉开禅西发展大格局南庄都市产业拉开禅西发展大格局绿岛湖绿岛湖海湾城海湾城 广明高速、禅西大道、龙湾大桥等省市骨干路网项目陆续在南庄铺开建设，而将使

5、南庄加速融入中心城区的季华路沿线工程也将成为市、区城市升级重点项目，即将启动。随着城市升级3年计划的逐步实施，区域间相融互通的优势也将会更加凸显。 绿岛湖项目位于东平河畔，季华西路以北，一环以西。整个片区以1000亩绿岛湖为核心，充分挖掘岭南水乡文化特色，结合生态居住概念，融入城市休闲理念，将打造为佛山中心城区的生态居住地。随着香港大鳄和记黄埔的进驻开发，绿岛湖片区也必将成为未来佛山禅西的高端住宅区域。Page 84、区域印象地域情结，购房者不能避免的心理状态 淡薄？还是浓厚？ 区域是否具备前景？因此，因此，我们需对区域印象进行一个分析！我们需对区域印象进行一个分析！影响购房者选择的重要因素之

6、一Page 91 1、旧城印记：市中心的工业区、旧城印记：市中心的工业区（9090年代）年代）工业工业厂区厂区陶瓷陶瓷重镇重镇商业商业中心中心商住商住新区新区 海湾城项目海湾城项目处于季华二路延线，属于张槎街道属于张槎街道范围内。祖庙街道祖庙街道：传统的商业中心，旧时禅城的商住中心区域。石湾街道石湾街道：新兴区域，但仍以城中村为主。张槎街道张槎街道：城中心边缘的工业厂区，以纺织业、物流业为主。南庄镇南庄镇：著名的陶瓷生产基地，遍布与陶瓷相关的产业。区域关键词：工厂、城中村、环境差Page 102 2、当前印象：厂区蜕变、当前印象：厂区蜕变（20002000年后）年后） 区域关键词：产业升级以高

7、新产业带动发展功能布局 张槎自2000年后，开始进行产业转移，试图改变其在本地人心目中工厂区的印象。 而近几年，在全市提出“四化融合、智慧佛山四化融合、智慧佛山”的口号下，张槎区域的转变是相当明显的。 保利地产、珠江投资、星晖地产、源海地产、华粤地产等国内本地知名房企的进驻，有效带动了区域的升级改造。本案本案Page 113 3、未来镜像：禅西商住新区、未来镜像：禅西商住新区（20152015年后）年后） 区域关键词：禅西商住新区“智慧生活” 2012年10月16日，佛山市土地利用总体规划（2006-2020）正式获得国务院批准实施，佛山中心城区从原来传统的禅、桂、新等中心区域，向西、往南拓展

8、，将禅城区南庄镇、顺德区乐从镇、南海区罗村街道明确划入中心城区。 而张槎区域处于南庄、罗村、禅城中心区三地交汇之处，其地理位置越发重要。 而随着区域重点打造的“智慧新城”、“国家火炬创新产业园”等项目的落成，禅西新城雏形渐显。佛山新佛山新城中心城中心商务区商务区祖庙旅游文祖庙旅游文化商业中心化商业中心城南城南-亚艺商住区亚艺商住区金融高金融高新区新区三山新城三山新城桂城东桂城东商住区商住区禅西禅西新城新城罗村光罗村光明新城明新城佛山中心城区各区域功能分布乐从家乐从家具、钢具、钢铁商务铁商务中心中心Page 12片区片区印象印象张槎片区功能张槎片区功能全区规划布局片区未来发展方向：1、智慧型产业

9、基地2、禅西新城中心商住区要想发展、认可必先重塑区域形象片区所在问题：1、本地居民认可度低2、配套有待完善3、发展集中某一区域，未 能整体提升片区价值Page 13楼市现状楼市现状PARTPARTTWO TWO 2 2Page 14货币政策货币政策20112011年年1 1月月1010月月10个月内，央行八个月内，央行八次提出上调存次提出上调存准备金率准备金率1212月月20122012年年7 7月月年内，央行三次提出下调存年内，央行三次提出下调存准备金率，二次降息，各准备金率，二次降息，各大银行首套房贷优惠重现大银行首套房贷优惠重现行业政策行业政策2011.1.262011.1.26国务院出

10、台国务院出台“新国新国八条八条”政策，新一政策，新一轮楼市调控开始轮楼市调控开始2011.3.182011.3.18佛山正式出佛山正式出台限购令台限购令2011.8.172011.8.17住建部公布住建部公布新限购标准新限购标准国住建局宣布明年国住建局宣布明年继续实行限购政策继续实行限购政策20122012年年7 7月月国家督察组赴各地国家督察组赴各地调查楼市调控政策调查楼市调控政策宏观环境分析宏观环境分析楼市政策分析楼市政策分析1 120132013年年1 1月月2013年，新的贷款年，新的贷款利率正式实行，购房利率正式实行，购房者还贷压力减轻者还贷压力减轻20122012年年1212月月限

11、购依然是主基调，短期内松绑机会不大限购依然是主基调，短期内松绑机会不大货币政策有所松绑，房贷优惠重现，贷款利率下行货币政策有所松绑，房贷优惠重现，贷款利率下行静观其变，地方微调依然是楼市调控的主流静观其变，地方微调依然是楼市调控的主流Page 15成交市场分析成交市场分析全市楼市的成交状况全市楼市的成交状况区域性集中成交现象明显，总体价格进一步下行区域性集中成交现象明显，总体价格进一步下行降价走货，成效显著，供求趋于平衡降价走货，成效显著，供求趋于平衡禅城等中心城区楼市市场有所回暖禅城等中心城区楼市市场有所回暖2 2 众观全市成交市场来看，众观全市成交市场来看，20122012年前年前1111

12、个个月的全市总成交量接近月的全市总成交量接近600600万，预计对比去万，预计对比去年或将会有小幅的上升，但想超越年或将会有小幅的上升，但想超越0909、1010年年具备一定的难度。中心楼市虽然有所回暖，具备一定的难度。中心楼市虽然有所回暖，但周边镇街成交依然较为疲软。而但周边镇街成交依然较为疲软。而20122012年，年，成交价格进一步下降，意味着本年度，性价成交价格进一步下降，意味着本年度，性价比依然作为吸引客户入市的重要手段。比依然作为吸引客户入市的重要手段。 由上图可见，由上图可见，09-1009-10年期间，受到整体市年期间，受到整体市场的影响，全区出现着供不应求的现象。而场的影响，

13、全区出现着供不应求的现象。而成交价格上升较快。而进入成交价格上升较快。而进入20112011年，限购政年，限购政策出台，对楼市的影响的立竿见影的。成交策出台，对楼市的影响的立竿见影的。成交量及成交价格均出现明显的下降。而量及成交价格均出现明显的下降。而20122012年，年，市场已逐渐适应政策对其的影响，在以低价市场已逐渐适应政策对其的影响，在以低价走货的策略下，供求已趋于平衡。走货的策略下，供求已趋于平衡。Page 16全年成交分析全年成交分析禅城区楼市成交趋势禅城区楼市成交趋势刚需客户主导，成交量得到有效保证刚需客户主导，成交量得到有效保证33月后市场回暖，价格不断攀升月后市场回暖，价格不

14、断攀升下半年预售激增，市场信心逐渐回归下半年预售激增，市场信心逐渐回归3 3 从全区本年整体的预售从全区本年整体的预售/ /成交走势图来看，第一季度成交走势图来看，第一季度主要以消化去年的剩余货量为主。而自主要以消化去年的剩余货量为主。而自3 3月后，全区无月后，全区无论是预售市场还是成交市场均有所回暖，每月均保持逾论是预售市场还是成交市场均有所回暖，每月均保持逾千套的成交量，而且成交均价不断向上攀升。千套的成交量，而且成交均价不断向上攀升。Page 17土地市场状况土地市场状况土地市场分析土地市场分析土地供需接近平衡土地供需接近平衡楼面地价受到保障房配建指标影响楼面地价受到保障房配建指标影响

15、大部分地块均以底价成交，规模超大部分地块均以底价成交，规模超1010万方占多万方占多4 420122012年禅城区土地市场状况年禅城区土地市场状况类别类别数量数量总占地面积（）总占地面积（）总建筑面积（）总建筑面积（）总起拍价总起拍价/ /成交价（万元）成交价（万元）楼面地价楼面地价出让土地出让土地22221004265.421004265.423248434.383248434.38599366.73599366.73成交土地成交土地1717668402.08668402.082291753.0432291753.043355988.73355988.731553.35 1553.35 20

16、122012年禅城区商住土地成交分布年禅城区商住土地成交分布总建筑面积总建筑面积小于小于5 5万万5-105-10万万10-3010-30万万3030万以上万以上区域分布区域分布城北城北旧城旧城1季华季华1111亚艺亚艺2城南城南111佛山新城佛山新城111张槎张槎石湾石湾南庄南庄211比例比例29.41%29.41%17.65%17.65%35.29%35.29%17.65%17.65% 禅城区本年整体楼市市场受制于其可用土地不多的情况下，出让的商住地块相对于全市来说并不多，而且普遍出让地块为三旧改造用地，其配建保障性住房的指标较多，因此楼面地价相对较低。 而相对而言，所成交的地块总建面在1

17、0万以上为主。其中季华路沿线区域以及南庄区域成为土地成交的主要区域。Page 18市场小结市场小结当前，价格仍是购房者购房首要考虑问题当前，价格仍是购房者购房首要考虑问题市场虽回暖，竞争仍然激烈，明年尤甚市场虽回暖，竞争仍然激烈，明年尤甚改变客户观望态度，恢复改善购房者入市信心改变客户观望态度，恢复改善购房者入市信心（1 1）当前市场现象）当前市场现象随着限购令的延续，当前市场上呈现出：随着限购令的延续，当前市场上呈现出： 刚需购房者：拥有名额，价格成为其首要考虑因素刚需购房者：拥有名额，价格成为其首要考虑因素 投资购房者：受制名额，渴望抄底，伺机入市投资购房者：受制名额，渴望抄底，伺机入市

18、改善购房者：部分受制名额，由于所购产品，一般改善购房者：部分受制名额，由于所购产品，一般 总价较高，持观望态度为主。总价较高，持观望态度为主。（2 2）未来市场预判）未来市场预判根据土地市场、预售市场等方面的分析根据土地市场、预售市场等方面的分析 下一年的市场下一年的市场供货量将会进一步加大，竞争加剧供货量将会进一步加大，竞争加剧 商业产品的入市所占比例将会有所上升商业产品的入市所占比例将会有所上升 区内具备一定规模的新盘入市量将会有所上升区内具备一定规模的新盘入市量将会有所上升Page 19项目状况项目状况PARTPARTTHREETHREE3 3 Page 20项目概况项目概况商业商业A地

19、块地块住宅住宅C地块地块住宅住宅D地块地块智慧新城近80万商住体商业商业B地块地块项目名项目名海湾城海湾城占地面积占地面积总占地约总占地约2020万，分万，分A A、B B、C C、D D地块进行开发地块进行开发总建面总建面总建面约共总建面约共8080万万容积率容积率A A、B B地块地块5.05.0， C C、D D地块地块2.52.5绿化率绿化率达达30.1130.11首期产品首期产品首推首推C C地块，约总建面地块，约总建面23.723.7万。整体共万。整体共1111栋住宅，栋住宅，803803套单位。户型面积段涵套单位。户型面积段涵盖盖68-26768-267，二房至复式户型。，二房至

20、复式户型。但由于受到住宅但由于受到住宅90/7090/70制约，制约，主力户型以主力户型以9090左右的刚需左右的刚需性产品为主。性产品为主。Page 21项目四至项目四至海湾城海湾城国家火炬国家火炬创新产业创新产业园园国星光国星光电中心电中心智慧新城智慧新城规划中的江规划中的江滨湿地公园滨湿地公园禅西大道禅西大道禅西大道建禅西大道建设工地设工地季华二路季华二路北临季华路沿线，与国家火炬创新产业园隔路相望北临季华路沿线，与国家火炬创新产业园隔路相望南到规划中的智慧新城湿地公园南到规划中的智慧新城湿地公园东接禅西大道东接禅西大道西与智慧新城项目紧密联系西与智慧新城项目紧密联系Page 22区域交

21、通区域交通规划中的地铁网络规划中的地铁网络片区路网图片区路网图佛佛山山大大道道佛佛开开高高速速佛佛山山一一环环佛佛山山一一环环广广州州环环城城高高速速广广珠珠西西线线桂桂丹丹路路海海路路八八路路华华季季路路奇奇魁魁大大道道南南岭岭道道大大西西禅禅季季华华路路二二佛佛开开高高速速本案本案华华宝宝南南路路禅禅西西大大道道地上、地下交通发达，呈现立体式交通架构（地铁二号线上盖）地上、地下交通发达，呈现立体式交通架构（地铁二号线上盖）路网发达，享受珠三角三小时生活圈路网发达，享受珠三角三小时生活圈Page 23交通规划交通规划季华路沿线升级改造，将加快交通快速块，增加沿线商圈价值季华路沿线升级改造，将

22、加快交通快速块，增加沿线商圈价值地铁地铁2号线、一环线辅道南庄站等基础设施号线、一环线辅道南庄站等基础设施 的建设为禅西片区融的建设为禅西片区融入大珠三角创造了有利的条件入大珠三角创造了有利的条件季华路沿线改造季华路沿线改造季华路升级改造范围东起南海大道，西至季华大桥东侧桥头，全长约9公里。拟对季华路从南海大道到季华大桥的几个主要节点以及各节点间进行准快速化改造，工程分两期推进，一期工程包括：普澜路口平交禁左、季华路下穿汾江路隧道、佛山大道节点和雾岗路节点平交禁左、江湾路东侧天桥、季华路上跨江湾路跨线桥、凤凰路口天桥、季华路下穿华宝路隧道、莲塘村天桥，预计投入12.6亿元，工程暂定2013年3

23、月份动工（具体时间视工程招投标情况而定），2014年“五一”前完成；二期工程包括：季华路下穿南海大道隧道和季华路下穿雾岗路隧道，动工时间待定。完成改造后，从桂澜路至季华大桥全程没有红绿灯，所需车程将由现在的45分钟缩减为10分钟左右。 Page 24区域配套区域配套本案本案智慧智慧新城新城国家火炬创国家火炬创新产业基地新产业基地南风古灶南风古灶-石湾公园石湾公园游览区游览区湿地公园（规划中）湿地公园（规划中）学校学校石湾小学、张槎海口小学、童星幼儿园医疗配套医疗配套张槎医院、石湾医院交通配套交通配套华宝路口站；汇丰站；季华二路站（124B、133、146、151、154、157、K1、广佛城巴

24、5线）休闲娱乐休闲娱乐南风古灶-石湾公园风景区、湿地公园（规划中）商业配套商业配套智慧新城商业中心（建设中）生活配套设施并不完善，周边以产业园以及展销厅为主生活配套设施并不完善，周边以产业园以及展销厅为主商业气氛有待形成，大部分还处于规划建设当中商业气氛有待形成，大部分还处于规划建设当中Page 25未来发展未来发展作为智慧新城区域内的大型商住项目，项目的作为智慧新城区域内的大型商住项目，项目的未来发展将与其息息相关未来发展将与其息息相关与智慧新城共同发展与智慧新城共同发展片区内乃至市内高端人才的居住之所片区内乃至市内高端人才的居住之所智慧新城效果图国金商业国金商业中心中心科研中心科研中心湿地

25、公园湿地公园国金广场国金广场 集办公、商业、科研、居住、休闲娱乐为一体的卫星城以智慧产业为主体发展的新城以智慧产业为主体发展的新城（佛山硅谷）（佛山硅谷）禅西新城建设禅西新城建设第一炮第一炮Page 26竞争项目分析竞争项目分析罗罗马马新新都都保利保利香槟香槟星星晖晖盛盛汇汇园园卓远卓远景峰景峰喜喜居居恒福恒福星汇星汇公馆公馆玫瑰玫瑰铂金铂金公馆公馆盛盛南南新新都都 源海悦海湾源海悦海湾本案本案联联诚诚智智博博E区区卓远卓远地块地块御御璟璟上上苑苑竞争项目分布集中，片区内缺少超竞争项目分布集中，片区内缺少超40万规模大盘万规模大盘片区竞争：片区竞争：项目名项目名规模规模 （）（）2012201

26、2年成交年成交量（套）量（套）20122012年成交年成交面积（）面积（）成交均价成交均价 （元（元/ /）项目卖点项目卖点保利香槟约34万1116约10.02万7438法式园景、央企品牌星晖盛汇园约18万710约6.42万7227本地著名房企品牌喜居约6.6万194约1.67万6500地段优势罗马新都约20万370约3.38万8716带装修90方刚需产品、房企品牌、地段优势盛南新都约45万530约5.2万8333高性价比、超大园林、区域发展潜力卓远景峰约4万343约2.9万7192高性价比玫瑰铂金公馆约4万94约0.59万7891地段优势恒福星汇国际约3万223约1.92万7280品牌优势御

27、璟上苑约8万暂无联诚智博E区约19万高性价比、智能互联绰头卓远地块地段优势企业品牌、项目规模、园林、性价比企业品牌、项目规模、园林、性价比成为了本成为了本区项目吸引购房者的主要竞争力区项目吸引购房者的主要竞争力Page 27项目竞争力所在项目竞争力所在禅西中心区域禅西中心区域未来商住核心未来商住核心超超80万大盘，万大盘，区内少有区内少有三纵一横交通网络三纵一横交通网络可享珠三角三小时生活圈可享珠三角三小时生活圈三园一江之景三园一江之景超高绿化超高绿化政府重点打造的智慧新城政府重点打造的智慧新城周边建设可享保证周边建设可享保证现代时尚现代时尚+ART DECO风格风格20年不过时年不过时新区发

28、展新区发展逃离城市高楼包围逃离城市高楼包围升值潜力升值潜力规模大盘规模大盘交通优势交通优势景观资源景观资源政策扶持政策扶持建筑风格建筑风格居住密度居住密度发掘项目亮点，提升项目竞争力发掘项目亮点，提升项目竞争力Page 28客户定位客户定位PARTPARTFOUR FOUR 4 4 Page 29市场客户分析市场客户分析项目名项目名推货总推货总量（仅量（仅含含20122012年预售年预售证）证）成交总成交总量（仅量（仅含含20122012年预售年预售证）证）推货面积段分部比例推货面积段分部比例成交面积段消化率情况成交面积段消化率情况8585以以下下85-12085-120120120以上以上(

29、 (含双含双拼）拼）8585以以下下85-12085-120120120以上以上( (含双含双拼）拼）片区部分竞争项目情况片区部分竞争项目情况保利香槟花园80456535.07%49.51%15.42%40.43%88.44%79.84%星晖盛汇园50642839.13%46.84%14.03%93.94%81.01%70.42%盛南新都60345319.57%65.17%15.26%22.03%86.01%96.74%卓远景峰28424245.07%53.52%1.41%74.22%94.08%0%市内部分热售项目情况市内部分热售项目情况依云上城1107105337.49%57.09%5.4

30、2%98.55%93.99%83.33%碧桂园城市花园128811690%58.54%41.46%99.87%77.90%东海国际73555020%74.29%5.71%91.07%82.17%100%在限购政策以及90/70政策之下，85-120的刚需性户型成为了市场推货的主力，且成交消化率均在8成以上，走货较为理想。限购下，刚需客户成为市场的主力限购下，刚需客户成为市场的主力Page 30探求意向客户探求意向客户城南城南片区片区季华片区季华片区旧城旧城片区片区城北城北片区片区罗村片区罗村片区张槎片区张槎片区佛山佛山新城新城桂城桂城片区片区平洲平洲片区片区广州广州片区片区石湾石湾片区片区南庄

31、南庄片区片区片区分部图片区分部图根据区域及距离效应，通常距离越近，意向度越高根据区域及距离效应，通常距离越近，意向度越高意向客户所在区域：意向客户所在区域：1、核心区域（红色圈范围、核心区域（红色圈范围内）：内）：主要以张槎片区核心区域为主，该区域内客户的意向度最高。2、主要区域（黄色圈范围、主要区域（黄色圈范围内）：内）：覆盖南庄片区的部分北部区域、石湾片区、整个张槎片区为主，该区域内客户的意向度较高。3、潜在区域（绿色圈范围、潜在区域（绿色圈范围内）：内）：包括南庄片区大部分区域、城南西面片区、季华西面片区、旧城西面片区、城北西面片区、罗村南面片区以及广州的投资客户，利用项目交通优势争取以

32、上区域的客户。鹤山鹤山片区片区Page 31核心区内意向客户分析核心区内意向客户分析区域所在区域所在潜在客户潜在客户经济状况经济状况客户匹配度客户匹配度周边产业园（智慧新城、国家火炬创新产业园等）客户A：企业高管及高端技术人员具备一定的经济实力，大部分以拥有一套或以上住房本地人： 外来人员：客户B：非本地中层员工经济水平一般，购房能力与家庭状况及工龄有关归属感强： 归属感欠缺：客户C：本地中层员工经济水平一般，购房能力与家庭状况及工龄有关（与其对区域认可度有关）项目周边人员以项目周边村民为主（海口村、古灶村等）与村的发展状态有关，大部分经济水平较高（经济能力对其有一定影响）季华二路、季华东路延

33、线客户（南庄区域）企业主及中高层员工具备一定的经济实力，大部分以拥有一套或以上住房（与其对区域认可度有关）张槎旧中心区客户客户A：企业主及白领人群具备一定的经济实力，大部分以拥有一套或以上住房（与其对区域认可度有关）客户B：当地居民经济水平一般，购房能力与家庭状况及工龄有关（与其对区域认可度有关）外来商家企业主及中高层员工具备一定的经济实力，大部分以拥有一套或以上住房（与其是否具备购房名额以及发展战略有关）区域的发展前景、周边配套成为客户首要考虑的因素区域的发展前景、周边配套成为客户首要考虑的因素周边村民以及周边工作的中高层员工将是主要的客源周边村民以及周边工作的中高层员工将是主要的客源Pag

34、e 32潜在客户特性潜在客户特性分析客户特性，寻找客户诉求点分析客户特性，寻找客户诉求点核心区内高端客户：对于项目品质、园林、核心区内高端客户：对于项目品质、园林、周边配套、物管服务有较高的要求。主要周边配套、物管服务有较高的要求。主要满足要求，具备较强的购买能力。满足要求，具备较强的购买能力。核心区内居民：对于项目规模、园林、核心区内居民：对于项目规模、园林、周边配套、物管服务有较高的要求。购周边配套、物管服务有较高的要求。购买意向最高，但要视乎自身经济状况。买意向最高，但要视乎自身经济状况。核心区内中层工作人士：对于项目品质、核心区内中层工作人士：对于项目品质、园林、周边配套、地段、升值潜

35、力有较高园林、周边配套、地段、升值潜力有较高的要求。购买意向具备不确定性。的要求。购买意向具备不确定性。核心区外人士：对于项目品质、园林、周核心区外人士：对于项目品质、园林、周边配套、地段、升值潜力有较高的要求。边配套、地段、升值潜力有较高的要求。但由于缺乏对区域的认可，购买意向不高但由于缺乏对区域的认可，购买意向不高投资人士：对于片区的升值潜力、地段、投资人士：对于片区的升值潜力、地段、交通状况有较高的要求。其购买意向将会交通状况有较高的要求。其购买意向将会受到对该区域的认可度而有所变化。受到对该区域的认可度而有所变化。购买力购买力示意图示意图Page 33项目客户最终定位项目客户最终定位核

36、心核心客户客户主主户户要要客客潜潜在在客客户户摇摇摆摆客客户户一群追求生活品质的智慧新城中高端人仕！一群追求生活品质的智慧新城中高端人仕！投投资资客客户户客户最终定位：客户最终定位：核心客户群：核心客户群：智慧新城、国家智慧新城、国家火炬创新产业基火炬创新产业基地等周边产业基地等周边产业基地的企业主及高地的企业主及高端人才；具备一端人才；具备一定经济能力的周定经济能力的周边区域村民。边区域村民。主要客户群：主要客户群：周边工作的中高周边工作的中高层员工及张槎、层员工及张槎、石湾、城南、南石湾、城南、南庄生活的白领人庄生活的白领人群。群。需争取的客户：需争取的客户：潜在客户群：潜在客户群：渴望改

37、变居住环渴望改变居住环境并具备购买能境并具备购买能力的南庄、石湾、力的南庄、石湾、祖庙区域等居民。祖庙区域等居民。摇摆客户群：摇摆客户群：主要以城南、罗主要以城南、罗村等对对区域有村等对对区域有一定认识的客户。一定认识的客户。投资客户群：广投资客户群：广州、鹤山等投资州、鹤山等投资客户客户Page 34项目定位项目定位PARTPARTFOUR FOUR 5 5 Page 35本案要解决的几大核心问题：定位思路项目核心价值所在？如何为项目精确定位？如何令华粤的品牌建立起来？如何为项目定制实效的推广方式？如何令产品迅速占领市场？Page 36项目目标思考：一期目标开发目标开发目标通过营销同推广层面

38、，将项目打造成禅西中高端精品住宅项目，更多地占据市场。从全局出发，通过一期的成功开发，树立市场知名度与影响力，为可持续开发与后期产品入市奠定基石。通过项目的成功开发，树立华粤地产的品牌形象及企业的战略发展目标，实现品牌价值与形象的提升。第一层面第二层面终极层面定位思路Page 37定位战略：源于生活，高于生活以项目自身以项目自身SWOTSWOT和和界定属性界定属性为依据为依据在项目现有条件的基础上延伸并提升档次在项目现有条件的基础上延伸并提升档次项目核心客户需求为基础项目核心客户需求为基础市场定位Page 38项目SWOT分析优势-Strength劣势-Weak1.位于张槎镇智慧新城片区，政府

39、支持；2.项目紧邻季华璐与禅西大道，交通便捷；3.靠近规划中地铁站出口，升值潜力巨大；4.项目南侧为东平水道，江水景观环境优美；5.张槎稀有大规模体量，刚需户型为主；6.共享市政配套江湾河滨公园，写意舒适。1、北临季华璐，车流较多，有噪音粉尘污染；2、项目紧邻季华璐，上下班出行易堵塞；3、周边为新开发区与村落，生活配套缺乏；4、目前片区未形成一定的商业和居住规模。机会-Opportunity发挥优势,抢占机会利用机会，克服劣势1、江水景观环境优美，可塑性强；2、政府重点项目智慧新城的兴建，带来数量客观的智慧型客户资源；3.季华璐快速化、地铁规划等好消息，将加速张槎融入广佛都市圈与佛山中心;4.

40、目前禅城区可开发土地较少，政府将开发热点开始转向张槎;5.目前张槎房价相比禅城区还存在价值洼地效应，存在一定的上涨空间;6.乘三年城变规划的东风，发展潜力巨大。居住与自然融合江景资源最大化政府重点支持共享配套成果与智慧型客户集聚创新刚需产品及园林设计，以引领者的高度和低洼的现价，展现未来巨大升值空间威胁-Threaten发挥优势，转化威胁减小劣势,避免威胁 1.限购限贷政策出台，政策环境不利，楼市发展，买家受约束，流动资金收紧； 2.周边未形成商业规模，村居的观念维持，生活配套稀缺造成不便；3.项目周边楼盘竞争性明显，潜在对手多。展示周边优越规划，现场体验式营销 完善配套，增加社区的附加值，增

41、加产品竞争力SWOT分析Page 39属性界定：佛山智慧新城一线江景国际公园社区项目周边路网发达，项目紧邻季华路与禅西大道，项目周边路网发达，项目紧邻季华路与禅西大道，交通便捷交通便捷，是项目的一大优势；，是项目的一大优势；坐拥一线江景资源坐拥一线江景资源，滨江水岸公园滨江水岸公园就在家门口，居住环境舒适，利于产品价值提高；就在家门口，居住环境舒适，利于产品价值提高；紧邻规划中的佛山地铁紧邻规划中的佛山地铁2号线，是名副其实的地铁上盖物业，号线，是名副其实的地铁上盖物业，蕴含巨大发展潜力；蕴含巨大发展潜力；位于张槎镇重点打造的位于张槎镇重点打造的智慧新区智慧新区，周边智慧型经济总部汇集周边智慧

42、型经济总部汇集，人员素质高尚；，人员素质高尚；项目总建项目总建规模大，产品类型丰富，以规模大，产品类型丰富，以精致的现代园林精致的现代园林打造项目打造项目,同时外立面设计新颖；同时外立面设计新颖；禅西商企总部中心禅西商企总部中心，政府力撑重点发展，共享智慧新城的巨大商业配套；，政府力撑重点发展，共享智慧新城的巨大商业配套；刚需产品为主刚需产品为主的规划符合当下市场需求，为周边客户人群量身打造最适人居。的规划符合当下市场需求，为周边客户人群量身打造最适人居。界定属性Page 40品牌竞争力产品竞争力配套竞争力辐射竞争力地段竞争力项目气质体现项目气质体现大气度国际生活体优雅别致的艺术气质同步国际的

43、生活品质便捷而有品位的生活临江而居的闲逸享受低碳绿色的健康生活贵族气息的浪漫情怀心情放飞的休闲领地事业生活从容转换卖点提炼Page 41海湾城 依傍智慧新区的江滨公园生活领地，撑控未来佛山新中心的智慧型精品生态生活一线江景滨江水岸旗舰体量国际级尚品社区佛山城央智慧新区经济总部气派亲水现代园林核心价值Page 42F F（Features/factFeatures/fact）：项目本身的特性）：项目本身的特性/ /属性属性A A（AdvantagesAdvantages）：相对于竞争对手项目的优势）：相对于竞争对手项目的优势B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘带给

44、用户的利益）：楼盘带给用户的利益/ /价值价值寻找项目差异化与诉求的突破口（寻找项目差异化与诉求的突破口（FABFAB分析）分析）我们能带给客户什么？我们能带给客户什么？我们的优势是什么？我们的优势是什么？我们是什么？我们是什么？形象策略Page 43F（Features）项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性A（Advantages）相对于竞争对手项目的优势相对于竞争对手项目的优势B（Benefit）楼盘带给用户的利益楼盘带给用户的利益/ /价值价值未来佛山城市中心发展延伸带一线江景江滨河堤产品新颖设计与高附加值刚需型产品与高规格精装修未来地铁上盖，四通八达政府打造的智慧型商务经济总部集

45、合高度稀缺江景资集合高度稀缺江景资源的尚品住宅社区源的尚品住宅社区一线无敌江景生态江滨河堤庞大的体量规模及精工装修成品住宅周边及自身完善的商业配套价格洼地、竞争对手较少交通便捷，出行顺畅快速智慧型客户群量大且集中未来区内最大的智慧型未来区内最大的智慧型商居一体化规划阵地商居一体化规划阵地理想的品质生活蓝本；未来的优越生活 配套；现代时尚优雅的精品生活撑控未来中心城区撑控未来中心城区的江景尚品生活形态的江景尚品生活形态寻找价值信息（寻找价值信息（FABFAB分析）分析）形象策略Page 44项目形象属性定位定位方向定位方向定位：新锐智慧主场.江岸公园国际品质尚品生活概念区形象定位p为智慧型城市菁

46、英的品质生活与梦想而创造；p创造金领阶层金领的尚品人居概念示范区；p缔造佛山精品住宅新的价值。Page 45营销推广营销推广PARTPARTFOUR FOUR 6 6 Page 46海湾城核心推广策略的思考维度海湾城核心推广策略的思考维度1 1、华粤品牌如何建立更强大的影响力？、华粤品牌如何建立更强大的影响力？华粤作为本地开发商，得强化品牌影响力！华粤作为本地开发商，得强化品牌影响力！2 2、区域价值和区域认知上如何实现现有突破？、区域价值和区域认知上如何实现现有突破？区域缺什么，我们得炒作补足！区域有什么，我们得炒作加强！区域缺什么，我们得炒作补足！区域有什么，我们得炒作加强！3 3、在销售

47、速度和销售价格上如何突破竞争？、在销售速度和销售价格上如何突破竞争？提高项目形象，点对点宣传到位，我们就可以实现目标！提高项目形象，点对点宣传到位，我们就可以实现目标！推广思考Page 47清晰的定位之后，项目形象策略怎么走？清晰的定位之后，项目形象策略怎么走？Page 48第一阶段：品牌篇第一阶段：品牌篇利用品牌，突出项目规模，建立形象利用品牌，突出项目规模，建立形象一、海湾城策略分析一、海湾城策略分析项目前期形象尚未得到具体认知，在前期基础上，借助智慧项目前期形象尚未得到具体认知，在前期基础上，借助智慧新城新城80万方规模大盘，建设未来更好佛山新明天，高端形象万方规模大盘，建设未来更好佛山

48、新明天，高端形象占位，建立华粤的品牌形象。占位，建立华粤的品牌形象。占位主题建议：占位主题建议： 海湾城，佛山需要华粤海湾城，佛山需要华粤智慧新城作为佛山政府未来重点打造中心之一，海湾城作为智慧智慧新城作为佛山政府未来重点打造中心之一，海湾城作为智慧新城高尚住宅配套区，为佛山的城市形象增添新的色彩。新城高尚住宅配套区，为佛山的城市形象增添新的色彩。项目项目形象形象Page 49第二阶段：区域篇第二阶段：区域篇借势造势，知名地产汇聚，进行区域炒作借势造势，知名地产汇聚，进行区域炒作二、海湾城策略分析二、海湾城策略分析智慧新城做为佛山市政府未来重点开发区域，所以我们需借助政府宣传智慧新城做为佛山市

49、政府未来重点开发区域，所以我们需借助政府宣传之势，全面炒作区域未来发展，借知名地产汇集此区域片区，吸引客户之势，全面炒作区域未来发展，借知名地产汇集此区域片区，吸引客户的购买和投资。的购买和投资。占位主题建议：占位主题建议：海湾城，打造禅西新地标海湾城，打造禅西新地标项目项目形象形象Page 50第三阶段：卖点篇第三阶段：卖点篇产品本位，景观资源，提升其附加值产品本位，景观资源，提升其附加值三、海湾城策略分析三、海湾城策略分析形象建立以及区域炒作之后，项目价值全面解构，形象建立以及区域炒作之后，项目价值全面解构， 详细通过江景详细通过江景资源以及自身园林配套带来的价值，提升项目附加值。资源以及

50、自身园林配套带来的价值，提升项目附加值。占位主题建议：占位主题建议：海湾城海湾城 滨江城央尊邸滨江城央尊邸项目项目形象形象Page 51项目形象定位之后，推广策略怎么走？项目形象定位之后，推广策略怎么走？Page 52推广总纲总体的推广策略是一条主线，三条辅线主线：主线：智慧新区炒作，智慧新区炒作，佛山智慧型国际滨江公园尚品社区佛山智慧型国际滨江公园尚品社区辅线：辅线：禅西新城迅速崛起，张槎加速东融成为中心城区，道路通达、规划利禅西新城迅速崛起，张槎加速东融成为中心城区，道路通达、规划利 好、升值潜力巨大；好、升值潜力巨大；佛山未来智慧科技总部基地，时尚科技型城市新区，百万金领汇聚地；佛山未来

51、智慧科技总部基地，时尚科技型城市新区，百万金领汇聚地；千米一线江堤线，滨江水岸公园，风水宝地，绝版气派的风情享受。千米一线江堤线，滨江水岸公园，风水宝地，绝版气派的风情享受。52策略思路Page 53 先从智慧新城首席国际滨水公园旗舰体量社区出发，建立强势的先从智慧新城首席国际滨水公园旗舰体量社区出发，建立强势的形形象高度象高度；树立本项目的规模性和资源唯一性，通过树立本项目的规模性和资源唯一性，通过精致精致的的精工精工产品产品展示展示、品牌品牌嫁接嫁接与与服务服务体验，建立体验，建立时尚科技的时尚科技的差异化价值体系；差异化价值体系；后期再不遗余力后期再不遗余力的传递智慧新区（智慧型核心总部

52、）、智慧交通枢纽、智慧型公园水岸大的传递智慧新区（智慧型核心总部）、智慧交通枢纽、智慧型公园水岸大宅等推广概念，并引出将开放咨询中心、销售中心、开放样板房以及园林宅等推广概念，并引出将开放咨询中心、销售中心、开放样板房以及园林等信息，奠定佛山未来城央中心等信息，奠定佛山未来城央中心超一流智慧科技尚品超一流智慧科技尚品智慧智慧新城最大的住宅配套社区新城最大的住宅配套社区时代金领优选居住圈时代金领优选居住圈的地位，的地位，稳抓客户，实施全面的稳抓客户，实施全面的客户竞争策略客户竞争策略。推广线索：推广线索：城央公园水岸智慧型尚品住宅营销价值点：城央公园水岸智慧型尚品住宅营销价值点：城央智慧型科技精

53、品，时代金领尚选整合推广策略：整合推广策略：Page 54营销推广途径：线上高端，拉动低端；放低姿态，线下撒网；主动出击、强化执行 引起市场关注引起市场关注塑造项目形象塑造项目形象确定项目市场占位确定项目市场占位直接传递项目信息直接传递项目信息渗透项目卖点渗透项目卖点维系客户持续关注度维系客户持续关注度推广推广途径途径线上推线上推广广报纸广告报纸广告户外广告户外广告电视广告电视广告网络广告网络广告线下推线下推广广直邮广告直邮广告短信广告短信广告派单派单分展场分展场夹报夹报电影广告电影广告。Page 55关键一：需要言之有物；关键一：需要言之有物； 能清晰的告诉客户你卖什么能清晰的告诉客户你卖什

54、么关键二：推广信息与销售重点结合关键二：推广信息与销售重点结合 让推广真正为项目销售服务让推广真正为项目销售服务关键三：结合销售阶段，有重点的投放关键三：结合销售阶段，有重点的投放 降低营销成本，将钱花在刀刃上降低营销成本，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章关键四：在客户看得到的地方，做文章 实现推广效果最大化实现推广效果最大化Page 56推广策略Page 57项目主题定位主推广告语 缔造城市智慧景观型生活榜样Page 581.195.318月品牌导入期产品导入期储客期6.30储客期认筹期咨询中心开放前广场开放销售中心开放样板房开放园林开放盛大开盘节点铺排保温储客期认筹期二次开

55、盘期6.15二次推货开盘强销期品牌根植期区位炒作期形象导入期户型图首发Page 59首批样板房开放；首期园林开放参观项目咨询中心处春节氛围布置&外广场整造园林整体打造及看房通道建设，样板房软硬件装修布置咨询中心开放外广场开放展示销售中心开放户型图首发盛大公开发售，开盘热销，快速去化持续消化存量，特惠促销、二期单位储客网络（文字链、通栏）主力纸媒报广、网络（文字链、通栏）网络（文字链、通栏）主力纸媒报广、电视网络（文字链、通栏）主力纸媒报广、电视电台网络（文字链、通栏）主力纸媒报广、电视电台户外：主路导引、围挡短信、夹报短信、巡展、派单户外：围挡、T牌、导视、地盘包装小区电梯广告、直投户

56、外：T牌、车亭、楼体短信、巡展、派单 电梯广告、直投户外：T牌、车亭、楼体、广告牌短信、巡展、派单 小区电梯广告、直投户外：T牌、车亭、楼体短信派单夹报、巡展 小区电梯广告、DM直投推广铺排华粤品牌政府支持、规划先行禅西新城、智慧新城季华路、滨江公园旁精品接受诚意登记强势入市热销不减端午活动踏青采风劳动献礼清爽初夏来袭寻宝摄影、红酒推介会婚恋专场Page 60项目铺垫期阶段线上线下推广计划铺垫期储客期认筹期强销期导入期推广策略推广策略线上公开、线下散布、从精品住宅顶尖运营商与禅西智慧新城导入受众受众全民目标目标品牌导入并深植，树立形象，热炒区位、项目铺垫目标检测目标检测感受开发商实力、品牌普及

57、、区位规划交通配套等潜力认可华粤地产 精品旗舰住宅顶尖运营商整合品牌资源，推广品牌实力，普及品牌认知区域炒作，禅西新城及智慧新区热炒不断，深化客户概念Page 61阶段活动营销主题 铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目导入期阶段线上线下推广计划Page 62线上渠道策略铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目导入期阶段线上线下推广计划Page 63投放位置：投放时间：投放诉求：智慧新城水岸公园国际尚品社区投放位置：项目外投放时间：投放诉求：智慧新城水岸公园国际尚品社区线下渠道策略铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目导入期阶段线上线下推广计划Page 64投放位置：投放时间：投放诉求：智慧新城水岸公园国际

58、尚品社区投放时间：投放诉求：智慧新城水岸公园国际尚品社区线下渠道策略铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目导入期阶段线上线下推广计划Page 65铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目储客期阶段线上线下推广计划阶段活动营销主题 Page 66产品推荐会目的：u制造营销事件，保持项目市场宣传的关注度；u项目产品入市，揭开神秘面纱，积蓄客户。产品推荐会策略：u利用专业设计师介绍产品细节，使客户对项目有更全面、更细致的了解，以此打动客户；u树立项目高档物业形象。参与人员：u张槎各大主流媒体、规划建筑师、意向客户、配合单位等时间：5月中旬地点：佛山星级酒店宴会厅66海湾城产品推介会利用产品推荐会打开项目知名度

59、，锁定项目意向客户。铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目认筹期阶段线上线下推广计划Page 67活动推广节点：现场销售中心启用铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目储客期阶段线上线下推广计划活动时间：5月31日推广渠道：短信、报纸、网站平台活动内容：现场售楼部开放，邀请市政领导剪彩，媒体团体验活动目标：制造新闻事件，保持市场的关注度。吸引客户关注度，奠定客户心理认可度，制造口碑传播Page 68铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目储客期阶段线上线下推广计划活动推广节点：5月定位缤纷活动月，周周优活动暖场活动周末暖场、体验活动活动原则：小众营销，以成本低的小活动为主。通过活动旺场，保持咨询中心现场的人气

60、Page 69活动推广节点：全新样板房和实景园林开放参观铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目储客期阶段线上线下推广计划活动时间：6月15日推广渠道：短信、报纸、网站平台活动内容：样板房和园林开放，预约看房活动目标：进行客户保温和储水，制造社会热点和关注。Page 70活动推广：认筹领号活动时间：认筹期活动内容：客户缴纳1000元抵18888元优惠进行开售当天购房资格认证活动目的：再次梳理客户心理预期，为开售价格做好基础工作，以期能够完成最大消化量铺垫期储客期认筹期强销期导入期项目认筹期阶段线上线下推广计划Page 71线下营销活动名人盛大开盘活动时间：项目开盘日（ 推出1 1、2 2、3 3座）活动地点