某护肤品营销策略分析

1、某护肤品营销策略分析内容内容41235欧莱雅在中国市场的成功4P分析6欧莱雅品牌介绍欧莱雅企业荣誉欧莱雅未来计划欧莱雅集团概况欧莱雅集团概况 巴黎欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1907年。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 欧莱雅在中

2、国的商务始于1966年设立在香港的经销处。 1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司。同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，生产巴黎欧莱雅LOreal Paris)系列产品。品牌介绍品牌介绍 LOreal Group 欧莱雅集团是财富世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的

3、历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。 目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。除化妆品外，该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。产品有化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水，香水和高档消费品。 现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发染发护发、彩妆彩妆及护肤产品护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。 欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄

4、人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。产品分类归纳产品分类归纳欧莱雅集团欧莱雅集团旗下产品分类旗下产品分类奢侈品奢侈品活性美容活性美容消费产品消费产品 专业产品专业产品 因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉因为化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活表的不同的身份、不同的品位、不同的生活 方式、不同的审美方式、不同的审美风格。欧莱雅

5、集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，风格。欧莱雅集团现任总裁欧文中认为：所谓好的品牌管理策略，就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。就是针对合适的顾客群体投放正确的产品。 产品介绍（中国品牌）产品介绍（中国品牌） 欧莱雅旗下产品欧莱雅旗下产品欧莱雅中国欧莱雅中国欧莱雅在中国的销售情况欧莱雅在中国的销售情况2007销售额销售额增长率增长率市场地位市场地位2008200955亿亿69.52亿亿81.8亿亿从从2001年到年到2009年，欧莱雅在中国的销售额增长近年，欧莱雅在中国的销售额增长近14倍倍200640亿欧莱雅在中国市场营销的策略欧莱雅在中国市场营销的策略包装定价策略欧莱雅欧莱雅

6、广告策略广告策略产品策略产品策略销售策略销售策略产品策略产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的产品线的拓展拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、V

7、ichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、Biotherm、Helena Rubinstein、Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 欧莱雅的欧莱雅的“金字塔金字塔”品品牌结构牌结构广告策略广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多

8、个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有个实例，美宝莲以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，早在1993年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。销售策略销售策略（1）广泛的销售区域：）广泛的销售区域： 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零

9、碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 （2）独特的销售渠道：）独特的销售渠道： 专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 大众化妆品大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。包装定价策略包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重

10、产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 1通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。 2由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。 3由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。 4几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。4P分析法之欧莱雅分析法

11、之欧莱雅产品产品价格价格促销促销分销分销公共沟通公共沟通6.利用新闻宣传媒体利用新闻宣传媒体的力量的力量4. 建立合适的销售建立合适的销售渠道渠道1. 质量、功能、款式、品质量、功能、款式、品牌、包装牌、包装2. 适中适中3. 好的广告好的广告ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.科研技术科研技术5.重视创新重视创新产品产品(product)1.卓尔不凡的品质卓尔不凡的品质2.产品多样性产品多样性3.产品线拓展全面产品线拓展全面4.包装讲究包装讲究价格

12、：价格：灵活的价格体系灵活的价格体系它的产品由当地市场部门决定价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。另外，几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡 。促销促销(promotion) 1.广告策略 ： 广告方式多元化、广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语广告内容多样化、张合有度的、强而有力的广告语 2.公共沟通策略： 新品发布会新品发布会 赞助活动赞助活动 公益活动公益活动分销渠道分销渠道有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、

13、百货商店专柜向顾客提供产品专柜向顾客提供产品仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销药房经销百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营百货商场、大型卖场、超市、化妆品专营店药妆店店药妆店 、美容院或美容沙龙、美容院或美容沙龙薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销药房经销有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品专柜向顾客提供产品有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品专

14、柜向顾客提供产品仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美

15、发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 仅限于发廊及专业美发店销售仅限于发廊及专业美发店销售 薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销药房经销有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品专柜向顾客提供产品有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专柜向顾客提供产品专柜向顾客提供产品有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店有选择性地通过化妆品专卖店、百货商

16、店专柜向顾客提供产品专柜向顾客提供产品分销渠道汇总分销渠道汇总1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中国5000多个销售点有售。5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。对科研技术的重视对科研技术的重视 欧莱雅把超过销售额的3强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.

17、5-2.3。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。 过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 1907年由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3的营业额投入科研，目

18、前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。 公共沟通公共沟通 1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌。 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 4从事慈善事业欧莱雅企业荣誉欧莱雅企业荣誉 2009年1月8日，欧莱雅(中国)荣获“大爱2008公益企业奖“ 2009年1月28日，瑞士达沃斯世界经济论坛年会发布了“全球可持续发展企业100强”名单，欧莱雅集团再次位列其中，这是欧莱雅连续第二年获得此项称号。 2009年2月26日， 上海市静安区将唯一一项“最佳外资企业大奖”授予欧莱雅(中国)有限公司 2011年8月，世界著名雇主品牌调查机构Univrsum公布了针对大学生的“2010年度全球理想雇主排行榜”中国大陆地区榜单。欧莱雅公司连续第四年上榜。在综合榜上，欧莱雅和薇诗伶中国区公司并列第21位。 欧莱雅未来计划：欧莱雅未来计划：走盖走盖保罗路线保罗路线