2011年杭州远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略

1、 Mandarin Communicate Mandarin Communicate 远洋大运河商务区战略思考远洋大运河商务区战略思考及西区沟通策略及西区沟通策略国语沟通国语沟通2011-7 Mandarin Communicate 目标 Mandarin Communicate 远洋之要求1、东区剩余房源去化；2、西区开盘热销。目标解读国语之希望3、整体项目溢价能力提升，西区5万元开盘热销；4、打造成功案例，为市场所乐道；5、推动远洋品牌影响力。 Mandarin Communicate 问题点 Mandarin Communicate 目标解读东区房源去化西区开盘热销客群卖点前期销售主要由

2、地缘客群及投资客组成，且已经消化。证明在地缘客群中认知度较高。绝对的高端客群，仅依靠地缘客群基础是不够的，需要更大范围获得认知。地块价值、产品已获得认可。需要新的产品以外能带来价值感提升的卖点，再度得到关注。地块价值有限，找准竞品，梳理足够支持高价的差异化卖点。 Mandarin Communicate 问题点Key PointKey Pointl东区拼接户型去化东区拼接户型去化政策问题政策问题l东区客源问题东区客源问题前期传播层面对位地缘客群前期传播层面对位地缘客群l西区五万元的支撑西区五万元的支撑受东区价格标准影响受东区价格标准影响l西区客源问题西区客源问题高端客群获取高端客群获取l商务区

3、整体品牌提升商务区整体品牌提升地段推动有限，品牌驱动不足地段推动有限，品牌驱动不足 Mandarin Communicate 策略思考 Mandarin Communicate 问题点内部关系梳理商务区整体品牌西区东区l大运河商务区CBDl杭州第三中心本身媒体投放有限地段受限品牌陌生3.7万的价格标尺地缘客群及投资客群不足阻力5万的单价，1000万总价高端客群卖点不够推动由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作由于价格及客群的区隔，西区应独立化运作 Mandarin Communicate 战术策略重塑价值价值提升非地缘客户地缘客户商务区整体品牌西区东区带动l卖点的挖掘；l竞争门槛的树立；l价值

4、感的提升。打带 Mandarin Communicate 高端项目分析找到标准从西区预期价格来审视目前市场上的5万元级别的主要对手城市之星远洋武林府蓝色钱江兰园御西湖 Mandarin Communicate 高端项目分析市区钱江新城客群客群稀缺性现有繁华身份象征现代感未来繁华江景视野现在时现在时未来时未来时地缘性强地缘性弱与本案相对接近 Mandarin Communicate 高端项目分析Q1：是否有底气与钱江新城项目相叫板？Q2：钱江新城相关项目溢价能力（竞争力）在何处？Q3：本案卖点从何处着手？ Mandarin Communicate 国语溢价模型价格基础溢价能力地段交通未来发展用材

5、户型品牌文脉景观 Mandarin Communicate 竞品溢价分析价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；多条地铁及公交覆盖。大户型为主，且滨江与绿城产品认可程度很高。一线江景为依托；开发商自身景观营造各有独特之处。以全新规划及新城概念所带来的现代都市气息文化。滨江及绿城品牌在本地属于一线高端品牌，品牌认知度很高。未来市政中心；未来文化中心；未来商业中心。 Mandarin Communicate 本案溢价分析价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观离武林门最快10分钟车程；交通便利。大户型为主，未定型，未知数。一线河景为依托；多快市政绿

6、化环抱；CBD内景观。区块深厚的历史积淀，多个历史遗迹；运河文化传承。有全国性品牌的认知，但品牌形象较为模糊。城北发展的核心区；CBD概念；但城北给人老旧印像未变。 Mandarin Communicate 策略突破弱势：弱势：强势：强势：区块印象、城市建设进度区块印象、城市建设进度品牌形象面品牌形象面貌似非开发商本身所能左右貌似非一朝一夕所能形成丰富的景观资源丰富的景观资源深远的文脉积淀深远的文脉积淀作为高端项目所难的韵味！杭州主城区内绝对的稀缺性！沟通调性之基础沟通调性之基础 Mandarin Communicate 策略导向注入豪宅体验价值提升非地缘客户地缘客户丰富的景观资源深远的文脉积

7、淀不输于滨江绿城的产品设计+商务区整体品牌西区东区带动打带 Mandarin Communicate 客群感知“原来城北还有这样风景优美的地方”“大片的绿地资源+运河景观实在难的”“住钱江新城好是好，但是都市感是不是太强了”“我是有品位的人，就应该与他们不一样”“和钱江新城比交通地段都差不多，但是这里好像更有底蕴和文化一些” Mandarin Communicate 战略思考战略思考 Mandarin Communicate 综合体的战略定位能够为住宅项目带来的远不止这些。我们认为是有可能提升前文提及的西区所面对的弱势点。由住宅项目竞争转入综合体竞争由住宅项目竞争转入综合体竞争由战术的差异转入

8、战略的差异由战术的差异转入战略的差异 Mandarin Communicate 万象城位于钱江新城万象城位于钱江新城CBDCBD核心，周边市民中心、国际会议核心，周边市民中心、国际会议中心、杭州大剧院、城市阳台等中心、杭州大剧院、城市阳台等地标建筑，地铁地标建筑，地铁2 2号线、号线、4 4号线号线规划进过项目旁。周边同期开发规划进过项目旁。周边同期开发有东方润园、金色海岸、新绿园有东方润园、金色海岸、新绿园等高端项目。等高端项目。Case study万象城 Mandarin Communicate 甲级写字楼甲级写字楼酒店式公寓酒店式公寓n 总建筑面积近总建筑面积近8080万平方米万平方米n

9、 近近2424万平方米万平方米“购物中心购物中心”n 14 14万平方米住宅万平方米住宅“悦府悦府”n 甲级写字楼甲级写字楼n 3 3万平方米万平方米“柏悦柏悦”酒店酒店n 酒店式公寓酒店式公寓 与本案相似，同处相别于市中心的又一中心成熟区域，同为拥有高端豪宅公寓、大型购物中心、超五星级酒店、国际甲级写字楼、酒店式公寓等物业为一体的大规模城市综合体。Case study万象城 Mandarin Communicate 看看万象城当时的情况看看万象城当时的情况Case study万象城 Mandarin Communicate 悦府悦府 可售面积10万多 ，可售625套 三幢160米杭城最高住宅

10、 现代建筑风格， 外立面主要为玻璃幕墙材料 90-230平方米平层户型 报价6000元精装修Case study万象城 Mandarin Communicate 产品分析产品分析（除了（除了160160米最高米最高这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比这个点，住宅产品与周边金色海岸、东方润园相比产品并无亮点）产品并无亮点）（户型（户型也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得也缺乏亮点，与东方润园、金色海岸动辄几百平米的户型相比，显得豪宅不豪）豪宅不豪）（精装修销售，但却（精装修销售，但却没有样板房没有样板房，缺少最重要的销售道具），缺少最重要的销售道具） （60006

11、000元为当时杭州最高档次元为当时杭州最高档次精装标准精装标准，客户，客户存在质疑心理）存在质疑心理）Case study万象城 Mandarin Communicate 市场环境市场环境 正值正值20082008年杭州楼市年杭州楼市最动荡时期最动荡时期，政府连续出台严厉的市场调控政策；，政府连续出台严厉的市场调控政策； 08 08年年9 9月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市月初由万科领衔的各项目打折声遍起杭城，杭州楼市渐行渐冷渐行渐冷。 08 08年年1-111-11月杭州主城区住宅上市面积约月杭州主城区住宅上市面积约401401万平方米，住宅成交面积仅约万平方米，住宅成交面积仅

12、约184184万平方万平方米，米，成交量为近几年来最低成交量为近几年来最低。Case study万象城 Mandarin Communicate 在住宅产品并无特别亮点的情况下，在住宅产品并无特别亮点的情况下，在整体市场都不景气的时候。在整体市场都不景气的时候。Case study万象城 Mandarin Communicate 悦府销售结果悦府销售结果n 8 8月月2121日日“2 2号楼号楼” ” 3 3天销售达天销售达100100n 9 9月月0101日日“1 1号楼号楼”3 3天销售达天销售达98%98%n 9 9月月1717日日“3 3号楼号楼”开盘当天销售逾开盘当天销售逾80%80

13、%Case study万象城 Mandarin Communicate 价格基础溢价能力地段交通未来发展用材户型品牌文脉景观商业业态所带来的时尚向往。深圳万象城影响力；业态内溜冰场、LV、IMAX等品牌影响力。钱江新城大气候；以自身商业业态带来的可见人气。万象城溢价分析 Mandarin Communicate 本案溢价可行性 本案之前就综合体也进行过市场沟通，主要从CBD、大运河商务区、第三中心层面。虽然对地缘客户还是形成期待（新气象与旧气象之对比）， 但是如果对位非地缘客户，钱江新城的热闹景象、万象城的成功运营与城北CBD相比，沟通内容略显空洞，无法形象化感知，自然缺少吸引力。品牌力！品牌

14、力！开发商品牌商业品牌业态品牌酒店品牌提升区域价值提升区域价值注入品牌文化注入品牌文化 Mandarin Communicate 运作要求及方式商业品牌导入越快越好商业品牌导入越快越好商业品牌导入越细越好商业品牌导入越细越好商业品牌导入越独特越好商业品牌导入越独特越好 Mandarin Communicate 策略总结远洋大运河商务区商业品牌酒店品牌综合体层面战略沟通商业业态注入具象信息形成板块期待西区高端形象东区客群吸引战术层面溢价能力未来发展品牌文脉战略层面景观、文脉嫁接品牌文化树立豪宅形象 Mandarin Communicate 战略目标效果1 1、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够

15、吸引足够的目标客群；、豪宅新卖点加上区块商业运作新亮点能够吸引足够的目标客群；2 2、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合、解决地块问题、品牌问题这些弱势点，强化了景观、文脉、综合体优势点，形成溢价可能；体优势点，形成溢价可能；3 3、对于、对于CBDCBD后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。后续项目顺利推出及远洋长期发展打好基础。 Mandarin Communicate 产品策略户型建议：增加客厅及主卧尺度，形成豪宅气象；设置景观阳台，每户都可感受景观及文脉的稀缺性。精装修建议：采用国际知名品牌，为豪宅注入品牌力；细节处要彰显中国风，提升文化品位。 Mandarin

16、 Communicate 媒介策略西区形象传播：l以长期户外媒体为主，主要考虑市中心、高架、进出杭州主干道、机场等；l配合节点（开盘、样板房、售楼部）阶段性报纸及电台广告告知。商业形象传播：l以案场周围围挡为主，配合少量户外高炮；l配合节点（品牌发布、重点品牌签约）阶段性报纸及电台广告告知。 Mandarin Communicate 案场体验策略l邀请国际知名景观设计，对西区周边景观进行改造，增加品牌力；l搭建观景平台，让客群完美感受运河所带来的景观及文脉；l沙盘及销售区域独立化，与东区进行有效区隔；l案场建设运河文化展示区域，充分感受文化底蕴。 Mandarin Communicate 活动策略1、西博会景观烟花大会2、运河文化保护论坛3、商业品牌时尚发布会4