酒制造业市场营销宏观环境分析

1、酒制造业市场营销宏观环境分析组长：张建川组员：高雅欣、黄蕊、 吴颖、胡贤菊、 候菊、黄淼光 宏观环境政治法律环境技术环境人口环境自然环境文化环境经济环境宏观环境政治法律环境政治法律环境 近年来，随着我国社会主义市场经济的飞速发展，法律制度和经济制度的不断完善，国家为适应经济体制改革和对外开放的需要，陆续对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面制定和颁布了一系列法律法规。 我国现在的经济平稳较快发展，社会政治环境和谐稳定，是我国酒类行业发展挑战与机遇并存的时期。 下面以酒业中白酒为例进行政治法律环境分析政治法律环境法律环境政治环境国外政治环境国内政治环境税收环境一、政治环境一、政治

2、环境 （一）从国外环境看： 2006年初，世界卫生组织公布了关于西太平洋地区减少酒精危害计划的报告。呼吁各国政府以降低饮酒危害为目标，建立酒精饮料税收制度，提升价格，增加消费成本。规范或者限制酒精饮料过 渡宣传，尤其是涉及青年人的相关 活动中进行的推广、广告。鼓励和 支持独立公众对饮酒危害健康的 宣传。 加入WTO地方保护主义政策减低，进口关税的降低，进口葡萄酒、洋酒均大举进入和开拓国内市场。中国加入WTO为白酒走向国际市场提供了良好的机会，但同时洋酒的进口也将对白酒的有更大的冲击，由此看来，中国加入WTO对白酒企业来说是一把双刃剑。（二）从国内环境看：（二）从国内环境看： 国家政策从偏重于“

3、物质层面”转向“以人为本”，对酿酒行业的生产经营活动提出了更高的要求。 政府对酒类产业发展政策思路就是总量控制、扶优限劣主导政策是：限制高度酒的发展,鼓励发酵酒和低度酒的发展,支持水果酒和非粮食原料酒的发展。 2009年以来，白酒行业在消费税从严征收、整治酒后驾车等负面因素的影响下，依然保持了良好的回升势头，尤其是进入2009年下半年行业回升态势更为明确，企业效益进一步提升。 中国政府从2009年下半年开始提出从严征收消费税，而公安部门也在严格规范交通法，在近期也可能将酒驾提高到触犯刑法的高度上，中长期来看，无论是从酒精饮料的消费税，还是其他行政、法律上的规定对酒精饮料消费的限制力度都会提高。

4、（三）从税收环境看：（三）从税收环境看： 新所得税条例企业所得税率由33%统一为25%；企业发生的广告费用支出，不超过当年收入15%的部分准予扣除。企业税负减少。 2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。 2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。 新税制的实施将减少国内白酒行业的负 担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤 其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空 间增加，从而提升企业的市场竞争力。 （二）法律环境：（二）法律环境： 国家

5、工商总局颁布于1996年1月1日起施行的酒类广告管理办法中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升。 酒类商品零售经营管理规范和酒类商品批发经营管理规范两 个行业标准的颁布 以及酒类流通管 理办法将会进一 步规范酒类流通秩 序，保护企业利益。食品质量认证实施规则-酒类饮料酒标签标准以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展。 国家加强食品标签管理，正在制订食品标签管理办法。颁布食品质量认证实施规则酒类有利于规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，同时提高酒类产品的安全水平，进而利于白酒产品的扩大出

6、口，走向国际。但酒业立法不健全，只有通过建立一整套完整的体系去规范市场。人口环境人口环境人口环境对白酒行业营销活动的影响人口规模人口构成人们的消费理念人们的偏好 人口规模 中国的人口总数约占世界总人口的21%，作为世界上人口最多的国家，中国无疑是一个潜在的巨大市场。据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长【6】。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于消费市场主要是国内的白酒行业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。然而主打国内市场，受到金融危机的影响较小，对企业也是有利因素。人口构成 数据显示，

7、退休人员在白酒消费者中购买白酒的数量最多，数量占有率高达34.7%。其次为公司普通雇员和失业人员，分别为26.6%和13.9%。可见，目前白酒的消费主力是休闲时间相对比较富裕的人群，无论他们是为了饮酒取乐或是借酒消愁或是出于什么目的。因此，白酒行业应转向高端市场。尤其中国的人口日趋老年化，白酒行业更应该转向高端市场，未来在老年人区域会有很大的空间。 此外，教育程度对白酒行业也有影响。数据显示，白酒消费者中，41%是初中学历，40.6%为高中学历，可见学历与白酒消费有千丝万缕的联系。张锁祥说，高端酒要占据利基型市场：一个是降低消费者的购买成本，不能过分炒作价格二是为消费者提供新的性能、特性，如白

8、酒添加保肝护肝、驱寒健体等综合功用三是为消费者带来持续的精神上的愉悦或满足四是真正做到技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。”人们的消费理念随着生产力水平的提高，人们的消费已从有形的消费品转向“花钱买经验”，进入个性化消费的体验经济时代，人的基本要求满足后，追求的就是个人目标实现的需要，为了满足“被尊重的需要”和“自我实现的需要”。也是寻求基本享乐的需要和奢侈享乐的需求。曾祖训说人们的大部分收入会转马斯洛的需要层次理论的更高层，然而白酒是基本消费；基本奢侈消费；高附加值的奢侈消费。人家说，没有酒桌上敲不定的事，不可否认，虽然白酒消费者进入追求高质量，高品位

9、，高文化的时尚消费阶段，但是饮酒依然是商务恰谈，人际交往，情感交流，休息娱乐中不可缺少的消费，因此白酒行业未来会占据较大的市场空间。人们的偏好一些研究显示，中国的酒业的消费者年龄在18-40岁阶段的占中国总体的70%，而这些消费者对各种酒的偏好各有不同，其中对白酒的偏好排在第五位，如下表酒类酒类对酒的偏好程度对酒的偏好程度葡萄酒85%以上果露酒67%啤酒56%香槟50%白酒37%根据数据表明，消费者对白酒的偏好程度相对较低。无疑其它酒类对白酒行业的发展有一定的阻碍，企业应抓住消费者的心理，制定一定的影响战略，推动行业的发展。总结，人口因素对白酒行业的影响是巨大的，在这个人们越来越注重满足精神需

10、求，而且提倡绿色消费的时代下，白酒企业应制定相应的营销战略，确保白酒行业的稳定增长。经济环境经济环境人均国内生产总值个人收入个人可支配收入储蓄消费者的支出结构人均国内生产总值不断增长，人民生活水平的不断提高，同时随着国内餐饮行业的不断发展，极大地促进了酒业的发战。改革开放之前到改革开放之后我国酒业就经历了从白酒“一统天下”到各大酒类“百家争鸣”的局面。人均国内生产总值看酒业发展人均国内生产总值看酒业发展一般来说，人均可支配收入与生活水平成正比，即人均可支配收入越高，生活水平则越高。同样，个人可支配收入的提高才会带领酒业不断发展，成为消费产业中必不可少的行业。根据消费者函数的“棘轮效应”我们可知

11、消费者易随收入的提高而增加消费，但不易随收入的降低而减少消费，随着社会经济的发展及个人收入提高以及消费者观念的转变，我国消费逐渐增长，与此同时，酒业发展更是作为个人消费中较为明显的一部分个人收入与个人可支配收入（城乡间收入） 城乡居民收入可支配收入的提高不仅为酒业市场的各种档次的酒业扩大市场，城乡居民之间的收入差距的不断减小也为中高端酒以及低端酒的转变产生灵活转变。可支配收入的提高为高收入人群中高端酒类，例如茅台等高端白酒以及随消费观念的转变而发展迅猛的葡萄酒，红酒等高端酒业创造良机；虽然高档酒收政务需要为主，但随着我国严控“三公消费”政策的执行及严格遵循，茅台等降价仍然会在一定程度上削弱因国

12、家政策实施而造成的影响；中等收入人群的可支配对中档酒等消费者饮用习惯不确定，品牌转换容易，节假酒等出现对中档酒的发展起促进作用。低档酒如啤酒等虽然利润低下，但近年来农村个人收入的提高则为低档酒提供越来越大的发展空间，由此可看，收入与个人可支配收入的提高对酒业发展有着重要作用。 改革开放以来，我国消费者结构发生了很大变化，新的消费热点百分率上升。随着政策层面的限制加大、行业周期性波动的到来，调整继续向深度挺进，而来自白酒行业内长期积累的问题，也逐一暴露。因此，我们必须跟随消费结构的转变做好应对措施，以适应消费结构转变带动酒业持续发展。消费结构与酒业发展储蓄与酒业发展 受中国传统观念以及人口结构的

13、影响，收入的增长与储蓄的增长呈正相关关系。 我国储蓄存款一直处于上升趋势，这也为我国酒类提供机遇，努力开拓消费者需求，向酒业消费迈进。 而据央行日前发布的“2013年第1季度储户问卷调查报告”显示，倾向于“更多储蓄”的居民数量较上一季度有所下降，越来越多的人倾向于“更多投资”。这是一个机会，我国酒业发展可以往酒业投资，股票等方面发展，跟随国民的需求及适应和发展需求。自然环境自然环境酒的几大种类白酒酿造的几大步骤5315年陈年茅台酒500ML ￥66005330年陈年茅台酒500ML ￥15600 5350年陈年茅台酒500ML ￥27200 5380年陈年茅台酒500ML ￥255000储藏自

14、然环境对葡萄酒的影响 葡萄酒更是讲究“七分原料，三分酿造。或者说：好的葡萄酒是生长出来的。可见，合适的产地也就 意味着好的土壤、水源、气候等是好葡萄酒的第一要素。 全球大部分葡萄园都集中在北纬约30-50度或南纬约20-40度之间的温热地带，年平均气温为10-20度左右，过热和过冷的地方都不合适葡萄的生长，土壤条件以砾土土和石灰质土最佳，砂质土和泥土也不错。湿度上面，要保证春季开花时的水量充足，在果实的成长和成熟期水量较少，以保证其甜度的充分发挥。国内几大葡萄酒产区自然环境数据比较 70年代，国家为了扩大茅台酒产量，曾经组织相关人员在百余公里外的遵义市郊筹建了茅台酒新的试验场，他们从茅台酒厂复

15、制了全套酿造工艺、请来了最好的酿酒技师、运来了原厂制的大曲，甚至还搬来了原厂的窖泥。最终的结果谁也没有想到，经历 10 余年，试验了很多次，居然无论如何也酿不出正宗酱香味的茅台酒。这个真实的故事就引起了大家的好奇与兴趣，为什么呢？ 宏观上分析，茅台酒的生产离不开当地的自然气候和地理环境，也就是说自然地理环境对茅台酒的生产产生了的重要影响。茅台酒厂位于仁怀市茅台镇，下为茅台镇自然地理具体条件。（1）地理位置：位于贵州省西北部，赤水河中游，大娄山脉西段北侧； 东经 105 ，北纬 27 附近； 地貌特征：地域海拔高度 420-550m ，为河谷地带，两岸高山环绕； （2）地质特征：地层由沉积岩组成

16、，土壤含紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩； （3）气候类型：属亚热带气候。年平均气温 18.5 ，年平均相对湿度 78% ，年平均降雨量 1088mm（4）水资源：赤水河 赤水河是长江的重要支流。赤水河流域是三峡库区上游水污染防治的重点流域之一，赤水河独特的水，土壤，气候和大气微生物等自然生态环境是国酒茅台等名优白酒品质的重要保证。 茅台酒异地不可复制性，关键原因是其自然地理资源垄断性和唯一性，工艺、设备可以复制，但是酿造独特环境是不可复制的，无人能搬走其独特唯一的历史积累出来的微生物环境。 所以说贵州茅台酒是中国白酒的奇葩，也是大曲酱香型白酒的杰出代表。因其独特的浓郁丰满的酱香风味享誉国际

17、。技术环境谈到制酒行业的技术环境谈到制酒行业的技术环境, ,首先就要谈谈酿酒工艺。首先就要谈谈酿酒工艺。一、酒的生产方法 现在酒已经成为社会生活中不可或缺的一部分，酒的品种繁多，日常生活中常见的有白酒、啤酒和葡萄酒等。就生产方法而论，有酿造酒和蒸馏酒两类。酿造酒蒸馏酒酿造酒是指在发酵终了稍加处理即可饮用的低度酒蒸馏酒是在发酵终了再经蒸馏而得的高度饮料酒葡萄酒、啤酒、黄酒等白酒、白兰地、威士忌和伏特加等 酒的生产方法不是一成不变的，酒的起源和发展经历了从自然酒到人工造酒，从简单的自然发酵酒到蒸馏酒，从原始低劣的酒到现代酒的漫长的发展过程。二、酿酒方法的演变阶段种类生产方法第一阶段果酒和乳酒将含有

18、糖分的野果和兽乳置于容器之中，经过一些时间，水果和乳自然发酵，便产生了酒。第一代人工酿酒没有添加任何糖化发酵剂。第二阶段粮食酒在酿酒原料中添加了糖化发酵剂，即曲蘖发酵而成的。第三阶段蒸馏酒谷物在发酵之后就已经产生了酒，此时酒和糟是混在一起的。高温加热酒糟，让酒变成蒸汽再冷凝，从中分离出更纯净的酒，就是蒸馏酒。传统酿酒工艺流程图以及蒸馏酒三、现代酿酒技术 现代酿酒技术是在传统酿酒技术的基础上发展起来的，生产酒的原理并没有改变，即利用微生物发酵,将含糖原料转化为酒精。酿酒的过程，即是利用微生物发酵生产含一定浓度酒精饮料的过程。 酿酒原料与酿酒容器，是谷物酿酒的两个先决条件。现代酿酒技术就在此两个方

19、面作了重大的改进，除此之外勾兑技术的出现也对酒的生产产生了影响。（一）酿酒原料的改进 酿酒需要含糖谷物作为原料，但是更关键的原料却是酒曲。酒曲是中国酒酿造的糖化、发酵和生香剂，含有多种微生物及其产生的酶，其品质对酒的产率和品质有极大的影响，故有“曲是酒之骨”之称。酒曲u 随着生物技术的飞跃发展，生料不经糊化而直接糖化发酵已变成现实。u 生料酿酒于20世纪90年代取得了巨大突破，实践证明，生料酿酒技术与传统酿酒技术相比，可节约能源50、降低生产成本37、降低劳动强度30左右，同时生料酒质良好，风味独特，具有广阔市场前景。u 酒曲微生物育种技术是提高曲酒质量，产率和增加新品种的的重要手段。采用现代

20、微生物育种技术（诱变育种、细胞融合育种、太空育种等）可选出具有优良性状的菌株，以满足酿酒工业相关领域的需求。u 采用基因工程、细胞工程、发酵工程、酶工程、代谢工程和蛋白质工程等现代生物技术对我国酒曲微生物进行深入研究，可全面提升技术水平，推进我国传统酿酒工业的现代化进程。（二）酿酒设备的改进 现代制酒不同于于传统制酒，多为工业化生产。设备也不同于传统设备，有了极大的改进，实现了专业化、机械化、自动化和智能化。专业化现代工业产酒设备根据酿酒的流程，已经实现专业化，设备分成了专门的原料系统、糖化系统、发酵系统、过滤系统等等。机械化现代化的机械引入，大大地减轻了酿酒的劳动强度，同时使得酿酒的过程标准

21、化，在保证质量的同时大大地提高了效率。自动化与智能化设备的自动化主要得益于计算机技术的应用，人们可以不再事事亲力亲为，而是将部分工作交给电脑处理，既节省了人力资源，也使得生产过程更简单易行，提高了生产效率。现代化酒生产车间：专业化、机械化、自动化（三）勾兑技术 “勾兑”是现代酒生产中的一个工艺过程，指将各种不同类型、不同酒度、不同优缺点的酒兑制成统一出厂风格特点和质量指标一致的工艺技术方法。 勾兑需要酒勾兑师来完成，其感官灵敏度和技巧决定了酒的质量和口感。有丰富经验的勾兑师才能调出一流的产品，固有“七分酒三分勾”之说。如今人们所说的 “勾兑酒”，多指白酒中完全或大比例使用食用酒精和香味食品添加

22、剂（酒用）调制而成的新工艺白酒。 “科学、卫生、经济”是造酒企业对“勾兑”的评价。传统的“酿造”工艺复杂，成本高，而且卫生关很难把握，“勾兑”则工艺简便，经济实惠，而且“酿造”所具有的成分和香醇口味，“勾兑”酒通过添加的方式基本都可以达到。运用好勾兑技术，可以生产出更多更加适合人们口味需求的酒，让顾客有更多的选择，为企业创造机会。 综合以上三点，生物技术的研究开发，先进机械设备的引用，勾兑技术的良好运用，将是企业制胜的法宝。而且，可以肯定的是，生物技术将在未来发挥越来越重大的作用，应该给予充分的关注。文化环境一个企业，一种营销，都是针对不同的文化环境，具体问题具体分析，针对不同的文化背景，制定不同的营销策略。文化与消费文化与消费 文化，作为一个社会历史范畴，一般指人们在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 不同的地域孕育出了不同的文明，形成其独有的文化，存在其独特的传统和习俗，进而形成其自身的消费习惯。 其消费习惯受到固有习惯和传统的影响较大，且不易改变。 所以其营销策略要适用于不同的群体文化，营销人员要深入了解他们的喜好和禁忌，才能发现商机，应用恰当的营销方式，更好地满足客户的需求。文化因素 市场条件下的文化因素主要有：价值观念、宗教信仰、道德准则、审美观念、及风俗习惯等。不同文化环境