网络营销讲义2

1、第二章企业网站定位概述n 站点定位n 综合反映企业对市场、顾客、产品和服务诸关系的理解，其经营理念等；n 直接影响网站的结构、内容、营销策略和服务模式等；n 即使同行业企业网站，因定位不同，在观众眼中会有极大差别，实际效果也有不同。网站定位分类n 定位是设计的基础，依据总体营销策略，有以下几种形式：n 定位于产品-广告型、宣传型网站；n 定位于企业形象-树立品牌，形声造势；n 定位于顾客-功能型/服务型网站n 建立虚拟营销空间；n 建立网络集市；n 建立网上社区，等等比较: 耐克网站定位（99年2月）波音网站（99年）-定位于气势可口可乐（2000年）-定位于树立品牌立顿：从“妈妈的小屋”到菜

2、谱，到茶叶，再到各色点心功能型网站n 宝洁：“封面女郎”网上女性化妆门户；n 立顿：“各国食谱大全”-西餐门户n 耐克：体坛明星 + BBS -体育门户n 通用电器：“厨房效果展示”，“灯光布置总汇”n 问题：企业能否“舍己从人”，定位于某一专门领域，成为门户型、“坛主型”站点？结论：n 定位于顾客的网站比定位于企业自我宣传的网站有更高“粘性”（如耐克）；n 定位于生活类主题的网站比定位于产品类的网站有更高的回访率（如强生）；n 定位于人（百姓、员工）的网站比定位于产品、技术的网站更具亲合力；设计课题：如何利用网站与顾客群体结情？n 与“网络一族”结交；n 与“学子一族”结缘；n 与“情侣一族

3、”结情；n 为“创业一族”服务；n 与“童稚一族”交友；n 给“银发一族”抚慰；传统型、网络型企业均需回答此类问题。二. 定位立足点：给消费者更多的关注、更多实质性的帮助n 信息支持：IBM高级商学院的Stephen H. Haeckel, 哈佛商学院研究生院的Richard L.Nolan认为，信息的价值在于其“可应用性、精确性、时效性、完整性、易用性等决定的”；n 研究战斗机飞行员的OODA（观察、定位、决策、行动）训练过程，发现“飞行员不是在驾驶飞机，而是在驾驶着飞机的信息”，人实际依靠信息驾驶飞机；n 同样，现代高科技商品在朝集成化、封装化、多功能化方、傻瓜化向发展之时，体积日益缩小，

4、人们只能通过说明书等、别人的经验等间接了解产品性能，决策风险性高；顾客需求的变化n 顾客需要的已不是“产品”、甚至不是“服务”、而是“解决方案”，n 网站如何：n 提供交流空间；n 建立虚拟社区；n 设立咨询中心（如，消费者理财中心，购大件产品、置业、教育、养老，等等）大通曼哈银行-文化/社区营销策略大通银行-“动物博物展”定位于培养下一代顾客个案比较：毫无神韵的网站（99年）柯达：教学型首页经典作品解析网络营销：建立虚拟社区，让顾客广泛交流n 许多公司建立网上用户社区，“人气营销”，让用户由访问到参与。n 如：强生网站的“新生儿母亲俱乐部”；n 施贵宝的“老年保健中心”，n 北方电讯的“每周互联网英雄”强生：从辅助入手，建立网上“母婴社区”施贵宝：从护理入手，建立网上“银发社区”本章小结（庄子不龟手）宋人有善为不龟手之药者，世世以（并）（辟）（光）为事。客闻之，请买其方百金。聚族而谋曰：“我世世为并辟光，不过数金；今一朝而鬻技百金，