网络营销讲义5

1、第六章网站人物形象设计人物形象设计的内容与重要性 B2C对象为生活用品，对象是消费者，顾客决策易受感觉、感情因素影响； 建立网上“情感营销”环境极为重要，情感最宜以人物形象表明； 网站人气、访问量等均与顾客形象设计密切相关； 人物形象设计内容主要为：w 顾客形象设计；w 企业员工（含企业领导、家属）形象设计；w 网站代言人形象设计；w 其他人物形象设计，等等。一. 员工形象设计原则 员工是企业最宝贵的财富，特别在知识经济时代； 服务性行业中品牌主要靠人来建立； 员工形象体现着企业管理理念、经营理念、价值观念、企业文化、精神风貌等； 最忌将企业员工描述为一窝“工蜂”、“流水线的附属品”； 网上的

2、员工形象应让访问者产生交流欲、亲近感、羡慕感；员工形象设计内容 介绍公司普通员工，一线英豪； 介绍企业领导，反映经营与服务理念； 介绍员工家属，对企业的后援； 介绍企业员工对周围社区的贡献，融合，以增益网站的社会感召力。如何介绍企业员工？ 国内企业网站极少涉及自己的员工，相反，国外许多企业网站往往会专辟一栏来作员工介绍。其实，员工形象设计是企业网站设计中重要的部分，在知识经济时代，员工价值就是企业价值，宣传员工就是宣传企业。而且，在许多情况下，最能打动客户的往往不是一两种产品，而是其服务，特别是实施具体服务过程的人。员工介绍形式 员工介绍有多种形式，一般是总体介绍，有的则强调员工对社区、对家庭

3、的贡献，有的则介绍某些员工的特殊爱好如对体育、艺术、文化事业等，当然，实际的潜台词仍是：本企业拥有一流素质的员工，对社会对事业充满爱心和敬业精神，所以能生产一流产品、提供一流服务。联邦快递：着重树立企业员工形象（服务业）联邦快递：树立企业员工形象（二）UPS拥有500多架飞机、担纲奥赛运输，将员工放在首位UPS-倡导员工应对社区作贡献案例：UPS“成千上万的帮助之手，出自UPS人发自心灵的自愿行动” “UPS向员工居住的全美1200个社区投资，以优质运动器材帮助贫困孩子从事体育活动，资助残疾人，从事社区各项非赢利性活动；发起公益性事业；要求其多万员工在其社区中随时向需要帮助的人伸出援助之手，包

4、括向用户（UPS称之为“合作者”）、亲友及邻居自愿在家政、时间、技能与文化上作出奉献，提供比递送包裹更多的服务”。案例：杜邦员工介绍杜邦将“员工介绍栏”冠以“我们成功的原因”之标题：“今日的杜邦是由多种族、多种文化、多种伦理道德背景的男女员工组成的，他们各具其才干和创造力，在此却彼此合作，融为一体。他们的强烈的愿望要在其专业领域起领先作用，开发出未来的、并在市场上表现不俗的产品。杜邦则仔细地遴选员工，开发并培养他们的能力，帮助公司维持其现有的科学领导力，同时将其拓展到其它新的产业领域”。Bayer-以特写响应网站主题失败案例之一: 新飞网站(99年)-“物化员工”失败案例之二: 海尔网站(99

5、年)-“漠视观众”失败案例之二: 海尔网站(99年)-“反客为主”企业领导人形象设计 企业领导人是特殊的员工，其设计不宜过分张扬； 领导人致词要言之有物，不宜过高过空； 领导人形象以平易为宜。 设计思路：w 代表企业与顾客交流、沟通；范例：HP首席执行官Carly致词 主题-“在这新世界中，我们必须永远牢记，技术只是在其应发挥作用时才有价值。所以，技术最终是服务于人的。” 致词-“我们对您的承诺:在HP，我们正在努力再造自己的公司，我们返回到我们最初的起源地，回到HP开始的车库中。我们的目标是将HP人的巨大创造力释放出来，只为一个目标：使我们能更好地服务于人。 介绍-Carly简历、讲演与文章

6、、反馈信箱二. 客户形象设计 客户形象设计是网站建设中至关重要之课题; “见物不见人”是许多企业网站的通病; “上网就吆喝,见人就报价”的设计毫无品味可言； 客户形象设计目标-使网站人性化w 增强网站与顾客的亲近感；w 明确自己产品与服务的定位；w 树立网络品牌； 宁“舍己从人”，勿忽视顾客的存在。客户形象设计要求 最忌冷漠、无关、形同路人 客户形象必须鲜明、丰满、有吸引力、与营销主题相关 亲情、爱情、关怀、成功、自我展示等是永恒的营销主题与手法如：通用汽车，宝洁，立顿，北电网络，百事可乐，英等等。拜尔-客户形象设计与主题密切融合简洁、明快、活泼，适于儿童形象设计万事达客户形象设计个案（顾客、

7、会员、您）万事达客户形象设计（商人、商务伙伴）列维牛仔-定位于年轻消费者，强调野性、叛逆、个性鲜明列维网上时装博览-凝固的诗、无声的韵、内蕴的力色彩、喧闹、纷乱-百事可乐“小行星天地”比较:失败的顾客形象 (长虹网站99年)顾客形象设计应走寻常百姓路线: 大通曼哈顿银行“理财规划中心”三.网站形象代言人及其它人物角色设计 企业网站形象代言人的设计原则：w 与产品、服务及营销主题相贴切w 人物形象生动，亲切w 可采用虚拟人物w 目的：消除网站与访问者之间距离，营造人性化环境，吸引其关注，是“注意力经济原则”的体现。 切忌：不要在网上滥用党和国家领导人形象与提词。高路洁：与电视广告风格一致，以发挥

8、整合营销功能耐克：乔丹退役题材，谁做谁的代言人？立顿：别出新意，以家庭主妇为形象代言人（角本化、故事化）人物形象鲜明，紧扣营销主题-宝洁网站之神韵所在基于本地化营销原则的人物形象设计又见GE -以儿童为形象代言而人什么是“上网就吆喝？”金长城（99年）首页不一定找模特，否则反显生硬（99年首页）案例一. 人物气质与产品品质的结合法国知名品牌路易威登网站案例二：意大利知名品牌菲拉格蒙服装、女鞋、香水、皮件、饰品等,B2C 型案例三：eHealthInsurance 网站eHealthI-“站在巨人肩上的保险公司，网上以B2C开展业务。”案例：eHealthInsurance 网站 eHealthI是一个仅有45人的小型在