网络环境下消费者行为模式及消费特征探究

1、 消费者行为学课程论文网络环境下消费者行为模式及消费特征探究摘 要互联网的普及，为人们的生活方式以及消费行为注入了许多新的元素，网络购物更是成为了一些消费者，特别是年轻人青睐的购物方式，甚至成为一种时尚。网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。对于所有企业来说这是个非常大的市场，网络消费者的消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战，这就要求商家一定要事前做好功课，了解网络营销环境下的消费者行为。关键词：互联网；消费者；市

2、场；网络营销AbstractPopularity of the Internet, as peoples lifestyles and consumer behavior into a lot of new elements, online shopping is becoming some consumers, especially young people favored way to shop, and even become a fashion. Continuous development of network economy, e-commerce has shown its ad

3、vantages, more and more enterprises have used e-commerce transactions and profit. However, each study period as well as showing the characteristics of the consumer side was just a reflection of the economic environment and the characteristics of these modes and features will be with the economic dev

4、elopment and change. For all businesses, this is a very big market, network consumer psychology to the business philosophy has brought new challenges, which requires businesses must do your homework beforehand, understanding consumer behavior online marketing environment .Keywords: Internet; consume

5、r; the market; the network marketing目 录引 言11 网络市场环境概括11.1网络的发展使得市场性质发生改变11.2高新信息技术改变了消费者行为11.3信息技术使企业动作方式发生变化21.4市场规模的扩大22网络环境下消费者行为模式22.1传统市场环境下消费者行为模式22.2网络环境催生消费者行为模式的改变32.3网络环境下消费者行为模式33 网络环境下消费者的消费特征33.1网络环境下消费者购买动机分析43.2网络环境下消费信息环境分析43.3网络营销环境下消费者购买决策分析53.4网络营销环境下消费者购买反馈分析54研究网络营销环境下的消费者行为特征及模

6、式对茶企发展的影响54.1关于茶企进行网络营销存在的问题分析64.2茶企进行网络营销存在的发展瓶颈与障碍6 企业观念问题6 信用与安全问题6 人才问题7 物流配送问题7 企业管理问题7 4.3茶企网营营销存在问题的主要解决措施74.4茶企网络营销的发展前景8结 论9参 考 文 献10网络环境下消费者行为模式及消费特征探究 引 言网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。网络营销以现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程，它是直接市场营销的最新形

7、式。网络购物已经成为越来越多消费者的新兴购物方式。网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。只有不断地去把握消费者的行为，并分析其特点，制定合适的市场营销策略，才能帮助企业不断成长。1网络市场环境概括 企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Marketplace，有的称为网上虚拟市场：Cyber-Market，统一简称为网上市场)，网上市场是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，

8、网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。1.1网络的发展使得市场性质发生改变市场性质的改变：1.网络使得市场更趋向自由化。2.市场不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。3.直销方式取得了迅速发展。4.许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。5.市场交易手段趋向无纸化，从纸面单证为主转向传递电子数据。6.以消费者为主的市场的买方市场。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。1.2高新信息技术改变了消费者行为消费者行为的改变：1.消费者从被动的接受营销信息，变为主动地参与企业的营销过程。2.消费

9、者与制造商及其服务企业共享营销信息。3.消费者购买行为趋于复杂灵活。因此，使得消费者更加注重产品个性化、差别化和内在品质。同时，通过电子网络购买，消费者可以避免更多的干扰，如销售人员的推销、商店购物环境等，从而更自主地进行购买决策。所以，在网络营销中，更多的是消费者决定他们需要什么信息，对什么东西感兴趣，愿意支付什么样的价格，从而改变营销规划、策略定制和营销执行等活动。1.3信息技术使企业动作方式发生变化信息技术使企业发生的变化：1.企业内部协调转向外部社会化。2.改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路，企业的所有职能部门都可以通过电子商务网站与客户直接接触。3.企业把速度放在竞争首位。4.

10、信息技术使企业有条件充分利用外部资源，低成本、快节奏地开发利用市场机会。5.企业营销结构趋于更直接和高效率。信息技术的应用大大降低了整个销售过和中所消耗的资源和时间，数据库营销使得企业可以随时掌握商品和消费者的情况；电子数据交换系统则可把制造商、营销商、储运机构和银行等连在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间，减少了存货，不仅及时满足了消费者的需求，还大大提高了企业效率。1.4市场规模的扩大2010年上半年，我国网民继续保持增长态势，截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。具

11、调查，目前我国男女性别比例为54.8：45.2，男性群体占比高女性近10个百分点，女性互联网人数普遍较低。如此大的网络市场，企业开展网络营销有利于取得未来市场的竞争优势。2网络环境下消费者行为模式2.1传统市场环境下消费者行为模式消费者购买行为研究，关键是弄清消费者在以下一系列问题上的决策。(1)谁参与购买活动（Who）? (2)他们购买什么商品（What）?(3)他们为什么要购买（Why）?(4)他们在什么时候购买（When）?(5)他们在什么地方购买（Where）?(6)他们准备购买多少（How much）?(7)他们将如何购买（How）?这些决策的作出是消费者在外部刺激下产生的心理活动的

12、结果，我们将外部刺激被消费者接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。所谓黑箱，是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。黑箱概念只有相对的意义：同一系统对不同主体来讲，可能是黑箱，也可能就不是黑箱；随着主体认识的提高，黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的，故借用此概念。而对于企业来讲，对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生的情况的分析和研究，以便安排适当的市场营销刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。经验表明，消费者黑箱中包括的两个主要方面，一是

13、购买者特性，它会影响购买者对外界刺激的反应；二是购买者决策过程，它会直接决定购买者的选择。2.2网络环境催生消费者行为模式的改变消费者的变化首先表现在媒体接触时间的变化。互联网与移动应用改变了人们的生活、工作、娱乐、学习的方式，在消费者的生活时钟里，除了看电视、看报纸、行车、逛街、差旅等等传统行为，收邮件、搜索信息、上论坛、写Blog、收发短信/彩信、在线交易等藉由互联网与手机创造的生活方式，亦已成为消费者的生活环节。其次表现在消费者主动性消费的增加。由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行

14、较之以前更为理性的消费。CNNIC历次调查数据显示，对商品/服务等的信息检索始终是网民对互联网的主要用途之一。互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。在传统时代，营销的手段万变不离其宗，是刺激需求的手段，消费者亦在种种商品信息与营销宣传中混沌迷糊地进行着购买决策。在网络时代，行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客的出现，使消费者有机会从多种渠道获得详尽的专业信息，从而确保其尽可能进行“正确的”购买决策。2.3网络环境下消费者行为模式在移动互联网环境下消费者的行为模式与传统互联网环境下的消费者行为模式没有根本的区别，但由于移动终端具有很强的私人性，在移

15、动互联网环境下消费者行为表现出更多的个性化特征，在移动互联网环境下的消费者行为模型主要以个性化为特征。个性化的组成包括个人的人口统计学信息、用户喜好、商家内容信息和环境信息。个性化包括如下两个方面：一方面，从消费者的角度来看，个性化的设计可以帮助他们找到相关的产品或服务；另一方面，从商家的角度来看，可以帮助他们确定潜在消费者，然后向消费者提供个性化的产品和服务，从而提高商家的业绩。从本质上讲，个性化是基于消费者特征和喜好，并结合包括如时间、地点和氛围在内的变化的环境，在消费者和商家之间进行的匹配过程。这个匹配过程需要信息类型和基于描述的推断能力之间的关系的有效描述来进行。移动个性化服务是指移动

16、内容和服务的提供商根据用户的年龄、身份、职业等个人特点，个人偏好等因素，为用户提供针对性的个性化的服务。企业可以直接针对移动个人用户提供随时随地的个性化服务，在这种模式下，用户不再只提意见和要求，而是作为参与者与内容提供商一起按照用户的需求开发出能使他们产生共鸣的个性化产品，并通过自制或定制的产品来展示自己的独特个性，而个性化服务的关键是如何将最适合的信息，在最适当的时候，通过最适合的方式，发送给最适合的人。3网络环境下消费者行为特征3.1网络环境下消费者购买动机分析根据相关调查分析，消费群体网购目的主要分为以下几类：价格，电子商务由于有效节省了渠道成本，因此在价格上往往具有较大优势。效率，随

17、着人们生活节奏的加快，商品消费对效率有了进一步的要求。互联网打破了传统零售的地域限制，使人们足不出户实现购买活动。便捷，在有些经济基础较为薄弱的地区，电子商务发展速度甚至超过了传统市场，出现了电子商务弥补传统市场空缺的现象，其根本原闪就在于购物的便捷性。新奇，根据相关调查，网购群体中年轻人占到绝大多数比重，这与年轻消费群体求新求异的个性消费心理有很大关系。3.2网络环境下消费信息环境分析网络之所以对人们生活影响深远，最主要在于其畅通了信息的传播渠道，传播方向，突破了传统的单向传播方式，信息回馈有效提升。(1)可获取性。消费者在网络信息平台中，可以通过搜索引擎，短时间内搜索到与自身需求相关的资料

18、和信息。(2)传播双向性。消费者在网络平台中不仅可以搜集到与需求相关的供给信息，还可以查询到所获取信息的相关评价。网络平台信息突破了传统信息传播的单向性，给予市场信息反馈的主动性。3.3网络营销环境下消费者购买决策分析网络交易中消费者购买决策的作出以支付为评价标准。消费者在支付环节主要考虑到安全性、便捷性和可调整性。因此支付平台是否健全、安全、操作便捷，以及消费者是否可以根据自身意愿进行调整等，都是购买决策环节最重要的影响因素。3.4网络营销环境下消费者购买反馈分析由于网络平台的互动性给消费者提供了良好的信息互动平台，消费者的反馈信息可以及时有效传播。但由于信息的公开性，部分负面信息或失真信息

19、也得到传播。如何辨别信息真伪，对消费者来说是作出理性决策的关键，也是企业引导信息反馈的重要阂素。4茶企进行网络营销存在的发展瓶颈与障碍互联网的广泛运用也孕育着电子商务的兴起，茶叶作为一种大众消费品也开始步入了电子商务营销的轨道。目前，茶叶在整个电子商务营销中所占的市场份额比例并不高，但电子商务营销作为一种崭新的营销手段，如果能合理、充分的利用将有大作为。目前，国内电子商务经过十年多的发展，已经形成了一定规模，目前的网民数量位居世界第一。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活，网购被越来越多的人接受。早在2004年下半年，随着茶叶在传统实体终端店数量的剧增和互联网的广泛应用，

20、大中小茶企和广大的茶农为节约经营成本，减少人力、财力、物力等方面的投入，开始搭建茶叶网络销售平台，并呈蔓延之势。但总的来说，多数茶企业仍未充分利用现有的资源开展信息的网络服务，茶叶企业的电子商务仍处于发展初期。4.1关于茶企进行网络营销存在的问题分析目前，我国茶叶电子商务营销正进入快速、健康发展的时期。但是，国内整个电子商务茶叶卖场还没有达到良好的规范化效果，究其主要因素是受到了营销技术的限制。首先，受硬件实施的制约：我国网络销售基础实施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施和高水平的网络营销人员，单是互联网普及一项，就已经大大地制约了网络营销现阶段在我国内地的推行。其次，虚拟和现实之间的矛盾

21、：网络虽然可以全方位展示产品的外型，但无法向消费者提供亲身体验，对茶叶这种特殊商品来说，现场对茶叶的品鉴是非常重要的。再者，企业缺乏有评估网络营销活动的手段：企业建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果，注意用户对网址的反映，在必要时做出修改，不断调整网上营销策略是网络营销成功的关键。4.2茶企进行网络营销存在的发展瓶颈与障碍企业观念问题有些中小企业对开展电子商务营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把电子商务营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对电子商务营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段

22、，并没有真正地将电子商务营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是7.6，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。信用与安全问题开展电子商务一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。茶叶企业中很多的中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展电子商务的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种

23、种风险，网上交易的安全性越来越受到重视。4.2.3人才问题人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在电子商务营销过程中，茶叶企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住骨干网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。物流配送问题多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数茶叶企业特别是中小茶叶企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费

24、；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。4.2.5企业管理问题目前许多茶叶企业管理水平相对落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求各个企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。4.3茶企网营营销存在问题的主要解决措施网络销售有着很多茶企难以逾越的软实力门槛，但网络时代的到来就是充满商机的时代到来，如果茶企不能迎合这个新媒

25、体时代，那么茶企的生存空间就会越来越小。许多茶企在网络上销售的产品与在传统门店里销售的产品并无二致，实际上网络销售的对象与传统门店的对象不同，所能承受的价格也就截然不同，因而产品形态也无疑需要改进。专家总结出“网络卖茶有三个关键前提，一是强大的文案团队，让企业信息在互联网上铺天盖地，把大量的流量引导网店；二是出奇制胜的包装设计与精美的图片，因为消费者在网络上购买茶叶首先看的是产品的包装和诱人的图片；三是让消费者绝对满意的服务，网络消费者有着比较感性的特点，对网商的服务要求较高，如果服务做不好，引起消费者不满就会给企业带来极大地负面影响”。企业的核心竞争力最终变现在文化上的竞争力，新媒体时代更是

26、如此，茶企在打造产品的同时，更需要打造自身的品牌内涵。4.4茶企网络营销的发展前景茶叶的网络零售潜力巨大，原因也非常明显：市场覆盖范围大，全天候销售以及互联网低成本、跨时空的特性，让茶叶零售产品覆盖到全球任何一个角落成为可能。对于茶叶连锁店，尤其是对于天福、张一元、吴裕泰、等知名连锁店而言，发展网络零售还有着品牌知名度高，配送成本低效率高，品种丰富等方面的独特优势。至于大中型的茶商而言，在与零售店拥有品种丰富、价格较低、租金成本低的相对优势下，发展网络零售就可以弥补市场覆盖范围小的劣势。而对于新入行的茶商而言，店面租金压力以及客户关系不稳等都是制约赢利的不利因素，成本低、回报高的网络销售渠道对他们而言无疑是必然选择。网络营销是打开中国茶叶传统交易局面的新途径，也将是改善茶叶外销尴尬局面的新力量。中国是茶叶的故乡，有着其他国度无法复制的悠久历史和饮茶传统，尤其是作为茶叶灵魂的茶文化，加之举世瞩目的种植面积和产量，中国没有理由做不好茶叶在全球范围内的营销。当前，茶叶的网络营销还在起步阶段，需要国内有能力、有责任心的大型茶企先行带头进行