网络营销的准备工作

1、工作过程系统化，工作过程为引领，能力培养为本位，项目教学 教 案网络营销教材编写组2017年6月【项目1】网络营销的准备工作【项目描述】1项目背景中国互联网络信息中心（CNNIC）于2013年7月17日在京发布第32次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告显示，截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，网民普及率为44.1，普及率较2012年提升2个百分点。截至2013年6月底，中国网站规模达到294万个，半年增长9.6%。2011年，我国团购用户数达到10091万，增长达21.2%。我国网络购物用户规模达到 2.74 亿人，网络购物使用率提升至45.9%。网购用户增长288

2、9 万人，增长率为 11.9%。中国的互联网产业向更加健康、更加扎实的方向发展，企业运营电子商务和网络营销的环境也日益成熟。2项目目标l 认知网络营销的含义、特点l 认知网络营销的产生与发展l 认知企业网络营销团队的构建l 认知网络营销工作的岗位及主要内容l 熟悉企业运营网络营销的方法与条件【重点】学习网络营销的内涵以及其与传统营销的区别与联系。【难点】企业运作网络营销的条件、环境以及网络营团队的组建。【工作任务1】学习网络营销的基础知识1任务背景开展网络营销工作之前，我们需要对网络营销工作有一个全面的了解，这种了解首先要从网络营销的基础知识入手。主要包括网络营销的概念、特点、产生、发展、与传

3、统营销间的关系等方面，为后续的网络营销工作奠定基础。2任务目标全面掌握网络营销的基础知识，理解网络营销与传统营销的关系。步骤1：认知网络营销的概念网络营销实际上是企业整体营销战略的一个重要组成部分，它是建立在互联网基础上的，借助于互联网这一新型媒体来实现企业目标的一种营销手段。但网络营销并不等同与电子商务，它只是电子商务的一部分，是企业整个业务流程中与消费者最密切部分，是市场营销的手段的创新。市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。根据网

4、络营销的形式和实质，我们可以这样定义：是以现代营销学理论为基础，以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：l 网络营销的本质仍然是营销；l 网络营销的理论基础是现代营销理论；l 网络营销的主要手段是互联网。步骤2：了解网络营销的特点1网络营销是一种直复营销根据美国直复营销协会为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。2网络营销是一种软营销网络软营销理论认为，企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动地

5、接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。3网络营销是一种整合营销在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、产品或服务、宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根洲立大学的麦卡锡将这些内容归纳为市场营销策略中的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。以舒尔滋教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了基于4P市场营销组合理论的C组合理论。其要点如下：（1）是以消费者的需求和欲望

6、（Consumers wants and needs）为中心。（2）网络营销的产品分销以方便（Convenience）消费者为主（3）网络营销产品和服务的价格以消费者能接受的成本（Cost）定价（4）网络营销的促销，从强势促销转向以与消费者沟通和联系（Communication）为主4网络营销是一种关系营销关系营销理论包括两个主要的观点：一是在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）；二是在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾

7、客的长期的关系上来。网络关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。5网络营销是一种数据库营销数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。（1）数据库在营销中的基本作用更加充分地了解顾客的需要。为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。了解顾客的价值。利用数

8、据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。（2）网络数据库营销的优势与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。数据动态更新顾客主动加入改善顾客关系6网络营销是一种病毒性营销所谓“病毒式营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大

9、家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销病已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。美国的电子商务专家将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源步骤3：了解网络营销的产生与发展1网络营销的起源小资料l 1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明人雷汤姆林森。但电子邮件在70年代并没有

10、应用到营销领域。l 1994年10月，网络广告诞生。网络广告发轫于 1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史里程碑式的一个标志。1997年3月，中国的第一个商业性的网络广告出现在网站Chinabyte中。l 1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo!、Webcreawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索互联网。l 1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。1996年，美国的两位律师劳伦斯坎特和玛撒西格尔夫妇，在1996年合作写了一本书网

11、络赚钱术，书中介绍了通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000个客户，赚了10万美元。这两位律师1994年4月12日，坎特和西格尔夫妇把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。后来人们称他们为垃圾邮件的始作蛹者。但从这次事件以后，人们才开始认真思考和研究网络营销有关的问题，和网络营销的有关概念也逐渐形成，尽管这种未经许可的电子邮件与正规的网络营销思想相去甚远。 在以上的几个事件中，真正能标明网络营销产生的里程碑事件是网络广告的诞生。2 网络营销产生的原因（1）互联网络的发展是网

12、络营销产生的技术原因（2）消费者观念的变革是网络营销产生的观念原因（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实原因步骤4：分析网络营销与传统营销的关系提示：网络营销是在传统市场营销的基础上发展起来的，借助于互联网络来实现营销目标的一种新的市场营销方式，是营销的创新和创新的营销，是市场营销学在九十年代发展起来的新理论和营销实践，网络营销仍然是市场营销的重要组成部分。1网络营销是对传统营销的发展2网络营销不能取代传统营销（1）从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分。（2）网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，还仅仅是一个细分市场，另外一些人由于各种原因还不能使用网络进行消费，即使是网络

13、消费者的网上消费也只是其全部消费的一部分。（3）互联网络作为一种有效的沟通方式，更加近消费者，使企业和客户可以“面对面”，减少了传统渠道的产生的距离感和对双方信息的屏蔽。但是，由于个人的行为及偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。3网络营销与传统营销的整合这种整合主要表现在以下几个方面：（1）网络营销中顾客概念的整合 （2）网络营销中产品概念的整合 （3）网络营销中营销组合概念的整合（4）网络营销对企业组织的整合【工作任务2】认知企业网络营销工作1任务背景企业是网络营销的主体，只有企业对网络营销工作认可，才会走上网络营销的道路，才会开展网络营销工作。目前仍然有相当多的企业对网络营销不甚了

14、解，认为网络营销是一个虚无飘缈的东西，与本企业关系不大。2任务目标了解企业运营网络营销的原因、认知企业运营网络营销所需条件、企业网络营销团队的构建、企业网络营销的工作内容及工具。步骤1：认知企业运作网络营销的原因1迫于市场竞争的压力2为了达到降低运营成本的目的3为了达到扩大经营范围的目的4为了在新环境中获得与大企业公平竞争的机会5为了实现一对一营销的目的步骤2：认知企业运作网络营销的优势随着社会经济和技术的发展，买方市场逐渐形成，卖方竞争相当激烈，消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统营销相比，网络营销无疑具有以下优势：1低成本2高效率3减环节4更便捷5降库存6个性化步骤3：了解企业开展网络

15、营销需要具备的条件1企业没有网站甚至没有电脑能做网络营销吗？网络营销，顾名思义是指在互联网络环境下进行的企业各种营销活动。作为网络营销主体的企业可以没有电脑，但只要企业的各项网络营销活动可以在网络上展开，即使没有电脑的企业也能开展网络营销活动。比如，企业本身没有电脑，信息化水平极低。但企业可以通过以下几种方式来开展网络营销：（1）在其他网站上做网络广告。（2）在其他网站上发布商务供求信息。（3）让企业员工在家中利用本人的博客进行软文推广企业和产品信息。（4）利用大学生兼职在网络上发布相关信息。（5）将网络营销业务外包给第三方来运营。（6）利用第三方信息平台来发布信息。2如何构建企业网络营销的运

16、营条件？ 一个企业运做网络营销需要什么样的条件组合呢？归纳一下主要需要以下条件：（1）企业首先要接入互联网。（2）企业各部门至少每个部门有一台电脑可以上网。（3）企业最好有自己的网站。（4）企业网站有自己的域名。企业的网站可以存放在自己的服务器也可以存放在运营商的虚拟主机上。步骤4：打造企业网络营销的金牌团队企业网络营销的运营过程中，团队建设势在必行，英雄胜不了团队，就像日本车，用二流零件能够整合出一流汽车，团队建设也要发挥资源整合作用。1网络营销团队的成员特征（1）真正理解商业运营的营销专业人员（2）理解Internet特征的网络营销专业人员（3）能进行网站开发、设计和维护的网络技术人员（4

17、）能对网络营销数据进行深入分析的分析人员（5）网站的优化和推广人员2网络营销团队的职位组成（1）网络营销主管（经理）网络营销主管是部门主管，进行网络营销团队的管理，同时还要负责整个企业网络营销策略的规划和管理。（2）网络营销助理制定，实施，管理和网络分析，执行和管理网络分析报告。负责营销战略的管理和执行，并协助部门主管进行规划管理工作。（3）网络制作专员管理整个制作团队，包括资源管理，流程管理，项目管理和经费管理，相当于“子站站长”或“论坛版主”，负责自己分管的子网站的制作，更新和维护。（4）网络广告专员网络广告专员负责与网络广告相关的事务，包括网络广告策划、网络广告媒体的选择、网络广告的预算

18、制定、网络广告计价方式的谈判与确定，同时还要负责网络广告效果的评估工作。（6）SEO专员专门负责企业网站的优化和和推广工作。需要具备一定的网络基础，对论坛操作发帖、看帖、回帖要熟悉、并对所从事行业的专业知识熟练掌握，能够解答网络潜在客户说提出的相关产品问题，具有很好的谈判能力，销售技巧，应该从与客户的聊天互动中，提问的方式很快掌握客户的购买心理。企业网络营销团队，或职责细分，或职责整合。人尽其能，物尽其用，才能发挥网络营销的真正价值。步骤5：认知网络营销的内容、方法及工具1网络营销工作的主要内容为了使学生具备以上网络营销职业岗位分析中的三类网络营销人才应具备知识和技能，将整个网络营销教材内容划

19、分为以下12个工作项目。这12个工作项目涵盖了整个网络营销领域的全部工作。可以说，如果掌握了这12个工作项目的知识和技能，则完全可以胜任企业的网络营销工作。工作项目1：网络营销的准备工作工作项目2：网络商务信息与网络市场调研工作项目3：企业网络营销的目标市场策略工作项目4：搭建企业的网络营销平台工作项目5：企业网站优化与网站推广工作项目6：许可Email营销工作项目7：网络广告工作项目8：博客营销工作项目9：网络客服工作项目10：网络营销的策略组合工作项目11：打造高效的网站运营系统工作项目12：网上创业实践淘宝店的运营与管理2网络营销的方法根据企业的网络营销是否基于网站来进行可以将众多的网络

20、营销方法分为无站点营销和基于企业站点的营销两种。如图1-1所示。图1-1 网络营销的方法体系从图1-1中可以看出，无站点营销的方法主要有：供求信息的发布、网上分类广告、登录在线黄页服务网站、网络社区服务营销，以及网上拍卖和网上开店等方法。基于站点的营销方法主要有：搜索引擎营、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、许可E-mail、网络会员制营销、网上拍卖、网上商店营销等等。3网络营销的常用工具和手段（1）企业网站信息发布型网上销售型（2）搜索引擎搜索引擎登录及排名关键词广告（3）电子邮件电子邮件营销主要有两大应用：电子邮件群发电子邮件列表（4）网络广告网络广告类似于传统媒体上的广告，只不是发布渠

21、道、发布方式、信息息传播的途径和方式发生了变化。网络广告的主要作用是品牌宣传、产品推广、网站推广等。网络广告常见形式：BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等（5）网站资源合作每个企业网站均有自己的资源，如访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等。可用来与合作伙伴进行合作。主要作用：资源共享和网站推广。常见形式：网站交换链接、用户资源合作和广告资源合作等。（6）病毒性营销并非传播真正的病毒，而是通过用户的口碑，由用户主动在亲友之间转发信息，使得网络营销信息像病毒一样传播和扩散的网络营销方式。病毒性营销的主要作用：信息传播和网站推广。病毒性营销中网络商务信息的传播是需要一定的载体的。常见常体形式：免费邮箱、聊天工具和免费电子书。（7）网络会员制营销网络会员制营销的英文名称是“affiliate program”，国内也有文章翻译为其他名词，如“联属网络营销”、“会员制计划”等。网络会员制营销现在已经成为电子商务网站推广的主要