市场营销理论与实训(共38页).ppt

1、项目十项目十 制定促销策略制定促销策略任务一任务一 促销及促销组合认知促销及促销组合认知一、什么是促销一、什么是促销促销是指企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品(服务) 与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品(服务) 产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。通俗地说，就是企业经营者通过某种活动的形式，利用外力的刺激，通过中间商、消费者及公众的内部作用，使消费者获得对企业以及产品和服务的深刻印象，从而做出购买决定的过程。二、促销的任务与本质二、促销的任务与本质促销的任务是宣传与说服，是稳定与促进。具体表现为四个方面：(1) 提供企业信息，树立企业形象。(2) 提供产品信息

2、，凸显竞争优势。(3) 将准确的信息传递给准确的消费群体，说服其购买，并实现交换，尤其通过刺激与诱导，把潜在顾客变为现实消费者。(4) 提高消费者的满意度和忠诚度，使企业在现有市场份额得以保障的基础上不断地发展壮大。促销的本质是沟通，是激活。三、促销的作用三、促销的作用1引导消费，促进购买2实现价值，提高效益3满足需求，繁荣市场四、促销组合四、促销组合1 1促销组合的概念及方式促销组合的概念及方式促销组合就是为达到营销目标，从指导思想上和行为上将各种促销方式有机地组合和有效地运用。(1) 人员促销，又称人员推销，是企业选派推销人员面对面地说服目标顾客购买本企业产品或服务的方式。过程如图10-1

3、所示图图10- -1 “1 “推式推式”策略与策略与“拉式拉式”策略策略(2) 非人员促销，又称拉式策略，是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，如果这种策略生效，那么消费者就会主动向零售商要求购买该产品，于是拉动整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。过程如图10-1所示。非人员促销又分为营业推广、广告和公共关系三种形式。1) 营业推广又称销售促进，是企业为促进顾客购买而采取的在一定时期内能产生刺激效果的营销方式。2) 广告是企业为达到扩大促销目标而通过传播媒介对企业及产品、服务进行付费宣传的方式。3) 公共关系是为达到让目标

4、顾客及公众了解企业的目的，企业通过直接或间接的手法树立企业形象，宣传产品特色，以构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式。2 2影响促销组合的因素影响促销组合的因素(1) 促销活动目标。(2) 市场因素。(3) 促销预算。(4) 产品因素。(5) 时机。任务二任务二 制定人员推销策略制定人员推销策略一、人员推销的特点一、人员推销的特点1 1针对性针对性2 2双向性双向性3 3灵活性灵活性4 4广泛性广泛性二、人员推销的过程与策略二、人员推销的过程与策略1 1寻找顾客寻找顾客(1) 熟悉本企业产品。(2) 确定顾客范围。(3) 选择适当的寻找方法。1) 现有顾客寻找法。2) 潜在顾客寻找法。3)

5、 委托他人寻找法。4) 利用信息寻找法。(4) 筛选最佳顾客。2 2推销谈判推销谈判(1) 谈判前的准备。(2) 建立协商区。(3) 寻找利益的平衡点。(4) 运用谈判的技巧。3 3处理异议处理异议(1) 顾客异议的原因。1) 顾客本身的不需要。2) 商品本身不能满足顾客的需求。3) 推销人员本身素质不高，信誉不佳，服务不到位，信息不灵通，以及推销的客观环境不好，都会使顾客表示异议。(2) 顾客异议的作用。(3) 处理异议的技巧。1) 认真听取的技巧。2) 冷静面对。3) 综合分析的技巧。4) 妥善应对的技巧。5) 换位思维的技巧。4促成交换(1) 促成交易的原则。第一个原则是互惠互利。第二个

6、原则是建立良好的人际关系。(2) 成交的信号。语言 表情 姿态(3) 成交的技巧。请求成交法 假定成交法 选择成交法 小点成交法(4) 成交的后续工作。三、推销人员的管理三、推销人员的管理1良好的身体及心理素质2熟悉业务和推销的基本知识3熟练运用推销技巧4具备完成推销任务的技能任务三任务三 制定广告策略制定广告策略一、广告的分类一、广告的分类1 1社会广告社会广告(1) 政府公告，是指政府及政府有关部门通过媒体发布通告、布告等的广告形式。(2) 公益广告，是指社会团体组织或其他组织针对人们所关心的社会问题通过媒体发布有益于公众社会的信息广告形式。2 2经济广告经济广告(1) 商品广告，以介绍、

7、推销商品为目的的广告形式。(2) 企业广告，以树立企业整体形象为目的的广告形式。(3) 劳务广告，以介绍、提供服务为目的的广告形式。(4) 综合广告，包括以上内容的广告形式。二、广告的作用二、广告的作用1告知、说服、提醒2刺激消费者需求3开展竞争的利器4树立企业形象三、广告制作的步骤及策略三、广告制作的步骤及策略1 1确定目标确定目标(1) 销售效果目标指通过广告使商品销售的效果达到什么程度，其中市场份额和利润额的扩大是主要内容，常以商品销售量和销售额为目标，它要受企业目标的制约。(2) 传播效果目标。指广告在一定的时空范围内，对目标市场沟通任务的完成情况及沟通效果的预定。2 2确定预算确定预

8、算(1) 影响广告预算的因素。1) 广告目标。2) 产品生命周期。3) 市场份额。4) 竞争状况。5) 广告频率及媒体覆盖。6) 企业历次广告活动。(2) 广告预算方法。量入为出法投入产出法销售比例法竞争对抗法3 3确定内容确定内容(1) 广告信息决策。(2) 广告设计创意。4 4确定媒体确定媒体(1) 目标市场。(2) 媒体形式。(3) 媒体费用。(4) 媒体组合。(5) 法律法规。5确定效果(1) 传播效果测定指标。广告接受率=接收广告信息的人数同区域目标市场总人数100%广告认知率=理解广告内容的人数同区域接收广告信息的人数100%(2) 销售效果测定指标。销售增长率=(广告后销售额广告

9、前销售额) 广告前销售额100%广告费用水平=同期广告费同期销售额100%广告收益率=销售增长额同期广告费用100%任务四任务四 制定营业推广策略制定营业推广策略一、营业推广的独特作用一、营业推广的独特作用1短期促销效果明显2可以维持老顾客，也吸引产品的新试用者3能够协调与中间商的关系4是有效抵制和击败竞争对手的重要武器二、营业推广的特点二、营业推广的特点1适用性2超前性3刺激性4针对性5时效性6形象性7多样性8局限性三、营业推广的步骤与策略三、营业推广的步骤与策略1确定目标2选择形式3计划方案4试行及调整5评价效果四、营业推广的发展趋势四、营业推广的发展趋势1形式不断变化2技巧更加灵活3观念

10、不断转变4队伍不断壮大任务五任务五 制定公共关系策略制定公共关系策略一、公共关系的含义一、公共关系的含义公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。公共关系是促销组合中的又一重要手段。二、公共关系的构成二、公共关系的构成1 1公共关系的主体公共关系的主体社会团体组织、工商业组织和政府是当代公共关系的三大主体。2 2公共关系的客体公共关系的客体公共关系的客体即公众，指与主体有现实或潜在的利益关系和影响关系的人和群体。3 3公共关系传播手段公共关系传播手段公共关系传播手段指联系主体与客体的

11、桥梁。4 4公共关系目标公共关系目标优化内部组织、塑造外部形象，以“内求团结，外树形象”为口号，为企业争取良好的内、外部环境。三、公共关系的特点三、公共关系的特点1对象的广泛性2效果的间接性3活动的真实性4信息的双向性5目标的长期性6手段的多样性四、公共关系的作用四、公共关系的作用1 1树立企业形象树立企业形象企业形象的内容包括商品形象、领导者形象、员工形象和企业环境形象等。2 2避免纠纷和解决纠纷避免纠纷和解决纠纷五、公共关系的策略与效应五、公共关系的策略与效应1 1策略策略在内部满足员工合理合法的物质利益要求，满足员工合理合法的精神要求，积极开创企业文化，开展文明建设活动。在外部与消费者之

12、间建立依赖与合作的关系；与中间商之间建立分利与合作的关系；与竞争者之间建立竞争与合作的关系；与社区之间建立支持与合作的关系；与媒体之间建立信任与合作的关系。2 2效应效应(1) 社会化效应。(2) “第三者”效应。(3) 换位思维的效应。(4) 正视自我的效应。六、公共关系人员的基本要求六、公共关系人员的基本要求公关人员的基本素质要求是品德好、诚信、为人公道正派且乐于奉献、有团队精神；性格外向且稳健、善于沟通、有毅力、既有原则性又有灵活性；知识丰富、有修养，甚至多才多艺；思维敏捷、勤思善思、有创造性；经验丰富、有理性的也有感性的，能运用多种技巧且有掌握技巧的能力，能熟练使用现代科学工具等。实实 训训