第七章目标市场营销战略

1、12n市场细分战略n目标市场选择战略n市场定位战略34第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔温德尔史密斯史密斯提出的，其产生与发展经历了以下阶段：大量营销阶段（19世纪末20世纪初）产品差异化营销阶段（20世纪30年代以后）目标营销阶段（目标营销阶段（2020世纪世纪5050年代）年代）5二、市场细分的含义和依据二、市场细分的含义和依据（一）市场细分的含义 （二）市场细分的理论依据 （三）市场细分的原则 6（一）市场细分的含义 是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为

2、和购买习惯等方面的差异，把某一市场整体划分为两个或两个以上具有类似需求的消费者群的过程。7（二）市场细分的理论依据1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据（1）三种偏好形式 同质偏好 分散偏好 集群偏好（2）市场细分 必要性：消费者需求存在绝对差异性 可能性：消费需求存在相对同质性2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件 8（三）市场细分的原则 1.可衡量性 2.可占领性 （可实现性）3.可盈利性 4.可区分性 9三、市场细分的作用三、市场细分的作用1.有利于发掘和利用新的市场机会2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于掌握目标市场的特点4.有利于提高企业竞争能力5.有利于开

3、发新产品10四、消费者市场细分标准四、消费者市场细分标准消费品市场细分标准及变量一览表消费品市场细分标准及变量一览表 细分标准细分标准细分变量细分变量 地理因素地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度人口密集度人口因素人口因素年龄、性别、年龄、性别、职业职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等命周期等 心理因素心理因素个性特征、购买动机、价值观念、生活方式等个性特征、购买动机、价值观念、生活方式等 行为因素行为因素购买时间、购买数量、购买时间、购买数量、购买频率购买

4、频率、购买习惯（、购买习惯（品牌忠诚度品牌忠诚度）、利益）、利益诉求、使用状况、诉求、使用状况、消费者待购阶段和消费者对产品的态度消费者待购阶段和消费者对产品的态度等等 11五、消费者市场细分的方法和程序（一）方法 （二）市场细分程序 121.单一因素法 如：根据年龄，可把儿童玩具市场划分为如：根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：若干子市场：1-31-3周岁、周岁、3-53-5周岁、周岁、 5-75-7周周岁、岁、 710710周岁、周岁、10-1210-12周岁、周岁、1212周岁以上。周岁以上。2.2.双因素法双因素法 如：少年益智奶粉、中年健体奶粉、老年如：少年益智奶粉、中年健体

5、奶粉、老年壮骨奶粉壮骨奶粉 （一）方法133.系列因素法按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行系列划分。城乡 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻城市 男 18岁以下 小学 工人 低 已婚农村 女 19-30岁 中学 农民 中 未婚城郊 31-44岁 大学 干部 高 45岁以上 学生 14n4.综合因素法家庭人口家庭人口户户 主主年年龄龄收入水平收入水平403020 10 20 3023415（1）选定产品的市场范围； （2）列举潜在顾客的基本需求；（3）分析不同潜在顾客的不同需求；（4）移去潜在顾客的共同需求；（5）划分相应的市场群，为不同的子市场起名（6）进一步认识各子市场的特

6、点，决定再度细分或合并；（7）测量各子市场的规模与潜力。 （二）市场细分程序16六、产业市场细分标准六、产业市场细分标准（一）最终用户细分 （用户规模与用户性质）（二）地理细分（三）个人细分（四）组织行为细分（直接购买、修正购买、新购）17举例18一一. 目标市场的概念目标市场的概念 目标市场是指通过市场细分，被企业所选目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的特定的顾客群体。或潜在需求的特定的顾客群体。 19二、目标市场选择的依据（评价细分市场）n1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率n2细分细分市场的

7、结构吸引力市场的结构吸引力n3企业目标和资源企业目标和资源n4. 市场机会及获利市场机会及获利情况情况20同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争） 购买者购买者（购买能力）（购买能力） 供应商供应商（供应能力）（供应能力） 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者（细分市场外的竞争）（细分市场外的竞争） 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 波特波特:“:“五力模型五力模型” - -决定一个细分市场长期盈利潜力的决定一个细分市场长期盈利潜力的五个因素五个因素21选定目标市场产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场全面化市场全面化选择专业化选择专业化市场集

8、中化市场集中化三、市场覆盖模式策略三、市场覆盖模式策略P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M322四、三种基本的目标市场战略四、三种基本的目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略231无差异性营销战略无差异性营销战略营销组合 24定义：定义：指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求可能多的消费者的某种共同需求。优

9、点优点：成本的经济性：成本的经济性缺点缺点：顾客的满意度低；适用范围有限顾客的满意度低；适用范围有限适用情形：适用情形：具有同质性市场的产品；具有同质性市场的产品； 具有广泛需求，可能大批量生产的产品具有广泛需求，可能大批量生产的产品举例举例：可口可乐、微软视窗：可口可乐、微软视窗252差异性营销战略差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销组合A营销组合B营销组合C 26n定义定义：企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场：企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同

10、的产品，运用不同的营销组合策略，点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。以满足多个细分市场消费者的不同需求。n优点优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；品的竞争能力；n缺点缺点：成本不经济。：成本不经济。n举例：举例：雀巢雀巢273集中性营销战略集中性营销战略 细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场营销组合28n特点特点：又称为：又称为“密集性目标市场营销战略密集性目标市场营销战略”，是选择，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部

11、分作一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。化生产和营销。n优点优点:专业化经营，能满足特定顾客的需求专业化经营，能满足特定顾客的需求;集中资源，集中资源，节省费用。节省费用。n缺点缺点：经营者承担风险较大。：经营者承担风险较大。n适用情形适用情形：适合资源薄弱的小企业。：适合资源薄弱的小企业。n举例：举例：市场补缺者市场补缺者29五、选择目标市场战略应考虑的因素n1.企业的能力与资源n2.产品因素n3.市场的同质性n4.竞争者产品的同质性产品的同质性产品的生命周期产品的生命周期竞争

12、者数量竞争者数量竞争者战略竞争者战略3031第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义 是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。32二、市场定位的方式二、市场定位的方式初次定位初次定位重新定位重新定位迎头定位迎头定位避强定位避强定位企业必须从零企业必须从零开始，运用所开始，运用所有的市场营销有的市场营销组合，使

13、产品组合，使产品特色确实符合特色确实符合所选定的目标所选定的目标市场。市场。企业变动产品特企业变动产品特色，改变目标顾色，改变目标顾客对其原有的印客对其原有的印象，使目标顾客象，使目标顾客对其产品新形象对其产品新形象由一个重新认识由一个重新认识的过程。的过程。企业选择靠近于企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者或与现有竞争者重合现有竞争者重合的市场位置，争的市场位置，争夺同样的顾客。夺同样的顾客。是指企业将自己是指企业将自己的产品定位于不的产品定位于不同于竞争者的市同于竞争者的市场区域内，使自场区域内，使自己的产品在某些己的产品在某些特征或属性方面特征或属性方面与最强或较强的与最强或较强的对手有比