从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考

1、 LuckilyLuckily，一进入公司，便有幸直接参与到项目组实地操盘中学习。我们经常会同发展商、广告公司一起参加周例会，每次在周例会上，避免不了要和广告公司有一些思想上的碰撞，针对广告公司提交的平面，发展商总是会要求我们给到一些专业性的反馈建议。那时的我，总以为自己的文字功底较为扎实，有些沾沾自喜，试着理顺自己的思路给出我认为中肯的建议。然而，当我发现总监们给出的建议与我所想的差别太大时，我意识到我错了从那时起，我就在不断地思考，关于广告文案及平面创作，作为专业地产策划人，我们应该如何去给出professional的建议。在进行项目提案时，我们又应该如何寻求项目差异化卖点，对项目进行形象

2、定位，实现项目产品和品牌双重维度的溢价。 正是因为有了这些经历，我才不断地从记忆中找出了这些零碎的片段，再把它们串接起来。 本报告基于对文案及平面品鉴过程中的点滴思考，试图找到梳理项目形象定位的一种方式，通过一定时间的操盘积累，对所见、所闻、所想之案例进行归纳、总结，以期与同事分享得失。 与其说这是一份策划比赛报告，倒不如说是本人在操盘过程中基于广告维度对项目形象定位的一些沉淀与思考吧写在前面的话：写在前面的话：武汉中原武汉中原策划大赛策划大赛从广告文案及平面品鉴从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考到项目形象定位思考“Part 1The AnnualMarketing Competition

3、 on Strategic Planning策报 告 标 题作 者 姓 名从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考事业一部营销一组事业一部营销一组 徐欢徐欢高尔夫不打进水里，高尔夫不打进水里，又如何观澜？又如何观澜？武 汉 中 原 2013 年 策 划 大 赛Urgent Questions作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为打交道，因为 我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意创意的主题推广主题推广语，统领主题形象？语，统领主题形象？； 面对广告公司出品的形形色

4、色的广告平面，发展商需要我们给出Professional广告反广告反馈建议馈建议； 如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？ 文案简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。 平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 本报告所指广告文案是

5、狭义。本报告所指广告文案是狭义。关于文案的基础性理解关于文案的基础性理解123深圳万科棠樾深圳万科棠樾西安西安7070誌誌7070年代的故事年代的故事三亚中信香水湾三亚中信香水湾案例一选取视角：案例一选取视角：项目静态核心项目静态核心卖点动态化，营造意象感卖点动态化，营造意象感Case Analysis:高尔夫不打进水里，高尔夫不打进水里，又如何观澜。又如何观澜。四海之内皆兄弟，家风即国风。一袭东方，棠樾激起了千层浪。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。谈古 论今 说国宅静态卖点动态化，挖掘出精神层面的核心诉求。平面表现平面表现国宅不坐卧，又如国宅不坐卧，又如何让天地有背影。何让天地有背影。世间处

6、处皆盛景，家景即国景。一袭东方，棠樾才是真天地。中国亲生的屋子，给中国亲生的你。谈古 论今 说国宅静态概念拟人化，凸显客户独特的价值观平和、内敛、谦虚。平面表现平面表现123深圳万科棠樾深圳万科棠樾西安西安7070誌誌7070年代的故事年代的故事三亚中信香水湾三亚中信香水湾Case Analysis:案例二选取视角：案例二选取视角：从客户从客户“回忆回忆”视角，剖析视角，剖析7070后特质，引起共鸣后特质，引起共鸣备注：该楼书共计150P，全方位剖析了70后成长过程中的点滴光复 小人书时代看着21世纪大片，吃着爆米花，多了虚幻少了真实。这样的你是否想找回小时候不吃零食攒钱买小人书的那股激情？是

7、否想重温和小伙伴们在院子里围坐在一起看连环画的幸福？懒洋洋的午后，一杯香茗一本记忆，重新回到那暖洋洋的香橙乐园，那曾经让我们期盼的梦幻与精彩天堂。 摘自70誌楼书部分文案从70后熟悉的事件为切入点，与目标客群共同追忆生活中的温情细节，触动70后同龄人内心最原始的情感点滴团圆存在之重要性母亲做的红烧肉比三只头的鲍鱼好吃，父亲珍藏的老窖比芝华士12年刺激，家里的火炉比天然气温馨。放鞭炮比剪彩有意义，除夕团聚比谈成500万的生意更重要。摘自70誌楼书部分文案基于“回忆”视角，与客户共同回忆往昔，引起客户的关注和共鸣，即所谓以另一种方式打感情牌有些游戏，停留在记忆最深处 打弹珠/拍洋画/丢沙包/抓棋子

8、/打乒乓球/撞拐子/过家家/挖蚯蚓/捉蚂蚱/养蚕/捕蜻蜓/捉知了/逮天牛/捕蟑螂/捞螃蟹/钓龙虾/烧蚂蚁/掏鸟蛋/堆雪人/荡秋千 有一些游戏，永远在记忆的最深处，那是高尔夫、保龄球、PSP也无法取代的。 摘自70誌楼书部分文案怀旧游戏梳理触动记忆里的那根神经有些人，不用想起，因为永远不会忘记 雷锋/解放军/李向阳/林青霞/邓丽君/罗大佑/秦祥林/秦汉/牧马人 有些人，从来不需要想起，因为永远都不会忘记。 摘自70誌楼书部分文案经典人物的罗列，瞬间直击目标客群内心深处记忆墙，引发强烈共鸣123深圳万科棠樾深圳万科棠樾西安西安7070誌誌7070年代的故事年代的故事三亚中信香水湾三亚中信香水湾Ca

9、se Analysis:案例三选取视角：案例三选取视角：“从自然中来，从自然中来，到自然中去到自然中去”，引起客户共鸣，引起客户共鸣公园里最逍遥，公园里最逍遥，鸟三千年前就明白鸟三千年前就明白赚钱，人类第一；挑地方住，鸟是第一。人住山洞时，鸟就占了这片最美的公园。靠山又靠海，鸟一住就是三千年，既然三千年没人打扰，中信决定继续不打扰它们。让“自然”发声，一切归原，保留它最初的面目。平平面面表表现现说起幸福感，说起幸福感，我们常常完败给一条鱼我们常常完败给一条鱼鱼，尾巴一摇，随时开溜，你觉得这种人没责任感。鱼，吃饱、喝足、玩够，就是快乐，你觉得这种人没追求。鱼，天天四处游荡，你觉得它没有事业。我们

10、有责任感、有抱负、有事业，但关于幸福感，鱼强人百倍。中信香水湾，离海很近很近的公园，偶尔做条有幸福感的鱼。人与自然的关系通过简单对比勾勒出来，引起客户共鸣。平平面面表表现现进山做鸟人。我们都想，进山做鸟人。我们都想，我们都不敢我们都不敢鸟比人自由，想飞就飞，不用请年假，即使身价上亿，你还是哪儿也去不了，因为忙，鸟不带名片，但几句鸟语就能交到说心里话的朋友。你名片一大堆，但能交心的过十个手指了吗？中信香水湾，院子里有座山的公园，向鸟学习，做个自在山人。与主人公心灵诉求“相呼应”平平面面表表现现山里的别墅很多，山里的别墅很多，做鸟人的机会难得做鸟人的机会难得中信香水湾，150230鸟语墅，即将公开

11、。一半的山不盖别墅，不砍树，不平地。这样可以留住上千只鸟类做邻居；藏着山，听着海，这种特权之前只有鸟才有。做鸟人的机会不多，阁下把握。“机会难得”四字，不经意间告知客户别墅的稀缺性，以诙谐的语气、质朴的语言，道出了客户内心的情感诉求内心的情感诉求； 通过生活场景的简单描绘，勾勒出令人向往的生活方式，实质是对精神追求的一种升华。结论提炼结论提炼灵动感十足的文案多半不含形容词，创意平面平实中见灵动感十足的文案多半不含形容词，创意平面平实中见新奇，以小见大。新奇，以小见大。以编剧的思维创作文案，能够赋予项目以编剧的思维创作文案，能够赋予项目“灵魂灵魂”。最最“自然自然”的文案，返璞归真，最打动客户的

12、平面，源的文案，返璞归真，最打动客户的平面，源自走进客户内心深处的记忆点。自走进客户内心深处的记忆点。当鉴赏文案成为一种习惯，如何看待广告平面？请依然先看一个案例光耀高尔夫小别系列素材归纳项目核心价值点提取推导演绎形象提炼成果输出综合形象提炼形象突破基于平面创作视角，从项目核心价值点选取，VI应用视觉色彩提炼，再到形象提炼至成果输出，体现的是项目核心卖点加工的全过程。VI基础应用视觉演绎看见光耀高尔夫“小别”系列平面作品，不难联想到三个词语简单！纯粹！个性十足！但是，这组图片里，产品的、传播的、沟通的、视觉的、客群的等等都在这里有了影子！这不失为好的广告平面作品表现然而，你是否常常会陷入到以下

13、的“误区”中广告中加入的信息越多，客户对项目的了解就越全面？广告中加入的信息越多，客户对项目的了解就越全面？地产广告讲究实效来得平稳，追求创意容易剑走偏锋？地产广告讲究实效来得平稳，追求创意容易剑走偏锋？4 41 1视觉要饱满，多种色彩和不同字体是关键？视觉要饱满，多种色彩和不同字体是关键？2 2建筑立面效果图最能体现行业特性？建筑立面效果图最能体现行业特性？3 3我们看待广告平面时，是否会认为 实际上，图片是广告的根基，应当运用创新思维给图片添加与众不同的感觉！思考一通过细节展示，营造画面意象感 例如：如何表现“离尘不离城”的主题？常规常规构图构图构图法听“话”构图：一人立于窗台，脚下一片绿

14、意，不远处可见高楼大厦。创意创意构图构图离尘联想到绿地、绿树等自然山水；城市联想到高楼、车流等。两种意象叠加，可以在广告主画面上，在家的入口处放置一双锃亮的商务皮鞋，鞋底粘有显眼的绿草屑末。存在的主要问题图片构思太具象，使人丧失想象空间，缺乏意象感。商务皮鞋体现了“人”与城市的“沟通互动”关系，鞋底的绿色，体现了离尘的宜居特性，通过细节展示，充分表达了主题，营造了鲜明的意象。思考二利用旧元素，重组画面。例如：给文案配图。文案内容：少数论剑天下，极少数对话天籁。解读：只有极少数的人能达到与世无争，与天地合一的境界。常规配图：选取大河大山，体现天人合一的境界。创新构图： 一绅士坐于一片水草中，身后

15、有绵延浅山，身旁立有一只白鹤，男士一幅演绎大提琴的陶醉神情，而画面中的大提琴则被更换成了一片硕大的“树叶”。解读： 要生动传达“对话天籁”的精神境界，把演奏大提琴的“旧元素”和叶子的“旧元素”进行组合，就会有意想不到的效果。思考三“留白”留出灵动感。关于留白：关于留白：通常指通过疏密对比来体现平面版式的灵动感。“密不透风，疏可遛马”即对留白所呈现出来的效果的一种生动描述。青山绿水各式建筑粗暴标题只留下精华 反差中体验“留白”的魅力； “留白”表面空旷，实则意蕴无穷，所言甚少，激起人们深入了解的欲望； “留白”须与广告内容相关联，否则有哗众取宠之嫌，效果适得其反。思考四手绘有时候比实景图来得实在

16、。p 手绘代替实景图，留给客户更多想象空间；p 手绘可以通过场景表现，对色彩灵活运用，给人强烈的视觉冲击；p 手绘可以充分与文案相结合，给人浑然天成的感觉。请记住，美是可以绘出来的！请记住，美是可以绘出来的！结论提炼结论提炼好的广告平面，一定不是信息最多的。好的广告平面，一定不是信息最多的。饱满的视觉，不是通过色彩的堆砌和文字字体的多样化饱满的视觉，不是通过色彩的堆砌和文字字体的多样化体现出来的。体现出来的。有时候，手绘效果比实景图更能够表达项目的意境。有时候，手绘效果比实景图更能够表达项目的意境。追求创意易出彩，但有风险且与项目一定要关联。追求创意易出彩，但有风险且与项目一定要关联。 关于文

17、案和平面鉴赏，需要思考的太多。 然而，营销犹如一场“刷标语”的运动，那些缺少亮点和创意的“标语”很容易“被刷新”“宜春，一座叫春的城市” 你是否还记得下面这句雷人的广告语你是否还记得下面这句雷人的广告语？ 从营销的角度讲，在分文不投的前提下，引起全国关注，宜春的这一“叫”，效果非同凡响。 实质上，宜春的一“叫”，涉及到的其实是城市形象定位问题。 那么，什么是定位？什么又是项目形象定位？项目形象定位思考原点是什么？如何进行项目形象定位？万科棠樾基于生活方式建立的价值体系中信香水湾基于独特价值卖点提炼的客户心理价值诉求点融入北方建筑风格和徽派设融入北方建筑风格和徽派设计风格，以计风格，以“国宅国宅

18、”形象拔形象拔高项目调性的中式别墅。高项目调性的中式别墅。具有新亚洲主义风格的由山具有新亚洲主义风格的由山海别墅、半山别墅、溪谷别海别墅、半山别墅、溪谷别墅、山阶公寓及山海公寓五墅、山阶公寓及山海公寓五系组成的湾区综合项目。系组成的湾区综合项目。不妨再回顾一下开头提到的经典案例：归纳“定位”是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”，量体裁衣。大盘豪宅普通住宅小户型公寓奢华的晚礼服：体现出尊贵感、稀缺与唯一性。的休闲西装：大众审美，求实，突显性价比。大众审美，求实，突显性价比。潮流服饰：体现出独特个性与气质，越潮越好。小结：形象定位即要清晰地向目标客户传递最有价值的印象。小结：形象定位即要清晰地向目标客户传递最有价值的印象。“软包装”与项目形象定位的关系项目竞争力项目固有的物理属性项目固有的物理属性如得天独厚的自然优势，项目坐拥的山水、整体大环境等等。现场体验优势现场体验优势项目尊贵的物管服务，案场人员的专业素养给到客户的真实感受等；项目包装优势项目包装优势软性包装，通过形象定位，提炼出符合