消费者购买行为规律

1、 第三章第三章 了解消费者购买行为规律了解消费者购买行为规律第一节 消费者市场n市场营销所要考察的市场，可归纳为n消费者市场消费者市场：为了满足生活消费而购买商品和服务的：为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭个人与家庭 又称为最终产品市场又称为最终产品市场n组织市场：组织市场：以某种组织为购买单位所构成的市场，其以某种组织为购买单位所构成的市场，其购买的目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作购买的目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织的职能。或履行组织的职能。n 包括包括生产者市场、转卖者市场、政府市场和非盈利市场第一节 消费者购买行为n消费者市场的特点：n1. 消费者市

2、场购买者的分散性 n2. 消费者市场差异性大n3. 消费者需求易变性 n4. 非专业性的购买 消费品的分类：n1.日用品n 消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。n2.选购品n 消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性等进行比较之后才会做出购买决策的商品，如服装、家具、家用电器等。 n3.特殊品n 购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品 n4.非需品n 消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n EXAMPLE：1981年，英国查理王储结婚 n 分析消费者购买行为特点n 系统分析购买者是谁，为什么购

3、买，购买什么，何时、何地购买，怎样购买等问题n消费者购买行为模式消费者购买行为模式(7Os(7Os的框架的框架）n 表面看 找出规律 n 营销和其他刺激购买者的黑匣子购买者的反应第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n刺激： 营销（内部）刺激：产品，价格，地点/分销，促销4P 环境刺激（外部）：经济，技术，政治，文化n购买者的黑匣子： 购买者的特性；经济，社会，个人，心理等因素 购买决策过程n购买者的反应： 产品选择，品牌选择，经销商的选择、购买时机，购买数量第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下研究消费者购买行为的完整过程一般包

4、括以下7 7个问题个问题: :消费者市场由谁构成消费者市场由谁构成(Who)? (Who)? 购买者购买者(Occupants)(Occupants)消费者购买什么消费者购买什么(What)? (What)? 购买对象购买对象(Objects)(Objects)消费者为什么购买消费者为什么购买(Why)?(Why)? 购买目的购买目的(Objectives)(Objectives)消费者购买活动中有谁参与消费者购买活动中有谁参与(Who)?(Who)? 购买的组织购买的组织(Organizations)(Organizations)消费者在什么时间购买该产品消费者在什么时间购买该产品(When

5、)?(When)? 购买时间购买时间(Occasions)(Occasions)消费者在什么地方购买该产品消费者在什么地方购买该产品(Where)(Where)购买地点购买地点(Outlets)(Outlets)消费者怎样购买消费者怎样购买(How)?(How)? 购买方式购买方式(Operations)(Operations)n上述上述7 7个问题都包含以英文字母个问题都包含以英文字母O O开头的关键词，西方市场营销学家将这些开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的决策归纳为研究消费者市场的7O7Os s架构。架构。2010，男妆市场五大趋势，男妆市场五大趋势n很多日化

6、企业都有一个相同的战略思想，那就是“培育一个新市场，比进入一个已有市场成功的机率总要大得多”，而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一个思维，倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后陆续抢滩中国市场，正式拉开男士化妆品的“蛋糕”争夺战，随后外资和内资品牌纷纷跟随，时至今日，男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海。n很显然，培育一个新市场是需要时间和策略的，男士化妆品由于面对的消费群体不同，其产品创新和营销From EMKT策略都和女妆大相径庭，男人的“面子问题”不仅仅是为了好看，更多地是为了社交的需要以及品味和身份的彰显。所以，“女为悦己者容”这句话同样适用于男人，因为不管是一个事业

7、已经成功的中年男士，亦或刚刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士，面容决定了形象，而形象则决定了“个人品牌”的成败。n男妆市场已经被强势的外资品牌所催生，但因为男性消费化妆品仍然没有形成习惯，消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面，而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调动起来。所以，就本人所掌握的数据和观察来看，2010年男士化妆品会达到25-30亿的规模，与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不可否认的是，市场仍有巨大的潜力可挖，男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2-3年，男妆市场或将呈现出五大趋势。趋势一：产品品类继续细分趋势一：产品品类继续细分n当吴彦祖代表欧莱

8、雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦”的时候，意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能”，朝更高层次、更细分的领域在延伸。曾几何时，很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以渡过整个干燥、寒冷的冬天，保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸”。n但是慢慢地，宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱，欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力，金城武八位数代言碧欧泉，冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界男人也需要高保湿和高效能的化妆品，随后，齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水等等这些都说明了男妆的产品不断在深层渗透，所有符合男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来，产品品类也将继

9、续地创新和细分下去。n这方面，外资品牌总是走在前面，他们不但教育了一个市场，而且还催生了内资品牌的“抄袭”之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者，在品类创新方面也可谓是快人一步，醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发，甚至还有上色功能的古铜乳液，可以说是既关注了20-30岁年轻男性的社交形象需求，也关照了40-50岁中年发福走样的成功人士。n十几年前，靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦，现在的发展战略也非常重视男妆市场，而且品类布局也相当完整，活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷，依靠青春偶像冯德伦的代言，曼秀雷敦在18-29岁年龄段取得了不俗的成绩。所以，男士化妆

10、品在未来的几年里，一定会从“通用型产品”走向“细分型品类”，而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者，而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成份、不同场合的各种需求，可以想象在未来，一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现趋势二：品牌营销手段不断创新趋势二：品牌营销手段不断创新n目前的男妆营销手法大多还是比较传统，电视广告仍然是各大品牌首选的做法，这也成就了像“大宝天天见”这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言，也取得了很好的品牌知名度，但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢？n归根结底，是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可

11、分为三个层次：第一个是16-25岁的青春型少男，正常情况下他们大多正在身体的发育生长期，活泼好动，皮肤特点是比较容易出油，容易出现如青春痘等皮肤问题，清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求；n其次，是26-40岁的成熟型白领，他们通常具有良好的教育背景，从事较体面的职业，收入丰厚，而且社交活动频繁，身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚健康，有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清洁的功能之外，活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎；n最后第三个就是40岁以上的成功型领袖，他们事业成功、日理万机，需要时刻保持最好的形象面对这个世界，只要产品能够满足需要，价格根本不是问题，高

12、端品牌瞄准的正是这一类人群。n很显然，基于以上的市场划分，品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动、沉迷于互联网，会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑，也会根据自己过去的体验来做购买决策，所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道，目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告，也就是说，只有吸引更多目标受众的眼球，品牌才更有可能成功。n对于成熟型白领来说，他们更相信自己的分析和选择，这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者，他们关注新闻和大事，也注重品牌的口碑，所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段，近期上海家化赞助上海国际田

13、径黄金大奖赛，以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新，这将确立自己的品牌定位、扩大影响力。 nn最后，定位于成功型领袖的品牌一定要清楚，成功男士他们通常出入的场所是哪些，他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场，也不会在专柜面前流连忘返，所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道，另外，也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体，他们身边的女人也是一大市场。三、影响购买者行为的主要因素三、影响购买者行为的主要因素n文化因素：文化 亚文化 社会阶层n社会因素：参照团体 家庭 角色和地位 n 个人因素：年龄和生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性 n 心理因素：动机

14、 学习 知觉 信念和态度 文化因素文化因素n文化因素对消费者行为具有最广泛和最深远的影响，是构成消费者观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。n文化文化引发人们愿望和行为的最根本原因 表现在：不同审美观 不同价值观 民俗传统的影响 亚文化：亚文化：每个社会的文化可分为若干亚文化群 民族亚文化群 地理亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 n 社会阶层：社会阶层：上层、中层、劳动层和低层 由职业、收入、教育、价值观等多种变量决定，一个人可以在一生中改变自己所处的阶层社会因素（一）社会因素（一）n相关群体：相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体 成员群体 包括初始群体 第二性群体 参照群体 包括渴

15、望群体 隔离群体 观念领导者 OPINION LEADERn对消费者购买行为影响 使一个人受到新的行为、生活方式的影响 影响个人态度（对某些事物、某些产品）和自我观念，影响个人实际产品选择，品牌选择 相关群体促使人们行为趋于某种“一致化n企业对策 利用相关群体对消费者施加影响，扩大企业销路 社会因素（二）社会因素（二）n家庭家庭社会中最重要消费者购买组织 消费者最重要相关群体 营销人员关注不同产品、服务购买中，家庭成员所起的作用和影响 家庭生命周期（家庭结构）n角色与地位角色与地位 在每个群体中的位置，社会地位社会对其综合评价，代表自己身份个人因素个人因素n年龄和人生阶段年龄和人生阶段：自然年

16、龄，心理年龄n职业职业 白领高级名牌产品，重视产品社会象征意义n经济状况经济状况 可支配收入、储蓄、资产、借贷能力以及花费态度n生活方式生活方式 一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式n营销人员要研究其产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的关系。例如：电脑公司可能发现其产品的目标顾客是具有成就型的知识工作者。生活方式比一个人的社会阶层或性格更能说明问题，它勾勒了一个人在社会上的行为及相互影响的全部形式。 AIO项目衡量 个人因素（二）个人因素（二）n个性和自我概念个性和自我概念 个性：一个人特有的心理特征，导致他对所处的环境相对一致和持续不断的反应 个性特征有若干类型，如外向

17、与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲欢、领导与顺从、独立性与依赖性等。 自我形象，它是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。人们生活在互动的社会环境中，为了保持良好自我形象或为了改善自我形象而购买商品，是消费者的动机之一。 n营销者努力赋予产品强烈的个性，这样消费者通过购买该产品就能拥有产品的特性 n在近期发明的一种方法中，首先要求被调查者考虑使用X产品的人的类型，要求如下：在你的头脑里想象这个人，然后使用一个或更多形容词(如时髦、漂亮、阳刚、性感、年老、爱运动等)来描述这个人当你做完之后，指出你是否同意以下说法：这(X产品)和我如何看待自己(在X环境下)相一致。这种方法已显示出在预测品牌

18、偏好品牌态度和消费者满意度方面十分有效。心理因素心理因素-动机动机n动机：动机：弗洛伊德动机理论 马斯洛动机理论需要层次 根据消费者不同需求层次，将市场分为若干市场，出售不同产品 动机研究者汇集了与几十位消费者深入面谈的内容资料，以便揭示产品对这些消费者所引发的更深一层的动机。他们运用各种“投射技术”了解消费者动机-该技术包括文字联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法。 “速溶咖啡”的研究n成功运用投射法探究消费者深层次的心理动机，确定产品推广的策略n 表 研究潜意识的购物清单购物清单购物清单1购物清单购物清单2郎福特发酵粉郎福特发酵粉1听听郎福特发酵粉郎福特发酵粉1听听油煎饼面包油煎饼面

19、包2只只油煎饼面包油煎饼面包2只只胡萝卜胡萝卜1捆捆胡萝卜胡萝卜1捆捆速溶咖啡速溶咖啡1磅磅豆咖啡豆咖啡1磅磅汉堡牛排汉堡牛排1磅半磅半汉堡牛排汉堡牛排1磅半磅半德尔蒙特桃子罐头德尔蒙特桃子罐头1听听德尔蒙特桃子罐头德尔蒙特桃子罐头1听听土豆土豆5磅磅土豆土豆5磅磅心理因素-动机马斯洛的需求层次论 人的需要分为五个层次：人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属、自尊需要、生理需要、安全需要、爱和归属、自尊需要、 自我实现的需要自我实现的需要n 为人们提供一种有用的思考工具，对理解消费者行为动机，企业制定营为人们提供一种有用的思考工具，对理解消费者行为动机，企业制定营销策略具有重要价值

20、：销策略具有重要价值：n消费者购买产品可能处于多种动机消费者购买产品可能处于多种动机n只有低级需要获得满足后，高级需要才能更好得到满足只有低级需要获得满足后，高级需要才能更好得到满足企企业开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品的业开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品的附加价值附加价值n越是涉及低级需要，人们对于需要的满足方式就越明确越是涉及低级需要，人们对于需要的满足方式就越明确 n越是高级需要，越难以得到满足越是高级需要，越难以得到满足心理因素心理因素n知觉：知觉：理解了的感觉 人们对同一刺激物产生不同知觉，经历三种知觉过程； 选择性注意： 人们会更多注意那些与当前

21、需要有关的刺激 人们会更多注意跟他们期待的刺激物。 人们会更多注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。 选择性扭曲. 选择性记忆n 心理因素n学习学习 因经验而产生，导致行为持久变化因经验而产生，导致行为持久变化n信念和态度信念和态度 n信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想n态度：态度：人们对事物或观念所持有的好与坏的认人们对事物或观念所持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向识上的评价、情感上的感受和行动倾向 n归因归因n一个人对某一行为的原因所做出的推断。一个人对某一行为的原因所做出的推断。n归因分为外因和内因。内因是指个人本身的

22、推断行为，归因分为外因和内因。内因是指个人本身的推断行为，而外因是指从机遇命运或外方推断行为。而外因是指从机遇命运或外方推断行为。 购买决策过程购买决策过程n参与购买的角色参与购买的角色 消费通常以家庭为单位进行 发起者 使用者 影响者 决策者 购买者 这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销预算是有关这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销预算是有关联意义的联意义的n 购买者介入程度品牌间的差异程度 高 低复杂的购买行为寻求变化的购买行为减少失调的购买行为习惯性的购买行为消费者购买行为类型：（1）复杂的购买行为复杂的购买行为 消费者专心仔细购买，并注意各品牌间的重要差别 步骤：产生对产品的信

23、念 、对这个产品形成态度、作出慎重的购买选择 （2）减少失调的购买行为减少失调的购买行为 品牌差异不大，消费者不经常购买，产品价格较高，购买时有一定风险。 营销沟通主要作用在于增强信念，使消费者在购买后满意（3）习惯性的购买行为习惯性的购买行为 消费者低度介入，价格低廉，品牌差异小 品牌熟悉 广告时要注意视觉符号和形象 （4）多样化的购买行为多样化的购买行为 消费者低度介入但品牌差异很大，消费者并不愿花较长时间来选择和估价，而是不断变化他们所购买商品牌子主要购买决策过程主要购买决策过程n1. 认识需求认识需求 内外部刺激 营销人员必须了解自己产品类别与品牌可以满足消费者哪些内在需求，可以透过哪

24、些外在刺激，引发消费者对自己产品需求n2. 收集资料收集资料 购买决策的调研阶段 信息来源：个人来源个人来源 、商业来源 公共来源 、经验来源 最多的信息来源？ 最有效的信息来源？n各种信息可能是重复的，甚至是相互矛盾的 主要购买决策过程主要购买决策过程n3. 购买前评估购买前评估 消费者对产品评价大都是建立在自觉和理性的基础上 较多考虑价格和优惠 在品牌选择中的最基本的评估标准之一 产品属性产品功能、特色和产品带来的实际利益 品牌形象消费者对某一品牌所具有的一组信念（四）品牌选择规则具体应用品牌品牌康柏康柏惠普惠普戴尔戴尔东芝东芝价格价格质量质量兼容性兼容性可携带性可携带性售后服务售后服务使

25、用便捷性使用便捷性主要购买决策过程主要购买决策过程n4. 购买决策购买决策 n消费者实际购买的决定阶段中心环节评价选择购买意图他人态度意外情况购买决策主要购买决策过程主要购买决策过程n5. 购后行为购后行为 n主要有三种 购后满意程度 购后的行动 购后的使用和处置 研究和了解消费者的购买行为是市场营销成功的基础 案例分析 八心八箭，爱情看得见八心八箭，爱情看得见 潮宏基珠宝国庆促销潮宏基珠宝国庆促销n国庆如何做？打折？产品创新？推广创新？n促销活动的定位：产品定位；推广模式定位n珠宝首饰业国庆促销活动分为两种类型：大企业、小企业n促销活动定位前必须进行消费者需求及竞争状况分析。n国庆珠宝首饰的

26、消费特点：国庆珠宝首饰的消费特点：n1. 购买原因：以结婚、订婚为主n2. 国庆消费的产品均价高n3. 材质上：以PT铂金镶嵌为主n4. 品类上：以女戒、男女对戒为主n5. 款式上：经典的六爪皇冠、四爪镶嵌、错镶嵌为主n促销产品定位：新一代婚戒促销产品定位：新一代婚戒n1. 目标顾客：中高收入年轻结婚群体 性别、年龄、收入、文化层次、接触媒体、购买特征及偏好n2. 顾客支付成本、产品与价格组合n3. 顾客购买的便利性及渠道设置n4. 与目标顾客的沟通第二节 组织市场购买行为一 组织市场的概念和分类n一、含义n购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体

27、.n二、分类 1. 生产者市场 产业市场 最庞大和多样化的组织市场 2. 转卖者市场 中间商市场 由批发商和零售商组成 3. 政府市场 巨大的市场 与民间采购者不同 4. 非盈利组织市场 机构市场 包括学校、医院、监狱及 其他类似组织 第一节 组织市场的分类和特点n三、三、 组织机构市场特点组织机构市场特点n 与消费者市场具有某些相似性，又有很大区别n 主要表现在以下四个方面：四个方面：n 1. 市场结构市场结构购买者少，购买数量大，地理位置集中n 2. 需求特性需求特性最终取决于消费者市场（行业的衍生需求）n 行业需求缺乏弹性n 需求波动性大 加速效应10%200%n 3. 购买者单位的性质购买者单位的性质影响购买的人多n 专业采购，直接购买，互相购买、租赁业务n 4. 决策及决策过程的类型决策及决策过程的类型商业购买决策行为更复杂、规范n 供需方关系密切，倾向于建立长期联系n购买者少n购买数量大n购买者地理位置集中n供求双方关系密切n派生需求n需求缺乏弹性:波动需求、专业化采购、参与决策人数多n过程复杂三、产业市场购买行为分析 n一、产业购买行为的主要类型n直接重购 例行的、重复性购买 最简单n修正采购 修订产品品种、规格、价格等条件n 或供应商n