宝格丽公司商业计划书

1、宝格丽公司商业计划书宝格丽商业南京有限公司营销策略二、W茵京分公司营销现状（一）W南京分公司现状Wt京分公司现状（W公司）宝格丽是BVLGAR在中国的名字，宝格丽身上集合了一种“现代经典”的特质，既有古典的优雅，又有现代的创新元素，这个特征让宝格丽一直以来备受推崇。2003年底，宝格丽进入中国，对于中国的众多时尚消费者来说，这个来自于意大利的顶尖品牌还有些陌生。如何将宝格丽这个品牌的文化内涵传递给中国消费者至关重要，而开设全资投入的专卖店是一种很重要的了解方式，2006年春季，宝格丽于广州丽柏广场开设新店，这是宝格丽首次进入广州，同时这家店也将是宝格丽在中国最大的旗舰店，让华南地区的高端品牌消

2、费者可以近距离领略宝格丽这个顶尖品牌的魅力。中国内地的专卖店亦被纳入了全球的销售体系中。2007年8月份，宝格丽开业,各种各样的国际品牌正以星火燎原的速度进入南京，南京的奢侈品市场越来越多姿多彩。据业内人士介绍，五年来世界奢侈品品牌在南京至少扩容了3倍，金鹰、东方等聚集高级品牌的高档商场都宣称，顶级品牌己经占据整个商场品牌的10犯上。而南京几大商场每年数十亿的销售额中，近10%勺销售额是占总品牌数量不足1%勺几大奢侈品牌提供的。回顾南京大品牌“一级半”市场，在大品牌商眼里，南京曾被列为“二级城市”，前几年一些大品牌“三请四邀”不愿意进入南京。从2002年下半年始，南京的奢侈品市场终于热闹起来，

3、成为众多奢侈品牌商眼中的“一级半”城市。W公司作为奢侈珠宝晶片当初进南京时月收入只有一两百万元，三年过去了，如今月销售己经四五百万，而达到这样的数字只花了三年时间而已，十万的项链，三十万的手表，以及上万元的配饰，都吸引了一大批固定消费客群，奢侈品牌销售翻十倍“南京的新富阶层对高档商品消费需求的迅速膨胀，大大激发了商业投资者打造顶级商场的欲望，南通老板每月来宁扫货，南通人马老板，在合肥做生意，拥有一套甚至几套体面的行头是必须的。“不然，就显得寒掺了。”他每个月都会来南京一趟添置一两件“体面的行头”。“我以前购买顶级品牌都要在香港和内地之间飞来飞去。现在内地也只有在南京、上海等少数城市才能买到。”

4、随着南京奢侈品的增多，他每个月都要去金鹰、东方商城狂购一番。现在它也成为W分司的VIP常客，各种男士的领带、皮带，包包应有尽有，南京高档品牌越来越多，留住了大部分出门“扫货”的人，他们把目光更多地放在本地奢侈品店铺上。但同时金鹰国际购物中心1996年4月18日正式营业建筑面积33000营业面积24000南京最老牌的高档百货，业绩辉煌，品牌是南京最全的，化妆品品牌包HRELCHANELSISLEYCLARINSDiorLANCOME并且7月还会有数个新品牌到来、一楼的精品区虽然面积非常小，在1000平方左右共计15个品牌DUNHXLL都是中岛，但业绩很好，Cartier每月销售额在200万左右德

5、基广场2006年12月正式营业目前运营的是一期地下1层地上八层建筑面积约6万多平方B1美食广场正在大面积装修中有KFC也营业)宜芝多面包房其他具体品牌不祥1-6F购物中心包括近200家各色零售店铺品牌包括有Lou1SVuittonLOEWEBVLGARIMaxMaraETROPau1SmithBURBERRYZegnaLANVINMONTBLANCOMEG等顶级品牌子此外潮牌店还包括玛花纤体(3F)贝黎诗(4F)积姬仙奴(4F美丽田园(SF)香住SPA(6F)共五家美容中心以及5家餐厅(26层各一家)一家咖啡店7SF一家五星级的影城(新街口国际影城)以及南京大排挡南京精菜馆两家规模较大的餐厅金

6、融危机的袭击，导致全球奢侈品零售市场也缩。但是在南京，奢侈品市场受到的影响几乎为零，相反还表现出了生机勃勃的出现了萎上升势头。南京这座城市的时尚指数，正越来越向北京、上海等一线城市靠拢，这就使W公司的竞争者聚多，同类产品的奢侈品牌越来越多，因此销售压力也渐渐加大。但同时南京并不是一线消费城市，南京白领有着同样旺盛的消费力，高档商场越开越多，南京奢侈品拥护者往外“飞”的次数将越来越少，因此W店铺们对此也表示极大欢迎。因此我们认为购买奢侈品经不再是罕见的事了，奢侈品牌已不再是生活的奢侈品，而是非必需品中的必需品，南京飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。目前中国的高收

7、入阶层群体己经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了奢侈品消费市场的日益活跃。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在3040岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。中国奢侈品消费年轻化己成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。正因为如此，W南京分公司面临界着机会与威胁，现状使

8、得其可以扩大市场份额，传播品牌价值与文化，同时获得利润额，同时也受到同类奢侈品牌的威胁，竞争层面加大。2.W南京分公司主要产品情况W分公司，是继法国卡迪亚(Cartier)和美国蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第三大珠宝品牌，这个品牌源自希腊，创始人索蒂里奥.布尔加里是希腊伊庇鲁斯地区的一个银匠。设计风格：大胆独特、尊贵古典。均衡也融合了古典与现代特色，突被传统学院派设计的严谨规条，以希腊式的典雅、意大利的文艺复兴及19世纪的冶金技术为灵感，创作出宝格丽的独特风格。自上世纪40年代开始，宝格丽步入多元化发展阶段，推出了精美的腕表作为时尚配饰，并配合珠宝、银器系列，作三线发展。二次世界大战结束

9、后，为了满足当时人们多样化的生活需求，宝格丽再接再厉，将其精品范围扩大到了眼镜、皮件、香水、瓷器等产品。不过即使到了今天，宝格丽还一直保有作坊形式生产，这使其有手工感。宝格丽与钻石有着不解之缘，其彩钻首饰也成为品牌珠宝的最大特色。因此彩宝成为W南京分公司的主力产品，其产品从项链到戒指及手链一应俱全，且男女款式都有，从钻石到彩宝都为顾客准备，白金黄金也独具特色，其中黄金的色彩为珠宝行业的一大特色，因其材质的创新，使得色彩明丽，着实让顾客喜欢。Zero.1女装戒指也是店内入门级产品，价位适中，适合时尚白领的消费，此款在店中销售良好，尤其在情人节及七夕节的时候销售最佳。如今w南京分公司LUCE故装腕

10、表是宝格丽最新创作，表现出东方女性成熟独特的气质。LUCE帆表采用现代感的设计，表带扣可随意调整，表面与表扣镶了钻石。它的线条柔软，且恰好符合东方女士的手腕曲线，无论东方女士平日或宴会时都可佩带。这款表在店内销售最后，它结合了珠宝与手表的的精美艺术，同时又是一款在本品牌中突现出亚州女性的温柔之美。AQVAPourHOMMl款宝格丽男性香水，极为清新动人，此款香水以海洋清新调为主调，散发出清新纯净的大自然香气。它的前味是香橙树叶、汁芽，这也是宝格丽南京分公司的新作，可以作为送赠爱人及亲密好友的礼物。W南京分公司以珠宝和手表为主要产品，珠宝、手表价格为一万元至一百万元不等。此外还配有男女包以及各种

11、皮制品，配饰以中等档次为主。(二)W公司内外部环境分析(SWOT)外部环境分析宏观环境和微观环境共同构成了W南京公司营销的外生因素。该公司面临的宏观营销环境使我们看到了其市场价值进一步发展的希望。1）中国奢侈品市场发展势头良好昭示了强大的市场潜力。据国家统计局有关数据显示，2005年，中国经济增长率为9.9%,国内生产总值达到18.2万亿元。中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。去年9月13日，安永发布报告指出，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元.国际知名的市场研究公司TNSa据调查研究显示，预计从现在到2008

12、年，中国奢侈品行业销售额年增长率约为20%;到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将占全球奢侈品消费总需求的四分之一。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%中国将会成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。在此前提下，各奢侈品牌也在中国获得了较高的销售增长率。（新财富）通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%Z上，远远高于他们在全球其他国家和地区100k左右的增长率。2）南京旅游业发展前景可观，扩大了市场当下的市场容量。南京是四大文明古都之一，历史悠久，文化深

13、厚，这为南京旅游业积蓄了得天独厚的条件。2004年全市旅游总收入达320亿元，同比增长31.1%;接待国内旅游者2800万人次，同比增长26.9%;接待海外旅游者72万人次，同比增长39.8%。2外国游客及江苏周边市民来宁购物己成惯然，且我们很多顾客都不是本地的，其销售收入占有总销售额的绝大部分比例，南京旅游业的良好发展潜力必定会为W公司的销售带来更多商机。3）互联网普及，电子商务的发展为该公司奢侈品提升商誉价值，降低交易成本带来了契机。近十年，中国计算机用户数量飞速上升，随之而来的是互联网的广泛普及。电子商务以其方便、快捷等优点，自然而然成为时代的新宠。由于网络传递信息的及时快速性，南京W公

14、司应当把握市场机会，积极适应IT化宣传与销售。本公司早已建立了具有全球影响的官方网站，网上购物款式一应俱全，且一站式服务，非常方便，由于奢侈品店堂内销售从不打折，因此网上销售已成为顾客考虑的主要站点。与宏观环境相比，南京面临的微观竞争环境与其市场价值开发更加密切。克争是市场经济的基本特点，竞争可以实现优胜劣汰的资源优化配置功能，一个商品运营的成功，很大程度取决于它在市场上的竞争地位。为了科学地探讨微观环境中，南京云锦所处的市场竞争结构，我们采用迈克尔。波特的五要素模型来进行分析。行业内部的竞争。宝格丽南京分公司主要产品为珠宝、手表和各种配饰，在全球位居前三甲，从产品结构上看，由于南京引进了众多

15、类似名品，比如卡迪亚珠宝，LV的皮具，CUCCI的手表等一系列高贵时尚的品牌，因而顾客的挑选面较广，从价格来看，一些本地的企业也做得不错，如通灵翠钻，千年翠钻等但是价格却没有如此高，可是这类企业现在的服务以及产品的品质却都是上乘。可以与宝格丽等类似大牌公司相比：需求者的谈判能力。公司的珠宝色彩浓艳，用料极其繁复。但是，随着我国改革开放的不断深入，人们的审美观念发生了巨大变化。对于饰品的喜好更为简洁雅致、朴素自然，这与传统的南京文化气质有所冲突。我曾经在店内进行调查，来此店购买者主要为明星，空姐以及各类商务人士，这类人士的普遍特点是经常往返于西方欧州国家，他们的思想中已接受西方的理念，对色彩和款

16、式的把握也是融入他国，因此很容易接受我们的产品，反而国内的传统一代对宝格丽的文化品位不认同，而我们的更多是让潜在传统顾客接受产品的文化理念，从而扩大销售额，因此无形中使得需求者占有有利的地位，从而谈判能力大于供给者。这是我公司值得深思的问题。供应商的谈判能力。由于钻石和黄金原材料等每年都在涨价，因此店内的产品也会每年涨价，这无疑给销售增加了一定的威胁。在货源充足的情况下，控制成本成为公司的一大策略，采购商力求将选料上好的情况下，达到成本最低。潜在进入者的威胁。本行业有一定的利润，加之本地没有突出的企业，因此保持奢侈品国际大公司地位是永久的目标，但是不进则退，是商业潜规则，这随之而来的是潜在进入

17、者的威胁。替代品的威胁。公司的产品以彩色宝石为主，用来衬托女性的细腻之美，但是高档翡翠以及白金饰品能够起到相同的作用。自古到今，中国人与翡翠玉器结下了不解之缘，历代皇帝的玺印均以玉造成，代表了权利、地位、财富、神权，因此玉器在中国文化中素有高贵、完美、坚贞与不朽的意义。玉的色泽和光彩温润天然，晶莹通透，加上精巧雕工，浑然天成,绝对是珍贵之物如今，随着人类文明的发展，翡翠作为玉石中最珍贵的品种之一，更为人们广泛使用。人们用翡翠制作出各种精美的工艺品和首饰，来演绎艺术的真谛和美丽的风姿。因此在西方文化中崇尚的钻石文化如果能与翡翠有机的相结合则是抵抗替代品的威胁。见图：kJ前篁塾产晶R*.对于国阳品

18、之府借以上例情格若泪海帚暴明空的风朝庐物美价廉的产品往往是很多消费者的选择，因此替代品对奢侈品有很大的冲2.内部环境分析W南京分公司外部营销环境总体来看是利大于弊，然而对其内部环境的分析，我们就能基本了解其目前市场价值开发陷入困境的原因。市场意识的淡薄。目前南京分公司只设立销售人员岗，而中国只有上海，北京两大城市设立市场研究人员，市场研究人员并不到当地调研市场状况，销售人员也不对顾客进行潜在的研究与分析。员工作为旁观者，不与顾客地行深入的沟通，我们曾关注过著名的企业G00GLE公司的员工必须通晓以下三点：快比慢好、使命必达、保证满意”这是它们长期总结出来的经验，这就有很强的市场意识，尤其在对待

19、顾客服务上，当顾客询问某种商品在哪里时：告诉他商品陈列在哪个部分，可满足顾客的需求，而将他带到商品处，则超出了顾客的期望，这就是“盛情服务原则”沃尔玛聘用愿意意向顾客微笑，并看着顾客的眼睛，向离自已三米之内的每一个人打招呼的员工。这就是“三米微笑原则”，所有这些都表明一家国际性的企业如果具有市场意识，则一定要在这些方面打下坚实的基础，这样才能吸引顾客，总之我们卖的不仅是商品更是顾客自已。宝格丽公司在以上方面还需完善。资金不足。中国的经济环境的复杂加之政策的多变，这使得奢侈品公司在大陆的投资有限，因此专卖店的规模及产品款式有限，有时不能满足一些高端客户的需求。我曾在美国时读经济与政策的相关文意中

20、曾看到，在不稳定的政策国家12中，中国排名在先，这无形中给很多国际性投资者增加了阻力，实际上近十年中，中国的经济政策较稳，应对中国的市场有信心，中国将必成为奢侈品消费大国。销售对象的局限性。在调研中公司认为：“我们的顾客不是二十几岁的小姑娘，而是有年纪有地位的女性。”其实，固步自封的销售对象限制并不会对南京奢侈品销售的发展带来好处。相反毫无变化，缺乏灵活的市场目标只会让公司产品的开拓之路越走越狭窄。创意设计的匾乏。由于南京为二线城市，因此公司的产品仅为经典款，许多有创意的产品仅在全球领先城市布局，对VIP顾客的个性化设计在中国也仅现于上海地区，公司每年会有大客户答谢会，会呈现不同种个性化商品，

21、但是这仅限于店内的VIP客户，而普通客户的不重视，也是这类品牌的一大特点。人才培养的断层。南京分公司目前还面临着如何培养后继人才的难题。目前公司的店经理仅是上海外派，对南京的人文，地理的了解有局限，据统计中国现在对奢侈品店经理的需求相当大。此外公司对员工的管理方案也欠缺，而我认为星巴克的人才培养计划值得一签：公司注重的不只是咖啡，更是人，“视员工为伙伴”在这个绿巨人的家族里，星巴克将员工称为合作伙伴”，为伙伴提供完善的工作环境,尊重伙伴的贡献，星巴克的薪资历在同行业并不是最高，但它关注伙伴的成长,Sw0T三维分析法并提供自选取式的福利，“咖啡豆股票”投资方案更让所有伙伴都有机会成为公司的主人。

22、而它也因此成为“全球最佳雇员”的桂冠之一。为了把握宝格丽南京分公司的综合性状况，我们将对以上所提及的市场内外部环境等各方面内容进行总结，采用SWOTh析法探究云锦的优劣势、面临的机会以及威胁。由于传统SWOTh析矩阵在具体操作时对人为因素的影响难于控制，本文的独特创新之处，是将传统Sw0T分析法增加一个名t度，引入客观(Obj)和主观(Sub)层面(见表1)。位野福的优用.上机会西耳机比*L舞甚.占秘阳祗揖窗稣子安-小，-支L叫电广小簿里附国产能沛灯再年希君中LfdtftWr*,TEMK田胃十子1升¥-i廿看霹鼻量产站劣必M叫*1，电山引fr11中】,斗事修岫in多并衲tLStdtt

23、外祖，五列曳匚史上学M严海才»T）r4Mn2羽人群.斌曲词也*同班<.以好科优畲投入式也在县定两口怕期不提Hid；件划下也生力.工也同需上配出碑决:£方案以白LH入甫事噂旬落比电厘的代注讣管*2南二帙蕾业堂屋苜泰电L艇进城城.诺怏岬北濯别忘轨弟力*禀%lK+；*TQ占的变ItH*坤下他收衣3拿势2叱的?5鼻ttHL里昂,求风热J1法，欷精将风品牌历史酩入科川优瓶上姓辄应慢入,加疆日化龙井2增台中区大站文电.用力少彳宣化而用世诙鼻国片1静核叫顺宙超典产1盘让利发帽*JEtt鼻身喃1.市地左二河区找建力相如中“用也全9B雪势1科叫口；£比？冷.其小节济功；一国丛

24、虐的历史妆怙,文计平.（fixw#22H对岛匚¥工捏iV1/PKt杵.il，jL储*不MM4）化总宝和其与土史今书科，现党内脸1占=4彩L£E也，汽3,如媒他.勒世iHTK蓼世台中山女曾工也it的整修艇.U门Rir，H砧的+*以鼠柝1弹立化（三）w南京分公司在营销中存在的问题产品及价格问题中国人境外奢侈品消费十分火暴。中国人腰包越来越鼓了，奢侈品消费意识越来越强，加上国外奢侈品价格比国内低许多，中国人横扫过的商店通常会断货。据世界奢侈品协会统计，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额达94亿美元，全球占有率27.5%,成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。也就是世界上的

25、奢侈品有冰是中国人消费的，更让人咋舌的是，中国奢侈品消费6成是在国外实现的，有许多分析人士称，这样高额的消费放在了国外未免有些可惜，应将奢侈品消费留在国内。中国人的奢侈品消费主要集中在国外是有其特定原因的，价格、品质、消费环境以及送礼需要等几个原因决定了奢侈品消费主要在境外实现。有关专家表示，中国国内的奢侈品价格比国外要高出不少，这是将消费转移至国外的首要原因，其中高额的关税以及品牌效应导致的高定价营销策略使得奢侈品价格居高。许多出国购物回来的人均表示，同样的品牌同款物品欧洲市场要比我国便宜近3到4成。另外，许多境外购物者都表示，在国外购物还有一个好处，就是可以保证百分之百能买到新款并且不怕有

26、假货，而国内无法保证。同时，许多消费者也表示奢侈品消费需要的也是一种环境。奢侈品是一种针对窄众的非生活必需的有价值的商品，这决定了奢侈品的消费人群的高端性，他们购买奢侈品追求的是一种氛围和品牌文化的体验，所以在原产地购买和在国内购买肯定是有差别的。”中国奢侈品品牌高峰论坛组委会副秘书长陈保华对中国产经新闻记者表示。除此之外，有关专家还分析了一个重要原因：许多奢侈品并非买来自己消费，而是作为礼品的，许多人认为，原产地买来送人比在国内买更多了一份珍贵。因此我们可以总结四点:1.同样的奢侈产品在国外购买会比国内购买更放心;2.同样的产品国外的价格比国内更便宜；3.同样的产品原产地购买更多了份珍贵，所

27、以在南京店内经常有顾客带着国外的产品来对比价格，以此得到消费心理的满足;4.面临同等效用的替代品，价格却低廉很多。可见，中国奢侈品消费外倾的结果是诸多原因作用的结果，中国将奢侈品消费留在国内还需要一个很长的时间，我们提出以下问题需要解决：首先是需要培育出一个成熟完善的市场，其次需要消费观念的转变，毕竟中华文化崇尚的是节俭，同时大众对于奢侈品也有一些理解上的误区。2.服务质量问题1）柜台服务一常常以貌取人爱搭不理在奢侈品商店，衣着随意的普通顾客大多遭遇过防贼似的目光和傲慢的态度。如今，购买潜力无限的中国己经成了几乎所有奢侈品牌的目标市场，然而,中国消费者对奢侈品销售服务的满意度低得惊人，这与奢侈

28、品大佬进军中国的热情形成鲜明对比虽不能要求大牌店员完全照搬日本式服务，比如空姐的跪式服务，更为夸张的旅馆服务，客人到来，全体人员出来迎接；住店期间，服务员甚至记得所有住客的名字；离去，亦是全员出动大声送行。太热情固然让人不自在，但是在记者近日走访的大多数奢侈品牌门店，店员的服务态度也大多数仿佛传说中傲慢与偏见里那位达西先生。客人进门，喊声欢迎光临，微微点下头，然后就没有了。即使是程式化的微笑，感觉笑得也不甚开。虽然店员时时尾随，问东问西，对于内向和个性的顾客来说，相当烦恼。但是这样近乎完全不管不顾，又与开架超市何异？店员一副落落寡合的神情而已。即使有购买意愿，也不免会对所谓大牌的服务大失所望。

29、记得一位顾客。他最近刚去过W公司的专卖店，想花12500元买一条K金项链，销售人员却极力推荐售价30000多元的其他款。“我说不喜欢那条，店员的眼神看起来就有点怪，好像在说“你就是过来买便宜货的"。实际上，这样花钱买东西心里感觉也不舒服。这只是众多顾客的一个代表在众多奢侈品中，手表与珠宝则被认为是奢侈品中的奢侈品。我曾暗访过一位顾客。当顾客进入此门店要求将一块新款手表拿出来看看，一位销售人员不耐烦地拿了出来，对于新款的介绍却只是非常简单地说：“表的经典款式就是这样。”便迅速放了回去，高傲的态度似乎传递一个信息：只有有钱的人才适合买我们的手表，没钱就别在这里瞎逛。2）售后服务一维修既耗

30、时又花精力除了销售态度冷漠外，名牌的售后服务也不理想，常有顾客抱怨维修等候时问过长、服务不够灵活细致等。李先生的修表经历就可谓一波三折。他闲聊时告诉我，自己买的手表不走了，上海有一个维修点，南京一个维修点，但是师傅经常不在，大概等了1个月才修好，后来又花了1700多元，服务人员态度太傲慢了。”这位先生告诉我。其实奢侈品虽然昂贵，确实维修上有一定的难度，但是在很多时候和商家的态度有关，商家总希望购买时能进店，但是维修与保养时不要来店内，这其实也是我们公司很多员工的意识，甚至于在公司作培训时就告知，如果维修一块表要三个月左右的时间，如果维修一条项链也要三至六个月，产品送往出厂地意大利维修确实不错，

31、但是也不至于这么长的时间，其实我们由于成本的原因不会为一个顾客的产品送往国外，会集中一批维修品，这自然有时间长的原因，但是又不会这样对顾客说，这不仅是W公司的作为，同类奢侈品公司也一样操作，这实际上无形延长了顾客的等待时间，可是当顾客需要某种货时，店内又没有时，公司这时又不惜重金立即从意大利调货，这形成了对比，当顾客购买时商家是重视的，可是当顾客付完钱后的售后服务却是滞后的。在外企工作的琳达一年前花了8000多元来南京宝格丽买了包，最近想拿到店里清洗一下，店员却说无法提供这样的服务，因为目前国内的售后中心还没有专用的清洗剂。“一流的产品就应该提供一流的服务，他们态度强硬，没有对你说“对不起，我

32、们不能换”“不好意思”等让人舒服一些的话，似乎他们觉得既然你买得起奢侈品，就应该坏一个换一个，3）店员态度一势利几乎成了“职业病”不管在国内还是国外，奢侈品的傲慢服务似乎是普遍问题，但是在国内，这种傲慢表现得更为明显。“很多中国人购买奢侈品，并不是冲着服务去的，在大多数中国人看来，名牌还是一种身份的象征，这直接导致了奢侈品店店员的态度傲慢。店员态度的冷或热，在一定程度上与每个品牌推崇的销售模式有关。这是曾在奢侈品公司工作的我认为，有些品牌店讲究团体业绩，因此团队注重合作精神，对待只看不买的顾客态度也不会差。但有些店讲究个人指标，不愿在普通顾客身上浪费时间，一旦见到有钱人就热情地“扑上去”。W公

33、司同样也存在这些问题，部分员工很现实，见到只看不买的就态度很差，而对经常光顾的顾客不是倒咖啡就是倒水的，因此企业理念的植入也很重要。3.员工管理问题中国的奢侈品专卖店对员工的管理还存在普遍现象，w分南京分公司也是存在的：一，店铺很多的员工学历比较低，大多数为30岁左右，身高1米6,中专以上文化。这使得销售员的文化素养有待提高。二，店铺员工的工作比较辛苦，工资也不高，这使得部分员工在取得一定的交际能力和部分胆识后，选择离开，从而造成员工流失。三，制约了优秀员工的发展，奢侈品中国的公司在用人方面善于用空降兵，而不是自已从基层选人，所以制约了一些优秀员工的发展。w南京分公司同样存在这样的问题。四，随

34、着中国家庭经济的发展，很多家庭都可以承受开一家店铺的成本，使得很多优秀的员工在积累了一定的经验后选择自已开一家店铺，五，店铺之间人员的竞争。六，奢侈品店铺经理，经验不足，目前据有关统计中国对奢侈品店铺经理缺口很多，培养一个成熟的店铺经理需要八年的时间，且具备较高的文化基础条件，有海归背景，因此此类人选在国内不是很多，而为了运营的需要，店铺只能选用一些条件不适的人员，W分司情况也如此。三、W茵京分公司营销策略的制定（一）w公司南京分公司营销策略建立的分析南京地区珠宝与腕表市场细分从南京市政府召开的全市经济运行新闻发布会上获悉，今年上半年，全市居民家庭人均总收入16595.76元，同比增长10.1

35、%。其中，居民人均可支配收入15090.12元，同比增长10.2%,扣除价格因素影响，实际增长6.6%。全市完成社会消费品零售总额1099.07亿元，同比增长18%创历史最高水平。金银珠宝类销售总额19.35亿元，同比增幅25%其中，零售总额13.77亿元，同比增幅45.8%。据市统计局新闻发言人介绍，上半年，全市居民家庭人均总收入、居民人均可支配收入均实现了同比增长。腰包鼓起来的南京人，在“扮靓”上十分舍得出手，第一季度首饰花费同比增长52%如今，首饰分层次消费的局面正在逐步形成。不同的消费者存在不同的需求，且这种需求越来越呈个性化发展的趋势。因此，不同种类的珠宝首饰都能找到自己的市场空间。

36、从调查情况来看，黄金、铝金、钻石多年来一统天下的局面正在被打破，消费者对不同材质首饰的选择越来越宽泛，对款式的选择也更加挑剔。持续开发新品的能力，成为企业核心竞争力的标志，同时也成为行业洗牌的重要因素，但是从南京市场来说，在中国珠宝的细分市场里，我们还找不到能够广泛占领消费者心智的，第一品牌，就如在电器的细分市场里，买空调我们首选格力，买变频空调我们首选海信，买微波炉我们首选格兰仕，买冰箱我们首选海尔，买豆浆机我们首选九阳等等。珠宝市场我们还没有类似的具体认知。我们可以总结南京的奢侈品市场，高端品牌：卡地亚、宝格丽、中低端品牌：通灵翠钻、周大福、金至尊、宝庆等，另外一些低端品牌有石头记和一些银

37、饰品等。它们的客户群也有所不同，如高端品牌购买人群为事业有成的四十岁左右的会人士，代表身份和地位的象征。中低端为普通居民，低端为十八岁至二十五岁的少男少女们。2.公司目标市场的确定及产品的定位在奢侈品领域尤其如此。为了保持其高贵的姿态，奢侈品始终维持一种“拉”的姿势。多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态更能吸引消费者，虽然消费者不知道你到底生产了多少。不过，奢侈品牌对于其滞销的商品进行打折甩卖的现象也是其经营的正常手段。调查表明，在国外，奢侈品品牌的用户也不全部都是高收入者或者是贵族，在米兰、巴黎等时尚城市，奢侈品的营销是一个复杂的系统工程。对中国企业来说，制定奢侈品营销战略有利于企业用战略

38、的眼光，把奢侈品营销作为企业一项长期的工程来实施。在奢侈品牌营销的各阶段、各方面包括市场选择、品牌认知、品牌形象和品牌关系等，都要以奢侈品牌营销战略为指针，有计划有步骤地整体推进。国际奢侈品企业的成功经验可以给我们如下启示。w南京分公司目标市场：在确定目标市场上要把握市场动向，要瞄准中国奢侈品消费的三类顾客。35岁以上的商人是具有很高的收入，这类顾客作为“暴富”的群体，他们一般选择最为人们熟知的主流奢侈品品牌。以白领阶层为主年龄在20多岁到30多岁之间的消费者，他们比较注重奢侈品品牌的款式、风格和品位，这部分群体人数最多。而20岁左右的年轻奢侈品消费者们会选择不同的奢侈品牌以彰显其独特个性。在

39、奢侈品品牌的定位上，公司应结合自身情况进行准确的市场定位。产品定位。奢侈品都有着非凡的品质，奢侈品产品还包括一系列的服务体验，让奢侈品消费者感到从专卖店的地点、装演到销售人员的态度都必须是“奢侈品级”的。同样使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚;5）品牌的相关联想。将W分公司的奢侈品推向中国还要注重个性化、民族化、时尚化，全面彰显产品的魅力。中国的传统文化是一个巨大的创意宝库，奢侈品企业应当努力从中汲取丰富的养分，从华夏

40、5000年的文化底蕴中进行发掘，无论是服装界里的丝绸文化，还是珠宝界里的玉石文化，更或者白酒界里的传承文化等等，这些都是我们发展自有风格的奠基石。除了文化的元素外，捕捉潮流气息、与国际大形势接轨也是我们必须注意的环节，即要讲究中西合璧，打造尊贵形象。定价。中国奢侈品价格却实经外国同类奢侈品的价格高，抛开生产成本等因素以高价策略对产品进行高定位。但必须注意作为还不够成熟，缺乏文化根基的奢侈品如果价位太高，那么潜在销量就会下降。并且不是提高定价就能从普通品牌一跃而成奢侈品牌的。如果当人们还没能接受该品牌文化时，必须耕植于奢侈品的品牌文化，让一部分需要它的人接受w分公司的品牌，这样高价位的产品才会被

41、接受。（二）W南京分公司的营销组合策略产品与价格策略在产品开发和包装设计上，突出中国传统文化的特色的同时，在专业化经营和跨文化营销上，学习西方国家的先进经验。结合文化，以打造个性化产品为主，创造适合中国文化的奢侈品，对于不同的消费者进行产品设计，可以分为时尚型、传统型、高贵型等将各年龄段都能考虑到，当奢侈品牌的消费理念能够植入不同的年龄段，这就是成功了。1）价格策略有哪些合理的价格策略更能成为提升企业利润的利器。除了考虑产品成本外，还应考虑产品的特征及消费群特点。特高定价法只有独一无二的产品才能卖出独一无二的高价。特高定价法就是指在新产品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能

42、获得盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。如珠宝的稀有产物进行特高价定位，以显示其稀缺性。该店的高端消费群见这种做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出十几万元一件的价，没想到竟然卖得很好。另外奢侈品就是高端人士的身份和地位的象征，且产品具有百年历史，精湛的技艺，品牌文化也位商端人士所接受。价格分割法价格分割是一种心理策略。企业对产品进行定价的时候，采用这种价格分割法，无疑能够让消费者在心理上产生价格便宜的错觉，进而调动消费者购买的积极性。如现在经常在一些报纸或杂志上看到这种价格分割法的运用：一台日户笔记本电脑原价需要5268元，但消费者只要每个月支付439元（要

43、连续支付12月）就可以买到这台日P笔记本电脑；一块阿玛尼优雅坦克情侣对表原价需要19999元，但消费者只要每个月支付832.25元（要连续支付12月）就可以买到这块阿玛尼优雅坦克情侣对表。其实，这就是一种分期付款的价格策略，看似高额的单价，一经分割，价格立马就拉下来了。这种价格策略就是把单价分割成较小的单位进行报价。因此我们可以吸引喜欢奢侈品的白领们也能拥有这样的产品，以扩大客户群，宣传品牌文化，让更多的人接受该品牌理念。整数定价法整数定价法就是指企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数，一般以叮作为尾数。这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理、自尊心理和炫耀

44、心理。整数定价法比较适用于20名牌优质的产品。美国的一位汽车制造商曾经公开宣称，要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车。这种车有6个轮子，长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车，车内有酒吧间和洗澡问，价格定为100万美元。那么，为什么一定非得定出个100万美元的整数呢？这位豪华轿车的购买者，一般都有显示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100万美元的豪华轿车，正好迎合了购买者的这种心理。对于高档产品、耐用产品等宜采用整数定价策略，并给予消费者一种“一分钱一分货”的感觉。弧形数字定价法”8”与”发”虽说毫不相干，但宁可信其有，不可信其无。满足消赛者的心理需求总是对的。据一项国外市场的调查发现，在

45、生意兴隆的商场、超级市场中产品定价时所采用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5、8、O3、6、9、2、4、7、1。而这种现象并不是偶然出现的，究其根源是消费者购买心理的作用。带有弧形线条的数字，如5、8、0、3、6等似乎不带有刺激感，容易被消费者所接受；而不带有弧形线条的数字，如1、7、4等则相对不受欢迎。所以，在商场、超级市场产品销售价格中，8、5等数字最常出现，1、4、7等数字则出现的次数相对要少得多。而在中国市场，则更应该结合实际情况。很多人都喜欢上8这个数字，并认为它会给自己带来发财的好运；而4字则因为与“死”同音，则被人忌讳；7字，人们一般感觉不舒心；6字，因为中国老百姓有六六大

46、顺的说法，所以，也比较受大家欢迎。因此结合中国的文化去制定价格战略，有利于品牌在中国一线及二线城市的发展。总之，合理的价格策略能够成为提升企业利润的利器，而企业更应该巧妙运用这把利器。上述方法可以相结合，我认为W南京分公司在具体运用到某类产品时应将上述方法相结合，以吸引顾客在购买产品时能够顺利接受这类产品。2营销策略奢侈品不同于普通产品，因此有的方氏的进行中国式营销，以占领市场份额。文化为本几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销

47、点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。5年前，LV旗下一品牌的销售额不断下滑，亏损达2000万美元。面对这种状况，LVMH1团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略：挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让？马克？卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现该品牌在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把它说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征，”卢比耶把它重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，此品牌的销售额比2000年上涨了40%达到2.0

48、3亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。为顾客建立档案虽然世界人口数量庞大且增长率惊人，但能买得起奢侈品的人只点极少数，真正带来丰厚利润的更是少之又少。对这些最重要的顾客，奢侈品品牌公司必须一一识别并且提供出色的服务。中国的富裕顾客许多愿意留下自己的个人信息；他们会因为得到贵宾级待遇，受邀参加晚会，开张庆典和时尚发布会而备受荣耀。正如在西方市场上一样，一个高效和整合的顾客关系管理系统可以帮助在中国运营的奢侈品公司充分了解市场，并同自己的顾客建起亲密的关系。例如，杰尼亚在中国部署了一个先进的顾客关系管理系统，用于衡量零售业绩和确定营销活动的重点。关于零售交易量，顾客保留率，顾客忠诚度，新顾客获取

49、以及交叉销售更清楚地知道顾客需求。利用这些顾等方面的信息，让该公司的各家店铺列好地了解自己的顾客,需要什么，期待什么，以及自己的品牌如何能成功地满足这些客数据，公司可以为不同地域市场量身定制产品组合，例如为拥有传统型顾客的商店继续供应成熟产品，在年轻而时髦的顾客经常光顾的商店引入新的服饰系列和创新型品类。这个数据还使杰尼亚可以邀请消费者参加新款预展、季末销售等活动来强化顾客关系。它还可以保证；即使销售人员离职,公司也不会损失顾客数据细节放大奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好地契合奢侈品享用者购买奢侈品的心

50、理动机。1）强调产地和选材“英雄不问出身，奢侈品要看产地”，几乎所有奢侈品品牌都会强调其原料的产地和选材的严格，如伏特加、红酒等更是将其原料特性演绎得炉火纯青，将其细致到地点、气候等细节特征，最大限度地传递给受众精益求精的直接感觉。这样的信息传递能让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。2）渲染制作工艺如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而象服装等一些耐用消费品，每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现填密与细致,让奢侈品享用者将这种填密的工艺与高

51、品质直接联系。3）瞄准独特品质奢侈品必须具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签，也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准,？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂周、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。名人传奇奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销

52、的必杀技。还记得好莱坞明星妮可？基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗？将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。在挥霍了无数菲林的同时，范思哲专卖店的同款套装接到了来自全球的大量订单。不仅是范思哲，这种借力明星的双赢营销模式己为很多品牌所效仿和实践。匹配媒体奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处，几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了百达翡丽国际杂志，以英、法、日、中、德、意6种语言

53、版本发行。从营销过程的源头一商品，到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。“多品牌”占领市场问:世界上哪个公司的产品品牌最多？我想大多数从事商业的人员都认为是“宝洁”传统的营销理论认为：“单一品牌”延伸策略能使企业减少宣传成本，易于被顾客接受。宝洁不以为然，它认为这会让消费者形成固定的印象，反而不利于产品的延伸，它一惯的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其它品牌”也是宝洁的产品，宝洁采取的是“多品牌”营销策略，它有300多个子品牌，在美容美发领域就包括玉

54、兰油，海飞丝，潘婷、飘柔、沙宣等品牌。它的家簇中没有完全相同的两款品牌，每一款产品的特性也各不相同：飘柔强调“柔顺”，潘婷强调“健康”海飞丝突出“去屑”“多品牌”的营销智慧是宝洁取得成功的关键因素，它让各种品牌分别占领细分的市场，彼此独立，相互竞争，满足不同层次的顾客需求，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大影响，从而巩固了宝洁自已在市场中的绝对领导地位，而宝格丽公司作为奢侈品行业的老大，今后也可以采取这种营销方案，再如美国著名的一大化妆品雅诗兰黛公司原先只有一个品牌化妆品，现在又派生出品木宣言，同样在市场上销售的很好，占领了一定的市场份额，而宝格丽公司的产品种类很多有皮具，珠宝，手表，等

55、完全有条件走多品牌路线以占取有利的市场地位。3渠道策略W公司己经在中国打下一定基础白品牌，开始深耕在华业务；一些过去并未进入或者不太看好中国市场的品牌，也不得不寻求各种路径进入中国大陆市场，以弥补他们在其他市场的不良表现。具体各种奢侈品是如何拓展巩固在中国的渠道的呢？大城市成为奢侈品必争之地北京、上海等是中国大陆消费水平最高的两大城市。高端的奢侈品自然将目光首先投入到这里。奢侈品商场和专卖店方面，北京王府半岛酒店和上海恒隆广场各拥有n家领先奢侈品牌专卖店，而恒隆广场因在100奢侈品牌专卖店数量上占据47家，以绝对优势名列全国各大奢侈商场之首。和大部分奢侈品城市相同，领先奢侈品牌目前在上海还存在

56、扎堆现象。每年不菲的销售业绩让奢侈品牌在中国一线城市赚得盆满钵溢。二线城市：后发优势明显在中国北京和上海的奢侈品市场几近饱和。其人均奢侈品消费点数量与纽约和芝加哥相当。所以，向二线城市进发成为了顶级奢侈品与想首次开拓中国市场的奢侈品的主要机会。未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿，二、三线城市的人口是奢侈服装业的主要支撑。而且二线城市与一线城市相比，广告费用、人力支出、运营成本更低，价格竞争的程度也小得多，利润空间反而更高，“开一家赢一家”，一个奢侈服装代理商说。据分析，南京、武汉、昆明、西安、长沙和长春等奢侈品入驻最理想的二级大城市。而南京的理想商场是德基商场，目前

57、为最高端，只有它才可以进该品牌。网购：不能忽视的力量实际上，对新进入中国市场的奢侈品牌来说，它们需要更加有创意的营销手段，来建立自己在中国的品牌形象。具渠道建设完全可以从销售终端更成熟的中国香港、中国澳门开始建立，以吸引频繁出差的人士。然后进入中国大陆地区，铺设更全面的渠道网络。目前该公司的官方网站已成熟，方便顾客购买。但是我们同时也不能忽咯W分公司在中国的网站销售，因为，奢侈品对于全球的订价策咯不相同，中国由于关税等各方面原因造成价格较之其它国家高，网站销价也要与店内价格一致的策略，故中国官方网站的产品价格要高于欧美国家的官方网站，因此很多国内消费者采取国外订购再通过国外朋友邮寄到中国的方式购买到产品，无形中流失了大量的国内消费者，因此政府必须将这网购税征收起来，以保护商家的利益。四、营销策略执行措施（一）产品开发方案新产品开发是一项极其复杂的工作，从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，其中经历许多阶段，涉及面广、科学性强、持续时间长，因此必须按照一定的程序开展工作，这些程序之间互相促进、互相制约，才能使产品开发工作协调、顺利地进行。产品开发的程序是指从提出产品构思到正式投入生产的整个过程。1）调查研究