基于因子分析的90后大学生消费行为影响因素分析解读

1、收稿日期：201310-10作者简介：夏永林，男，江苏南京人，西安电子科技大学人文学院教授，研究方向：高新技术企业市场营销和大学生消费行为。基于因子分析的90后大学生消费行为影响因素分析夏永林杨帅(西安电子科技大学人文学院，陕西西安710071;西安电子科技大学经济与管理学院，陕西西安710071摘要：90后为代表的大学生是社会消费的重要组成部分，他们的消费行为对未来消费品市场具有很强的导向作用，为此通过问卷调查方法分析了目前90后大学生消费行为的特点及存在的问题，进而采用因子分析方法分析了影响90后大学生消费行为的主要因素，从而为正确引导大学生的消费行为提供参考依据。关键词：消费行为；因子分

2、析；90后；大学生中图分类号：F126.1;G649.21文献标识码：A文章编号：10085645(201404-0026-051990年后出生的（简称90后大学生是未来社会发展的中坚力量，他们拥有比较丰富的知识、灵活的思维、开放的消费观念，但是他们缺乏稳定的收入来源，从而超前的消费观念与有限的消费支出矛盾使他们的消费行为存在一些问题11。目前我国社会正处于经济转型时期，90后大学生的消费行为和消费观念不仅关系到大学生自身世界观、人生观、价值观的形成，而且关系到整个社会未来消费市场的可持续发展以及人与社会的协调发展。因此作为培养高素质人才的高等院校有必要做好大学生的思想教育工作，正确引导大学生

3、的消费行为。就目前相关领域研究来看，国外关于消费行为的研究文献非常多。以弗洛伊德为代表的学者主要通过研究消费者的心理动机为消费行为提供初步的理论框架与方法；希夫曼和卡纽克等在其所著的消费行为学中着重介绍了消费者的个体心理、社会文化对消费者消费行为的影响245。国内学者对消费行为的研究起始于20世纪90年代，他们对当代大学生消费行为的研究主要集中于大学生消费状况、消费心理、消费行为及影响因素等方面。郭奉元的研究指出：大学生消费来源主要集中于家庭提供奖助学金以及勤工俭学收入等，大学生的消费支出主要用于饮食学习、服饰、交际等方面338-43；李磊、黄建陵等认为当代大学生消费特点以理性为主，但还存在着

4、冲动消费、个性化消费、享乐消费、攀比消费等45457；胡娟对大学生在特定环境与年龄段的消费心理不仅进行了剖析，并且针对大学生消费行为进行了评述5297300；付晓丽对大学生消费行为的特征与影响因素进行分析后认为，合理引导大学生消费行为应通过消费教育来重塑大学生的消费文化67377。以上学者的研究都是通过专家访谈、调查问卷的方式对大学生消费行为进行分析的，很少引入量化分析，为此本文通过调查问卷和因子分析相结合的方法提出了90后大学生消费行为的主要影响因素。62190后大学生的消费特点随着改革开放与经济全球化进程的不断加快，90后大学生的周围每天充斥着来自国内外的各种不良诱惑，例如：大街上琳琅满目

5、的奢侈品、网络上良莠不齐的消费观念等，这些都对90后大学生的消费观念产生了一定的影响，使90后大学生的消费行为发生了较大的变化。具体来讲90后大学生的消费行为具有以下几个特征：(1大学生消费行为以理性为主。90后大学生的理性消费是指在其消费能力允许的范围内，能根据自己的学习与需求制定最合理的购买方式，从而追求效用最大化。笔者通过在网上对90后不同年级大学生进行调查发现：约92%的大学生在其消费开支中都有明确的消费计划，59%的大学生会尽量避免信用卡透支现象的出现；另外大部分90后大学生在消费之前会倾向于通过网上查找或者专家咨询的方式了解和学习相关产品信息，从而尽量购买性价比高的产品，这种情况在

6、购买贵重物品时表现得尤为突出，例如电脑，手机等；另外在调查中我们还发现，大部分90后大学生开始把学习费用作为日常开支的一项重要内容，具比重已达到13%左右。这些都说明了90后大学生在学校教育与社会影响下理性消费的倾向。(2大学生的非理性消费行为。90后大学生非理性消费主要表现为：一是冲动性与情绪性消费并存。由于90后大学生的消费心理、消费观念还不成熟，因此他们在消费过程中很可能受到广告、导购人员的诱导而发生消费行为，其中女生表现得尤为明显。在我们的调查中，50%60%的大学生会因为一时好奇或者冲动产生对商品的购买行为；二是消费结构不合理，享乐型消费占据很大比重。物质财富的丰富、精神生活需求的多

7、样、流行文化与广告资讯的泛滥为90后大学生提供了更大的消费空间，使他们在饮食、学习之外更多地注重形象、娱乐、交际、通信等。通过调查发现：90后大学生平均将25%30%日常开销用于娱乐交际、通信、美化形象中；三是个性消费和攀比消费严重。由于90后大学生普遍存在追求个性、时尚，渴望得到尊重的心理，导致其个性消费与攀比消费普遍存在。例如：大学生手中的iPhone手机、iPad平板电脑、高档笔记本、名牌服饰等都验证了大学生非理性消费依然存在。2影响90后大学生消费行为的主要因素2.1构建影响因素指标体系本文在参考国内外有关消费者行为学文献的基础上，选取了外部影响因素、内部影响因素、购买环境因素作为一级

8、指标，并将一级指标细分出17个二级指标，从而建立起90后大学生消费行为主影响因素指标体系口3438,详见表1所示。表190后大学生消费行为主影响因素指标体系一级指标二级指标外部影响因素市场流行文化A11家庭经济状况A12父母消费观念A13周围同学影响A14明星或专家意见A15广告或口碑传播A16宏观经济环境影响A17价格因素A18个人可支配收入A19内部影响因素消费者需求A21消费者个性特征A22学习经验A23个人消费观念A24购买环境因素店铺装饰及气氛A31店铺位置A32产品外观及品牌A33促销因素A342.2调查问卷设计与实施按照初步设计思路，本文希望通过调查问卷达到两个目的：第一，通过调

9、查问卷，简单了解90后大学生消费行为现状；第二，通过调查问卷，初步了解表1中17个二级指标对90后大学生消费行为的影响程度。为更好地阐述表1指标体系对消费行为的影响，本文将设计的90后大学生消费行为调查问卷分为两部分，并且针对每一个指标设计12个题目进行考察，总共设计25个题目。为了考查不同指标对消费行为的影响，本一72-西安石油大学学报（社会科学版23卷4期文采用程度量化表的形式对其影响程度进行评分，评分标准为15,分别为很不符合、不符合、一般、符合、很符合五种情况。为了确保调查结果的真实性与可靠性，本文将调查问卷放在专业问卷调查网站问卷星上采用匿名形式进行调查。结果共发放问卷218份，回收

10、问卷202份，被调查对象均为1990年以后出生的大学生。2.3基于因子分析的90后大学生消费行为本文在提出90后大学生消费行为影响因素的基础上，根据回收的调查问卷，利用SPSS190统计软件对影响因素进行分析，在此首先进行信度与效度检验。本研究以SPSS可靠性分析中的a系数表示上述影响因素在评价大学生消费行为中的可靠性。a系数越大，表示内部的一致性越高。一般来讲，若a系数大于0.7,则表示信度较高。本研究中，影响90后大学生消费行为因素指标体系的a系数为0.803，表明该影响因素在评价大学生消费行为中的可靠性符合标准。在进行因子分析之前,还需要对问卷进行KMO与Bartlett球形度检验。KM

11、O与Bartlett检验主要是反映变量之间的相关性,KMO与Bartlett统计量越大越适用于做因子分析。一般来讲，KMO度量值大于0.7,球形度检验对应的sig值小于0.05时，问卷才具有结构效度，也才适用于因子分析。本文的调查问卷结果通过KMO检验，具值为0.745,Bartlett球形度检验统计量x功2439.616,自由度df值为136，其相对应的sig值为0.000,该调查问卷数据适用于因子分析。通过SPSS190统计分析软件对调查问卷结果进行因子分析处理，得出表1中17个影响因子的特征值、方差贡献率以及累计方差贡献率，详见表2、表3所示。根据表2、表3结果，我们可做出公共因子碎石图

12、，如图1所示。表2各成份特征值成份初始特征值合计方差/%累积/%14.89128.77128.77123.40920.05548.82632. 14112.59361.41941.2237.19768.61650.9705.70474.32060. 7644.49578.81470.7014.12582.94080.5353.14786.08790. 5123.01089.097100.4552.67791.774110.3952.32594.099120.3311.94996.048130.2541.49697.544140.2081.22198.765150.1290.75999.5241

13、60.0550.32599.849170.0260.151100.000表3提取主要成份的累计方差贡献率成份提取平方和载入旋转平方和载入合计方差/%累积/%合计方差/%累积/%14.89128.77128.7713.50320.60320.60323.40920.05548.8263.48620.50741.11032.14112.59361.4193.25719.16260.27241.2237.19768.6161.4198.34568.616按照因子分析法的基本原理，本文选取特征值大于1的主因子作为主影响因子，同时根据公共因子碎石图显示：前四个主因子的特征值变化非常明显，从第五个主因子开

14、始，其特征值变化趋于平缓。根据以上内容本文共选取4个主因子，分别命名为Z1、Z2、Z3、Z4,其方差贡献率分别为28.771%、20.055%、12.593%、7.197%,累计方差贡献率达到68.616%。因此这四个主因子能够比较全面地反映所有信息。由于初始因子负荷矩阵中各因子的典型代表变量不突出，不能很好地解释提取的主因子，因此本文需要对初始因子负荷矩阵进行最大方差的正交旋转，旋转后的因子负荷矩阵如表4所示。照永林,等：也于因子余帆的巩后欠学生消费泞为粉响因素分石图1公共因子碎石图表4旋转成份矩阵成份Z1Z2Z3Z4A210.8940.0370.0070.142A220.7780.4300

15、.023-0.036A230.7740.0190.0270.218A240.8960.0560.0310.142A140.0490.0610.868-0.001A160.0040.0650.8880.055A150.0480.0820.8820.065A170.0490.0380.435-0.098A190.7370.4520.039-0.047A110.090-0.0960.8430.085A310.1220.7430.0870.201A320.1320.8020.0240.019A330.1040.890-0.051-0.010A180.1350.737-0.077-0.166A340.0

16、660.679-0.0620.244A120.2360.272-0.1060.655A130.124-0.039-0.0040.864由表4可知：旋转后的因子负荷矩阵两端集中，能够更好地对主因子进行解释。因此：（1主因子Z1在大学生的消费需求、消费个性特征、学习经验、大学生消费观念以及大学生每月可支配收入等5个因素中有比较大的负荷系数，其负荷系数分别为0.894、0.778、0.774、0.896、0.737,均大于0.7。这些指标主要反映90后大学生消费者自身因素。因此，我们将主因子Z1命名为90后大学生个人影响因素。同时，Z1的方差贡献率最大，说明在大学生消费行为的主影响因素中，消费者个人

17、因素起着最为重要的作用。因此在正确引导大学生消费行为时，学校更应该关注90后大学生自身因素。同时鉴于消费观念、需求、个性特征在主因子Z1中的负荷系数也比较大，因此本文认为大学生的这些自身因素也非常重要8181189(2主因子Z2在店铺装饰条件及气氛、店铺位置、产品外观及品牌、促销因素、价格因素等5个因素的负荷较大，其负荷系数分别为0.734、0.802、0.890、0.737、0.679,均大于0.6。这些指标主要反映商店购物环境、产品等。因此，我们将主因子Z2命名为组织营销因素。由上述图表可知，Z2的方差贡献率仅次于Z1,是第二大主因子，因此，本文认为，良好的购物环境和比较合理的产品、渠道、

18、价格及促销策略对大学生消费行为产生非常重要的作用，特别是精美的产品外观、优势品牌及便利的渠道能够吸引大学生消费。(3在主因子Z3中，周围同学影响、明星或专家意见、广告或口碑传播、市场流行文化等因素的负荷系数相对较大，分别为0.868、0.888、0.882、0.843，均大于0.8。这些指标主要反映周围群体对90后大学生消费行为的影响。因此，本文将主因子Z3命名为群体影响因素。主因子Z3对大学生消费行为的影响程度虽然次于Z1和Z2,但其方差贡献率为12.593%,对大学生消费行为的影响仍然非常重要，可以说群体意见对大学生消费行为的误导成为大学生消费行为非理性的主要原因。因此正确引导大学生消费行

19、为的前提应该是让90后大学生正确认识到群体意见对其消费行为的参考作用9152162(4主因子Z4在家庭经济状况、父母消费观念两个因素中有比较大的负荷系数，其负荷系数分别为0.655、0.864，均大于0.6。这主要反映家庭因素对大学生消费行为的影响，因此，我们将主因子Z4命名为家庭影响因素。90后大学生注重个性解放,追求时尚、流行文化，因此他们的消费行为受群体因素或父母因素的影响相对较少，但是父母的消费观念、家庭经济状况对90后大学生的潜消费行为有重要影响。因此良好的家庭文化熏陶和父母教育对正确引导大学生消费行为有举足轻重的作用10220-237。3结语通过对90后大学生的问卷调查与因子分析9

20、2西安石油大学学报（社会科学版23卷4期方法的结合，发现影响90后大学生消费行为的主要影响因素是大学生个人因素、组织营销、群体影响、家庭影响，由此可以看出，要正确引导大学生消费行为不仅仅是学校的使命，同样也是社会、家庭等共同的责任。从学校角度来讲，大学生在学习、生活中很大一部分时间是在学校度过的，学校教育对大学生消费观念的形成、大学生消费意识的树立有非常重要的作用因此学校应该在新生入学阶段加强对90后大学生的教育与引导，帮助其树立正确的消费观念。同时学校可以通过文化氛围的塑造以及各种论坛、讲座来提高大学生的理财能力。另外，学校也可以鼓励大学生参加一些校内或社会实践活动，从而培养学生勤俭节约的生

21、活习惯和独立的经济能力。从企业角度来讲，由于90后大学生自身消费观念还处于向成熟阶段转变的过程中，他们比较容易受外界广告宣传的影响，因此企业应制定合适的产品、渠道、价格及促销策略来吸引大学生消费，不应以加大广告投放、明星代言，注重产品包装的个性和新奇特点等形式误导大学生消费者。同时企业作为社会不可或缺的一部分，还应该承担自身的社会责任，拒绝虚假广告、奢侈观念的传播，从而营造良好的社会消费氛围。从家庭角度来讲，由于父母的消费观念与消费方式会潜移默化地影响大学生的消费行为，因此父母应该养成勤俭节约的生活习惯，及时制止孩子攀比、跟风、奢侈的消费行为，让孩子树立科学的消费观，同时注重培养90后大学生经

22、济独立的意识与能力，进而正确引导大学生消费行为。参考文献1赵小剑.大学生消费行为现状及发展趋势的社会学研究D.武汉：华中农业大学,2010.2刘宝明.当代大学生消费行为现状分析及问题研究D.大连：大连理工大学,2008.3郭奉元.大学生消费现状实证分析J.市场与人口分析，1997(5.4李磊，黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析：以湖南省高校大学生为例J.消费经济，2007(2.5胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究J.心理科学,2003(2.6付晓丽.大学生消费行为的社会学研究J.中国青年研究，2009(9.7曹园园，张建同.基于因子分析和综合模糊方法的电子商务客户体验评价研究J.上海管理科学,2013(2.8美利昂G希夫曼,莱斯利L卡纽克.消费者行为学M.8版.江林，译.北京：中国人民大学出版社，2007.9美德尔I霍金斯,戴维L马瑟斯博.消费者行为学M.11版.符国群，吴振阳，译.北京：机械工业出版社，2011.10王曼，白玉苓，王智勇.消费者行为学M.北京：机械工业出版社，2007.(责任编辑王栓芹AnalysisontheInflu