市场营销学实训产品营销计划书撰写

1、市场营销学实训市场营销学实训实践课业（十七）实践课业（十七）产品营销计划书撰写31本课业是综合实践课业，要求学生以小组为单位，把产品策略理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，完成约80008000字的产品营销计划书 。2要求学生综合运用“整体产品概念”、“产品组合”等理论，根据小组拟定的营销计划目标，设计 “效用定位”、“重视质量”、“优化组合”、“提升品牌”、“关注包装”、“完善服务”等营销方案，落实完成营销目标的保障措施。从而掌握产品营销计划方案设计技能。小组应该进行撰写分工，每个学生力争完成自己承担部分。3要求学生通过产品营销计划书实践操作，认识产品策略实践应用在企业营销中的重要作用，

2、掌握产品营销计划书撰写步骤、内容和格式的基本技能。培养任务培养任务4课业目标课业目标l 帮助学生认识产品策略的重要作用l 通过综合课业的训练，使学生认识产品营销计划是是企业重要的营销管理活动，认识产品策略在营销计划实践的重要作用。产品策略是营销组合策略的核心,是实施品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。l 帮助学生掌握产品计划书撰写技能l 通过综合课业的训练，使学生了解产品计划书撰写的步骤；使学生能够根据“整体产品”营销理念来设计出最有特色、最能吸引消费者，最具有竞争力的产品营销计划方案。l 帮助学生在课业训练中提高综合素质l 通过综合课业训练，充分发挥了学生的想象力、创造力，使学生个性得

3、到张扬。团队意识、合作能力在完成小组课业的过程中来逐步培养起来。5理论指导理论指导o整体产品策略o品牌策略o包装策略o产品组合策略o服务策略6理论指导理论指导 （一）整体产品策略 1、整体产品构成。产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。体现了当今消费者的客观需求，企业营销要有效地运用整体产品策略。 2、注重核心产品营销。核心产品是企业营销的根本出发点。企业要保证产品效用，满足顾客需求。 4、注重形式产品营销。为更完美地满足消费者的需要，必须寻找产品利益得以实现的有效形式，进行产品品质、特色、式样、品牌和包装的设计。 5、注重延伸产品营销。企业要做好产品服务工作，随着社会的进步，服务的多样

4、性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展，企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。7理论指导理论指导（二）品牌策略1、品牌作用。当代，品牌已成为市场竞争的核心内容。品牌的重要作用体现在（1）旗帜作用；（2）质量和信誉的保证；（3）文化导向作用；（4）决定和影响企业竞争力；（5）是企业的重要无形资产；（6）具有超值的创利能力。2、提升品牌知名度。具体途径：（1）产品质量是提升品牌的基础。（2）不断创新是品牌长盛不衰的动力。（3）广告宣传是品牌成名的催生剂。（4）销售促进是品牌推广的重要手段。（5）开展公共关系，树立企业品牌形象。8理论指导理论指导（三）包装策略1、包

5、装作用。（1）保护产品，便于储运；（2）美化产品，促进销售。（3）方便使用，指导消费。2、包装设计原则。（1）安全原则。要保证产品品质完好、数量完整，保护环境安全。（2）印象原则。要充分显示产品的特色和风格，造型新颖别致，图案生动形象，（3）沟通原则。要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，便于顾客了解、比较和选择。（4）经济原则。不要加重消费者不必要的负担。防止浪费现象。（5）信誉原则。从维护消费者利益出发，杜绝在包装上弄虚作假、欺骗蒙蔽。（6）尊重宗教信仰和风俗习惯。决不可出现有损消费者宗教情感，或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。9理论指导理论指导（四）产品组合策略1、产品组合必要性。生

6、产经营多少种产品才算合理，产品如何搭配，做到既能满足不同消费者的需求，又使企业获得稳定的经济效益。需要确定最佳的产品组合。2、产品组合策略。（1）扩大产品组合策略。拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度，来扩大市场的占用份额，增强产品的竞争力。（2）缩减产品组合策略。缩短产品线，减少产品项目。剔除那些获利少，甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸策略。有效运用好产品关联度，改变企业原有的组合定位。10理论指导理论指导（五）服务策略1、完善服务的意义。（1）适应产品技术进步要求。产品的安装、维护需要提高服务，指导消费。（2）维护消费者利益，争取重复购买。（3）提高企业竞争能力。在当代社会，

7、哪个厂商提供的服务与同行相比略有领先，就能赢得消费者的心。2、现代服务策略。（1）服务领域开拓：服务项目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。（2）提高服务质量：时间上的迅速性；技术标准化和全面性；服务过程亲和性；语言和行为的规范性。（3）服务方式创新：服务承诺；电话服务；网上服务；注册服务品牌。11课业操作o产品营销计划书撰写步骤o产品营销计划书撰写内容o产品营销计划书格式要求12一、产品营销计划书撰写步骤（一）资料搜集（二）资料整理与分析 （三）集体讨论，寻求创意（四）方案具体设计（五）产品营销计划书撰写13二、产品营销计划书撰写内容o 营销计划目标o 市场状况分析o 企业状况分析 o 产

8、品营销方案设计14二、产品营销计划书撰写内容 （一）营销计划目标l营销计划目标是企业营销在一定时期内（一年）要完成的任务。l目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。l在企业营销计划书中，营销计划确定的目标有五个方面内容： （1）年营业收入。如果客观收入不均衡的话，还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。（2）经营利润；（3）市场占有率；（4）品牌形象目标；（5）顾客满意度。l营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。15二、产品营销计划书撰写内容 （二）市场状况分析l产品营销计划书撰写离不开企业营销环境，要求对市场环境进行分析。l通过市场分析可以清楚企业的市场位置、竞争者的

9、状况、消费者对产品的需求情况，这是制定计划的依据。l市场环境分析要求从以下三方面着手： （1）市场需求分析； （2）竞争对手分析； （3）市场机会分析。16二、产品营销计划书撰写内容 （三）企业状况分析l计划书必须对企业状况进行分析，目的在于能否充分发挥、挖掘企业现有的资源优势，如人力资源、技术资源、物质资源、资金资源等方面的优势，用于开发产品和市场，获得营销机会l对企业的经营、管理的情况要作全面、客观的分析。l企业状况分析要求从以下三方面着手： （1）企业资源分析； （2）营销能力分析； （3）品牌影响度分析。17二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计l这是产品计划制定的重点部分

10、。l产品营销方案要求根据整体产品营销原理进行设计，根据不同情况进行具体策划。l产品营销方案设计的主要内容有： 1、“核心产品定位”方案 2、“重视产品质量”方案 3、“优化产品组合”方案 4、“提升品牌知名度”方案 5、“注重包装及改进”方案 6、“完善产品服务”方案18二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 1、“核心产品定位”方案l“效用或利益”定位。如果是新产品营销计划，应根据核心产品原理，在计划方案中确定产品提供给消费者的基本效用是什么，形成一个明确的概念。比如可以以“健康”、“营养”概念来确定豆奶的效用或利益。l定位出发点。核心产品定位注意要掌握从消费者需求的角度出发，对

11、产品的效用进行正确描述。l定位描述要求。用简练的，概括性的语句来描述核心产品的效用定位。l如果是商业营销计划，经营的是宽泛商品结构，这部分内容就没有必要设计了。（可以替代“主力产品定位”）19二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 2、“重视产品质量”方案l质量是产品的根本，关系到一个企业的生命。产品质量保证方案设计中一般要强调的措施有： （1）建立质量保证体系。如何保证产品达到规定的技术标准，需要建立质量保证体系，即在企业内部强化各个环节的质量控制和监督，来保证产品质量符合规定的标准。 （2）产品质量全过程控制。保证产品质量要从产品原料的供应、产品的生产、运输、储存和销售的全过程

12、来采取措施，设计方案。 （3）产品质量的全员行动。要求提高企业员工对产品质量的认识，提高生产技术水平，落实规章制度，实现全员质量控制，这是产品质量的根本保证。20二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 3、“优化产品组合”方案l要求根据整体产品策略、产品组合策略和新产品开发策略的原理进行方案设计。 （1）新产品开发l提供利益、质量，更要符合现代人的审美观和情趣，在突出产品实用功能的同时更要体现外观功能、美观功能。l关注产品的个性化设计，要与现代消费追求时尚、健康、大方、亲和的特点结合起来。 （2）产品组合优化l方案推出多少产品，是从产品线上推出，还是从产品项目上推出。一般来，从产品

13、项目上推出效益较好，可以利用企业现有的设备、工艺技术。l推出的不同产品在方案中都要求进行命名，描述他们的不同功能、特性。21二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 4、“提升品牌知名度”方案 （1）产品品牌现状的评估。l对企业品牌代表的属性、利益、价值、文化、个性等涵义；品牌的推广力度；品牌的消费者青睐反映作客观分析。 （2）寻找品牌推广薄弱之处。l对品牌推广的问题分析其原因所在。22二、产品营销计划书撰写内容 （3）提出品牌推广措施l需要通过有效措施组织品牌推广，扩大品牌的知名度。l品牌推广依据品牌策略理论，根据现代生活方式、消费特点，进行创造性设计。 广告推广。从视觉上强化品牌

14、印象，根据企业情况选择广告形式。常用的有电视广告、印刷广告、商场广告、灯箱广告、车体广告。 促销推广。从触觉、味觉上强化品牌印象，在促销活动中，运用特制的广告赠品、礼品，在商业街、商场组织“试尝”、“试用”活动。 公关推广。从关爱社会上强化品牌印象，组织社会公益、关爱活动。如关爱孤寡老人、资助贫困家庭、希望工程；赞助文化体育；美化环境，23二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 5、“注重包装及改进”方案l优质产品配以好的包装，增强市场竞争力。包装能成为品牌的载体，包装袋上最醒目的是鲜丽色彩的品牌名称与品牌标记。l老产品应注重包装改进，根据包装策略理论，大胆创意设计新颖、具有特色的

15、包装改进方案。 （1）包装容量改进 （2）包装款式改进 （3）包装材料改进 （4）包装标签改进 （5）改善包装策略24二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案l产品服务包括提供信贷、免费送货、安装、保证、售后服务等。l产品服务设计要注意了解消费者的服务需求，借鉴同类型企业服务经验，以服务策略理论为指导，进行构思创意。l产品服务方案设计内容为： （1）服务领域开拓 （2）提高服务质量 （3）服务方式创新25二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （1）服务领域开拓l根据自身产品的特性、顾客要求进行开拓。l开拓内容有：服务项

16、目的开拓；提高服务水平；服务形式的开拓。l服务领域开拓要以能否提高顾客满意度、顾客忠诚度和重复购买力作为原则。26二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （2）提高服务质量 时间上的迅速性。对顾客反映的问题能迅速及时给予解决； 技术标准化和全面性。在服务网络的设置、服务技能和设备、服务程序、服务方法等都要适应和方便顾客和客户的需要； 服务过程亲和性。服务人员的仪态仪表要端庄，精神要热情饱满，态度要和蔼可亲； 语言和行为的规范性。服务语言要文明礼貌，行为举止要规范。27二、产品营销计划书撰写内容 （四）产品营销方案设计 6、“完善产品服务”方案 （3）服务方

17、式创新 创新服务方式，形成鲜明的服务特色。 现代服务方式一般采用 服务承诺 电话服务 网上服务 注册服务品牌28三、产品营销计划报告格式要求 报告包括五大部分：（一）封面（一）封面（二）目录（二）目录（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附件（五）附件29三、产品营销计划报告格式要求 1、封面 封面需作规范性设计。 上面需要标明： （1）营销计划书名称 （2）撰写日期 （3）撰写人姓名、所属单位30三、产品营销计划报告格式要求 2、前言l首先，说明计划撰写的必要性。产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证，要从营销角度说明进行计划撰写必要性。l接着，交代计划撰写的组织情况

18、，主要交代撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。l前言写作要求“客观”“简洁扼要”。31三、产品营销调研报告格式要求 3、目录l除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。l在目录中，应包括计划书各章次标题，如果计划书内容多的话，还需标上各节次标题。l本课业要求做“两节”目录。32三、产品营销调研报告格式要求 4、正文l正文是产品计划书的主体部分。l正文首先要制定产品营销计划目标；l接着对影响产品营销的市场环境和企业条件进行分析，为产品计划奠定基础；l正文重点是全方位进行整体产品方案的设计。33三、产品营销调研报告格式要求 5、附件l计划书中有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。l如“产品包装设计图”、“产品品牌设计图”都可以独立成为一个指导文件，阅读和操