消费者行为学课程标准

1、附件2河南牧业经济学院消费者行为学课程标准课程代码 02065 适用专业 市场营销 编 制 张 林 审 核制订日期2013/7/26消费者行为学课程标准第一部分 课程概述一、课程名称消费者行为学二、学时与适用对象48学时，市场营销专业的本科生三、课程性质和地位（主要叙述本课程在专业人才培养中的地位、作用和功能，与其他课程的关系以及本课程的类型等内容）消费者行为学课程是为市场营销专业本科或专科开设的一门必修专业课，也是一门主干课程，是营销类专业普遍开设的专业课。它是研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的

2、基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，使学生能够人心理学的角度去研究消费者的行为，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。本课程的先修课程为管理学基础和市场营销学，广告学营销策划学现代推销学等课程均建立在对消费者研究的基础上。是一门综合性、实践性和应用性很强的课程。四、课程基本理念（课程基本理念主要阐明课程教学应遵循的指导思想和基本原则，重点突出学生学习的主体地位，明确教与学两个方面的基本要求）消费者行为学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用学科。消费者行为学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决

3、策活动过程及其规律性，其研究内容具有综合性、应用性。在现代市场经济条件下，消费者行为学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。在市场营销专业的课程体系中，消费者行为学是一门十分重要的专业基础课程。在教授的过程中，本课程应当紧紧围绕专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技巧的训练。通过本课程的教学，可使学生系统地掌握消费者行为的基本理论、知识、技能和方法，了解消费者决策行为过程的规律，为有效制定市场营销战略和策略、组织和控制市场营销活动打下坚实的基础。本课程在基本理论、基本知识和基本技能方面，侧重基本知识和基本技能，在

4、此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。通过教学，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般概念与原理，能对消费者的实际消费活动做一定深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。 本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。五、课程设计思路（课程设计思路应将教育教学改革基本理念与课程设计框架、课程内容以及课程教学实施有机结合起来，阐述课程总体设计原则、课程设置依据、课程内容结构、理论与实践比例、课时安排说明、学分分配与考核评价方法等

5、内容，充分体现课程标准的先进性和创新点。）（一）课程总体设计原则消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。所以本门课程设计的原则要遵循以上要求，达到开课的目的。按照应用性复合型人才培养目标，只有在实际情境中学生才能获得真正

6、的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科三年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计学、统计学等基础知识。但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。（一）学科综合性强，知识庞杂而且

7、零散 本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科 的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。（二）学科交叉性强，教学内容难以把握 由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程 内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。例 如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消 费心理学。 （三）课程实务性强，理论实践结合困难 基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理 论部分做到“必须”和“够用” ，注重培养学生综合分析问题和解 决实际问题的能力。（二）课程

8、设置依据本课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的工作项目设置的。随着营销行业的发展，传统的营销已不能满足现代的行业要求，作为营销人员，消费者心理及行为分析更是重要，为此而设置这门课。该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。 （三）课程内

9、容结构本课程的主要内容结构如下图所示：第一篇 导论第一章 消费者行为研究概述第一节 消费者与消费者行为第二节 研究消费者行为的意义第三节 消费者行为研究的历史第四节 消费者行为研究的理论来源与方法第五节 消费者行为研究的基本框架第二篇 消费者决策过程第二章 消费者决策过程:问题认知与信息搜集第一节 消费者决策的类型第二节 问题认知第三节 信息搜集第三章 消费者决策过程:评价与购买第一节 购买前的评价第二节 购买过程第三节 店铺的选择第四

10、章 消费者决策过程:购后行为第一节 购后冲突第二节 产品的使用与闲置第三节 消费者的满意与不满第四节 消费者不满及其行为反应第五节 重复购买与品牌忠诚第六节 产品与包装的处置第三篇 影响消费者行为的个体与心理因素第五章 消费者的资源第一节 消费者的经济资源第二节 消费者的时间第三节 消费者的知识第六章 消费者的购买动机第一节 消费者的需要与动机第二节 早期动机理论第三节 现代动机理论第四节 动机与营销策略第七章 消费

11、者的知觉第一节 消费者的知觉过程第二节 知觉的信息加工理论第三节 消费者对产品质量的知觉第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第八章 消费者的学习与记忆第一节 消费者学习概述第二节 有关消费者学习的理论第三节 关于学习的一些基本特性第四节 消费者的记忆与遗忘第九章 消费者态度的形成与改变第一节 消费者态度概述第二节 消费者态度的测量第三节 消费者态度形成的理论第四节 消费者态度的改变第五节 消费者态度及行为的预测第十章 消费者的

12、个性、自我概念与生活方式第一节 消费者的个性第二节 消费者的自我概念第三节 消费者的生活方式第四篇 影响消费者行为的环境因素第十一章 文化与消费者购买行为第一节 文化概述第二节 中国文化及其对消费者购买行为的影响第三节 消费者的文化价值观第四节 影响非语言沟通的文化因素第十二章 社会阶层与消费者购买行为第一节 社会阶层概述第二节 社会阶层的划分第三节 不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与消费第十三章 社会群体与消费者购买行为第一节 社会群

13、体概述第二节 参照群体对购买行为的影响第三节 角色与购买行为第四节 群体压力与从众第十四章 家庭与消费者购买行为第一节 家庭与住户第二节 家庭生命周期与家庭人员角色第三节 家庭购买决策第四节 家庭变化趋势及其影响第十五章 口传、流行与创新扩散第一节 口传过程与意见领袖第二节 流行与消费者行为第三节 创新的扩散第十六章 情境与消费者购买行为第一节 消费者情境及其构成第二节 消费者情境的类型第三节 情境、产品和消费者之间的交互影响六、课程学

14、习策略与建议本课程是理论性和实践性很强的一门课程，不但要求学生要深刻领会相应的基本理论、基本原理和相关知识，还要求能够灵活应用，比如：进行市场调查、对消费者进行心理分析，进而制定市场营销计划、组织产品的市场销售等，以达到理论与实践相结合。因此在学习过程中要求学生在课堂上要认真听讲掌握所学的理论，在课下要多参与实践活动，以培养科学研究能力和创新精神，提高营销技巧与综合素质，适应本门课程的教学要求。比如借助参观观察、课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销设计等多种形式，加深对所学理论的理解和认识，提高对本课程及相关课程知识的综合应用能。第二部分 课程目标 一、总体目标（总体目标是

15、对学生课程学习预期结果的综合概括，是专业人才培养目标在本课程的具体体现）市场营销专业的培养目标是：适应社会经济发展的需要，培养专业基础厚、实践能力强、综合素质高，德智体美全面发展，具备一定的从事市场营销专业业务工作的能力和适应相邻专业业务工作的基本能力与素质的应用型、复合型、创新性高级专门人才。要实现专业人才培养目标，作为实用性、应用性较强的课程之一的消费者行为学课程在其中发挥着不可或缺的作用。市场营销学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，消费者行为学的研究内容具有综合性、应用性。在现代市场经济条件下，消费者行为学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组

16、织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。本课程紧紧围绕办学宗旨和专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技巧的训练。学习本课程将有助于学生较好地适应市场营销工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。二、具体目标（具体目标在素质、知识与能力等方面进行具体说明）（一） 知识与技能目标1.基本理论知识掌握以下三个知识点的完整内容：消费者决策过程、影响消费者行为的个体与心理因素、影响消费者行为的环境因素。2.基本技能(1)调研信息整理和运用能力。能从各种消费者实践调研信息中发现并提取有效信息，能够在报告中充分利用这些有效信息，并且能够

17、说明一定的营销实践问题。(2)口头表述能力。能在课外专业推销活动中自如地利用营销专业术语清晰明了地表达自己的观点并进行适量的营销问题的辩论目。(3)实践能力。能很成功地亲自完成实践活动，如本课程中安排的销售人员的角色扮演和消费者行为调研课程作业等等。(4)撰写方案能力。（二）过程与方法目标能运用合理的营销理念能利用分析、综合、全局、系统、创新思维分析问题、解决问题能文字完成相关文档写作（三）情感态度与价值观目标具备可持续发展的学习与适应能力具备良好的职业素养（职业道德、职业习惯、职业素质）具备强烈商业信誉观具备较强的专业技能具备良好的沟通、协调能力具备良好的团队协作意识具备吃苦耐劳的意志品质具

18、备创新精神第三部分 内容标准一、教学内容与课时分配 表1. 教学内容与课时分配章/单元教学内容学时分配建议理论实验小计第一章消费者行为研究概述3第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集3第三章消费者决策过程:评价与购买3第四章消费者决策过程:购后行为3第五章消费者的资源3第六章消费者的购买动机3第七章消费者的知觉3第八章消费者的学习与记忆3第九章消费者态度的形成与改变3第十章消费者的个性、自我概念与生活方式3第十一章文化与消费者购买行为3第十二章社会阶层与消费者购买行为3第十三章社会群体与消费者购买行为3第十四章家庭与消费者购买行为3第十五章口传、流行与创新扩散3第十六章情境与消费者购买行为3

19、 合计48二、内容要点与基本要求（一）理论课 第一章 *基本要求：教学重点： 第一章 导论基本要求：（1）掌握什么是消费者、什么是消费者行为；研究消费者行为的意义及方法；消费者行为研究的基本框架。（2）了解消费者行为研究的历史；消费者行为研究的理论来源。教学重点：消费者、消费者行为的定义；研究消费者行为的意义、方法；消费者行为研究的框架。 第二章 消费者决策过程基本要求：（1）掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。（2）了解影响问题认知的诸多非营销因素。教学重点：消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。 第三章 消费者决策过程：评价与购买基本要求：（1

20、）掌握购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。（2）了解如何对备选方案进行评价的规则。教学重点：购买前评价的意义；消费者购买的方式、影响因素；商店如何吸引消费者。 第四章 消费者决策过程：购后行为基本要求：掌握消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。教学重点：消费者使用或闲置产品的方式；满意与不满意的形成原因；消费者不满的行为表现；商家如何解决矛盾冲突；重复购买与品牌忠诚的形成及区别。 第五章 消费者的资源基本要求：（1）掌握消费者资源的内容；经济资源的主要构成。（2）了解各种资源

21、对消费者行为的制约。教学重点：消费者资源的内容；经济资源的构成。 第六章 消费者的购买动机基本要求：（1）掌握动机与需要的区别与联系；现代动机理论；如何根据不同的动机实施相关的营销策略。（2）了解早期动机理论。教学重点：动机与需要；现代动机理论；动机与营销策略。 第七章 消费者的知觉基本要求：（1）掌握感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。（2）了解信息加工的理论。教学重点：感觉与知觉的区别与联系；知觉的过程；消费者如何知觉产品的质量；消费活动中存在的种种风险及企业如何减少消费者的购买风险。 第八章 学习、记忆与购

22、买行为基本要求：（1）掌握条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。（2）了解认知学习理论。教学重点：条件反射理论（经典性与操作性）；影响学习的主要因素；什么是刺激的泛化与辨别？在营销中有何意义；记忆的形成；如何加强消费者对产品或服务的记忆而减少其遗忘。 第九章 消费者态度的形成与改变基本要求：（1）掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在？（2）了解态度测量的方法；态度形成的各种理论。教学重点：态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响

23、；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义何在？ 第十章 消费者个性、自我概念与生活方式基本要求：（1）掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。（2）了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式。教学重点：消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响。 第十一章 文化与消费者购买行为基本要求：（1）掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及其对营销的影响。（2）了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响。教学重点：文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；中国文化价值观的主要内容及

24、其对营销的影响。 第十二章 社会阶层与消费者购买行为基本要求：（1）掌握社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。（2）了解衡量社会阶层的方法；企业如何针对不同的社会阶层制定其营销策略。教学重点：社会阶层的定义、特征、划分标准；社会阶层对消费者行为的影响。 第十三章 社会群体与消费者购买行为基本要求：（1）掌握群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。（2）了解角色、从众、群体压力对消费者行为形成的影响，企业该如何制定其营销策略。教学重点：群体的特征、群体的类型；参照群体对消费者的影响方式。 第十四章 家庭与消费者购买行为基本要求：（1）掌握家庭的社会功能；家庭的生

25、命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。（2）了解家庭的变化趋势，这将对营销者有何借鉴意义。教学重点：家庭的社会功能；家庭的生命周期；家庭成员在购买中的角色；家庭购买决策。第十五章 口传、流行与创新扩散基本要求：（1）掌握口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。（2）了解创新扩散的各种模型。教学重点：口传产生的原因及对消费者行为的影响；营销者如何识别和利用意见领袖；流行与消费者行为的关系；影响创新扩散的因素，企业如何利用这些因素制定营销策略；企业如何应付谣言。 第十六

26、章 情境与消费者购买行为基本要求：（1）掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。（2）了解情境、个体和产品之间如何交互影响。教学重点：情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响。 表2.主要内容目标要求参考教学方法与手段第一节 *主要教学方法：*主要教学手段：*1.*2.*3.*第二节 *1.*2.*3.*第三节* *（二）实验课 无实验课（实验课的目的意义等） 表3.序号实验内容学时 要求 实验类型分组要求必做选做演示验证综合设计自主123456合计根据实验性质在在要求和实验类型的相应栏内划“”。第四部分 实施建议一、 课程教学实施建议（一） 教学组织1、 在教学

27、过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用项目教学，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。2、 本课程教学中的案例教学，应选用典型案例，教师启发和学生分组讨论、训练互动，学生提问与教师解答、指导有机结合，让学生在“教”与“学”过程中学习。3、 在教学过程中，要设计工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业技能证书的考证，加强考证的实操项目的训练，在实践实操过程中，使学生掌握技巧，提高学生的岗位适应能力。4、 在教学过程中，要重视本专业的新发展，为学生提供职业生涯发展的空间，努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。 5、 教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养

28、，提高职业道德。（二） 教学方法本门课程的教学方法的设计思路：围绕核心培养目标，创设情境教学环境，采用符合学生认知水平的教学方法，激发学生求知欲。教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心。学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习、协作式学习进行具体实训活动的策划、组织与实施。教师的作用从以课堂教授为 主转向以教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控(激励、答疑、纠错)评估学生的学习活动为主。所以，本课程除采用传统的教师讲授方法外，还灵活地使用多种教学方法。主要有：（1）启发式教学。即通过教师的暗示、提示和必要的背景说明等，让学生自悟出

29、某些原理。运用这一教学方法，是吸引学生学习的注意力，变教师的单向思维为师生的双向思维，增强学习效果；（2）讨论式教学。即设计某些讨论题让学生进行讨论以加深学生对教学内容的消化和理解。运用这一方法的目的是让每一位学生都参与教学活动，变被动地听为主动地讲，以激发学生学习的主动性和积极性；（3）模拟教学。即模仿消费实践，让学生以不同的角色参与，用以检验学生理论知识掌握的情况。运用这一方法的主要目的，是给学生创造一个实践机会，除了印证所学的知识，加深理解外，更重要的是激发学生的创造性思维，培养学生独立思考能力和创造能力；（4）现场教学。即根据某些教学内容的需要，将学生带到企业现场，进行现场参观、考察和

30、讲解，或请企业专家现场讲学。运用这一方法的主要目的是缩小课堂与社会的距离，增强学生的感性认识，提高教学效果；（5）社会实践。即组织学生直接参加企业的营销实践活动。其目的是检验学生理论知识掌握的情况，以便修正和调整教学计划，同时给学生提供一个理论与实际相结合的平台，让学生在知识运用的过程中巩固学过的知识，补充和完善未曾学过的知识，增强实际本领。5二、 课程考核与评价建议（一） 考核性质 考试课（二） 考核方式、分制及解释1. 理论成绩综合评价：（采用的考核方式为闭卷、笔试方式，以百分制评分，60分为及格，满分为100分，占总成绩的百分之八十。）2. 实验成绩综合评价：（采用的考核方式为平时作业及

31、练习，满分100分，占总成绩的百分之二十。）（三） 试题类型及权重试题类型主要包括选择题、填空题、名词解释、判断题、简答题、论述题和综合分析题七个类型。其中选择题占10%，填空题占10%，名词解释占20%，简答题占20%，论述题占20%，综合分析题占20%。（四）样题与试题目标定位（注明各类型试题的考核目的）1、选择题、填空题：着重考核学生对知识的识别程度2、名词解释、判断题：着重考查学生对概念的理解程度3、简答题：着重考查学生对知识的理解和掌握程度4、论述题：着重考查学生对知识的掌握与分析能力5、综合分析题：着重考查学生对知识的掌握和综合应用能力。三、教材建议1、必须依据本课程标准选择或者编写教材，教材应充分体现任务引领、实践导向课程的设计思想。2、教材应将本专业职业活动，分解成若干典型