我国企业形象塑造探析

1、我国中小企业形象塑造探析一、导论成功的企业形象宣传并非只靠华而不实的广告来打响知名度就够了，期望短期内树立良好企业形象是不现实的。奥美的观点里有这样一句话，“企业形象的建立，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷去的稻草杂物建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了一个企业形象的坚实基础。” 由于我国正处于经济转型期，中小企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要。二、企业形象的概念、分类及引入意义（一）企业形象的概念说起企业形象，人们很容易将它同广告、促销、新闻发布等业务宣传工作等同起来，以为它同管理工作不搭

2、界。实际上，从现代企业管理来看，企业形象管理是一项现代化、高水平的管理工作。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质上的综合表现。企业形象是企业内部员工和企业外部公众对企业过程所形成的整体印象、综合评价及一般认定;是企业的基本特征在公众心目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟通的基础与纽带。良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市场上的人才有吸引

3、力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。（二）企业形象的分类1、从内部形象和外部形象分： 内部：企业的内在精神、内在管理文化（企业员工素质、企业管理水平和风格、企业经营理念、企业竞争观念）  外部：外部经营战略、物质设备形象、质量形象、品牌形象。2、从实态形象和虚态形象分：实态：实际经营活动的成果水平（产品质量、利润、规模）。虚态：关系者对企业整体的主观印象。3、从视觉识别形象与行为识别形象、理念识别形象分视觉：基本设计（企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物），设计应用（办公器具、设备、招牌、旗帜、标识牌、建筑外观、橱窗、衣着制服、

4、交通工具、产品、包装用品、广告传播、展示、陈列）行为：对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益、废弃物处理、公害对策、研究发展，对外的市场调查、产品开发、公共关系、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化流动等。理念：企业精神、座右铭、企业风格、经营战略策略、厂歌、员工的价值观等。（三）、意义 1、良好的企业形象，是企业产品在市场上无形的“通行证”，能大大提高企业的竞争能力，是企业可持续发展的动力。2、良好的企业形象，对社会上的人有强大吸引力，对内部职工有强大的凝聚力，吸引更多的人才。3、良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。三、中小企业形象塑造存在的问题 &

5、#160; （一）企业形象的次要化中小企业存在的一个普遍问题就是对其自身的企业形象的忽视，这一部分是由于企业家和员工的观念造成的，一部分是由于一定的社会原因所造成的。其中，企业家的观念决定了该企业形象的有无。有的企业领导者认为，企业当前面临着的主要问题是资金缺乏、产品技术能力不够等等迫在眉睫的问题。而认为形象仅仅是次要问题，可有可无，所以不愿意花费精力、资金在企业形象、企业文化的开发利用上。企业家们没有认识到企业形象不佳也是企业陷入困境的重要原因，企业当前的许多困难正是由于产品形象、服务形象、员工形象等诸多形象要素长期被忽视而积累的结果。   （二）员工形象败坏&

6、#160;    员工的一言一行直接影响企业的外在形象,员工的综合素质就是企业形象的一种表现形式,员工的形象代表着企业的形象。所谓的员工形象是指企业员工的工作态度、进取心、素质、行为举止及员工间的团结互助精神，是指公众与消费者通过，视觉，触觉，听觉等对企业员工的一个外部感受和简要的评价。员工走出公司的一举一动，无不在外人的眼中影响着企业的形象，员工的形象也就是企业的形象。特别是在客户的眼里，员工给客户自信的感觉犹如企业给客户公司实力的感觉，员工的谈吐影响着企业的信誉。如果员工在与客户沟通的时候满口脏话，客户对这个员工所讲的话就要产生一半的怀疑，客户可能对企业有看法

7、。金龙鱼食用油名列国内前列，2004年其销售部经理与面试者见面，一副傲慢自大的做派，使来者对该企业的好感锐减，该经理一再标榜他一年销34万吨，地盘多大，管了多少人，对来自其他企业职位的应试者不屑。请这位经理反省一下，如没有企业著名的品牌、实力、质量和众多同事的努力,他一个人即使是“天才”也无今日业绩，他应自知企业离了他照转，他个人的作用是非常有限的。他对自己应有一个正确且诚实的估价。一个人不能把信心表现为骄傲自大，你可以为职务、收入、公司业绩而自豪，但切莫趾高气扬和自命不凡，世界之大，天外有天。由彼及此，公司和产品形象已被以上这些经理“牵连”而大打折扣，负面影响很难消除。（三）偏重短期效果，忽

8、视形象的长期建设企业家的观念也决定了该企业形象的水准，是一般还是优良。有的企业领导者认为，企业形象只是短期的，是权益之计，是为了宣传该公司的新产品上市而服务的。当新产品在投放市场之时，企业通过短期的形象计划，经过产品广告、产品促销等多方努力，使得新产品上市之初，颇受消费者青睐，并能及时为公司取得利润。但是，如果企业只是一味的重视短期利益，而忽视形象的长期建设的话，新产品由于时间的推移不在出新，便会跌入无人问津的境地。企业形象的塑造是具有长期性的，是一项软性投资，需要长期的努力和投人，不可能一跟而就。良好的企业形象的效果要通过较长时间才能全面表现出来。塑造企业形象是一项长期性的艰巨工作，而良好的

9、牢固的企业形象是长期积累、不断完善和巩固的结果。形象策略是一项长期化、制度化、系统化的工程，贯穿于企业始终，时时体现形象，处处体现形象。（四）偏重视觉形象，中小企业形象过于表面化有的企业资金匾乏，仅着眼于用简单的视觉识别系统设计来粉饰企业。他们认为，形象就是如何“包装”企业，如何使企业看上去更“精美、漂亮”。不言，这种做法会使企业形象过于表面化，过于偏重视觉形象，从而将企业形象仅局限在视觉范围内，并把它单纯看作是一种更换标志的过程，以致客观上会把企业形象误认为是简单的广告制作。由于认识上的偏颇，许多企业不惜投巨资进行广告宣传，并使其企业或品牌迅速闻名全国。但由于忽视自身内部的理念建设，使得这种

10、仅靠广告宣传造就的“良好企业形象”实际上成为华而不实、缺乏坚固基础和充实内容的“泡沫形象”。从形象识别系统的构成要素来看，企业形象不仅包括视觉形象，还包括理念形象，其中理念形象是核心。我们在形象塑造过程中，不仅要重视视觉形象，更要重视理念形象，才能塑造出外表华美，内部充实的全方位良好的企业形象。（五）中小企业形象错位中小企业形象的塑造主体是企业本身，而它的感觉主体是社会公众和企业内部员工，正是由于这两个主体的不同，在形象塑造过程中可能会出现企业苦心塑造的形象与社会公众和员工所期望的形象不相符合，并产生形象偏差，使企业形象的塑造达不到应有的效果。一方面这是由于中小企业忽视对企业内外广泛的调查研究

11、，而仅仅只是盲目借鉴照抄。另一方面，中小企业没有结合企业自身的条件和社会公众对企业的期望值，没有为企业的形象做好正确定位。正是由于这两方面的原因，使得中小企业形象出现形象偏差错位这一现象。良好的形象必须要坚持务实原则，在广泛调研的基础上，结合企业本身的特点，正确定位，只有这样，塑造出来的良好企业形象才能真正有利于企业竞争力的提高，才能确保企业形象具有生命力。(六) 中小企业形象趋于雷同不少中小企业在企业理念和行为设计上，大同小异，毫无本企业的特色，完全不能显示出本企业的独特形象。例如，“团结、奋进、求实、创新”之类的口号式的企业精神标语俯拾皆是。这种理念设计方式，几乎普遍用于每一个中小企业，看

12、不出企业独特的个性。造成这种现象，是由于企业的决策层对形象不够重视，对建立鲜明、和谐的企业形象认识不足，没有充分认识到独特的企业形象是企业的重要资产，是增加企业附加值的重要手段。所以，仅仅借鉴搬用其他企业的理念和行为设计，这种照抄的形象设计，虽然也会获得暂时的成效，但它终归经不起市场竞争的考验，也不可能在企业生根、开花、结果。四、中小型企业形象塑造的对策   （一）对企业的形象持肯定态度    企业形象是企业宝贵的无形资产。随着市场经济迅猛发展，商品日益丰富，消费者购买愿望已不仅仅满足于商品使用价值的物质需要，更多地取决于商

13、品审美价值文化需求和对商品品牌和企业形象的需求。这就要求企业不仅要在产品和价格上进行竞争，而且要在企业整体形象上进行竞争。在市场竞争日益激烈的新形势下，同行业的企业激增，竞争更加体现在“高、精、尖”领域，如果企业要在竞争中取胜，除了拥有质优价廉的商品和高超的技术外，更为关键的环节在于企业能否独具慧眼地塑造个性鲜明、信誉良好的企业形象。因为“酒香不怕巷子深”的年代早已成为历史。同一类商品琳琅满目，比比皆是，令消费品眼花缭乱。企业要赢得消费者青睐，必须独树一帜，突出个性化。企业形象是企业员工长期共同奋斗的结晶。国内外许多著名的企业，尽管已经声名卓著，产品销路极畅，但是他们至今仍在求助cis战略，不

14、断美化和提升自己的形象。因为他们深感良好的企业形象对于一个企业的发展何等重要，对消费者会产生何等的号召力。一些企业在老百姓心中形象好，有很高的信誉度，那么他的产品就畅销。所以说，良好的企业形象对于一个企业来讲，是市场，是饭碗、是效益、是生命。如果一个企业的形象树立不起来，这个企业就很难生存下去。在经济全球化的今天，良好的企业形象就显得特别重要。1、有利于提高企业的竞争力。实施企业形象塑造可以使企业的综合实力通过理念形象，行为形象，视觉形象表现出来，并牢固地树立在消费者心目中，产生持久强大的竞争力，为企业开拓各种市场营销活动提供坚实的基础。从ibm到麦当劳，从联想到海尔，世界各国的实践都证明了这

15、一点。2、有利于企业获得社会公众的充分信赖和支持。良好的企业形象对一夜的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感，信任感，是顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。3、有利于增强内部员工的忠诚度和归属感。通过企业形象的塑造和熏导，使全体员工产生与企业荣辱与共的思想和高昂的工作士气，以主人翁的姿态积极工作，保证企业发挥出最高的工作效率，同时还能为保留和吸引优秀人才创造优越条件。4、有助于增进政府对企业的好感，使企业在处于某种不利境地或遇到某些困难时，能及时得到政府的谅解和帮助   （二）员工形象塑造&#

16、160;   市场竞争下，企业文化的竞争表现得日益突出，塑造良好的企业形象，已经成了企业走向成功的必然选择。员工形象作为企业的核心形象、作为企业最宝贵的无形资产，是塑造企业形象的中心工作。必须将其放在重要位置，大张旗鼓地推开，扎扎实实地抓紧。    员工是企业形象的主体，因为每个企业的活动，都离不开员工的参与。员工形象是企业形象的能动力量，并直接作用于企业凝聚力的强化以及员工忠诚度的提高。因此塑造员工形象的主要途径如下：1、要提高员工的整体素质，让员工认识形象塑造的重要性和方法，自觉成为商务组织形象的塑造者和代表者。2、扎实

17、抓好员工道德素质教育，并注意与宣传企业精神、塑造企业形象相结合；3、鼓励员工建立高尚的情操、进取的精神和健康的价值观，让商务组织具有蓬勃向上的活力。4、创造公平竞争的良好环境，促进优秀员工脱颖而出。5、不断完善道德管理约束机制。道德建设靠制度保障，制度靠管理落实。6、力求让最好的员工享受最好的待遇，即将员工的贡献与待遇联系在一起，激励员工不断努力工作，发挥员工的生产积极性和主动性，把实现员工的自身价值当作实现商务组织价值的主要途径和目的；7、制定和完善道德规范，培养和树立良好的职业道德风尚，并建立完善的道德激励机制；8、培养员工的敬业精神，要求员工对事业执着追求，对工作一丝不苟，将自己的前途与

18、商务组织的发展紧密联系起来，以主人翁的态度工作，树立同舟共济、荣辱与共的思想，人人关心商务组织的经营，人人重视商务组织的效益，人人珍惜商务组织的荣誉。泰国有一家保险公司的外勤员向公司报告，当他们向农民进行劝说工作时，穿得整齐比穿得不整齐好，在生意成绩上相差甚多，可见农民们本身虽然穿得不好，但对穿得整齐的人，总是比较信任的。由此可见，员工的形象就代表着企业的形象，塑造好员工的形象是至关重要的。（三）广告塑造策略广告目前是企业进行宣传的常用手段之一。广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，容易获得公共信赖，加深顾客印象，能够迅速有效地提高企业的知名度，树立良好的企业形象。中小企业也

19、应借助这种策略把卓越的产品质量、精美的产品设计，完善的服务等信息传达给众多的消费者，从而提高企业的知名度和美誉度。中小企业在采用广告策略时，可根据自身的实际情况有目的的选择一些广告媒体，如报纸、杂志等，广泛传播展示企业形象。通过塑造企业产品走向社会、进入市场、登门千家万户的同时，还可利用不同规模的商品博览会、产品展销会和现身说法等一切可利用的形式，启动市场，赢得用户，尽可能扩大市场范围，提高企业形象。（四）服务塑造策略在市场经济中，企业在从传统的以生产为主的生产型管理向以营销服务为主的营销服务型转变。有理论认为:“企业真正的活动从产品售后开始”。在这种大前提下，中小企业也应采取服务塑造形象的策略。如果一个企业有了高质量的产品，再加上良好的服务态度、先进的服务方式、全方位的服务内容、合理的服务价格，会大大扩大企业产品的市场信誉和消费者的依赖度，能创造雪球的传播效应，在公众心目中留下美好的印象。海