网络传播概论第五章

1、网络公关与广告传播第五章第1节一、网络营销及其特点网络营销、网络公关与网络广告的关系网络营销 借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，实现营销目标的一种营销方式。 网络营销包括网络公关、网上市场调研、网上发展分销体系、网络广告、网络直销、网络营销集成等。网络营销具的特性：1.网络营销可以借助多元复合的渠道与手段2.网络营销倚重人际传播与口碑营销3.网络营销能更好地实现4CS策略第1节二、社会化媒体营销网络营销、网络公关与网络广告的关系社会化媒体营销 运用各种社会化媒体平台和手段开展的品牌营销、产品销售、客户服务、企业公关等活动。1.社会化媒体营销更多地借助网民的力量2.社会化媒体营销能够

2、更好地实现信息的个性化到达和个性化满足3.社会化媒体营销是企业与用户间的零距离接触4.社会化媒体营销是企业与用户的对话5.社会化媒体营销依赖企业多种力量的综合作用第1节三、网络营销背景下的网络公关与网络广告网络营销、网络公关与网络广告的关系网络公关社会组织为了塑造组织形象，借助互联网等数字交互式媒体等传播、沟通手段，实现公关目标、影响公众的行为。网络广告与网络公关的差异：1、目的与效果不同2、宣传内容不同3、传播手段不同以广告主的名义，用付费的方式，通过网络媒体向特定受众传播产品信息，以期达到产品营销目的的信息传播活动。网络广告第2节一、网络公关的环境特点网络营销的一些特点也适用于网络公关。网

3、络公关的特点：1、四通八达的传播网络2、呈指数增长的信息扩散3、拥有通畅表达渠道的公众网络公关如何认识网络的特点对组织公关活动的影响？第2节二、网络公关的主要任务及方式1、组织网站的建设第一，网站的设计应体现并强化组织的CIS形象。第二，网站应以所有与组织有关的“利害关系者”作为自己的传播对象。第三，建立友好易用的界面。第四，建立良好的互动服务。第五，在网站设计时运用一些策略，可增加搜索机会。网络公关（一）常态下的网络公关（一）常态下的网络公关第2节二、网络公关的主要任务及方式2、利用其他网络渠道进行公关信息传播网络中公关信息的传播需要注意：（1）由头的适时（2）信息辐射网络的合理（3）信息的

4、平衡（4）手段的适度网络公关（一）常态下的网络公关（一）常态下的网络公关第2节二、网络公关的主要任务及方式危机管理可以分为三个阶段：1、危机监测预警阶段2、危机中管理阶段3、危机恢复管理阶段（1）跟踪监测危机的长期影响（2）维持长效沟通机制网络公关（二）网络与危机管理（二）网络与危机管理危机管理 组织通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理等，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，使危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。第2节三、网络公关的原则1、组织利益与公众利益的一致性2、实时应对与持续管理的协调性3、短期效益与长期效益的一致性4、信息传播与关系培养的互补性网络公关

5、第3节一、网络广告的特点网络广告网络广告 在互联网上发布的各种经营性广告。网络广告是随着网络这一新兴媒体的诞生而出现的一种新生事物。1、覆盖范围广泛2、信息容量大3、多媒体综合利用4、兼具实时性与持久性5、定向性强6、可统计性7、个性化8、可以直接与购买行为挂钩第3节二、网络广告的基本形式1、旗帜广告（Banner）2、图标(Button/Icon)网络广告旗帜广告图标广告第3节二、网络广告的基本形式3、弹出式窗口（Pop Up窗口）4、富媒体广告5、专栏赞助(Content Sponsorship)网络广告弹出式广告第3节二、网络广告的基本形式6、文字链接7、电子邮件广告 (Daily Em

6、ail Brief)8、搜索引擎广告网络广告文字链接搜索引擎广告第3节二、网络广告的基本形式9、RSS分类广告10、视频广告11、微博广告网络广告视频广告微博广告第3节二、网络广告的基本形式12网上购物(Shopping)13隐性广告网络广告第3节三、与网络广告有关的基本概念1、点击数（Hits）2、点进次数（Click Throughs）3、印象数（Impression）4、页面浏览数（Page Views）5、点进率（Clickthrough Rate）6、独立访客（Unique Visitor）7、CPM（Cost per Thousand Impression每千印象成本）8、CPA（

7、Cost per Thousand Action每千行动成本）9、入口页面（Portal Page）网络广告第3节四、网络广告传播与受众心理 研究受众心理是设计与制作网络广告的前提。 从受众对广告的接受过程看，其心理反应可以分为以下几个阶段：1、感知2、接收3、记忆4、态度5、行动网络广告 你认为目前中国网络广告发展的主要障碍是什么？第3节四、网络广告传播与受众心理1、感知 感知是广告对受众产生效果的首要环节。 但是，在这方面，网络广告具有一定的先天不足：（1）需要被“拉出来”的广告，往往很难让人“感知”。（2）人们是花钱上网的，受众一般会把注意力集中在网页的主要内容而不是广告上。网络广告第3

8、节四、网络广告传播与受众心理2、接收 指广告流向消费者的过程，即消费者理解广告内容、了解产品的过程。 传统平面广告的感知与接收是同步的,网络广告中接收却往往需要附加动作。 对网络广告,形成有效的接收，需要注意以下几方面：(1) 接收过程尽可能简洁。(2) 通过有创意的广告语吸引受众(3) 使操作尽量简单。网络广告第3节四、网络广告传播与受众心理3、记忆 受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”而加深的。 网络广告的反复刺激性则要差得多，容易带来刺激的适应性。 相对来说，通过游戏创意把广告融入其中，使用户通过反复玩游戏而不断加强对网络广告的印象，会起到一定效果。网络广告第3节四、网络广告传播与受众

9、心理4、态度 态度可以分为两个方面：一方面是受众对广告产生的态度，另一方面则是对产品的态度。 一些学者把广告风格分为三类：愉悦、兴奋、胁迫 广告引发的态度分为以下三类：（1）弱度喜好可笑、高兴、好玩。（2）强烈喜好感动、深思、希望。（3）厌恶和否定讽刺、逆反、愤怒。网络广告第3节四、网络广告传播与受众心理4、态度 网络广告所能引起的态度，大多是属于弱度喜好的。 西方研究者把态度分成三种要素：感受、行为、认同。 态度的三种要素是可以随意组合的：（1）信任感受行为，人们对标的物信任，对它持有良好的感觉，采取积极的行动。（2）信任行为感受，这被称为基于行为认识过程的态度。（3）感受行为信任，这被称为

10、享用式消费的态度。网络广告能引发的态度更多的是第三种。网络广告第3节四、网络广告传播与受众心理5、行动 行动，指某一次具体的购买行动。 引起行动是广告的最终目的。 网络广告的好处之一，是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。 网络广告的最大优点在于直接引发行动，而传统广告则以树立品牌见长。网络广告本章小结 本章介绍了网络营销、网络公关与网络广告之间的关系，并对网络公关与网络广告的具体运作进行了介绍。社会化媒体正在对网络营销活动产生越来越深远的影响，在社会化媒体的视野下认识网络公关与网络广告的发展趋势，也十分必要。 网络公关与网络广告都具有很强的实践性，由于篇幅所限，本书未能提供相应的案例分析，读者可以在学习过程中自己进行一些案例研究，以加深对理论与实践的认识。学习与思考1如