知名企业的品牌危机

1、知名企业的品牌危机丰田“召回门”、惠普“质量门”到索尼、东芝、LG等国外品牌液晶电视屏幕“保修门”，2010年虽然才过去了一个季度，但关于国际知名品牌的 各种“质量门”事件似乎也像是进入了 “春天”， 无论是深陷其中的品牌数量， 还是品牌知名度，都不容小觑。国际知名品牌出现质量问题，不仅降低了这些品牌在国人心目中和市场上 建立的良好质量口碑与品牌信誉，也迫使这些品牌使出浑身解数来化解品牌危 机。有人说，网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机。这一方面是因为在网络社会的“地球村”中， 普通消费者不满的声音传遍全村 并非难事。如雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子像堂吉诃德一样与跨

2、 国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌声讨 运动。另一方面，媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合， 让信息产生核裂变式的震撼效应。如南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题 状告宝洁公司的sk-h,从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到 BBS论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的。有关调查表明，目前%勺中国企业处于一般危机状态，处于中度危机状态，% 的处于高度危机状态，这就说明危机普遍存在着，一旦处理不当，有可能给企 业带来致命的打击。他山之石，可以攻玉。生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度 在不断加强。或许从国际品牌在陷入质

3、量危机后的品牌公关案例中，中国名牌可以学习和借鉴到更多 “化干戈为玉帛”的技巧。丰田的启示：是迅速采取行动，还是拖上几周【影片名称】阿凡达【影片类型】情感片【出品企业】日本丰田汽车公司【剧情综述】“丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回， 也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。”3月1日，北京见面会上，日本丰田汽车公司总裁丰田章男从开场白开始就延续了之前的“煽情”风格一鞠躬、道歉。随后，他还就脚垫、油门踏板、制动系统三个方 面进行说明并回答了媒体记者的提问。日本丰田汽车公司的全球召回事件， 可谓一波未平一波又起。1月16日， 丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应

4、商CTSB团生产的油门踏板存 在缺陷。自此，丰田部分车型曝出的“踏板门”事件持续发酵。 2月4日又传出丰 田混合动力车普锐斯的刹车系统出现问题， 使丰田全球召回事件“雪上加霜”。 最终，由于质量原因，丰田在全球多个国家进行了召回，召回总量逾800万辆， 堪称全球最大汽车召回事件。对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外， 丰 田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美 国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确 定转变为异常坚定。随后，丰田章男又马不停蹄地赶赴中国等国家， 就召回门事件做出道歉和 说明。同时，丰田也成立了专

5、门的机构来处理此事，并承诺改进质量。【观影启示】经济危机后坐上全球汽车第一把交椅之后， 丰田此前的谨慎 开始逐渐淡化，而这种心态的转变也直接决定了在“召回门”事件中丰田开始 在策略上的失误：过于自信、危机公关启动迟缓。好在丰田及时调整了自己的策略，并在随后的危机公关中打出来最富人情 味的情感牌，即使2月底丰田章男在美国国会两次出席听证会时眼含泪花，仍被美国议员们批为“没有足够的悔意”。在中国的道歉秀也被媒体指责为“对 中国消费者区别对待”。遇到危机时，采用“拖”字诀，是企业危机处理不成熟的表现。 这次丰田 召回事件的根本是质量问题，但过于自信、危机公关启动迟缓是关键。能否成 功化解危机的差别或

6、许只是在头几天就采取行动还是拖上一两周。而且公司还必须费力地同政界、媒体、有权益关系者、分销商、供应商等人重建关系，最 忌继续保持高高在上的态度。还需要切记的是，一定要一视同仁。东芝的启示：态度往往比方法更重要【影片名称】弱点【影片类型】剧情片【出品企业】东芝（中国）有限公司【剧情综述】2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖 线，严重影响观看。至U 2009年1月初，竖线问题更是引发了消费者的集体投 诉。但在事件爆发之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。在集体投诉事件爆发后一个多月，有关投诉出现竖线消费者越来越多的情 况下，大连东芝电视有限公司终于在网站上发布了一

7、个“紧急声明”，表示“对于有关46XF300东芝液晶电视出现竖线问题，首先向顾客表示深深的歉意, 并将本着真挚的态度积极予以对应。请发现相关问题的顾客拨打 800-820-5796 进行咨询”。根据东芝的“紧急声明”，消费者得到了 “换屏”的解决方案。 令消费者 深感“气愤”的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线 问题。但东芝当时坚持采取“换屏”来处理。2009年2月20日，大连东芝电视有限公司再次在其官方网站发表紧急通 知，称46ZF500C&发生竖线问题，承诺无偿修理并致歉。与第一次官方声明 不同的是，这次东芝给出的答复对于处理意见相对比较明确，由最开始的“本着真

8、挚的态度积极予以对应”变成了 “将无偿进行修理服务”，同时产品型号也由最初的46XF300C-款产品变成了 46XF300CF口 46ZF500C两款产品。【观影启示】消费者希望企业能“召回”，企业则只承诺维修或者更换。东芝在“竖线门”事件中的处理方式明显打了个“擦边球”应当说，东芝在质量危机中的“傲慢”表现，与其雄厚的实力密不可分， 但其实对于品牌而言，如此迟缓和傲慢的态度并不完全可取。 必须强调，真诚 （态度）和第一时间（时机）是危机公关的最为重要的解决之道。在品牌危机中，有时往往态度比方法更重要。当危机事件发生时，尤其事 件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能

9、“走 一步看一步”。因为如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。“竖线门”带来日系家电产品“质量神话” 的彻底覆灭和东芝销售额的下降就是明证。强生的启示：顺利过关但影响信任度【影片名称】拆弹部队【影片类型】惊悚片【出品企业】强生公司【剧情综述】2009年3月13日，一个名为“安全化妆品运动”的美国组 织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半 美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、 强生婴儿香 波、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为强生差点把

10、我一岁半的女儿毁容的帖子，迅速得到广泛关注， 22万网友浏览了该帖， 近千人回复。强生“有毒门”在中国拉开序幕。在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对,其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。 二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量， 并远远低于有关法规的限度，不会 对健康造成影响。但无论是媒体还是消费者，对强生的结果普遍持怀疑态度。迫于外界压力， 3月17日，强生中国委托的公关公司表示，强生相关产品已送检。最后，经 中国政府部门检测，证明强生产品基本上是“安全的”， 强生也没有任何下架 或召回的行动。【观影启示】可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速 度第一原则。公布检测结果，消除社会担心，强生的危机公关手段极为娴熟。 1982年9月，美国曾爆发了知名的强生泰诺中毒事件。事情发生后，强生公 司迅速采取行动，抽调大批人马对全部800万片药剂进