定位优秀课件

1、1定位定位新竞争时期企业经营之道2特劳特定位教程 o商业竞争的演进o如何定位o打造竞争优势o四种战略模型o案例研讨3特劳特定位教程纲目纲目一、商业竞争的演进一、商业竞争的演进二、如何定位三、打造竞争优势四、四种战略模型五、案例研讨4特劳特定位教程一、商业竞争的演进 1、经营重心的转移 2、心智时代 3、新时期成功的关键5一、商业竞争的演进 1、经营重心的转移、经营重心的转移 先从商业发展史，看企业间竞争的演变和经营重心的转移。6 “生命票”7产品稀缺的年代经营重心？8工厂时代工厂时代 最初，由于产品供应不足，企业需要不断提升生力，多快好省地生产产品。企业的核心竞争力在于提高生产效率提高生产效率

2、，如生产设备与生产流程的创新。9美国工业领袖10 “你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。你可以要任何颜色的汽车，只要它是黑色的。” 亨利福特亨利福特 黑色T型车 广货北伐（1978-1991） 珠江水 广东粮 岭南衣 粤家电广货打不过浙货（1990年代） 义乌商贸城13 随着产品逐渐丰富 经营重心转向市场14 市场时代 随着经济的发展，产品不断丰富，会有现有的旺销，有的滞销，企业必须加大对企业必须加大对市场的投入市场的投入，如完善销售渠道、传播销售信息等，以方便顾客购买。 此时，企业的经营重心从工厂转移到市场从工厂转移到市场。15标王现象o建渠道o打广告 16中国运动品牌“关店潮”品牌时间

3、关店数量李宁2013年1821家匹克2012年前三季度1067家361度2012年第四季度96家安踏2012年110家中国动向2012年569家特步2012-2013年180-200家17团购网“关店潮”o2010.5-2013.6全国累计6218家团购网站，三年关闭4670家，运营中1548家，死亡率75%。18超市现象从购买到从购买到19产品过剩的年代经营重心？心智20心智时代 商业持续发展，各行各业的竞争开始加剧，最终呈现白热化的局面，企业生产的产品不但同质化而且严重过剩产品不但同质化而且严重过剩。企业能否赢得消费消费者的选择者的选择，成为生死存亡的关键。 此时企业的经营重心，由市场建设

4、转向的顾客心智顾客心智。21小结：经营重心的转移供求关系供求关系 产品稀缺 供应丰富 产品过剩现象描述现象描述 不关注消费者 消费者请注意 请注意消费者经营重心经营重心 工厂 市场 心智22一、商业竞争的演进 2、心智时代、心智时代 接下来，我们从心智体验出发，来进一步了解心智时代，以及定位理论的出现。23 一个心智体验一个心智体验 乔治米勒乔治米勒的发现的发现24二元二元法则在一个成熟的市场上竞争的最终局面是“双雄争霸”25密林密林高且直高且直 哲学家哲学家 康康 德德26杰克韦尔奇数一数二战略27豪华汽车的选择豪华汽车的选择28奔驰奔驰沃尔沃沃尔沃宝马宝马奥迪奥迪雷克萨斯雷克萨斯英菲尼迪英

5、菲尼迪29福布斯福布斯09年最安全汽车榜单年最安全汽车榜单（排名不分先后） 入围品牌 车型 国别 01、讴歌MDX 中型SUV 日本 02、本田雅阁 中级轿车 日本 03、本田CR-V 小型SUV 日本 04、奔驰M级 中型SUV 德国 05、本田Ridgeline 大型皮卡 日本 06、日产Rogue 小型SUV 日本 07、通用萨博9-3 中级轿车 美国 08、斯巴鲁翼豹 小型轿车 日本 09、本田美版奥德赛 MPV 日本 10、本田Pilot 中级SUV 日本 11、斯巴鲁力狮 中级轿车 日本 12、斯巴鲁驰鹏 中型SUV 日本 13、讴歌RL 高级轿车 日本 14、丰田汉兰达 中型SU

6、V 日本 15、新款讴歌TL 中级轿车 日本 美国高速公路安全保险协会(英文简称IIHS) E-NCAP(Europe New Car Assessment Program)，直译就是欧洲新车评估计划 3010年最安全汽车排行年最安全汽车排行宝马奥迪英菲尼迪奔驰沃尔沃雷克萨斯31认知 VS 产品 认知认知 比产品产品 重要！32“定位之父定位之父”杰克特劳特（Jack Trout）1969年首次提出定位理论不是产品之争不是产品之争而是而是认知认知之争之争33一、商业竞争的演进 3、新时期成功的关键、新时期成功的关键 创建认知优势34定位的定义定位的定义 在顾客的心智中，针对在顾客的心智中，针对

7、竞争对手确立最有利竞争对手确立最有利 位位置置 （Position），使），使品牌获得顾客的优先选品牌获得顾客的优先选择。择。35一、商业竞争的演进 定位的最终目标，就是让品牌成为某个 品类 或某种 特性 的代表。这样当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。 定位的最佳状态，就是 “一词占领头脑” 。36一、商业竞争的演进.剃须刀.口香糖.碱性电池.咖啡馆剪刀可乐.年轻人可乐.时装手表.商业地产.住宅地产37一、商业竞争的演进o美国企业与日本企业比较一PK38一、商业竞争的演进o美国企业与日本企业比较二PK美国企业前美国企业前500强强日本企业前日本企业前500强强39一、商业竞争的演进

8、 第一重优势：第一重优势：屏蔽屏蔽效应效应 赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争赢得消费者首选，在心智中屏蔽竞争对手；对手； 五重优势五重优势赢家通吃赢家通吃40一、商业竞争的演进 第二重优势：第二重优势：认同认同优势优势 在产品、质量方面获得顾客更高认可；在产品、质量方面获得顾客更高认可； 41一、商业竞争的演进 第三重优势：第三重优势：溢价溢价优势优势 实现产品更高溢价，导向经营良性循环；实现产品更高溢价，导向经营良性循环；42一、商业竞争的演进 第四重优势：第四重优势：渠道渠道优势优势 掌握销售渠道的主动权；掌握销售渠道的主动权；43一、商业竞争的演进 第五重优势：第五重优势：资源资源优势优

9、势 更容易获得政府、媒体、人才等优势资源；更容易获得政府、媒体、人才等优势资源；44一、商业竞争的演进 小结小结 商业竞争的演进：经营重心已转移到顾客经营重心已转移到顾客心智心智； 心智时代：竞争的本质不是产品之争而是竞争的本质不是产品之争而是认知认知之争之争; 新时期成功的关键：创建创建认知认知优势；优势；45特劳特定位教程纲目一、商业竞争的演进二、如何定位二、如何定位三、打造竞争优势四、四种战略模型五、案例研讨461、心智的五大规律、心智的五大规律47心智的五大规律1、心智容量容量有限； Minds Are Limited.2、心智厌恶混乱混乱； Minds Hate Confusion.

10、3、心智缺乏安全感安全感； Minds Are Insecure.4、心智不会改变改变； Minds Dont Change.5、心智会丧失焦点焦点； Minds Can Lose Focus.482、定位的五项原则、定位的五项原则49定位的五项原则 1、心智容量有限心智容量有限竞争性竞争性2、心智厌恶混乱心智厌恶混乱简单简单 3、心智缺乏安全感心智缺乏安全感可信度可信度 4、心智不会改变心智不会改变顺应认知顺应认知 5、心智会丧失焦点心智会丧失焦点聚焦聚焦50 家电业 心智地图品牌独占品牌独占. 竞争性一词表达一词表达. 简单信任状信任状 . 可信度顾客常识顾客常识. 顺应认知品牌诉求品牌诉

11、求. 聚焦格力空调史密斯热水器方太高端厨电九阳豆浆机美的？海尔？格兰仕微波炉513、定位的三大方法、定位的三大方法52无人占据有人占据抢先占位关联定位重新定位定位的三大方法定位的三大方法53乌江榨菜化险为夷乌江榨菜化险为夷54抢先占位抢先占位原理： 发现消费者心智中有价值的定位 无人占据无人占据，企业就第一个第一个全力去占据它。涪陵榨菜乌江55定位的三大方法定位的三大方法无人占据：抢先占位已被占据：关联定位 重新定位56关联定位关联定位原理：原理：某个定位已被别人占据已被别人占据，企业可努力与心智中的强强势品牌或品类势品牌或品类关联起来，使消费者在首选强势品牌或品强势品牌或品类类的同时，紧接着

12、联想到自己，作为第二第二选择。强势品牌XXX.强势品牌.自己关联自己目标阶梯目标阶梯57东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群58东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群滋补三大宝：滋补三大宝：人参人参、鹿茸鹿茸和阿胶和阿胶59东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群东阿阿胶通过关联定位，开创主流人群60重新定位重新定位原理：原理： 领导者的强势中固含着与生俱来的与生俱来的弱点弱点，可以借助 打击此弱点弱点的方法，挤开对手，取代其位置。目标阶梯目标阶梯自己自己原强势品牌.XXX强势品牌XXX.XXX攻击61 四步骤：（1）主竞争界定）主竞争界

13、定 地标原则地标原则（2）竞争强势研究）竞争强势研究 借势原则借势原则（3）反竞争定位确立）反竞争定位确立 防范原则防范原则（4）经营整合）经营整合 战略配称战略配称62（1）确立竞争对手地标原则地标原则 最重要的方法是： 视心智中的 最强 竞争者竞争者为对手， 基于强者界定自己的定位认知定位认知， 最能够得到顾客关注和激发新的心智认知， 让自己进入顾客心智。63（1）确立竞争对手地标原则地标原则竞争对手64（2）竞争对手强势研究借势原则借势原则 第二步，是要找出竞争对手的 强势强势 所在。 （对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利。）（对手的强势是我们很好的借势基础，其愈强，我愈利。

14、）65（2）竞争对手强势研究借势原则借势原则 奔驰的强势是什么？奔驰的强势是什么？ 乘坐乘坐性能性能 奔驰汽车之所以强大（市场领先），一个重要原因是它良好的乘坐性能：宽敞、舒适、豪华、尊贵66（3）在对手强势反面确立定位防范原则防范原则 接下来，是从竞争对手强势中的反面反面出击，形成对立对立。 由于利用的是竞争对手的强势，就确保了竞争对手不能反击反击，起到了防范效果。乘坐的反面？乘坐的反面？乘坐乘坐驾驶驾驶67（4）围绕定位进行战略配称取舍与环环相扣取舍与环环相扣 在针对主竞争确立相反的定位后，企业需围绕新定位重整经营活动，进行一系列的取舍取舍和创新，让各项运营活动之间形成环环相扣的 配称 。

15、 这样不断强化定位建设，将使竞争者无法仿效，从而具有可持续竞争优势。 这也是将定位转化为成果的关键一步。这也是将定位转化为成果的关键一步。68Driving to No.1驶向第一驶向第一World car of the year 2006. 2006年度世界最佳汽车。年度世界最佳汽车。69二、如何确立定位小小 结结认知与产品认知与产品认知认知比产品更重要比产品更重要心智的五大规律与定位的五项原则容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、不会改变、丧失焦点容量有限、厌恶混乱、缺乏安全感、不会改变、丧失焦点 竞争性竞争性、 简单简单 、增加增加可信度、顺应可信度、顺应认知认知、 聚焦聚焦 定位的三大方法定

16、位的三大方法抢先定位、抢先定位、关联关联定位、重新定位定位、重新定位70晚上小组活动晚上小组活动介绍自己的企业及面临的挑战；介绍自己的企业及面临的挑战；给自己的品牌定位；给自己的品牌定位；学员间相互给出贡献；学员间相互给出贡献；71晚间作业一、企业现状：一、企业现状：二、品牌定位：二、品牌定位：三、目前面临的挑战：三、目前面临的挑战：四、学员间相互给出贡献：四、学员间相互给出贡献：(小组讨论后记录小组讨论后记录)72特劳特定位教程纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、打造竞争优势三、打造竞争优势四、四种战略模型五、案例研讨73 1、运营取舍、运营取舍 取舍意味着如果想在某件事上做得更到位做得更

17、到位，就只能在另外一件事上做得差些做得差些。74西南航空的运营取舍西南航空的运营取舍75单一经济舱飞行机型推广运营方式服务合作并购目标顾客航线76一种机型一种机型77取舍的意义：取舍的意义： 认知认知方面：方面：取舍能确保企业形象与声誉上的一致性，不断积累认知优势； 运营运营方面：方面：每一个定位都对应着一套独立的运营系统，取舍确保运营知识的积累； 资源资源方面：方面：定位需要企业家全力开创，取舍确保企业家注意力资源的集中；78 2、战略配称、战略配称 战略配称的目的就是配置企业资源去促使认知优势实现，最大限度地利用和张扬认知优势。 如果把定位看成是瞄准顾客心智的钉子钉子，那么战略配称就是挥动

18、势能的锤子锤子。79百事可乐的战略配称百事可乐的战略配称80（1）确立竞争对手地标地标原则原则81（2）竞争对手强势研究借势借势原则原则可口可乐的强势是什么？可口可乐的强势是什么？正宗正宗的可乐的可乐82（3）在对手强势反面确立定位防范防范原则原则正宗的反面？正宗的反面？老土老土的可乐的可乐年轻人年轻人的选择的选择83（4）围绕定位进行战略配称取舍与环环相扣取舍与环环相扣可乐可乐包装包装大推广推广场所场所学校、街头目标目标顾客顾客青少年价格价格低分销分销超市公关公关音乐广告广告代言代言流行巨星产品产品甜84战略配称的类型战略配称的类型85（1） 简单一致性简单一致性 保持各运营活动或各职能部门

19、与总体战略之间的简单一致性，使企业每一项活动都指向明确的同一方向，发挥应有作用。86二个优点： 1、一致性确保了各项活动的竞争优势能不断积累不断积累，而不会减弱或自行消失； 2、一致性还使战略更容易向客户、员工和股东沟通，并且通过让企业上下一心来改善执行改善执行。87（2） 各项活动间的互相加强各项活动间的互相加强 使每一项运营活动通过定位连结，各项活动之间得以相互加强，超出其本身应有作用。88（3）投入最优化）投入最优化 第三层面的配称超越各项活动之间的相互加强，使企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。 一经在特定定位下达至投入最优化配称最优化配称，企业表现在运营效益上也是无可匹敌

20、的，就像戴尔“直销电脑”下的低库存运营和西南航空“单一经济舱飞行”下的低成本运营。893、竞争优势、竞争优势90如何打造竞争优势如何打造竞争优势应以定位为核心91中国农业银行没有定位的广告语是帮不到一线员工的。92竞争优势如何可持续？竞争优势如何可持续？ 以定位为核心建立战略配称战略配称，难以被整体复制复制，成为企业独具的可持续竞争优势。 更重要的是战略确保了企业在顾客心智中创建并推动认知认知优势，使得跟进者永远居于不不利位置利位置，失去竞争能力。93小微企业专业金融服务商小微企业专业金融服务商 例：中国民生银行的定位例：中国民生银行的定位依据“大数定律”和“收益覆盖风险”的原则确定风险和价格

21、。严控“散单率”，用批量房贷的方式，大大降低人工成本。围绕“一圈一链”，即重点商圈、核心企业上下游的供应链和销售链，重点支持内贸等与消费者密切相关的行业仿照商会的模式，成立“城市商业合作社”，搭建全国性的小微企业交流、共享和协作的平台，使无序无组织的变成有序有组织的一个自主性大合作社针对小微贷款，进行分支行改革“做强分行，做大支行”，分行设立数据规划、销售和销售策划三个重心，支行角色转变为售后管理为“小商户、小业主”提供金融服务。和大企业不同，小微企业通常不可能有健全的会计制度和财务报表。相继推出“小微金融1.0”和“小微金融2.0”。推出“商贷通”，贷款额在500万元以下。破除抵押物崇拜，在

22、5000亿元贷款余额中，非抵押贷款已占59%。小微小微贷款贷款风险成本产品客户研发组织架构推广销售95生产生产销售销售传播传播产品产品组织组织架构架构顾客顾客市场市场设计设计讨论：战略配称讨论：战略配称96打造竞争优势小小 结结1、运营取舍 确保认知认知、运营与资源优势2、战略配称 简单一致一致性、相互加强、投入最优最优化3、竞争优势 不可复制复制性、认知认知优势97特劳特定位教程纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、打造竞争优势四、四种战略模型四、四种战略模型五、案例研讨98四、四种战略模型 品牌战略并非只有一种作战方式，而是有四种。企业家要做出的首要决策，是自己该采用哪种战略形式。 这取决

23、于你在战略格局中的位置。99四、四种战略模型商战的总原则：兵力兵力原则防御战进攻战进攻战侧翼战侧翼战游击战游击战防御战防御战防御战100四、四种战略模型品牌战略进攻战进攻战101四、四种战略模型进攻战的原则 1、领导者位置的强势是重要考量因素；、领导者位置的强势是重要考量因素； 2、从领导者强势中的、从领导者强势中的弱点弱点出击；出击； 3、尽可能地、尽可能地收缩收缩战线。战线。102ECO:让领导者无力还击让领导者无力还击103ECO:让领导者无力还击让领导者无力还击104新的领导者（注明新的领导者（注明“低钠含量低钠含量”）105四、四种战略模型 侧翼战侧翼战106四、四种战略模型侧翼战的

24、原则 1、最佳的侧翼行动应该在、最佳的侧翼行动应该在无争无争地带进行；地带进行； 2、战术、战术奇袭奇袭应成为作战计划中最重要的一环；应成为作战计划中最重要的一环； 3、追击与进攻同等重要。、追击与进攻同等重要。107香飘飘杯装奶茶的侧翼战香飘飘杯装奶茶的侧翼战108香飘飘杯装奶茶的侧翼战香飘飘杯装奶茶的侧翼战 109四、四种战略模型游击战游击战110四、四种战略模型游击战的原则 1、找到一块小得足以、找到一块小得足以守得住守得住的阵地；的阵地； 2、无论多么成功，绝不能像领导者那样行动；、无论多么成功，绝不能像领导者那样行动； 3、随时准备、随时准备转移转移。111漓泉啤酒漓泉啤酒:中国最成

25、功的区域性啤酒中国最成功的区域性啤酒112漓泉啤酒漓泉啤酒:中国最成功的区域性啤酒中国最成功的区域性啤酒中国啤酒市场的格局：三强鼎立中国啤酒市场的格局：三强鼎立113四、四种战略模型防御战防御战114四、四种战略模型防御战的原则 1、只有市场领导者才能打防御战；、只有市场领导者才能打防御战； 2、最佳的防御就是有勇气自我攻击；、最佳的防御就是有勇气自我攻击； 3、强大进攻必须加以、强大进攻必须加以封锁封锁。115香飘飘奶茶成功抵御竞争香飘飘奶茶成功抵御竞争 竞争蜂拥而至竞争蜂拥而至喜之郎喜之郎联合利华联合利华浙江大好大浙江大好大PK116四、四种战略模型小小 结结战略形式的选择：战略形式的选择

26、：取决于企业在行业格局中的取决于企业在行业格局中的位置位置。 四种战略模型：四种战略模型：防御战、进攻战、防御战、进攻战、侧翼战侧翼战、游击战。、游击战。 商战的总原则：商战的总原则：兵力兵力原则原则117特劳特定位教程 晚上小组活动晚上小组活动重新审视与确立品牌定位；重新审视与确立品牌定位；根据定位取舍运营并建立配称；根据定位取舍运营并建立配称；学员间相互给出贡献；学员间相互给出贡献；118晚间作业一、企业定位：一、企业定位：(定位的新思考定位的新思考)二、定位配称图：二、定位配称图：119特劳特定位教程纲目一、商业竞争的演进二、如何定位三、打造竞争优势四、四种战略模型五、案例研讨五、案例研

27、讨120王老吉品牌打造历程王老吉品牌打造历程1、确立定位；、确立定位；2、运营取舍；、运营取舍；3、战略配称；、战略配称； 4、战略源点期；、战略源点期； 5、战略扩张期；、战略扩张期；1211221、确立定位、确立定位123王老吉品牌打造历程王老吉品牌打造历程提出提出“怕上火怕上火”诉诉求求“健康家庭，永远相伴健康家庭，永远相伴”124让凉茶走向让凉茶走向饮料饮料市场市场销售渠道：销售渠道： 凉茶铺凉茶铺/药房药房 商超商超/士多店士多店目标顾客：目标顾客： 中老年人群中老年人群 中青年人群中青年人群产品形态：产品形态：现场熬制现场熬制/药包药包 工业包装工业包装 口味：口味： 药味偏苦药味偏苦 饮料偏甜饮料偏甜产品功能：产品功能： 功能多功能多 独特性独特性运营知识：运营知识： 连锁店面连锁店面 快消品快消品竞争对手：竞争对手： 药品药品 饮料饮料药饮药饮饮料饮料1252、运营取舍、运营取舍126舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目舍弃红茶、绿茶、果汁等饮料项目1273、战略配称、战略配称128预防上火预防上火的饮料的饮料包装包装推广推广市场市场目标目标顾客顾客价格