第11章中国特色消费行为(22)

1、第十一章 中国特色消费行为中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费1中国人的根消费中国人的根消费2 2主要内容中国人的时尚消费中国人的时尚消费2 3亚文化认同会产生独特的市场行为亚文化认同会产生独特的市场行为个个人人认同认同核心文化核心文化认同认同亚文化亚文化核心文化核心文化价值观价值观和规范和规范亚文化亚文化价值观价值观和规范和规范一般的一般的市场行为市场行为独特的独特的市场行为市场行为影响中国消费者行为的因素影响中国消费者行为的因素: :n中国文化与亚文化中国文化与亚文化价值观价值观 规范规范 象征象征n中国政策中国政策n中国社会变迁中国社会变迁: :基础消费环境变化基础消费环

2、境变化 信息环境变信息环境变化化中国文化因素中国文化因素: :n以以“根根”为本的文为本的文化化n中庸文化中庸文化n关系文化关系文化n和文化和文化n面子文化面子文化n中国消费者行为的主要差异点中国消费者行为的主要差异点: :n包括两个层面包括两个层面 :内部比较的内部比较的结构性差异结构性差异与西方外部与西方外部比较的整体比较的整体性差异性差异中国消费者行为的过程差异。中国消费者行为的过程差异。中国的特色消费行为。中国的特色消费行为。中国消费行为的内部结构性差异。中国消费行为的内部结构性差异。n中国消费世代差异中国消费世代差异n中国消费区域差异中国消费区域差异中国消费者行为的过程差异中国消费者

3、行为的过程差异: :n对未来的防范与保守花钱对未来的防范与保守花钱n购买决策购买决策( (信息及时间跨度信息及时间跨度) )比西方人慎重得多比西方人慎重得多n产品的象征意义不同产品的象征意义不同n价格敏感度高价格敏感度高( (对对SPSP反映反映) )n购买者与使用者更大分离购买者与使用者更大分离中国的特色消费行为中国的特色消费行为:面子消费面子消费 : :送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费 : :公款消费等公款消费等“根根” ” 消费消费 : :维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费 : :从奉献到自我的转变等从奉献到自我的转变等中国消费行为

4、的内部结构性差异中国消费行为的内部结构性差异: :区域差异区域差异 基于不同的地区基于不同的地区文化、法律、品味及只文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多构，中国商业表现出多样性。横向差别大。样性。横向差别大。世代差异世代差异 快速变化的中国快速变化的中国社会在不同社会生态环社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。消费世代。纵向差别大。11.1.1中国人中国人“脸脸”“”“面面”四分模型四分模型有脸无面子有脸无面子（异质性）（异质性）有脸有面子有脸有面子(同质性同质性)无

5、脸无面子无脸无面子(同质性同质性)无脸有面子无脸有面子异质性异质性11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费脸脸面子面子价值取向价值取向现实取向现实取向11.1.211.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费、炫耀消费和象征消费n攀比消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差的心理落差n炫耀消费炫耀消费(conspicuous consumption)(conspicuous consumption)是指购买并突是

6、指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为为 n象征消费象征消费（symbolic consumptionsymbolic consumption）指的是消费具有）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费且也是象征的消费11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费11.1.11.1. 关系消费关系消费n中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中

7、不可忽略的公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的n赠礼行为赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力度，而不反映送礼者的经济能力( (往往超能力送礼往往超能力送礼) )11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费个人情感型个人情感型社交情感型社交情感型个人功利型个人功利型商务功利型商务功利型个人关系个人关系功利实用功利实用组织关系组

8、织关系情感情感u四类关系消费四类关系消费面子消费基本特征面子消费基本特征涉及人群广泛，天然的大众市场涉及人群广泛，天然的大众市场受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重购买者与使用者分离，重“看看”不重不重“用用”团体送礼关心的是财务合法性团体送礼关心的是财务合法性( (如可报销的发票如可报销的发票) )，而不关注价，而不关注价格格消费价值的中心是脸面和关系消费价值的中心是脸面和关系对包装、文化寓意等高度关注对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关与节日或办事目标高度相关地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费

9、档次地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次中庸的观念和行为中庸的观念和行为, ,易形成跟风的消费行为潮流易形成跟风的消费行为潮流1.1.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费11.1 11.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费11.1.411.1.4面子消费的营销策略面子消费的营销策略策略策略1: 1: 开辟送礼市场开辟送礼市场策略策略2: 2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略策略3:3:用礼品包装争取更多的销售和利润用礼品包

10、装争取更多的销售和利润策略策略4:4:开拓礼品大市场开拓礼品大市场 策略策略5:5:广告投放集中在节日广告投放集中在节日策略策略6:6:礼品市场打假重点礼品市场打假重点n根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费方方面面，产生中国人独特的根消费n主要包括主要包括: : 教育消费教育消费( (对下一代对下一代) )、仪式消费、节庆消、仪式消费、节庆消费、崇拜消费费、崇拜消费n崇拜消费（崇拜消费（sacred consumptionsacred consumption）又称为神圣消费，又称为神圣消费，是指在某种程度上

11、尊重或敬畏地对待物品和事件，而是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费区别于普通消费或世俗消费11.2 11.2 中国人的根消费中国人的根消费n时尚时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标之源是国际大公司和大都市的追求目标11.2 11.2 中国人的时尚消费中国人的时尚消费洞察中国消费者洞察中国消费者n在中国，手机意味着什么？在中国，手机意味着什么？n国产品牌国产品牌VSVS洋品牌洋品牌n20002000年以前年以前n2000-20032000-2003年年n20032003之后之后洞察中国消费者洞察中国消费者n在中国，红酒意味着什么？在中国，红酒意味着什么？n啤酒年销量：啤酒年销量：25002500万吨万吨n白酒年销量：白酒年销量：400-500400-500万吨万吨n红酒呢？红酒呢？n20-30万吨洞察中国消费者洞察中国消费者n红酒在你心中的定位是？红酒在你心中的定位是？n红酒艺术？红酒艺术？n红酒广告红酒广告洞察中国消费者的困难洞察中国消费者的困难n中国人一年喝掉多少软饮料？中国人一年喝掉多少软饮料？n20022002年年:230:230亿公升亿公升 Euromonitor Intern