第二章顾客的一般心理过程

1、LOGO第二章 顾客的一般心理过程第1页，共37页。LOGO本章主要本章主要内容内容第一节第一节 顾客的认识过程顾客的认识过程2 2第二节第二节 顾客的情感过程顾客的情感过程第三节第三节 顾客的意志过程顾客的意志过程第2页，共37页。LOGO第一节第一节 顾客的认识过程顾客的认识过程顾客的感觉与知觉顾客的感觉与知觉顾客的注意与记忆顾客的注意与记忆顾客的想象与思维顾客的想象与思维第3页，共37页。LOGO(一)顾客的感觉n 1、感觉的概念感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物客观事物个别属性个别属性的反映。的反映。顾客接触商品顾客接触商品的最简单的的最简单的心理

2、活动心理活动过程过程商业企业对其商品商业企业对其商品给顾客的第一印象给顾客的第一印象是非常重要的是非常重要的第4页，共37页。LOGOn2 2、感觉的分类、感觉的分类按性按性质分质分类类外感受外感受感觉感觉身体内部身体内部感觉感觉距离感受作用距离感受作用接触感受作用接触感受作用置觉置觉运动觉运动觉内脏觉内脏觉视觉、听觉视觉、听觉味觉、触觉味觉、触觉第5页，共37页。LOGOn3 3、几种常见的感觉现象、几种常见的感觉现象n 1 1）感觉的适应）感觉的适应n 视觉、味觉、嗅觉、皮肤的温、冷、触觉视觉、味觉、嗅觉、皮肤的温、冷、触觉等等n egeg：视觉的适应现象：视觉的适应现象n a a、从强光

3、环境进入暗光环境发生的暗适应、从强光环境进入暗光环境发生的暗适应现象现象n b b、从暗光环境进入强光环境发生的明适应现、从暗光环境进入强光环境发生的明适应现象象第6页，共37页。LOGO2）感觉的对比）感觉的对比n 我们来做几个试验我们来做几个试验n 1)高个子、矮个子高个子、矮个子n 2）糖果、苹果）糖果、苹果 大家一起来大家一起来第7页，共37页。LOGOn 3）感觉的融合（下载电扇煽动视频)第8页，共37页。LOGOn4）感觉的累积效应）感觉的累积效应空间累积效应空间累积效应时间累积效应时间累积效应第9页，共37页。LOGOn 4 4、感觉的基本特征、感觉的基本特征n 1）适宜刺激n

4、指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。n 2）感受性n 指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。n 衡量感受性的大小的是感觉界限绝对感受性绝对感受性差别感受性差别感受性绝对感觉界限绝对感觉界限差别感觉界限差别感觉界限第10页，共37页。LOGOn 3）适应性(下载几个糖果的图片,吃多个糖果就会对甜味变得迟钝)n 4）关联性第11页，共37页。LOGOn5 5、感觉在顾客购买活动中的作用、感觉在顾客购买活动中的作用n1 1）感觉使顾客获得对商品的第一印）感觉使顾客获得对商品的第一印象象n2 2）顾客的感觉界限制约着经营刺激）顾客的感觉界限制约着经营刺激信号信号n3 3）感觉是顾客对客观事物引

5、发情绪的）感觉是顾客对客观事物引发情绪的依据依据第12页，共37页。LOGO（二）顾客的知觉（二）顾客的知觉n 1 1、知觉的概念、知觉的概念知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的客观事物的整体整体反映。反映。顾客通过知觉活动顾客通过知觉活动加深了对商品的加深了对商品的认识，由个别属性认识，由个别属性上升到整体的认识上升到整体的认识第13页，共37页。LOGOn 2 2、知觉的分类、知觉的分类根据根据知觉知觉能反能反映事映事物的物的特征特征空间知觉空间知觉时间知觉时间知觉视知觉视知觉听知觉听知觉触知觉触知觉运动知觉运动知觉根据某个根据某个分析器官分析器官在反

6、映活在反映活动中所起动中所起的优势作的优势作用。用。第14页，共37页。LOGOn 3 3、知觉的特性、知觉的特性n 1 1）知觉的整体性）知觉的整体性n 反映在顾客的购买行为上就是，顾客总是把反映在顾客的购买行为上就是，顾客总是把商品的商标、价格、质量、款式、包装等综合在商品的商标、价格、质量、款式、包装等综合在一起，形成对商品的整体印象，并对顾客的购买一起，形成对商品的整体印象，并对顾客的购买行为产生直接影响。行为产生直接影响。n 2 2）知觉的理解性）知觉的理解性n 反映在顾客的购买行为上就是，顾客凭反映在顾客的购买行为上就是，顾客凭借在以往的生活实践中所积累的知识和经验，借在以往的生活

7、实践中所积累的知识和经验，对各种感觉到的信息加以选择的理解，并将其对各种感觉到的信息加以选择的理解，并将其归入到某类事物中去归入到某类事物中去。第15页，共37页。LOGOn3）知觉的选择性）知觉的选择性n 反映在顾客的购买行为上就是，面对众多的商反映在顾客的购买行为上就是，面对众多的商品及其信息，顾客并不是对所有刺激都做出反映，品及其信息，顾客并不是对所有刺激都做出反映，只能有选择地接收、加工、理解其中的一部分，只能有选择地接收、加工、理解其中的一部分，而对其他商品及信息则视而不见、充耳不闻。而对其他商品及信息则视而不见、充耳不闻。n4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性n 反映在顾客的购买行为

8、上就是使顾客能够反映在顾客的购买行为上就是使顾客能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中仍然根据以前购买商品后的使用经验辨境中仍然根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前商品。别眼前商品。第16页，共37页。LOGOn5 5）知觉的误差性（错觉）知觉的误差性（错觉）n 错觉反映在顾客的购买行为上，就是由于错觉反映在顾客的购买行为上，就是由于某些因素的作用，顾客不能准确无误地认知商某些因素的作用，顾客不能准确无误地认知商品。品。n4 4、知觉在商业经营中的作用、知觉在商业经营中的作用n 1 1）利用知觉的选择性帮助顾客确定购买目）利用知觉的选择性帮助顾客确

9、定购买目标。标。n 2 2）适当地利用顾客错觉，提高推销艺术。）适当地利用顾客错觉，提高推销艺术。n 3 3）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣）利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果。传效果。n 4 4）利用知觉的恒常性促进商品销售。）利用知觉的恒常性促进商品销售。第17页，共37页。LOGO二、顾客的注意与记忆二、顾客的注意与记忆n（一）顾客的注意（一）顾客的注意n 1 1、注意的概念、注意的概念n 2 2、注意的类型、注意的类型n 注意注意是指心理活动对外界一定事物的指向和集中是指心理活动对外界一定事物的指向和集中根据注意的根据注意的产生和保持产生和保持有无目的以有无目的以及是否需要及

10、是否需要意志努力意志努力无意注意无意注意有意注意有意注意第18页，共37页。LOGOn3 3）注意的功能）注意的功能n a a、选择功能、选择功能b b、保持功能、保持功能c c、调控功能、调控功能第19页，共37页。LOGOn4 4）发挥注意在商业经营活动中的作用）发挥注意在商业经营活动中的作用n a a、充分发挥注意的心理功能，为引、充分发挥注意的心理功能，为引发顾客需求创造条件。发顾客需求创造条件。n b b、实行多角化经营调节顾客在商、实行多角化经营调节顾客在商品中的注意转换。品中的注意转换。n c c、利用引起顾客注意的因素，成功、利用引起顾客注意的因素，成功地进行广告的设计制作。地

11、进行广告的设计制作。第20页，共37页。LOGO（二）顾客的记忆（二）顾客的记忆n1 1、记忆的概念、记忆的概念n2 2、记忆的心理过程、记忆的心理过程记忆记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映是指过去感知过的事物在人脑中的反映.识记识记保持保持回忆回忆认知认知第21页，共37页。LOGOn 2 2、记忆的分类、记忆的分类根据根据记忆记忆的内的内容容形象记忆形象记忆逻辑记忆逻辑记忆瞬时记忆瞬时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆情感记忆情感记忆根据记根据记忆保持忆保持长短或长短或记忆阶记忆阶段段运动记忆运动记忆第22页，共37页。LOGOn4 4）增强顾客记忆的途径）增强顾客记忆的途径n A

12、A、帮助顾客明确购买目的，促进顾客有意、帮助顾客明确购买目的，促进顾客有意记忆是指顾客有明确的购买目的。记忆是指顾客有明确的购买目的。n B B、使信息内容通俗易懂，形式喜闻乐见，、使信息内容通俗易懂，形式喜闻乐见，增强顾客记忆。增强顾客记忆。n C C、吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客、吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆记忆n D D、利用不同系列位置增强顾客记忆。、利用不同系列位置增强顾客记忆。n E E、增进与顾客的感情，增强顾客记忆。、增进与顾客的感情，增强顾客记忆。第23页，共37页。LOGO三、顾客的想象与思维三、顾客的想象与思维n （一）顾客的想象n 1、想象的概念n 2、

13、想象的分类n 想象想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程根据想象根据想象有无一定有无一定的目的的目的无意想象（随意想象）无意想象（随意想象）有意想象（不随意想象）有意想象（不随意想象）第24页，共37页。LOGOn3 3、想象在商业经营活动中的作用、想象在商业经营活动中的作用n 1 1）想象在顾客评价商品时有着重要作用）想象在顾客评价商品时有着重要作用n 2 2）想象对于推动顾客的购买行为具有一定）想象对于推动顾客的购买行为具有一定作用。作用。n 3 3）借助顾客的想象力，提高促销效果。）借助顾客的想象力，提高促销效果。第25页，共37页。LO

14、GO（二）顾客的思维（二）顾客的思维n 1 1、思维的概念、思维的概念n 2 2、思维的分类、思维的分类n 思维思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。本质特征的间接的和概括的反映。根据思维根据思维过程凭借过程凭借物的不同物的不同形象思维形象思维逻辑思维逻辑思维第26页，共37页。LOGOn3 3、顾客的一般思维过程、顾客的一般思维过程分析分析过程过程比较比较过程过程评价评价过程过程第27页，共37页。LOGO第二节第二节 顾客的情感顾客的情感 过程过程第28页，共37页。LOGO情绪和情感的概念与分类情绪和情感的概

15、念与分类影响顾客情绪和情感变化的因素影响顾客情绪和情感变化的因素第29页，共37页。LOGO(一)情绪和情感的概念情绪和情绪和情感情感是指人对客观事物是否符合其需要时是指人对客观事物是否符合其需要时所产生的一种内心体验所产生的一种内心体验( (二二) )情绪和情感的分类情绪和情感的分类情情绪绪心心 境境激激 情情热热 情情应应 激激挫挫 折折第30页，共37页。LOGO根据情根据情感的社感的社会内容会内容道德感道德感理智感理智感美感美感第31页，共37页。LOGOn二、影响顾客情绪和情感变化的因素二、影响顾客情绪和情感变化的因素n （一）商品（一）商品n （二）服务（二）服务n （三）环境（三）环境n （四）顾客的心理准备（四）顾客的心理准备第32页，共37页。LOGO第三节第三节 顾客的意志顾客的意志 过程过程第33页，共37页。LOGO意志的概念与特征意志的概念与特征顾客意志行动的过程分析顾客意志行动的过程分析顾客的意志品质顾客的意志品质第34页，共37页。LOGO一、意志的概念与特征意志意志指顾客自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动指顾客自觉地确定购买目的并主动支配、