第一节消费心理学概述

1、LOGO消费心理学消费心理学永城职业学院永城职业学院 经济贸易系经济贸易系LOGO 某路上有两个小饭店，假定他们提某路上有两个小饭店，假定他们提供的商品质量相同、价格相同、服务供的商品质量相同、价格相同、服务相同、环境卫生也相同，但是左边的相同、环境卫生也相同，但是左边的饭店座无虚席，而右边的饭店门可罗饭店座无虚席，而右边的饭店门可罗雀。雀。 假如你和你的朋友要去吃饭，你会假如你和你的朋友要去吃饭，你会选择哪家饭店？选择哪家饭店？LOGO如下的消费者行为是否购物如下的消费者行为是否购物?v脚步紧凑脚步紧凑, ,目光集中目光集中, ,直奔某个柜台直奔某个柜台; ;v步履缓慢步履缓慢, ,犹豫不决

2、犹豫不决, ,看着商品若有所思看着商品若有所思; ;v步态自然步态自然, ,神色自若神色自若, ,随意浏览随意浏览LOGO第一章第一章 消费心理学概述消费心理学概述研究消费者心理的意义1心理与心理学2当代消费者心理变化趋势3消费者心理学产生与发展4消费者心理研究对象与内容5LOGO一、研究消费者心理的意义一、研究消费者心理的意义u从企业的角度分析从企业的角度分析u从国家的角度分析从国家的角度分析u从消费者的角度分析从消费者的角度分析LOGO1、从企业的角度分析、从企业的角度分析它是企业营销管理的基础。它是企业营销管理的基础。“顾客需要什么我们就生产什么顾客需要什么我们就生产什么”“顾客就是上帝

3、顾客就是上帝”、“顾客至上顾客至上”因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市因此，企业抓住了顾客的心就等于抓住了市场场LOGO案例分析案例分析 小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶小倩在某电信营业厅工作，聪明活泼、口齿伶俐、工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，俐、工作上心，对客户热情，回答顾客疑问仔细，深得大多数顾客的喜欢和满意。深得大多数顾客的喜欢和满意。 一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产一天，进来一位中年女客户，对小倩提供的产品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心品百般挑剔，在其喋喋不休中小倩也认真、耐心地解释，但总被她打断。最终该客户什么都没买，地解释，但总被她打断。最

4、终该客户什么都没买，临走时还对小倩说：就你话多！临走时还对小倩说：就你话多！请问：小倩的热情服务为什么会得到这样的结果？请问：小倩的热情服务为什么会得到这样的结果？LOGO从企业的角度分析从企业的角度分析 消费者是企业营销工作的中心，消费者是企业营销工作的中心，成功的营销从心理开始。企业应努成功的营销从心理开始。企业应努力满足目标市场及顾客的需求，研力满足目标市场及顾客的需求，研究消费者的心理与行为。究消费者的心理与行为。LOGO2、从国家的角度分析、从国家的角度分析v有助于提高宏观经济决策水平有助于提高宏观经济决策水平 消费者心理与行为的变化会影消费者心理与行为的变化会影响一个国家的商品流通

5、、产品结构、响一个国家的商品流通、产品结构、储备状况储备状况、财政金融财政金融等各个方面等各个方面LOGO3、从消费者的角度分析、从消费者的角度分析v有助于消费者提高自身素质，科学地进行有助于消费者提高自身素质，科学地进行消费决策。消费决策。v消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方式、消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方式、价值观念，都会对消费行为产生影响。价值观念，都会对消费行为产生影响。LOGOv例如，受变化多端的流行时尚、外来生活例如，受变化多端的流行时尚、外来生活方式的冲击，方式的冲击，盲目模仿盲目模仿、攀比消费、挥霍、攀比消费、挥霍消费等一些不良消费心理与行为现象在生消费等一些不良消费心理

6、与行为现象在生活中蔓延。活中蔓延。v因此，加强对消费者心理与行为的研究，因此，加强对消费者心理与行为的研究，改善不良的消费行为，引导文明消费。改善不良的消费行为，引导文明消费。LOGO二、心理与心理学二、心理与心理学v心理心理v心理学心理学v消费者心理消费者心理LOGO1、心理、心理v指人的所思所想。指人的所思所想。v心理是人脑的机能。心理是人脑的机能。v“心理学心理学”这一概念这一概念“名不副实名不副实”，为什，为什么不称其为么不称其为“脑理学脑理学”？LOGOv古时候人们认为古时候人们认为v随着现代科学、医学的发展，人们认识到，随着现代科学、医学的发展，人们认识到，人的心理和人的大脑是不可

7、分割的，人的人的心理和人的大脑是不可分割的，人的大脑如果受到损害，心理活动必然受到严大脑如果受到损害，心理活动必然受到严重破坏。重破坏。v所以说：心理是人脑的机能，人脑是心理所以说：心理是人脑的机能，人脑是心理活动的器官。活动的器官。LOGOv心理是客观现实的主观反映。心理是客观现实的主观反映。v大脑只有在客观现实的作用下，才能产生大脑只有在客观现实的作用下，才能产生心理。心理。v客观现实包括：自然条件、社会环境、教客观现实包括：自然条件、社会环境、教育背景等。育背景等。LOGOv人对客观现实的反映并不是机械地、死板人对客观现实的反映并不是机械地、死板地、如同照镜子一般的客观反映，而是经地、如

8、同照镜子一般的客观反映，而是经过人的主观世界的折射形成的。过人的主观世界的折射形成的。v例如：同样面对一个人的微笑，有人认为例如：同样面对一个人的微笑，有人认为是善意的、有人认为是恶意的讥笑。是善意的、有人认为是恶意的讥笑。v例如：野人、狼孩例如：野人、狼孩LOGO2、心理学、心理学v是研究心理现象发生、发展规律的科学。是研究心理现象发生、发展规律的科学。v人的任何活动都伴随着各种心理现象。人的任何活动都伴随着各种心理现象。v例如：有自杀倾向、沉迷网络的青少年的例如：有自杀倾向、沉迷网络的青少年的心理与其家庭背景、成长环境有很大关系。心理与其家庭背景、成长环境有很大关系。v你认为心理学在当今社

9、会有哪些应用领域？你认为心理学在当今社会有哪些应用领域？LOGO普通心理学与其它学科的关系普通心理学与其它学科的关系LOGO3、消费者心理、消费者心理v消费者心理指的是消费者的所消费者心理指的是消费者的所思所想，是消费者在购买、使思所想，是消费者在购买、使用、消耗商品过程中用、消耗商品过程中一系列心一系列心理活动理活动。不具有。不具有可直接观察可直接观察的的形态。形态。LOGOv买不买？买什么产品？买什么品牌？买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？为什么买？v其中每个环节、步骤都需要消费者做其中每个环节、步骤都需要消费者做出相

10、应的心理反应，进行分析、比较、出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。选择、判断。LOGO不可直观性不可直观性例如：思想例如：思想 感情感情 欲望欲望 兴趣兴趣 爱好爱好 性格性格 价值观念价值观念 思维方式思维方式 喜怒哀乐喜怒哀乐 分析班级每位同学分析班级每位同学的心理活动的心理活动LOGO三、当代消费者心理的变化趋势三、当代消费者心理的变化趋势v个性消费的复归个性消费的复归v消费主动性增强消费主动性增强v消费心理转换速度加快消费心理转换速度加快v对购物方便性与乐趣性的需求对购物方便性与乐趣性的需求v价格仍然是影响消费者心理的重要因素价格仍然是影响消费者心理的重要因素LOGO四、消费

11、心理学产生和发展四、消费心理学产生和发展v 发展阶段（发展阶段（1919世纪末到世纪末到2020世纪世纪3030年代），有关理论开始出年代），有关理论开始出现并初步发展。现并初步发展。v 成熟阶段（成熟阶段（1930-19601930-1960），消费者行为研究广泛应用于市），消费者行为研究广泛应用于市场营销活动并得到迅速发展。场营销活动并得到迅速发展。v 繁荣阶段（繁荣阶段（1960-1960-今），有关学术论文、专著等剧增，研今），有关学术论文、专著等剧增，研究方法越来越科学。究方法越来越科学。v 19781978年前我国曾对该学科进行了理论与实践方面的研究，年前我国曾对该学科进行了理论与

12、实践方面的研究，但较肤浅；党的十一届三中全会后，该学科受到学术界、但较肤浅；党的十一届三中全会后，该学科受到学术界、教育界和企业界的重视，并取得一定的研究成果；我国消教育界和企业界的重视，并取得一定的研究成果；我国消费者心理学科学体系必将迅速建立和发展起来。费者心理学科学体系必将迅速建立和发展起来。LOGO五、消费心理学的研究对象五、消费心理学的研究对象v消费心理学中的几个概念消费心理学中的几个概念v消费消费v消费品消费品v消费者消费者v消费心理消费心理v消费行为消费行为LOGO1、消费、消费v消费是一种行为。消费是一种行为。v广义上讲把人类的消费行为分为生广义上讲把人类的消费行为分为生产消费

13、和个人消费。产消费和个人消费。v狭义的消费仅指个人消费。狭义的消费仅指个人消费。LOGOv生产消费生产消费指生产过程中对工具、原材料、指生产过程中对工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗v个人消费个人消费指人们满足自身需要对各种生活指人们满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。是资料、劳务、精神产品的消耗。是“生产、生产、分配、交换、消费分配、交换、消费”四个环节中的消费环四个环节中的消费环节，是一种最终消费。节，是一种最终消费。v本书所论及的消费仅指本书所论及的消费仅指“狭义消费狭义消费”LOGO2、消费品、消费品v用来满足消费者个人需要

14、的产品。分为便用来满足消费者个人需要的产品。分为便利品、选购品、特殊品、非寻求品。利品、选购品、特殊品、非寻求品。v从你现在的生活状况来分析，请你对下列从你现在的生活状况来分析，请你对下列消费品进行分类：消费品进行分类： 圆珠笔、卫生纸、羽绒服、笔记本电圆珠笔、卫生纸、羽绒服、笔记本电脑、苹果手机、高级别墅、海尔冰箱、奔脑、苹果手机、高级别墅、海尔冰箱、奔驰汽车。驰汽车。LOGO3、消费者、消费者v消费是人们消耗生活资料和精神产品的行消费是人们消耗生活资料和精神产品的行为。为。v消费者则是指从事消费行为活动的主体消费者则是指从事消费行为活动的主体人。人。v人从呱呱坠地时起就开始消费，可以说，人

15、从呱呱坠地时起就开始消费，可以说，人的一生就是消费的一生。人的一生就是消费的一生。 胎儿胎儿儿童儿童少年少年青年青年中年中年老年老年LOGO消费者的分类消费者的分类v从研究角度考察消费者从研究角度考察消费者v从消费过程中考察消费者从消费过程中考察消费者v从消费品的角度考察消费者从消费品的角度考察消费者v从消费单位的角度考察消费者从消费单位的角度考察消费者LOGO角色类型角色类型角色描述角色描述倡议者倡议者首先提出有意购买某种商品的人首先提出有意购买某种商品的人影响者影响者其看法或建议对最终决策具有影响的人其看法或建议对最终决策具有影响的人决策者决策者在是否买？为何买？何时买？哪里买？在是否买？

16、为何买？何时买？哪里买？等方面做出决定的人等方面做出决定的人购买者购买者实际购买产品的人实际购买产品的人使用者使用者实际消费或使用产品的人实际消费或使用产品的人例如：学校购买图书过程中各个角色的不同例如：学校购买图书过程中各个角色的不同从研究角度考察消费者从研究角度考察消费者LOGO从消费过程中考察消费者从消费过程中考察消费者v分为需求者、购买者、使用者，分为需求者、购买者、使用者，三者可能是同一个人，也可能是不三者可能是同一个人，也可能是不同的人。同的人。v请举例说明请举例说明LOGO从消费品的角度考察消费者从消费品的角度考察消费者v对同一消费品，在同一时空范围内，对同一消费品，在同一时空范

17、围内，消费者可以做出不同的反应消费者可以做出不同的反应即时即时消费、未来消费、永不消费。消费、未来消费、永不消费。v对应的消费者分为对应的消费者分为现实消费者、现实消费者、潜在消费者、永不消费者。潜在消费者、永不消费者。LOGO从消费单位的角度考察消费者从消费单位的角度考察消费者v个人消费者个人消费者v家庭消费者家庭消费者v集团消费者集团消费者LOGO有形物品有形物品混合物品和服务混合物品和服务无形物品无形物品个人用品个人用品和服务和服务服装服装手表手表餐馆用餐餐馆用餐理发理发手术手术家庭用品家庭用品和服务和服务汽车汽车 沙发沙发洗衣机洗衣机室内装修室内装修物业管理物业管理集体用品集体用品和服

18、务和服务街灯街灯健身器材健身器材教育教育天气预报天气预报LOGO4、消费者心理、消费者心理v指消费者的所思所想，具有不可直观性。指消费者的所思所想，具有不可直观性。是消费行为的基础。是消费行为的基础。LOGO消费者心理的特点消费者心理的特点v消费者心理涉及很多人消费者心理涉及很多人v消费者心理不仅仅是购买消费者心理不仅仅是购买v消费者心理涉及很多决策消费者心理涉及很多决策v消费者心理是一个动态的过程消费者心理是一个动态的过程v消费者心理的多样性与复杂性消费者心理的多样性与复杂性LOGO消费者心理不仅仅是购买消费者心理不仅仅是购买v消费者在购买、使用产品后可能消费者在购买、使用产品后可能对后续行

19、为产生影响。对后续行为产生影响。v例如：评价、宣传例如：评价、宣传LOGO消费者心理涉及很多决策消费者心理涉及很多决策v是否购买？购买哪种品牌？何时何地购是否购买？购买哪种品牌？何时何地购买？采用何种购买方式？怎样使用？买？采用何种购买方式？怎样使用？v例如：是否整容？例如：是否整容？v有人担心风险而放弃、有人不畏疼痛、有人担心风险而放弃、有人不畏疼痛、有人为了自我表达、有人为了吸引异性有人为了自我表达、有人为了吸引异性LOGO消费者心理是一个动态的过程消费者心理是一个动态的过程v消费者的行为会随时间的变化而消费者的行为会随时间的变化而变化变化v例如：年轻时喜欢看武侠片、韩例如：年轻时喜欢看武

20、侠片、韩剧，穿奇装异族；年龄大时喜欢看剧，穿奇装异族；年龄大时喜欢看纪录片、历史片，穿保守的衣服。纪录片、历史片，穿保守的衣服。LOGO消费者行为的多样性与复杂性消费者行为的多样性与复杂性v多样性。例如：人的性格的多面性多样性。例如：人的性格的多面性v复杂性。例如：抽烟、喝酒有害健康，复杂性。例如：抽烟、喝酒有害健康，但还是有人嗜好上瘾。但还是有人嗜好上瘾。v例如：高考生上网、恋爱问题例如：高考生上网、恋爱问题v例如：中学生杀人案例如：中学生杀人案LOGO5、消费行为、消费行为v人在消费时的所做作为。通过人的消费行人在消费时的所做作为。通过人的消费行为活动才能把商品从商家转移到消费者。为活动才

21、能把商品从商家转移到消费者。因此，消费行为比消费心理更具有现实性。因此，消费行为比消费心理更具有现实性。v任何一种消费活动都既包含消费心理活动任何一种消费活动都既包含消费心理活动又包含消费行为。又包含消费行为。v请问：消费心理与消费行为是否总是保持请问：消费心理与消费行为是否总是保持一致？一致？LOGOv消费者心理的研究对象消费者心理的研究对象v概括为：概括为：消费者在消费活动中所思所想、所作所消费者在消费活动中所思所想、所作所为、发生和发展的一般规律。为、发生和发展的一般规律。LOGO六、消费者心理学研究的对象六、消费者心理学研究的对象影响消费者行为的内部因素影响消费者行为的内部因素 消费者

22、心理活动过程消费者心理活动过程 消费者的个性心理倾向消费者的个性心理倾向 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 消费者的生理因素消费者的生理因素消费者行为作为个体行为，首先受其自身内部因素消费者行为作为个体行为，首先受其自身内部因素的影响。的影响。LOGO六、消费者心理学研究的对象六、消费者心理学研究的对象影响消费者行为的外部因素影响消费者行为的外部因素 社会因素社会因素 商品因素商品因素 市场因素市场因素 自然因素自然因素消费者行为作为社会行为，必然会受到所处的社会消费者行为作为社会行为，必然会受到所处的社会历史条件的制约和外界各种因素的影响。历史条件的制约和外界各种因素的影响。LOGO

23、六、消费者心理学研究的对象六、消费者心理学研究的对象 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 通过对以上消费者行为的内部因素和外部因通过对以上消费者行为的内部因素和外部因素的影响和控制，可以影响消费者的购买行为，素的影响和控制，可以影响消费者的购买行为，从而达到提高营销效果的目的。从而达到提高营销效果的目的。LOGO七、消费心理学的研究方法七、消费心理学的研究方法v观察法观察法v调查法调查法v实验法实验法v投射法投射法LOGO1、观察法、观察法v在自然状况下，有目的、有计划、系统地观察被在自然状况下，有目的、有计划、系统地观察被研究者的外部表现，把握其心理活动，分析其心研究者的外部表现，把握其心

24、理活动，分析其心理活动规律的方法。理活动规律的方法。v直接观察法直接观察法v仪器观察法仪器观察法v痕迹测量法痕迹测量法v 优优 缺缺 点点LOGO2、调查法、调查法 访谈调查法访谈调查法v 面对面访谈法面对面访谈法v 电话访谈法电话访谈法 问卷调查法问卷调查法v 邮寄问卷法邮寄问卷法v 入户问卷法入户问卷法v 拦截问卷法拦截问卷法v 集体问卷法集体问卷法LOGO3、投射法、投射法v通过以上方法可以收集大量的材料，但被调查者通过以上方法可以收集大量的材料，但被调查者对这类问题的回答听起来合理、合乎社会规范，对这类问题的回答听起来合理、合乎社会规范，但实际上并不一定是他们内心真实的想法，这种但实际

25、上并不一定是他们内心真实的想法，这种自觉或不自觉的掩饰，使信息的可靠性降低，影自觉或不自觉的掩饰，使信息的可靠性降低，影响了分析的科学性。响了分析的科学性。v例如：例如：问卷调查：请你对该门课老师的授课情况问卷调查：请你对该门课老师的授课情况进行评价？进行评价？LOGOv 投射法不是直接对被试者提出问题以求回答，而是给被试投射法不是直接对被试者提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激让其想象解释，使其内心动机、者一些意义不确定的刺激让其想象解释，使其内心动机、愿望、情绪、态度在不知不觉中投射出来。愿望、情绪、态度在不知不觉中投射出来。v 例如：人树房试验例如：人树房试验http:/ 例如：海尔的关于速溶咖啡的购买动机的研究例如：海尔的关于速溶咖啡的购买动机的研究LOGOv 汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼v 面包面包v 胡萝卜胡萝卜v 发酵粉发酵粉v 速溶咖啡速溶咖啡v 桃子罐头桃子罐头v 土豆土豆v 汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼v 面包面包v 胡萝卜胡萝卜v 发酵粉发酵粉v 鲜咖啡豆鲜咖啡豆v 桃子罐头桃子罐头v 土豆土豆请描述不同购物清单家庭主妇的特征请描述不同购物清单家庭主妇的特征LOGO案例分析案例分析v如何看待当前某些高如何看待当前某些高消费现象？消费现象？LOGOv这种现象在消费心理学中称为炫耀性消费，这些这种现象在消费心理学中称为炫耀性消费，这些