项目九 合理价格策略的选择和确定

1、项目九 合理价格策略的选择和确定任务：分析影响定价的因素分析影响定价的因素选择定价方法确立定价策略确立定价策略 【项目目标】知识目标1了解影响定价的因素。2熟悉制定价格的方法。3掌握企业的基本定价策略和调价技巧。能力目标1能专业地分析影响定价的因素、选择合适的定价方法。2能针对企业选择相应的定价策略和调价策略。 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有费用，是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。权而付出的价值总和。一、定价一、定价目标目标 ：是指企业在一定的经营环境和条件下，对其

2、生产经营的商品制定价格时所需要达到的目的，它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。 任务任务1.分析影响定价的因素分析影响定价的因素任务1 1. .分析影响定价的因素分析影响定价的因素企业定价目标主要有以下几种：（一）维持生存（一）维持生存当企业生产力过剩，或面临激烈竞争，或者消费者需求改变时，需要把维持生存作为主要目标。企业为了能维持继续生产、让存货尽快周转，就必须定低价，以弥补可变成本和一些固定成本。（二（二）以获取最大利润为目标以获取最大利润为目标指企业在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。企业利润总额=单位产品利润产品销量（二）以获取最大利润为目标（二）以获取最大利润为目标指企业

3、在定价时以获得最大的长期、综合利润为目标。 企业利润总额=单位产品利润产品销量（三）以保持或提高市占有率为目标（三）以保持或提高市占有率为目标以低价打入市场，逐步占领市场是以提高占有率为定价目标时普遍采用的方法。如可口可乐采用渗透定价方法。（四）产品质量最优化 产品质量领先的目标（五）企业形象最佳化 以维护企业形象为定价目标是指企业定价时首先要考虑价格水平是否与目标顾客的需求相符，是否有利于企业企业整体策略的实施。二、产品成本产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的，是产品定价的基本因素。是企业制定价格的最低界限或下线。（一）固定成本固定成本：是指为组织一定

4、范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，如固定资产折旧、办公费用、管理人员的工资等，不随产量的变化而变化。（二）变动成本：是指原材料、燃料动力等随着产量增减而按比例增减的费用。（三）边际成本：是指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品时总成本的增量。 边际收入：是指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增量。(三)市场需求:需求价格弹性(Price elasticity of demand)，简称为价格弹性或需求弹性，是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。例题：假设当苹果的价格从1元/斤下降到0.8元/斤时，需求量将从1000斤增加到

5、1500斤。问：苹果的需求价格弹性系数是多少？假设当苹果的价格从0.8 元/斤上升到1元/斤时，需求量将从1500斤减少到1000斤。问：苹果的需求价格弹性系数是多少？当需求量变动百分数大于价格变动百分数，需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性需求富有弹性或高弹性高弹性;当需求量变动百分数等于价格变动百分数，需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性需求单一弹性;当需求量变动百分数小于价格变动百分数，需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性需求缺乏弹性或低弹性低弹性。影响需求弹性的因素影响需求弹性的因素影响需求弹性的因素不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹不同产品的需求价格弹性有

6、所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。（四）市场竞争状况了解竞争对手定价情况的途径：进行市场调研，搜集竞争者的价格目录或买回产品进行分析；征询顾客对各种竞争产品的价格和质量的意见。任务2.选择定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以产品的成本为依据的定价方法，主要包括成本加成定价法和目标利润定价法。（一）成本加成定价法成本加成定价法是在单位产品成本的基础上加上一定比例预期利润构成价格的方法，

7、其计算公式为：单位产品价格单位完全成本（1成本加成率）单位完全成本是单位变动成本和单位固定成本之和成本加成率是预期利润与产品成本的百分比。（二）目标利润定价法单位商品的价格=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单位变动成本=总成本+目标利润/预期销售量二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括感受价值定价法和逆向定价法。（一）感受价值定价法所谓“感受价值”或“认知价值”，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。美国卡特彼勒公司生产的拖拉机定价成功地运用了感受价值定价法。其对手的拖拉机售价为9万美元，它却可以将其拖拉机的价格定为10万美元。如果有

8、顾客问卡特彼勒的经销商为什么他需要为卡特彼勒的拖拉机多支付1万美元时，经销商可以回答说：90000美元是卡特彼勒如果仅仅是竞争者拖拉机等价物时的价格7000美元是卡特彼勒拖拉机卓越的耐用性的溢价6000美元是卡特彼勒高可信度的溢价5000美元是卡特彼勒优质服务的溢价2000美元是卡特彼勒长期的零件质量保修的溢价110000美元是体现卡特彼勒优越价值的正常价格-10000美元折扣100000美元最终价格卡特彼勒的经销商可以很清楚地说出为什么卡特彼勒的拖拉机比竞争对手的拖拉机更具价值。虽然顾客需要支付1万美元的溢价，但是却得到了2万美元的额外价值。顾客会选择购买卡特彼勒的拖拉机，因为他相信卡特彼勒

9、拖拉机总的使用成本较低。（二）逆向定价法逆向定价法也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。三、竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品的价格作为企业制定价格依据的定价方法。主要包括：随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法名词解释：成本导向定价法 感受价值定价法、逆向定价法简述题：1、影响产品定价的因素有哪些？2、成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法分别有哪几种？ 某企业投入某企业投入8080万元生产机械零件。形成的万元生产机械零件。形成的生产能力为每月最多生产生产能力为每月

10、最多生产4.254.25万件，厂房、设万件，厂房、设备等固定成本投入为备等固定成本投入为4040万元，材料、工资等单万元，材料、工资等单位变动成本投入约为每件位变动成本投入约为每件6 6元，企业要求一年内元，企业要求一年内收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率收回全部固定资产投资，并实现年资金利润率为为30%30%的目标。的目标。 要求：计算产品价格。要求：计算产品价格。解：解：每月总变动成本每月总变动成本=4.25=4.256= 25.56= 25.5万元万元 每年总变动成本每年总变动成本=25.5=25.512= 30612= 306万元万元 当年需收回的固定成本当年需收回的固定成本=

11、40= 40万元万元 总成本总成本=40+306= 346=40+306= 346万元万元 年度目标利润年度目标利润=80=8030%= 2430%= 24万元万元 价格价格= =（346+24346+24）/4.25 /4.25 12= 7.2512= 7.25元元/ /件件任务3.确立定价策略一、新产品定价策略新产品定价策略主要有以下几种方式：（一）撇脂定价策略撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润，采取撇脂定价策略一般必须具备三个条件:1、产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的消费者想买这个价格的产品；2、产品必须具有特色，在短期内竞争者

12、无法仿制或推出类似产品；3、高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。（二）渗透定价策略二）渗透定价策略渗透定价策略是指在新产品上市之初将价格定得较低，给消费者以物美价廉的感觉，借此打开销量，扩大市场占有率的一种定价策略。这种策略适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；另外，要求新产品规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。（三）满意定价策略（三）满意定价策略满意定价策略是指企业为产品制定不高不低的价格，既能对消费者产生一定的吸引力，又能使企业弥补成本后还有赢利，使企业和消费者双方都感到

13、满意的一种定价策略。这种策略既可以避免撇脂定价因高价而带来消费者流失风险，又可消除渗透定价因低价引起的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。但此策略较为保守，容易使企业造成高不成低不就的局面，失去高额利润或市场机会。二、心理定价策略 心理定价策略是指企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地采取多种价格形式，以促进销售，主要有以下几种形式：尾数定价策略尾数定价策略声望定价策略声望定价策略招徕定价策略招徕定价策略习惯定价策略习惯定价策略参照定价策略参照定价策略二、心理定价策略二、心理定价策略（一）尾数定价一）尾数定价 尾数定价是指利用消费者数

14、字认知的某种心理，尽可能在价格数字上保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 此策略适用于：1、单位价值较低的产品 2、使用频率较高的产品 美国、加拿大的心理定价 美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同美、加研究消费者心理的学者做过如下的调查：同一商品定价一商品定价$14.99$14.99、$199.99$199.99、$499$499其销售量远大于其销售量远大于$15$15、$200$200、$500$500定价的销售量。定价的销售量。 在美国、加拿大，这种尾数定价策略通常是与分档定在美国、加拿大，这种尾数定价策略通

15、常是与分档定价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。价策略结合使用，从而避免了尾数定价的弊端。市场中商市场中商品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收品种类繁多，若每种商品各定一个价格，则定价工作、收款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次款工作、核算工作将会十分繁琐，也不利于不同消费层次顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数顾客的购买。于是美、加企业把众多规格商品划分成少数几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分几个档次，每档次商品定一个价格，例如，将某类商品分成四个档次，分别定价为成四个档次，分别定价为$199$199、$299$299、$399

16、$399、$499$499，这样，这样的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不的定价一方面可以使企业在利润不受影响的情况下省去不少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，少麻烦，更重要的是可以满足不同消费层次顾客的需求，方便顾客的购买。方便顾客的购买。（二）声望定价声望定价是指企业利用消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价的一种定价方法。该策略适用于：1、质量不易鉴别的商品，如珠宝； 2、非生活必需品，如高档汽车 3、具有民族特色的手工艺品，如苏绣（三）招徕定价招徕定价是指零售商利用消费者的求廉心里，特意将某几种商品价

17、格定得较低以吸引顾客。此策略适用条件：1、招徕定价的商品是消费者生活必需品、购买率高且价格对消费者有吸引力的商品；2、商品的品种多，使顾客有较多的选购机会3、招徕定价的商品降价幅度要大4、降价品的数量要适当5、降价品应与因残、次而削价处理的商品明显区别开来（四）习惯定价策略（四）习惯定价策略是指根据目标顾客群体长期对该产品价格的认同和接受水平进行定价。习惯性策略适用于消费者所熟悉的产品、消费者广泛接受的产品、销量大的产品和竞争比较激烈的产品。（五）参照定价（五）参照定价当顾客选购商品时，头脑中常有一个参照价格。参照价格可能是顾客已了解到的目前市场上这种产品的一般价格，也可能是把以前的价格当作参

18、照价格。企业在定价时可以利用和影响顾客心目中的参照价格。三、折扣定价策略三、折扣定价策略折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低其基本价格的价格策略。主要有以下几种方式：（一）现金折扣策略是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客一种折扣。如“5/30，Net/90”，卖方在成交后30天付款，可得到5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款（二）数量折扣定价策略（二）数量折扣定价策略是指对顾客按购买量的多少，分别给于不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。两种形式：累计数量折扣和非累计数量折扣（一次性折扣）（三）功能折扣（三）功能折扣功能折扣策略又称为交易折扣

19、定价策略，是指生产企业对中间商经营其产品所付出努力的报酬。如：制造商报价：100元，折扣40%及10%，表示给零售商折扣40%，60元；给批发商再折扣10%，54元。（四）季节折扣（四）季节折扣季节折扣也成季节差价，即企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，它可以使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，加速资金周转和节省费用，鼓励客户淡季购买商品。（五）价格折让（五）价格折让价格折让也是减价的一种形式，主要有两种：以旧换新折让和促销折让以旧换新折让：是指企业收进顾客同类产品的旧货，在新货价格上给予一定的折让，多用于耐用品。促销折让：是指企业给予参加其产品促销活动的中间商的一种减价，补偿

20、他们的促销费，以调动中间商推销产品的积极性。四、地区性定价策略四、地区性定价策略是指企业要决定是否制定地区差价。（一）（一）FOBFOB（Free on BoardFree on Board）产地定价）产地定价 是指顾客（买方）按照出厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具（卡车、火车、轮船、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。（二）统一交货定价（二）统一交货定价 也称邮资定价，是企业卖给不同地区购课的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按照平均运费计算）定价。四、地区性定价策略四、地区性定价策略（三）区域定价（三）区域定价 也称分区定价，是指企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对于卖给不同价格区的顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。（四）基点定价（四）基点定价 是指企业选定某些城市作为基点（或窗口），然后按照一定的厂价加从基点城市到顾客