味品牌定位与策略组合--TabTabTab

1、1 12 2消费者分析3 3市场分析4 408年品牌策略产品策略组合市场分析0 010,00010,00020,00020,00030,00030,00040,00040,00050,00050,00060,00060,00070,00070,00080,00080,00090,00090,00009- 200310- 200311- 200312- 200301- 200402- 200403- 200404- 200405- 200406- 200407- 200408- 200409- 200410- 200411- 200412- 200401- 200502- 200503- 200

2、504- 200505- 200506- 200507- 200508- 200509- 200510- 200511- 200512- 200501- 200602- 200603- 200604- 200605- 200606- 200607- 200608- 200609- 200601,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000零售额 (000RMB)零售额 (000RMB)零售量 (000Litre)零售量 (000Litre)全国全国100%果汁市场发展趋势果汁市场发展趋势随着消费者健康意识的日益成熟，随着消费者健康意识的日益成熟， 10

3、0%果汁的销售也保持着增长的趋势，果汁的销售也保持着增长的趋势， 同果汁总体同果汁总体市场不一样，市场不一样， 100%果汁市场的季节性不不太明显果汁市场的季节性不不太明显, ,但受节假日影响明显但受节假日影响明显。 100%果汁全国果汁市场销售额占比MAT Sep05 VS. MAT Sep066.8% ： 7.0%(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)全国全国100%果汁市场销售渠道比重果汁市场销售渠道比重主要以现代通路为主，主要以现代通路为主， 而且有扩大的趋势。同时需冷藏的产品份额的上升趋势也比而且有扩大的趋势。同时需冷藏的产品份额的上升趋势也比较明显较明显94.994.99

4、5.995.95.15.14.14.171.371.365.865.828.728.734.234.2MAT Jun05MAT Jun05MAT Jun06MAT Jun06MAT Sep05MAT Sep05MAT Sep06MAT Sep06全國城市鄉镇-现代渠道全國城市鄉镇-现代渠道全國城市鄉镇-食杂零售全國城市鄉镇-食杂零售不需冷藏不需冷藏需冷藏需冷藏(数据来源:2004-2006年AC尼尔森数据)9.49.43.23.219.819.83.13.12.42.411.411.41.61.60.70.73.73.70.50.57.37.30.40.40.80.812.212.22.22.

5、20.10.10.30.30 014.714.70.50.528.928.92.62.615.815.839.939.945.545.53.13.121.121.10.20.20 032.532.51.21.20 00.10.17.87.81 10.10.111.211.20.20.213.613.62.52.54 436.536.512.612.61.91.99.99.912.912.93 32.72.713.313.31.21.21.91.90.20.24.94.90 00.20.27 715158 84 419199.59.50.20.24.44.434.434.424.524.5101

6、0其他其他2500ml2000ml1500ml1250ml1000ml900ml600ml500ml450ml380ml350ml300/335ml245/250ml各浓度段果汁的包装情况各浓度段果汁的包装情况低浓度果汁则以低浓度果汁则以=600ML的大包的大包装产品为主导装产品为主导. 果汁果汁100%果汁果汁4099%果汁果汁2039%果汁果汁1019%果汁果汁 透明，可以看到内容物 一部分人持保留意见= 担心会和果汁产生化学反应 “报纸上曾经刊登过文章，指出甜的和咸的东西不能放在塑料瓶中”Oracle: 2003 June: Juice/Nectar Study (数据来源于2005年I

7、MI,CMMS)人数（千人数（千人）人）天天喝天天喝一周一周3次以次以上上一周一周12次次一个月一个月23次次一个月一个月1次次或以下或以下没喝过没喝过广州30230.33.15.66.111.973男性15250.51.74.74.19.979.11624岁24404.94.9013.576.62534岁42501.284.29.776.93544岁4360.904.14.49.980.74554岁3200.92.82.54.110.679.15560岁10000012088女性14980.24.56.68.113.966.71624岁23803.810.910.116.858.42534岁

8、4490.74.75.611.617.559.93544岁40005.57.65.515.4664554岁28802.44.97.35.579.95560岁12307.34.11.68.178.9深圳38121.14.412.412.510.858.8男性19140.22.810.411.58.566.61624岁24903.2127.214.962.72534岁77103.611.213.411.560.33544岁60301.511.111.8570.64554岁1662.42.44.27.80.183.15560岁12503.27.212.84.872女性189025.914.413.4

9、13.251.11624岁2742.26.620.49.513.148.22534岁8751.36.912.115.515.748.53544岁4882.35.913.31513.5504554岁1366.62.216.911.85.457.15560岁11701.719.71.72.574.4饮用纯果汁消费者多集中于25-34岁,月收入在3000元以上,他们崇尚健康,偏爱对健康美容有益的食品.深圳渗透率明显高于广州. (数据来源于2005年IMI)消费者饮用纯果汁的主要目的是为了解渴和营养;人数（千人数（千人）人）平时口渴平时口渴时时平时吃饭平时吃饭时时宴席、宴宴席、宴会喝会喝外出、旅外出、

10、旅游时游时补充营养补充营养其它其它广州27471.79.75.720.537.20.0深圳67970.012.312.825.929.00.0 目标市场：珠江三角洲 主要人群：25-34岁具有健康意识,追求品质生活都市上班族及小家庭 随着商品流通系统冷链的完善,采用低温压榨、无菌技术灌装的 100% 果汁产品能够逐渐满足、完善营养与便利的需求 品类：品类：先进冷藏工艺先进冷藏工艺44冷藏，冷藏，新鲜新鲜果汁浓度：果汁浓度： 100%100%果汁浓度，果汁浓度，健康更营养健康更营养口味：口味：添加了丰富的添加了丰富的新鲜果肉新鲜果肉，口感就象鲜榨果汁一样新鲜好喝，口感就象鲜榨果汁一样新鲜好喝好喝

11、好喝新鲜新鲜健康健康+ +营养营养省去现榨水果的麻烦省去现榨水果的麻烦严选素材严选素材严选素材严选素材 + + 健康健康+ +营养营养+ +省去现榨水果的麻烦省去现榨水果的麻烦产品策略组合序号品牌包装规格浓度口味时间1统一园之味统一园之味PET300ml、1000ml100%鲜橙、紫葡萄2008年5月序号包装规格KACVS餐饮特殊通路任务促销1PET300发展重点,提升品牌渗率、提升品牌知名度常规促销为主1000家庭消费消费者sp,买赠2008年园之味年度计划项目行销动作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 费用报纸10杂志10制作物1主题性活动20新品上市推广10节假日

12、促销10入场费10生动化陈列5备用金4合计80BTLATL联合酒店联合酒店/ /夜店举行主题性活动夜店举行主题性活动结合高档百货举行的感恩会结合高档百货举行的感恩会/ /恳谢会恳谢会与兴业银行与兴业银行/ /浦发银行金融单位浦发银行金融单位VIPVIP客户活动结合客户活动结合与南都与南都/ /南方周刊举行的高级白领会结合南方周刊举行的高级白领会结合 规格 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计300ml*151246664433800ml*61246664534 小计2481212128967300ml*15771543084624624623083082538800ml*6771543084624624623083852615 小计1543086159239239236