服务营销管理

1、1服务营销管理2主要内容(1) 第1篇 导论 第1章服务与服务业 第2章服务营销的特点 第3章服务质量管理模式 第2篇 服务期望与感知 第4章服务期望 第5章服务感知3主要内容(2) 第3篇 了解服务期望 第6章服务调研 第7章服务服务关系 第4篇 制定服务标准 第8章服务标准 第9章服务领导 第10章服务创新4主要内容(3) 第5篇控制服务实绩 第11章 服务人员 第12章 服务中间商 第13章 服务对象 第14章 服务调节 第6篇管理服务承诺 第15章 服务服务承诺 第16章 服务定价 第17章 服务环境5第8章 服务标准 顾客导向的服务标准 制定顾客导向的服务标准的程序6顾客导向的服务标

2、准 服务标准（service standards），是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和约束服务行为的规范。 顾客导向的服务标准（customer-driven service standards），也称顾客规定的服务标准（customer-defined service standards），是指服务机构按照顾客期望或要求制定的服务标准。 顾客导向服务标准的重要性: 首先，顾客导向的服务标准，是从顾客期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供的服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。

3、其次，在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有的服务过程，可以从中删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些过于超出顾客要求的服务标准，这就可以节约机构的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给服务机构带来经济价值。7顾客导向的服务标准可行性 标准化和个性化之间的关系是共性与个性之间的关系. 服务标准化，通常有2种类型： 一是因技术替代人而引起的标准化； 二是因操作方式的改进而引起的标准化。 标准化与顾客导向之间既有矛盾的一面，又有统一的一面。就二者统一的一面而言，标准化与顾客导向之间是可以相容的，也就是说，服务标准的顾客导向是具有可行性的。8制定顾客导向的服

4、务标准的程序*#确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选择服务标准实施和修订服务标准9制定顾客导向的服务标准的程序* 确定服务接触环节和顾客相应的期望或要求: 1服务接触环节和顾客的期望或要求 ; 2服务接触环节的重要程度; 3顾客期望或要求的重要程度 按顾客期望或要求拟定服务标准: 1将笼统的期望转变为具体的标准; 2“硬”标准与“软”标准; 3服务标准的区间; 4服务标准与服务调研. 评估和选择服务标准: 顾客导向的服务标准的评估程序有6项评估标准： （1）重要性； （2）迫切性；（3）可接受性； （4）可执行性；（5）前瞻性；（6）挑战性。 实施和修订服务标

5、准: 服务机构按服务标准考核服务行为，找出服务行为不符合服务标准的情况。主要有两种情况：（1）服务标准正确，服务行为错误； （2）服务行为合理，服务标准有问题。 服务标准可能存在两个问题：（1）标准过高；（2）标准过低。10将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准顾客期望或要求服务质量令人满意抽象、笼统服务反应要快对顾客来电迅速回复给顾客回电不超过2小时服务标准具体、明确11服务质量五层面与“硬”标准、“软”标准“软”标准服务质量五层面“硬”标准关注性保证性有形性反应性可靠性12第9章 服务领导 服务领导的职能 服务领导与财务领导13服务领导的职能 服务领导的职能主要是： （1）倡导服

6、务理念 （2）贯彻服务理念。14服务机构领导的职能服务机构领导的职能倡导服务理念 服务理念的表述 服务理念的种类 服务理念的评估 服务理念的传播贯彻服务理念 组织机构 人事 激 励 信息管理 团队建设 创 新 15倡导服务理念 1服务理念的含义: 服务理念（service vision / service mind），是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张和服务理想。公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性是服务理念的5项基本特征。 2服务理念的种类:服务理念的种类主要有服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。 3服务理念的评估标

7、准:服务理念，应具备5项基本特征，即公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性。还应具备前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性等5项特征。这10项特征就是服务机构或领导评估服务理念的标准。 4服务理念的传播方式:服务理念在机构内外传播的方式主要有标语、口号、广告、公关宣传、公司手册和领导人的言行等。16贯彻服务理念的管理措施 （1）组织措施:建立顾客导向的组织结构。顾客导向的组织结构是水平型的。 （2）人事措施:选聘、理念教育和培训等 . （3）激励措施:行政手段/树立榜样/授权/考核目标的挑战性/奖惩/自我激励。 （4）信息反馈措施:建立和加强有关执行服务理念的信息反馈机制. （5）团队建设

8、措施:服务领导要把团队建设作为贯彻服务理念的一个重点。 （6）创新措施:顾客的需要和期望是不断变化的，要坚持顾客导向，就要不断地进行服务创新，以新的服务适应顾客新的需要和期望。17服务领导与财务领导 服务质量对财务指标的贡献: 服务机构的财务指标中最重要的是利润指标。利润取决于销售额和成本，而销售额又取决于单价和销售量。 1服务质量对单价的贡献 2服务质量对销售量的贡献 3服务质量对成本的贡献 建立服务机构综合的考核体系: 1财务考核 2顾客对服务实绩的考核 3按服务标准对服务实绩的考核 4对服务创新的考核18第10章 服务创新 服务创新 服务蓝图设计 服务定位19加强顾客有效参与服务生产的策

9、略顾客有效参与发展顾客自助服务进行服务指导和教育管理顾客组合20服务承诺的设计彻底性可靠性明确性利益性规范性真诚性服务承诺21 服务创新*# 服务创新（service innovation）的问题，主要是创新的类型和创新的步骤问题。 服务创新的类型:按创新程度的高低分，有 全新型服务创新、替代型服务创新、延伸型服务创新、拓展型服务创新、改进性服务创新和包装型服务创新等。 服务创新的步骤: （1）了解服务理念；（2）建立服务创新战略； （3）产生新服务的构想； （4）定义和评估新服务； （5）新服务的商业性分析； （6）新服务蓝图的设计； （7）新服务的市场试销； （8）新服务的市场导入。22服

10、务创新的类型服务创新的类型全新型服务创新替代型服务创新延伸型服务创新拓展型服务创新改进型服务创新包装型服务创新高创新程毒低23服务创新的步骤了解机构的服务理念建设服务创新战略产生新服务的构想新服务的商业性分析定义和评估新服务新服务的市场试销新服务蓝图的设计新服务的市场导入24服务蓝图设计 在服务创新的步骤中，服务蓝图设计是关键的一步。 服务蓝图（service blueprint），是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。 主要包括: 1顾客活动 2前台活动 3后台活动 4支持性活动 5交际线 6能见度界线7 内部交际线 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个部

11、分是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线是：交际线、能见度界线和内部交际线。 服务蓝图的作用:服务蓝图作为一种形象而客观的服务语言，在服务创新乃至整个营销管理中具有重要的工具作用： 1整体观念2服务改进3顾客关系 4服务有形化5后勤支持6战略制定 7财务分析8服务沟通25服务蓝图的结构顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动交际线能见度界线内部实际线顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动顾客活动26服务定位 服务定位:作为名词（a service position），是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色，而作为动词（s

12、ervice positioning），是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。 服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。 服务质量定位:服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性5个层面确定和建立自己的特色。 服务营销要素定位:服务营销要素定位，就是服务机构在服务营销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素（people）、过程要素（process）和有形提示要素（physical evidence）上的定位或特色。27服务定位/服务特色服务定位/服务特色服务营销要素定位/服务营销要素特

13、色服务质量定位/服务质量特色过程要素特色有形实据要素特色服务可靠性特色服务反应性特色服务保证性特色服务有形性特色服务移情性特色服务顾客特色服务人员特色服务专业特色服务活动特色服务地点特色服务时间特色服务环境特色人要素特色28第11章 服务人员 服务人员的重要性 服务岗位的矛盾 服务人员与内部营销29服务人员的重要性 服务人员是服务营销的人格化: 服务人员就是服务本身;服务人员是服务机构的化身;服务人员是服务机构的营销人员. 服务人员是内部营销的对象: 内部营销是服务机构对内部员工的营销.服务机构内部营销的成功是其外部营销成功的先决条件. 服务人员直接影响服务质量: 服务人员直接影响服务的可靠性

14、/反应性/保证性/同情性和有形性质量30服务岗位的矛盾 服务人员与机构的矛盾: 是服务岗位最大的矛盾。服务人员一方面代表机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表自己本人与顾客交往。 机构及服务人员与顾客的矛盾: 对顾客导向的服务机构来说，应当在能接受及能力范围内尽量满足顾客额外的要求。 顾客与顾客之间的矛盾: 从顾客的角度看，任何在服务场所发生的顾客间的矛盾皆被视为服务机构服务能力和管理能力不足的证据.解决顾客之间矛盾的办法，主要是设立和严格执行公平的服务秩序(如排队制度)、增强服务能力 服务质量与服务数量的矛盾: 服务人员经常需要在质量与数量之间寻求平衡。解决的办法之一，是对服务环节进行分类，

15、明确哪些服务环节应以质量目标为主，哪些服务环节以数量或速度目标为主。此外，在服务设计上应体现标准化或个人化与差异化两大基本服务的策略，这要求服务机构的决策层先从战略的角度分析.31服务人员与内部营销* 服务机构内部营销的对象是服务人员，具体来说，就是吸引和保持一支愿意和能够忠实执行顾客导向的服务标准的人员队伍。 服务机构实现这个目标的内部营销手段或策略主要有： (1)服务人员的招聘策略； (2)提供服务人员发展环境的策略； (3)向服务人员提供内部支持和服务的策略； (4)留住服务人才的策略。 32服务机构的内部营销策略服务人员的招聘4策略用营销吸引人才注重兴趣和能力进行服务能力测试重奖优秀人

16、才制定人才策略加强服务理念灌输留住服务人才的策略向服务人员授权改善服务环境提供团队环境服务导向的机制提供人员发展的环境提供人员培训提供内部支持和服务考核内部服务质量服务机构内部营销策略33从传统组织机制转变为服务-顾客导向的组织机制高层管理人员中层管理人员基层管理人员一线服务人员顾客顾客一线服务人员基层管理人员中层管理人员高层管理人员顾客服务关系管理关系34第12章 服务中间商 服务中间商的种类 服务中间商的管理35服务中间商的种类#服务机构特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商36不同类型的服务中间商 特许服务商:是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。分特许方(Franchiser)和

17、接受方(Franchisee)。 从国际服务业看，特许转让(Franchising)在下述服务行业比较普遍。快餐业健康增进中心旅馆业和汽车租赁业旅行代理商视像产品商店. 服务品牌的特许转让(Trade-Name Franchising)和服务模式的特许转让(Business Format Franchising)。 代理商和服务经纪人：服务代理商(Service Agent)，是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人(Service Broker)与服务代理商在许多职能方面是相同的，但也有区别。服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。 电子渠

18、道商(E1ectronic MediaChannel)：是指以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商。如从事服务买卖的网络公司就属于电子渠道商。电子渠道最初出现在娱乐、广告、金融、商业、教育、政府公共服务等行业。它不是面对面地接触顾客。37服务中间商的管理 *# 服务中间商与服务机构的矛盾 (1)服务理念的不一致:际性服务机构需要加强对当地服务中间商的领导、培训和监督，使之树立本机构所要求的服务理念。 (2)服务质量的不一致:服务中间商的服务质量标准和实绩可能与服务机构不统一。 (3)自主性与统一性的矛盾:服务机构为了适应当地的具体情况需要给服务中间商一定的自主性和灵活性，但

19、这容易引起服务统一性的失控。 (4)利益上的矛盾:服务机构对交易价格的调整，会直接影响服务中间商的利益，从而影响中间商提供服务的积极性和由此影响服务实绩。38管理服务中间商的策略* 服务机构管理中间商的目的是改进终端服务、建立统一的形象和增加收益。 服务机构对中间商的管理策略可以有3种： (1)控制策略:如果服务机构把中间商看做自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即，按照合同对中问商的服务采取严格考核和控制的策略。服务机构认为通过严格考核和控制可以保证中间商按照服务机构制定的服务标准做，从而保证终端服务的质量。控制策略在对特许服务商的管理中用得较多。 (2)授权策略:如果服务机构把中间商看做自

20、己的客户，就可能选择授权策略，即，服务机署构允许中问商在服务中具有较大的灵活性。实施授权策略时，服务机构可以提供调研信要息或方法程序以帮助中间商改进服务。 (3)合作策略:如果服务机构把中间商看做自己的合作者，就可能选择合作策略，即，与中间商一起研究最终顾客，建立服务特色，改进服务质量和改善沟通促销。建立共同的经营过程渠道目标。39服务机构对中间商的看法和管理策略服务机构对中间的观点中间商是服务机构的延伸部分中间商是服务机构的合作者中间商是服务机构的顾客服务机构对中间商的管理策略授权策略控制策略合作策略高控制程度低40第13章 服务对象 顾客的重要性 加强顾客有效参与的策略41顾客的重要性 顾

21、客在服务营销中的重要性，主要体现在： (1)顾客是服务生产过程的参与者:由于服务生产与服务消费之间的不可分性，作为服务消费者的顾客多少总是参与服务生产的。 一般来说，服务生产过程及方式影响顾客参与的特征有3个：(1)服务的标准化程度；(2)服务的自动化程度；(3)服务中顾客的投入(Input)。 (2)顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量: 1顾客参与行为的有效性是服务质量的保证条件; 2顾客参与行为对服务质量的贡献(提问责任感投诉) 3影响顾客参与行为有效性的因素(顾客的素质参与的兴趣顾客之间的关系等). (3)顾客是服务的一种有形实据:顾客的参与行为不仅影响自己所接触的服务质量。还影响

22、其他顾客对服务机构服务理念、服务标准和服务质量的印象。设计“顾客环境”.42顾客参与服务生产的程度与服务生产的特征服务生产的特征低 顾客参与服务生产的程度 度高 服务生产的标准化 低低 服务生产的自动化程度 高单一 服务生产中顾客的投入 多样43加强顾客有效参与服务生产的策略顾客有效参与发展顾客自助服务进行服务指导和教育管理顾客组合44加强顾客有效参与的策略 服务机构加强顾客有效参与服务生产的营销策略主要有： (1)发展顾客自助服务: (1)增强顾客的参与感和责任感；(2)扩大服务生产能力；(3)降低服务成本；(4)推动服务技术的改进和创新。 (2)进行服务指导和教育: 对顾客进行服务指导和教

23、育，也是加强顾客有效参与服务生产的有效策略。因为影响顾客有效参与行为有效性的因素是顾客的素质、兴趣和服务知识，而服务指导和教育可以提高顾客的兴趣、服务的知识和参与服务生产所必须的技巧。 (3)管理顾客组合: 顾客组合(customer Mix)，是指多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。顾客组合管理，就是对顾客成分关系的引导、组织和协调，也可称顾客间相配性管理(Compatibility Management)。一般的管理策略:求同与存异.45第14章 服务调节 服务的供求矛盾 调节服务供求矛盾的策略46服务的供求矛盾* 服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存

24、来调节服务的供求矛盾。 服务常常处于供求不平衡的情况下，这造成服务业常常忙闲不均。而忙闲不均的环境不利于服务标准的执行。 在供大于求的时候，服务资源被“浪费”，服务供给能力被闲置。就被闲置的服务供给能力而言，谈不上服务标准的执行。 在供小于求的时候，服务又被超负荷地使用，服务供给能力不足，为了扩大服务供给能力，又容易忽视服务质量，降低服务标准。因此，服务机构需要通过采取市场营销管理，生产管理、人力资源管理，以及研究和开发等多种手段，调节服务的供求，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较平衡的条件下保证服务标准的执行。 服务供求的管理很多时候会涉及服务系统的生产能力、

25、服务过程的设计和程序重组等，因此服务供求管理是服务过程的管理。47服务供给 服务供给的能力: 1服务供给能力(service capacity)：是指一家服务机构在某个时间点或某段时间内在执行服务质量标准的情况下所能服务的顾客人数。服务供给能力在短期和长期会有所变化，但在某一时间点上可以被假设为固定的。 服务供给能力的限制因素主要有时间、人员、工具和设施等服务资源。 2最大服务供给能力:是指服务资源被最大程度地利用时所产生的服务供给能力。最大供给能力取决于限制因素中最紧缺的资源即瓶颈因素。如果瓶颈因素是服务工具和设施，那么最大服务供给能力一般是可以计算和确定的。 3最优服务供给能力:是指在保证

26、正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力。最优服务供给能力与最大服务供给能力是不同的，前者通常低于后者。前者代表最优的服务产出，后者代表最大的服务产出；前者是正常的满负荷运转，后者是超负荷运转。48服务需求 服务需求是波动的，服务需求的波动包括周期性波动和随机性波动两种。整个需求波动是这两种波动的叠加. 1周期性波动：也称规律性波动，是指在一定的时间周期内服务需求高峰和低谷出现的时间呈规律性。 2随机性波动：随机性波动是不可预测的波动。医疗、保险、电信等服务业的需求波动中随机性波动的成分比较多。 3需求波动与顾客类型:不同类型的顾客(或市场细分)对同一类服务需求的波动可能不同。例如

27、，对银行来说，企事业客户的服务需求的波动主要是周期性波动，如到月末、季末、年末会是企事业需求的高峰，而家庭和个人客户的服务需求的波动主要是随机性波动。49服务供给能力与服务需求之间的矛盾 服务供给能力与服务需求之间的对比关系可能出现4种情况： 1服务需求超过最大服务供给能力：服务机构将因为部分顾客无法获得服务而损失营销机会。同时，服务机构对获得服务的顾客的服务质量将因为超负荷运转而可能有所下降。 2服务需求超过最优服务供给能力：当服务需求不超过服务机构最大服务供给能力但超过最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，但服务质量可能未达到最优水平。 3服务需求等于最优服务供给能力：服务机构的

28、服务效率达到最高水平，并能使顾客都获得服务，而且服务质量将达到理想水平。在这种情况下，服务机构处于满负荷和最优运转状态，顾客也能满意。 4服务需求低于最优服务供给能力：服务机构的部分资源被闲置，服务供给能力被浪费，服务效率和效益受到损失。在这种情况下，服务质量能达到标准和使顾客满意，但对一些需要较多顾客创造气氛或进行合作的服务来说，需求较低、顾客较少、比较冷清的服务气氛会影响服务质量和顾客的满意度。50调节服务供求矛盾的策略(1)* 调节服务供求矛盾的策略是： (1)(1)调节服务需求，使需求的波动减小，使需求的平均水平接近最优服务供给能力。 (2)(2)调节服务供给，使最优供给能力不断适应或

29、接近服务需求水平。 (1)(1)供不应求时的需求调节策略： (1)发挥最优服务供给能力，满足与这个能力相称的服务需求；(2)将未能满足的服务需求转移到服务需求较低的时期；(3)用提高定价或减少价格优惠等办法平抑部分需求。 优先满足老顾客或回头客的需求；向顾客告示服务需求高峰期；鼓励顾客选择于需求非高峰期尤其需求低谷期的购买和消费服务；采取预约制度有效地管理服务需求；提高服务定价或减少服务优惠。51调节服务供求矛盾的策略(2)* (2)(2)供过于求时的需求调节策略：是指服务需求低于服务机构的最优服务供给能力。服务供过于求时的需求调节策略，主要是采取市场营销手段刺激需求，具体地可以有以下策略。

30、服务创新。服务创新可以刺激服务需求。 开展广告、促销。 降价和提供优惠。 开展多功能服务。 开展一揽子服务。52调节服务供给 调节服务供给，使最优供给能力不断适应或接近服务需求水平。也可以分两类： (1)(1)服务供不应求时的供给调节策略：主要是提高最优服务供给能力，使之接近服务需求。 服务时间的调节；服务地点的调节；增加员工；采用自动化服务人员服务工具、服务设施；增加服务工具和服务设施；提高服务效率。 (2)(2)服务供过于求时的供给调节策略：主要是利用现有的服务系统及能力： (1)调整供给结构，减少不能适应顾客需求的服务；(2)开展服务创新，提高各种服务资源的使用率；(3)开展服务调研，调

31、整服务质量标准，提升对服务的需求；(4)开展服务培训，提供更高质量的服务，提高服务人员和设施的使用率。53主要内容(1) 第1篇 导论 第1章服务与服务业 第2章服务营销的特点 第3章服务质量管理模式 第2篇 服务期望与感知 第4章服务期望 第5章服务感知54顾客导向的服务标准 服务标准（service standards），是服务质量标准的简称，是指服务机构用以指导和约束服务行为的规范。 顾客导向的服务标准（customer-driven service standards），也称顾客规定的服务标准（customer-defined service standards），是指服务机构按照顾客期望或要求制定的服务标准。 顾客导向服务标准的重要性: 首先，顾客导向的服务标准，是从顾客期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供的服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给服务机构带来更多的顾客，增强服务机构的营销竞争力。 其次，在制定顾客导向标准的过程中，服务机构按照顾客的期望或要求衡量现有的服务过程，可以从中删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些过于超出顾客要求的服务标准，这就可以节