品牌学概论品牌学概论ppt课件

1、品牌学概论品牌学概论- -5 5品牌认品牌认识识l 狭义定义狭义定义l 主要作用主要作用l 品牌认识的丈量品牌认识的丈量l 提高品牌认识的手段提高品牌认识的手段狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联络强度狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联络强度 产品类别品牌名字图1 狭义的品牌认识牙刷？电视机？饮料？洗衣粉？狭义定义：消费者记忆系统中品牌名字与产品类别的双向联络强度 提到该品牌，他会马上想到它是什么产品吗？-想到未必好，也未必不好，这跟品牌延伸有关提到产品类别他能很快、率先想起它吗？-越快越早越好实际中，实际中，“加强品牌认识就是加强品牌认识就是“提高品牌知名度

2、提高品牌知名度产品类别品牌名字图1 狭义的品牌认识主要作用主要作用请说出牙膏品牌：他的品牌进入前5名了吗？上述5个品牌他会选择哪一个呢？假设他选一个不知名的，出了问题，他人老板、家人、朋友怎样想？知名品牌价钱略高一点，他可以接受吗？再认率当将品牌或要素出现给消费者时，可以正确确认知道该品牌的消费者占一切消费者的比率品牌再认率提高比较容易对于品牌选择决策在商店做出的普通日常消费品来说，再认率尤显重要回想率当提及产品类别时，正确呈现出该品牌的消费者占一切消费者的比率品牌回想率的提高需求一定量的反复暴露对于一些成熟品牌来说，坚持较高的回想率很重要，它是品牌不衰的保证请欣赏一组奇异的建筑请欣赏一组奇异

3、的建筑休憩片刻休憩片刻 The Neverwas Haul (Berkeley, California, USA) 維多利亞懷舊屋維多利亞懷舊屋美國美國 加州加州 柏克來柏克來鋼琴形建築中國鋼琴形建築中國 淮南淮南Piano shaped building (Huainan, China)The Esplanade (Singapore)濱海藝術中心新加坡濱海藝術中心新加坡Annunciation Greek Orthodox Church, (Milwaukee, WI, USA)報喜希臘正教教堂美國報喜希臘正教教堂美國 威斯康辛威斯康辛 密爾瓦基密爾瓦基UFO house (New Zea

4、land)幽浮屋紐西蘭幽浮屋紐西蘭The National Library (Minsk, Belarus)國家圖書館白俄羅斯國家圖書館白俄羅斯 明斯克明斯克Royal Ontario Museum (Toronto, Canada)皇家安大约博物館皇家安大约博物館 加拿大加拿大 多倫多多倫多Aquadom-Worlds LargestCylindrical Aquarium世界上最大的圓柱形水族箱世界上最大的圓柱形水族箱(柏林瑞迪森柏林瑞迪森SAS旅館電梯旅館電梯)Stone House (Guimares, Portugal)石屋葡萄牙石屋葡萄牙 吉馬良斯吉馬良斯 Dancing Buil

5、ding (Prague, Czech Republic) 舞蹈大厦舞蹈大厦捷克共和國捷克共和國 布拉格布拉格Upside Down House (Szymbark, Poland)倒置屋波蘭倒置屋波蘭 辛巴克辛巴克 Gas Natural headquarters (Barcelona, Spain) 天然氣公司總部天然氣公司總部西班牙西班牙 巴塞隆那巴塞隆那未完待续未完待续回到课堂回到课堂第一提及率当提及产品类别时，率先呈现出该品牌的消费者占一切消费者的比率第一提及率在一定程度上预示着市场占有率新品牌或生长中的品牌，提高第一提及率尤为重要需求大量的广告投入或促销活动于于赖赖依依微波炉非可乐

6、电脑v 只需做广告，就可以提高再认率；只需做广告，就可以提高再认率；v 要提高回想率，广告投入量普通要超越假设干竞争品牌要提高回想率，广告投入量普通要超越假设干竞争品牌v 要提高第一提名率，广告投入量要超越一切竞争对手要提高第一提名率，广告投入量要超越一切竞争对手v 知名品牌根本上都是依托广告发明出来，如知名品牌根本上都是依托广告发明出来，如经典广告甚至家喻户晓，麦当劳摇篮篇：tudou/programs/view/wr6UTU392ho广告打造120亿的红罐传奇王老吉案例chengmei-trout/achieve-4.asp?bdclkid=AAP_Ja5-BKokNoJg1Ye1JafweeKK0gseaBYTrdccxaQP广告打造120亿的红罐传奇王老吉案例重新定位重新定位反复广告反复广告怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉化装品、日用品等常会免费分发试用装，目的在于提高消费者