高勇战略管理2愿景

1、JLU 高勇整理ppt0战略管理框架战略管理框架确立确立使命使命设定设定目标目标进行进行环境环境分析分析产生产生战略战略选择选择测试动测试动态影响态影响并选择并选择设计细设计细节并实节并实施施监控监控结果结果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步JLU 高勇整理ppt第二章第二章 企业愿景和使命企业愿景和使命企业使命 小结战略目标企业愿景JLU 高勇整理ppt21企业愿景企业愿景企业愿景的概念与内涵企业愿景的概念与内涵企业愿景的确定企业愿景的确定愿景示例愿景示例JLU 高勇整理ppt3企业愿景企业愿景( (远景，远景，Vision)Vision)p是企业对其前景

2、进行的广泛的、综合的和前瞻是企业对其前景进行的广泛的、综合的和前瞻性的设想。性的设想。u我们要成为什么？u这是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。JLU 高勇整理ppt4 战略愿景（战略愿景（Strategic VisionStrategic Vision）的主要内容）的主要内容v我们是“干什么的”v未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征是：v在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先v走向未来我们的战略道路是：JLU 高勇整理ppt5举例-不同的电信营运商用着不同的愿景来指导战略 法国电信法国电信无论是通过互联网还是电话，传递的是语音、文件

3、还是影象，在这个星球上，我们承诺我们将通过开发创新、便于使用的产品和服务给人们带来更多的交流上的便利。让我们来创造一个更智能化的世界 英国电信英国电信英国电信为自己确立了一个宏伟的目标：成为世界上最成功的通信集团。为了实现这个目标，我们将通过下列工作，为股东创造价值：1）在全球市场上把握各种机遇，2）建设我们目前的业务，特别是在高速增长的领域，3）按最高的整体标准进行运作，4）在我们所覆盖的社区中履行我们的义务。 新加坡电信新加坡电信我们的目标是成为世界一流的电信和邮电集团，以最佳质量和可靠性能提供各种的优秀的物有所值的服务和产品。在为新加坡创造经济和社会财富的同时，尽我们对社会应尽的义务。

4、全新也应当拥有明确的、量身定做的远景JLU 高勇整理ppt6愿景陈述p雇员和管理者共同为公司制订和修改雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。p共同的远景可以使人们精神从单调的共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。到激励。JLU 高勇整理ppt7p一个完整的愿景陈述应该包括：一个完整的愿景陈述应该包括：u企业的价值观、经营理念；u10-30年的远大的、富有挑战性的目标；u对目标达成后的企业描述。p价值观和经营理念超越单个领导人层次、价值观和经营理念超越单个领导人

5、层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。化而变化。JLU 高勇整理ppt8Core IdeologyCore ValuesCore PurposeEnvisioned Future10-to-30-year BHAGVivid DescriptionArticulating a VisionJLU 高勇整理ppt9(1)(1)核心理念核心理念(Core Ideology)(Core Ideology)p核心核心理念理念定义了一个组织持久的特征，这种特征定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管超越产品或市场生命

6、周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。理理论变迁，以及超越个体领导人。uCore ideology defines the enduring character of an organization a consistent identity that transcends product or market life cycles, technological breakthroughs, management fads, and individual leaders.p核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。uCore ideolog

7、y provides the glue that holds an organization together through time.JLU 高勇整理ppt10核心价值观核心价值观p核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不核心价值观是一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。随时间而改变的指导原则。p“对卓越产品的关注对卓越产品的关注”这一价值观在宝洁人中传递了这一价值观在宝洁人中传递了150年之年之久久p没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。没有一种放之四海而皆准的核心价值观体系。p你希望孩子们长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？你希望孩子们

8、长大成人后在工作中持有什么样的核心价值观？p你自己把什么样的核心价值观带到工作中（这些价值观应当是你自己把什么样的核心价值观带到工作中（这些价值观应当是基本的，无论是否受到奖励，你都会坚持它们）？基本的，无论是否受到奖励，你都会坚持它们）？p如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工如果明天早上一觉醒来你有了足够多的钱，可以后半生不必工作，你会继续坚持这些价值观吗？作，你会继续坚持这些价值观吗？p那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五那些具有远见卓识的公司，没有一个公司的价值观超过五条，条，大多数只有三条或四条。大多数只有三条或四条。JLU 高勇整理ppt11p核心价值

9、观是组织本质的、持久的信条。核心价值观是组织本质的、持久的信条。ucore values are the essential and enduring tenets of an organization.p核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。内部具有内在的价值和意义。uThey require no external justification, they have intrinsic value and importance to those inside the organization.JLU 高勇整理ppt12p公司

10、的社会责任公司的社会责任p在公司任何方面都真正优秀在公司任何方面都真正优秀p基于科学的创新基于科学的创新p诚实和正直诚实和正直p利润，为有益于人类而工作的利润利润，为有益于人类而工作的利润 pcorporate social responsibility;punequivocal excellence in all aspects of the company;pscience-based innovation;phonesty and integrity;pprofit, but profit from work that benefits humanity.JLU 高勇整理ppt13p选择

11、自由的权力选择自由的权力p漂亮地击败对手漂亮地击败对手p鼓励个人创新鼓励个人创新p基于品德与业绩的机会，任何人无特权基于品德与业绩的机会，任何人无特权p努力工作和持续地自我提升努力工作和持续地自我提升pthe right to freedom of choice;pwinning-beating others in a good fight;pencouraging individual initiative;popportunity based on merit; no one is entitled to anything;phard work and continuous self-im

12、provement.JLU 高勇整理ppt14 p提升日本文化和民族地位提升日本文化和民族地位p做先锋者，不追随别人，做不可能的事做先锋者，不追随别人，做不可能的事p鼓励个人能力和创造性鼓励个人能力和创造性 pelevation of Japanese culture and national status;pbeing a pioneer, not following others, doing the impossible;pencouraging individual ability and creativity.JLU 高勇整理ppt15 p不要玩世不恭不要玩世不恭p培育和宣传健康的美

13、国价值观培育和宣传健康的美国价值观p创新，梦想和想象创新，梦想和想象p对一致性和细节狂热地关注对一致性和细节狂热地关注p保护和控制迪斯尼魅力保护和控制迪斯尼魅力 pno cynicism;pnurturing and promulgation of “wholesome American values”;pcreativity, dreams, and imagination;pfanatical attention to consistency and detail;ppreservation and control of the Disney magic.JLU 高勇整理ppt16p核心目

14、的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。核心目的是组织存在的理由，而非组织目标或经营策略。uCore purpose is a raison dtre, not a goal or business strategy.p所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。所有有效的目的都反映人们为企业工作的理想动机。uAll effective purpose reflects peoples idealistic motivations for doing the companys work.p核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓住组核心目的不能仅仅描述组织的产出或目标顾客，它要抓

15、住组织的灵魂。织的灵魂。uIt doesnt just describe the organizations output or target customers; it captures the soul of the organization.JLU 高勇整理ppt17 保护和提升人类生命保护和提升人类生命to preserve and improve human life 体验为公众利益而提高和应用技术的快乐体验为公众利益而提高和应用技术的快乐to experience the joy of advancing and applying technology for the benefi

16、t of the public使人幸福使人幸福to make people happyJLU 高勇整理ppt18 创新地解决不可解决的问题创新地解决不可解决的问题to solve unsolved problems innovatively为人类进步和福利作技术贡献为人类进步和福利作技术贡献to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity 给妇女无限机会给妇女无限机会to give unlimited opportunity to womenJLU 高勇整理ppt19帮助领先公司和政府更加成功

17、帮助领先公司和政府更加成功to help leading corporations and governments be more successful体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受体验竞争、胜利和击垮对手的快乐感受to experience the emotion of competition, winning, and crushing competitors 给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会给平民百姓购买富人所购买的同样东西的机会to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich peopleJLU

18、高勇整理ppt20(2) (2) 想象的未来想象的未来 (Envisioned Future)(Envisioned Future)p一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和一方面，想象的未来向人们传递着真实：看得见的、生动的和真正的东西。真正的东西。uOn the one hand, Envisioned Future conveys concreteness something visible, vivid, and real.p另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和另一方面，想象的未来包含时间和不能实现的：梦想、希望和抱负。抱负。uOn the other

19、hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized with its dreams, hope, and aspirations.JLU 高勇整理ppt21远景层次的目标：10-30年目标Vision-level BHAG: 10-to-30-year GoalBHAG: big , hairy, audacious goal.（宏伟、惊险、大（宏伟、惊险、大胆的目标）胆的目标）p企业需要通向想象的未来的一个宏伟的企业需要通向想象的未来的一个宏伟的10-30年目标年目标uCompanies need an audacious 10-to

20、-30-year goal to progress toward an envisioned future.p真正的真正的BHAG是清楚的和令人注目的，它是人们努力的是清楚的和令人注目的，它是人们努力的聚焦点，并且是团队精神的催化剂。聚焦点，并且是团队精神的催化剂。uA true BHAG is clear and compelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit.JLU 高勇整理ppt22四种制定四种制定BHAG的方法的方法+到到2000年底成为年底成为

21、1250亿美元的公司亿美元的公司+become a $125 billion company by the year 2000 (Wal-Mart, 1990)+汽车民主化汽车民主化+democratize the automobile (Ford Motor Company, early 1900s)+成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。成为改变日本产品质量低劣形象的最有名的公司。+become the company most known for changing the worldwide poor-quality image of Japanese products (Sony

22、, 1950s)JLU 高勇整理ppt23+打垮打垮RJR成为世界第一的烟草公司。成为世界第一的烟草公司。+Knock off RJR as the number one tobacco company in the world (Philip Morris, 1950s)+打垮阿迪达斯。打垮阿迪达斯。+Crush Adidas (Nike, 1960s)+击垮雅马哈。击垮雅马哈。+Yamaha wo taubusu! We will destroy Yamaha! (Honda, 1970s)JLU 高勇整理ppt24+成为运动产业的耐克。成为运动产业的耐克。+become the Nike

23、 of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986)+20后公司像后公司像HP今天这样受人尊敬。今天这样受人尊敬。+become as respected in 20 years as Hewlett-Packard is today (Watkins-Johnson, 1996)+成为美国西部的哈佛。成为美国西部的哈佛。+Become the Harvard of the West (Stanford University, 1940s)JLU 高勇整理ppt25p想象的未来需要生动的描述，即实现想象的未来需要生动的描述，即实现BHAG后我们将

24、是后我们将是什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。什么样子的震撼的、动人的和具体的描述。uAn envisioned future needs , that is , a , , and description of what it will be like to achieve the BHAG.p把远景从文字转化为图画。把远景从文字转化为图画。uThinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in thei

25、r heads.JLU 高勇整理ppt26你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实你必须把远景从文字转化为图画，图画描述着当我们实现我们的目标时，我们将是什么样子。现我们的目标时，我们将是什么样子。JLU 高勇整理ppt27亨利亨利- -福特：汽车大众化福特：汽车大众化p我要为大众生产一种汽车它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光中当我实现它时，每个人都能买得起它，每个人都将拥有它。马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它我将会给众多人提供就业机会，而且报酬不薄。”p1908-1927年，1500万辆，

26、850$-300$JLU 高勇整理ppt28综合举例：综合举例：SonySony公司在公司在5050年代年代（1）核心经营理念）核心经营理念p核心价值观：日本文化和国家地位的提升核心价值观：日本文化和国家地位的提升 成为时代先锋成为时代先锋不追随别人；做不可能的事不追随别人；做不可能的事 鼓励个体的能力和创造力鼓励个体的能力和创造力p目的：体验发展技术造福大众的快乐目的：体验发展技术造福大众的快乐（2）生动的未来前景）生动的未来前景pBHAG：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣：成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象（质形象（50年代初）年代初）p生动形象的描述：我们所生产的

27、产品将分布于世界各地生动形象的描述：我们所生产的产品将分布于世界各地我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们我们将成为第一家打入美国市场的日本公司，并直接销售我们的产品的产品美国公司失败的技术创新项目美国公司失败的技术创新项目如半导体收音机，如半导体收音机，我们将会取得成功我们将会取得成功50年后，我们的品牌在全世界各地都是年后，我们的品牌在全世界各地都是知名的知名的我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创我们崇尚创新和质量，我们可以和任何一家最具创新精神的公司相媲美新精神的公司相媲美“日本制造日本制造”将意味着精美细致，而不将意味着精美细致，而不是粗制滥造。是粗制滥造。JL

28、U 高勇整理ppt29建立企业愿景要注意的问题建立企业愿景要注意的问题p把个人愿景作为企业愿景的基础p按照自下而上的顺序进行征集和筛选p反复酝酿，不断提炼与充实p企业愿景应当具有以下特征：u它应当有助于建立一整套非标准u它应当具有可操作性JLU 高勇整理ppt30制定公司愿景时需要思考的一些问题制定公司愿景时需要思考的一些问题p我们现在从事哪些领域的经营活动?p我们希望进入哪些领域?p我们的顾客将来会有那些需求?p利益相关者对我们有哪些期盼?p谁将成为我们未来的竞争对手、供应商或合作伙伴?p我们未来的竞争范围主要集中在哪些领域?p哪些技术发展会对我们所在的产业形成冲击?p企业未来环境的“情景”

29、大致是什么形态?JLU 高勇整理ppt312企业使命企业使命企业使命的概念内涵企业使命的概念内涵企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展确定企业使命的程序确定企业使命的程序JLU 高勇整理ppt321 1、企业使命的概念、企业使命的概念p企业的使命是企业的根本性质与存在理由，使企业的基本任务，即经营理论、业务范围、服务对象、自我认识、对生存和盈利的关切、对公众形象的关切、对雇员的关心等。p企业使命是一个组织存在的理由，是一个组织与别的组织区别开来的内在标志。明确使命会使组织更成功。（德鲁克）p企业使命指明企业业务和顾客。JLU 高勇整理ppt33p企业使命必须解决的两个问题：u企业存在的理由是

30、什么？u业务是什么？应该是什么？p企业使命的陈述要回答的两个基本问题：u我们企业是做什么与按什么原则做事？u我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别同类企业？JLU 高勇整理ppt34p美国管理大量彼得德鲁克认为：提出“企业的业务是什么？就等于提出企业的使命是什么？”。企业使命是战略管理必须解决的最重要的问题，也是企业不能回避的现实问题p企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。JLU 高勇整理ppt35企业使命陈述的重要性企业使命陈述的重要性p提出企业的

31、价值标准（价值观），确保企业内部对企业目的的合适项目的主要行动达成共识。p为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供方向性指导。p树立区别于其他企业的形象。JLU 高勇整理ppt362 2、企业使命的内涵、企业使命的内涵p企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。p企业哲学 u企业哲学是指企业为其经营活动所确立的价值观、信念和行为准则。p企业宗旨u企业宗旨是企业准备为什么样客户服务、以及将来成为什么样的组织或者成为期望的企业类型是什么。u企业宗旨总体上涉及两个方面：企业的业

32、务发展方向与企业的规模地位。JLU 高勇整理ppt37企业使命的产生与发展企业使命的产生与发展JLU 高勇整理ppt381 1、企业使命的产生、企业使命的产生提供物超所值的商品或服务,满足客户的需求客户员工股东供应商代理商政府满足员工薪酬及自我成长的需求满足股东股利的需求满足供应商合理利润的需求满足代理商合理利润的需求满足政府税收的需求JLU 高勇整理ppt392 2、企业使命的导向、企业使命的导向p狭义：产品导向的p广义：市场导向的p注意：避免过于狭隘或过于空泛JLU 高勇整理ppt40狭义与广义定义狭义与广义定义p狭义定义u生产电影u出售复印机u生产空调器u生产化妆品u提供旅游业务p广义定

33、义u经营娱乐u帮助改进办公效率u改进周围的环境u出售美丽与希望u丰富休闲生活JLU 高勇整理ppt413、使命陈述p使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。使命陈述必须要平衡顾客、股东、员工和社会四满意。p顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为顾客的存在是企业生存之本，而股东、员工、社会的支持则为企业运行提供了良好的基础。企业运行提供了良好的基础。p从长期来看，从长期来看，“四满意四满意”各主体之间不存在优劣、先后的排序，各主体之间不存在优劣、先后的排序，只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。只反映了同一问题的不同角度，战略决策者必须给予平衡考虑。JL

34、U 高勇整理ppt42p一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。p一项使命陈述：u对企业进行定义并表明企业的追求；u内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；u将本企业与其他企业相区别；u可作为评价现时及将来活动的基准体系；u叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。JLU 高勇整理ppt43(1)(1)使命陈述的九要素:(1)用户(customers)：公司的用户是谁？(2)产品或服务(products or services)：公司的主要产品或服务项目是什么？(3)市场(markets)：公司在哪些地域竞争？(4)技术(techno

35、logy)：公司的技术是否是最新的？(5)对生存、增长和盈利的关切(concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？(6)观念(philosophy)：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？(7)自我认知(self-concept)：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？(8)对公众形象的关切(concern for public image)：公司是否对社会、社区和环境负责？(9)对雇员的关心(concern for employees)：公司是否视雇员为宝贵的资产？JLU 高勇整理pp

36、t44(2）顾客理念p平等平等+信赖信赖+互惠互惠u顾客永远正确顾客永远正确u顾客完全满意顾客完全满意u顾客是上帝顾客是上帝p“人所欲，己所为人所欲，己所为”+“己所欲，施于人己所欲，施于人”p只有回头客才是真顾客只有回头客才是真顾客p只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客只有能够向他人引荐本企业产品的顾客才是真顾客p顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并顾客忠诚度是企业生存之本，仅仅有满意度是不够的，满意并不一定选购不一定选购JLU 高勇整理ppt45(3) (3) 使命陈述的制定过程p一种广泛采用的方法：一种广泛采用的方法：u首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给

37、所有管首先，选择几篇有关使命陈述的文章，将其交给所有管理者作为背景材料阅读；理者作为背景材料阅读；u其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；其次，要求每个人独自为企业准备一份使命陈述；u第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，将第三，一个专门机构或由高层管理者组成的委员会，将这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有管这些陈述组合成一篇使命陈述草案，将其分发给所有管理者，要求大家提出增删和修改意见。理者，要求大家提出增删和修改意见。u最后，召开会议正式修订任务使命。最后，召开会议正式修订任务使命。u文件完成时，需要决定如何将陈述传播。文件完成时，需要决定如何将陈述传播。JLU 高

38、勇整理ppt46(4) 使命陈述的特性(a)使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的使命陈述是对企业态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。陈述。u一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和一个好的使命陈述陈述应有助于产生和考虑多种可行的目标和战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力；战略，应避免不适当地抑制管理部门的创造力；u使命陈述需要足够地笼统，以便有效地调和企业的不利益相关使命陈述需要足够地笼统，以便有效地调和企业的不利益相关者间的矛盾，或迎合他们的不同需求。者间的矛盾，或迎合他们的不同需求。JLU 高勇整理ppt47(b)调解分歧调解分歧u企业战略制定者之间

39、在企业目的和任务方面存在很多分企业战略制定者之间在企业目的和任务方面存在很多分歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企歧。经常的情况是，大家不愿将分歧提出来，而是在企业遇到困难时才想起制定使命陈述。业遇到困难时才想起制定使命陈述。u在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任在等到企业出了问题时才制定使命陈述，这是不负责任的管理态度。的管理态度。u德鲁克认为，最有必要严肃考虑德鲁克认为，最有必要严肃考虑“我们的业务是什么我们的业务是什么”的时刻，是在企业成功之时。的时刻，是在企业成功之时。JLU 高勇整理ppt48(c)用户导向用户导向u一个好的使命陈述体现了对用户的正确预期。一个

40、好的使命陈述体现了对用户的正确预期。u理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。理想的使命陈述还应认定本企业产品对用户的功效。不要给我东西：不要给我衣服，我要的是迷人的外表；不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松；不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。JLU 高勇整理ppt49(d)社会政策宣言社会政策宣言u社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、社会政策会直接影响企业的用户、产品、服务、市场、技术、盈利、自我认知及公众形象。技术、盈利、自我认知及公众形象。u企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。企业制定使命陈述时时必然要涉及到社会责任问题。u企业不仅要考虑股东利益，而且

41、要考虑对用户、环保、企业不仅要考虑股东利益，而且要考虑对用户、环保、少数民族、社区及其他集团所负的责任。少数民族、社区及其他集团所负的责任。u“大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩之间大多数研究表明，在公司的社会参与与经营业绩之间有着正的相关关系有着正的相关关系” 。从而最有意义的结论是，。从而最有意义的结论是，“没有确凿的证据表明，公司的社会责任行动会显著损害没有确凿的证据表明，公司的社会责任行动会显著损害其长期经营业绩其长期经营业绩” 。JLU 高勇整理ppt50(5)撰写使命陈述p提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的提高撰写使命陈述能力的最好途径或许就是研究实际的公司使

42、命陈述。公司使命陈述。u不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业不能太宽太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做与不做什么做与不做什么”提供决策边界；提供决策边界；u具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，具有一定的可操作性，能够作为指引企业前进的里程碑，成为企业一切行动的指南；成为企业一切行动的指南；u反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；反映企业核心经营理念并与远景陈述相匹配；u兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能有提高一档抽象水平为宜，并注意多元化发展企业可能

43、有较宽泛的使命。较宽泛的使命。JLU 高勇整理ppt51(6) 评价使命陈述p对特定组织来说，不存在一种最好的陈述，因此在评价使命陈对特定组织来说，不存在一种最好的陈述，因此在评价使命陈述时要有很好的判断能力。述时要有很好的判断能力。p评价主要从措辞、要素上来看。评价主要从措辞、要素上来看。JLU 高勇整理ppt52使命陈述评价矩阵使命陈述评价矩阵对雇员的对雇员的关心关心对公众形对公众形象的关切象的关切自我认知自我认知宗旨宗旨技术技术对生存、增长对生存、增长和盈利的关切和盈利的关切市场市场产品或产品或服务服务用户用户公司公司JLU 高勇整理ppt53(7) 使命陈述的意义p一项对财富500家企

44、业中绩优公司和绩劣公司的使命陈述研究表明：绩优公司比绩劣公司有更为全面、综合的使命陈述。p作为战略管理的工具，使命陈述的主要价值来自于它对企业最终目标的具体化：p“它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展方向。它促使不同层级、不同代的人们建立共同的期望感。它兼顾和统一了不同时期、不同个人及不同利益集团的价值观。使公司的价值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和盈利的基本要求。”JLU 高勇整理ppt54p精心制定使命陈述的目的：精心制定使命陈述的目的：u保证整个企业经营目的的一致性；u为配置企

45、业资源提供基础或标准；u建立统一的企业风气或环境；u通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动；u有助于将目标转化为工作组织结构，包括向企业内各责任单位分配任务；u使企业的经营目的具体化，并将这些目的转化为目标，以便使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。“一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标明确而现实的战略目标”。 彼得彼得德鲁克德鲁克J

46、LU 高勇整理ppt55企业使命的举例p用户: 我们坚信，我们对医生、护士、患者、母亲和其他所有使用和享受我们的产品与服务的人负有重要的责任。（强生公司）p产品或服务: 寻找和开采石油、天然气、液化天然气，以这些为原料为社会生产高质量的产品，并以合理的价格向消费大众销售这些产品和提供相应的可靠服务。（美孚石油公司）p市场: 我们将竭尽全力使科宁玻璃制造公司取得全面的成功，并使它成为全球市场上的竞争者。（科宁玻璃制造公司）p对公众形象的关心:分担世界性的环境保护责任。（道氏化学公司）p关心雇员:以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障

47、，来招集、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有贡献精神的人员。（瓦乔维亚银行）JLU 高勇整理ppt56 战略愿景和使命的对内外沟通作用战略愿景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命愿景与使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略愿愿景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求JLU 高勇整理ppt57企业使命有无“正确

48、”与“错误”之分？p某些公司在建立使命时，往往盲目追求高大、完美、正确的效果。造成企业使命陈述不但雷同，而且“假、大、空”现象严重，形同标语、口号，未起应有作用。p考察了许多目光远大公司的使命后，詹姆斯柯林斯和杰里波拉斯指出：虽然这些公司的使命都包括某些主题，如贡献、为顾客服务、创新、履行社会义务等，但没有一项是相同的。p企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使其成为在竞争中取胜的“利器”。 JLU 高勇整理ppt58Examples: Mission andExamples: Mission andVis

49、ion StatementsVision Statements使命陈述和战略展望的举例使命陈述和战略展望的举例McDonald Corporation麦当劳集团麦当劳集团McDonald in vision is to dominate the global foodservice industry. Global dominance means setting the performance standard for customer satisfaction while increasing market share and profitability through our Conven

50、ience, Value, and Execution Strategies.麦当劳的麦当劳的愿景愿景是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、是统治全球的食品服务工业。全球统治意味着通过我们的便利、价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准价值和战略实施提高市场占有和利润的同时设立顾客满意的绩效标准使命：在世界上任何社区都成为我们的员工最好的雇主，在没一家餐厅为我使命：在世界上任何社区都成为我们的员工最好的雇主，在没一家餐厅为我们的顾客提供专业优秀的服务。们的顾客提供专业优秀的服务。JLU 高勇整理ppt59Examples: Mission andExamp

51、les: Mission andVision StatementsVision Statements使命陈述和战略展望的举例使命陈述和战略展望的举例Microsoft Corporation微软公司微软公司One vision drives everything we do: A computer on every desk and in every home using great software as an empowering tool.我们的我们的愿景愿景驱动着我们所做的每一件事情：每个家庭的每张桌驱动着我们所做的每一件事情：每个家庭的每张桌子上的计算机使用优秀的软件作为授权工具子上

52、的计算机使用优秀的软件作为授权工具使命：使命：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人 电脑软件电脑软件 JLU 高勇整理ppt60p万科愿景愿景成为中国房地产行业领跑者p万科(宗旨) 使命使命建筑无限生活p万科价值观创造健康丰盛的人生1.客户是我们永远的伙伴2.人才是万科的资本3.“阳光照亮的体制”4. 持续的增长和领跑JLU 高勇整理ppt61p联想集团的愿景愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。p联想电脑公司使命使命：为客户利益而努力创新。p联想公司价值观成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直 成就客户致力

53、于客户的满意与成功 创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 精准求实基于事实的决策与业务管理 诚信正直建立信任与负责任的人际关系JLU 高勇整理ppt623战略目标战略目标战略目标内涵战略目标内涵战略目标体系战略目标体系战略目标分解战略目标分解JLU 高勇整理ppt63仅有明确的企业使命还不够，必仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。略才具有可操作性。 战略目标（战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业是企业使命的具体化，是企业 追求的较大目标，如市场

54、份额、利润率、生产率等。追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。 具体目标（具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。JLU 高勇整理ppt64Types of Objectives RequiredTypes of Objectives Required所需目标种类所需目标种类Outcomes focused on improving a firm in financial performance产出集中于提高公司的财务绩效Outcomes focused on i

55、mproving a firm in competitiveness and its long-term business position产出集中于提高公司的竞争性和长产出集中于提高公司的竞争性和长期业务定位期业务定位Financial Objectives财务目标财务目标 Strategic Objectives战略性目标战略性目标$JLU 高勇整理ppt65Examples: Financial ObjectivesExamples: Financial Objectives财务目标举例财务目标举例pGrow earnings per share 15% annually 年每股增长获益

56、15% pBoost annual return on investment (or EVA) from 15% to 20% 投资(或 EVA)的年回报从15%提高到20%pIncrease annual dividends per share to stockholders by 5% each year 每年股东每股红利增加5% pMaintain a positive cash flow 保持正的现金流动pAchieve and maintain a AA bond rating 实现并保持AA债券率JLU 高勇整理ppt66Examples: Strategic Objectives

57、Examples: Strategic Objectives战略性目标举例战略性目标举例pIncrease firm in market share 提高公司的市场占有率pOvertake key rivals on quality or customer service or product performance 在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手pAttain lower overall costs than rivals 在总体成本上达到低于对手pBoost firm抯 reputation with customers 提高公司对顾客的形象pAttain stronger fo

58、othold in international markets 在国际市场上获得较强的立足点 pAchieve technological superiority 实现技术超越pBecome leader in new product introductionsp在新产品推广上成为带头人pCapture attractive growth opportunities 获得吸引增长的机会JLU 高勇整理ppt672.2.战略目标体系战略目标体系战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命的过程中要达到的长期结果。战略目标分长期战略目标和短期战略目标。制定战略目标具有如下重要作用

59、：p1、战略目标能够实现企业外部环境、内部条件和企业目标三者之间的动态平衡。p2、战略目标能够使企业使命具体化和数量化。p3、战略目标为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核依据。p4、战略目标描绘了企业发展的远景，对各级管理人员和广大职工具有很大的激励作用。JLU 高勇整理ppt68战略目标的特征战略目标的特征p可接受性可接受性p可检验性可检验性p可实现性可实现性p可挑战性可挑战性战略目标的内容盈利能力、市场、生产率、产品、资金、生产、组织研究与开发、人力资源、社会责任JLU 高勇整理ppt69战略目标体系的树形表示战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目

60、标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标JLU 高勇整理ppt70企业战略目标的制定过程企业战略目标的制定过程p1、企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定过程。、企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定过程。p2、确定达到企业使命的长期战略目标。、确定达到企业使命的长期战略目标。p3、把长期战略目标分解，建立整个企业的短期执行性战术目、把长期战略目标分解，建立整个企业的短期执行性战术目标。标。p4、不同战略业务单位、事业部建立自己的长期或短期目标。、不同战略业务单位、事业部建立自己的长期或短期目标。p5、职能部门制定自己的长期或短期目标。、职能部门制定自己的长期或短期目标。p6、这个