房地产营销财务谋划讲义

1、课程说明课程说明课程名称学员对象学员收益课程价值点支撑知识点掌握程度营销PM（高阶策划或高阶市场经理）建立对于大运营全局观念；理解前期定位对于营销PM的重要意义；并能够在前期定位阶段与其他专业部门的对接与合作实现公司运营目标知道开发全流程，并理解前期定位对于营销PM的重要性运营全流程图知道前期定位的重要性理解在项目经济测算环节，理解与营销相关的两个重要指标及其实现路径IRR和销售净利率含义知道提升IRR和销售净利的三大途径理解了解与各专业部门对接的侧重点，以实现营销角度的财务谋划三个主要对接部门及对接要点理解南京G75、上海奉贤项目、杭州萧山项目怎么判断跟投好坏？了解房地产开发决策和流程环节了

2、解房地产开发决策和流程环节本次课程目的本次课程目的掌握经济评价标准及其营销的贡献点掌握经济评价标准及其营销的贡献点房地产开发流程及营销介入点房地产开发流程及营销介入点经济评价的应用经济评价的应用12目录CONTENTS房地产开发流程及营销介入点房地产开发流程及营销介入点经济评价的应用经济评价的应用12目录CONTENTS运营角度项目开发流程土地获取土地获取产品设计产品设计项目报建项目报建定位决策定位决策推广销售推广销售物业管理物业管理施工建设施工建设798725935401020304050607080891178000-90009000-95009600-1000010000-1100011

3、000以上36%64%89117定位决策定位决策案例花桥郡尚海p 根据首开定价评审会的截止数据来看，诚意金客户中117户型客户占比为36%；p 首开后通过引导和价格挤压，仍出现去化不均匀的情况，9号楼117户型去化完毕，89户型去化率50%。案例杭州山语院、常州悠活城等对比南京花样紫郡：1、70方两房户型，代表如山语院、悠活城和璟悦城；2、超大户型，代表如石湖公馆200+洋房和首府430户型；3、问题户型，如南通89F、G户型，金镶玉88户型（区域供应过量）41789123611111255542158%74%53%62%56%75%17%45%60%0%10%20%30%40%50%60%7

4、0%80%010020030040050060070070户型120户型88户型200+户型77户型94户型430户型89户型75户型山语院金镶玉石湖公馆悠活城首府南通紫郡璟悦城图：在售项目去化率较低的户型余量去化率悠活城77山语院70花漾紫郡69户型户型签约套数签约套数签约均价签约均价6932103097925010174891891041495689690花样紫郡分户型去化状况结论是什么？ 产品设计产品设计案例济南香溢紫郡与杭州恒大帝景恒大帝景济南香溢紫郡结论是什么？ 营销角度我司的六个关键环节p 项目定位评审项目定位评审p 项目开发策划评审项目开发策划评审p 样板区评审样板区评审p 项目

5、全案营销策划评审项目全案营销策划评审p 项目开盘保障方案评审项目开盘保障方案评审p 项目首开定价会项目首开定价会推广销售推广销售企业拿地与否需要考虑的因素？土地拍卖中的黑马？营销的角色和定位？提供市场依据，评估投资前景土地获取土地获取项目报建项目报建营销需要关注：关键节点对营销工作的影响和制约项目报建项目报建营销需要关注：关键节点对营销工作的影响和制约施工建设施工建设工程建设的相关知识抓主要因素进行营销成本谋划物业管理物业管理营销角度的关键点p 开盘前的物业相关协议和合同确定与流转开盘前的物业相关协议和合同确定与流转p 交付前的案场服务管理交付前的案场服务管理p 交付后的服务支持交付后的服务支

6、持p 物业费用的谋划物业费用的谋划小结土地获取土地获取产品设计产品设计项目报建项目报建定位决策定位决策推广销售推广销售物业管理物业管理施工建设施工建设提供市场依据，提供市场依据，评估投资前景评估投资前景防控财务风险； 保障后期顺利运营提供产品定位，谋划盈利指标核心在于物业类型以及户配比核心在于关注现场展示力4个关键节点对营销工作的影响和制约抓主要因抓主要因素进行营销素进行营销成本谋划成本谋划营销角度营销角度我司我司6 6个关个关键点键点营销角度营销角度我司我司4 4个关个关键点键点房地产开发流程及营销介入点房地产开发流程及营销介入点经济评价的应用经济评价的应用12目录CONTENTS项目经济评

7、价的指标体系项目经济评价的指标体系对项目盈利能力和风险的模拟和分析对项目盈利能力和风险的模拟和分析1、投入评价指标p 投入峰值p 资金缺口2、评价体系p 现金流分析p 负债分析p 不确定性分析盈利评价指标p 利润（净利润和税后利润）p 利润率（成本利润率、自有资金回报率）p 财务净现值财务关注营销关注点如何提升盈利相关指标？盈利评价指标p 利润（净利润和税后利润）p 利润率（成本利润率、自有资金回报率）p 财务净现值杜邦模型杜邦模型它是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价它是一种用来评价公司赢利能力和股东权益回报水平，从财务角度评价企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企

8、业净资产收益率逐级分解企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。由于这为多项财务比率乘积，这样有助于深入分析比较企业经营业绩。由于这种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦模型。种分析方法最早由美国杜邦公司使用，故名杜邦模型。资产收益率资产收益率 = 纯利润率纯利润率 x 总资产周转率总资产周转率p 利润率要高，且为正数。资产周转速度要快。利润率要高，且为正数。资产周转速度要快。p 营销角度做高利润率：卖的高，可卖的多，成本低，价格涨幅大。营销角度做高利润率：卖的高，可卖的多，成本低，价格涨幅大。p 营销角度做高资产

9、周转率：卖的快，周期短。营销角度做高资产周转率：卖的快，周期短。p 两者之间多存在相逆的情况。两者之间多存在相逆的情况。利润率：利润型（利润率：利润型（10%以上）以上）品牌贡献型（品牌贡献型（6-10%）跑量型跑量型(5-8%以上以上)物业配比模拟的两种方法：可卖的多物业配比模拟的两种方法：可卖的多与技术与技术经验值法经验值法p 确定容积率，根据经验安排物业配比确定容积率，根据经验安排物业配比p 缺点：配比的落地性不强，很难反映社区形态缺点：配比的落地性不强，很难反映社区形态配比反算法配比反算法p 通过容积率和产品配比反算通过容积率和产品配比反算p 优点：较准确反映配比变化对方案的影响，对优

10、点：较准确反映配比变化对方案的影响，对方案的落地性比较有把握方案的落地性比较有把握p 缺点：过程比较复杂，对经验要求比较高缺点：过程比较复杂，对经验要求比较高面积段和户配比是关键指标：面积段和户配比是关键指标：高亩产，做足容积率高亩产，做足容积率亩产高低与销售周期往往反比亩产高低与销售周期往往反比思考：亩产与周转时间的关系？思考：亩产与周转时间的关系？案例案例1案例案例2案例案例3案例案例4本案本案权重权重3530431038903720契合契合度度比较比较系数系数契合契合度度比较比较系数系数契合契合度度比较比较系数系数契合契合度度比较比较系数系数景观景观50%0.80 0.40 1.50 0

11、.75 1.10 0.55 0.90 0.45 外檐外檐30%1.30 0.39 1.20 0.36 0.70 0.21 0.75 0.23 户型户型20%0.60 0.12 0.70 0.14 1.00 0.20 1.25 0.25 配套配套10%1.50 0.15 0.80 0.08 0.85 0.09 0.85 0.09 100%1.06 1.33 1.05 1.01 参考参考价格价格3741573240653757权重权重25%35%25%15%4522 比较比较价格价格4324 市场比较法价格确定市场比较法价格确定市场占位：领导者、挑战者、跟随者。市场占位：领导者、挑战者、跟随者。市

12、场站位高低往往与周转速度成反比市场站位高低往往与周转速度成反比开发成本构成：成本要低开发成本构成：成本要低与成本与成本降本增效：抓客户敏感点，非敏感性因素降低成本；控营销费率降本增效：抓客户敏感点，非敏感性因素降低成本；控营销费率建筑单方造价成本建筑单方造价成本：多层多层2500、高层、高层2500、别墅、别墅3000、非人防车、非人防车库库2600。（。（上海常规水平上海常规水平率）率）6 6、7 7、8 8、9 9、开盘、开盘推案套数：推案套数：154154套套 1 1瓯越底瓯越底推案面积：推案面积：20840 20840 可售金额可售金额2.52.5亿亿目标均价：目标均价：1200012

13、000元元/ / 开盘去化率开盘去化率65%65%15首首批批多多层层1 1、3 3楼栋中的两个单元开盘楼栋中的两个单元开盘推案套数：推案套数：144144套套 1212月初月初推案面积：推案面积：12636 12636 可售金额可售金额0.970.97亿亿目标均价：目标均价：97009700元元/ / 开盘去化率开盘去化率65%65%15首首批批高高层层1 1、3 3楼栋中的两个单元开盘、楼栋中的两个单元开盘、2 2、5 5推案套数：推案套数：432432套套 1 1月底月底-3-3月底（含去月底（含去存货）存货）推案面积：推案面积：31860 31860 可售金额可售金额3.153.15亿

14、亿目标均价：目标均价：99009900元元/ / 开盘去化率开盘去化率70%70%16首首批批高高层层1111、1212、1313推案套数：推案套数：396396套套 5 5月中月中推案面积：推案面积：34524 34524 可售金额可售金额3.63.6亿亿目标均价：目标均价：1050010500元元/ / 开盘去化率开盘去化率65%65%16二二批批高高层层1414、1616楼王座楼王座推案套数：推案套数：216216套套 9 9月初月初推案面积：推案面积：19764 19764 可售金额可售金额2.152.15亿亿目标均价：目标均价：1090010900元元/ / 开盘去化率开盘去化率70

15、%70%16三三批批高高层层 10 10、1515、1717推案套数：推案套数：360360套套 1111月中月中( (含去存货）含去存货）推案面积：推案面积：332400 332400 可售金额可售金额3.53.5亿亿目标均价：目标均价：1070010700元元/ / 开盘去化率开盘去化率65%65%16四四批批高高层层 18 18、2727、2828楼王座楼王座推案套数：推案套数：288288套套 1 1月底月底-3-3月月推案面积：推案面积：27072 27072 可售金额可售金额3.033.03亿亿目标均价：目标均价：1120011200元元/ / 开盘去化率开盘去化率65%65%17

16、首首批批高高层层 19 19、3131（含去存货）（含去存货）推案套数：推案套数：288288套套 5-75-7月中月中推案面积：推案面积：25272 25272 可售金额可售金额2.82.8亿亿目标均价：目标均价：1100011000元元/ / 开盘去化率开盘去化率70%70%17二二批批高高层层 20 20、2121楼王央座楼王央座推案套数：推案套数：21442144套套 9 9月中月中推案面积：推案面积：14250 14250 可售金额可售金额1.681.68亿亿目标均价：目标均价：1180011800元元/ / 开盘去化率开盘去化率60%60%17三三批批高高层层3030杠杆楼栋杠杆楼

17、栋推案套数：推案套数：144144套套 1111月底月底推案面积：推案面积：12816 12816 可售金额可售金额1.441.44亿亿目标均价：目标均价：1120011200元元/ / 开盘去化率开盘去化率70%70%17四四批批高高层层2525、2626、3232、33 33 叠拼叠拼推案套数：推案套数：120120套套 1 1月底月底推案面积：推案面积：16260 16260 可售金额可售金额2.32.3亿亿目标均价：目标均价：1410014100元元/ / 开盘去化率开盘去化率60%60%18首首批批叠叠层层2929推案套数：推案套数：144144套套 4 4月中月中推案面积：推案面积

18、：1281612816 可售金额可售金额1.51.5亿亿目标均价：目标均价：1180011800元元/ / 开盘去化率开盘去化率70%70%18二二批批高高层层2929推案套数：推案套数：7272套套 1 1月底月底推案面积：推案面积：97569756 可售金额可售金额1.451.45亿亿目标均价：目标均价：1480014800元元/ / 开盘去化率开盘去化率60%60%18二二批批叠叠拼拼增长率指标2015201620172018备注叠拼价格增长33个月120000014376年增长率9.5%高层价格增长9700104341118311697复合增长率7.5%高层增长率（%）增长7.5% 增

19、长15.2% 增长20.6% 整体均价指标总销金额308510可售面积270212整项目均价1.1417332价格增幅：营销规划要有意识，价格增幅：营销规划要有意识，同时增幅快慢又往往与资产周转速度反比同时增幅快慢又往往与资产周转速度反比以上财务要素之间的关系如何来平衡？IRR内部收益率现金流量分析：关注内部收益率（现金流量分析：关注内部收益率（IRR）现今流量表现今流量表200920102011201220132014201520162017p 内部收益率（内部收益率（IRR）：项目投资实际可望达到的收益率。实质上，它是能使项目的）：项目投资实际可望达到的收益率。实质上，它是能使项目的净现值

20、等于零时的折现率。净现值等于零时的折现率。p 财务净现值（财务净现值（FNPV）：反映计算期内的获利能力。）：反映计算期内的获利能力。p 动态投资回收期（动态投资回收期（Pt）：投资返本年限，反映抗风险能力。）：投资返本年限，反映抗风险能力。IRR: 跑量型跑量型(25%以上以上)利润型（利润型（20-25%）品牌贡献型（品牌贡献型（15-20%）我司跟投项目的几个方案比较（我司跟投项目的几个方案比较（IRR）IRR合理性的合理性的评判指标：评判指标：价格涨幅、价格涨幅、销售周期、销售周期、销售利润率销售利润率南京G75原方案 M方案 CZ方案CW方案营业收入 333973316512322344332564营业税及附加 18,869.47 17883 1821218789营业成本 207,544.42 203165206745213460主营业务毛利 107,559.04 9546597387100474毛利率 0.32 0.30 0.320.34销售费用 7,013.43 664767696958管理费用 7,948.56 753376727862财务费用 11,794.26 156731102014964税前利润 80,802.79 656127192669838土地增值税 15,540.89 962311