W公司跨界营销策略研究.doc

1、W公司跨界营销策略研究基金项目：广西工业职业技术学院科研基金资助课题，2021年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（项目编号：2021KY1256） 摘 要：动力能源、人工智能和子等多领域技术融入汽车产业，促进汽车产业升级，众多车企纷纷推行跨界营销，试图整合资源多元拓展以获取高回报的营销成果。文章采用案例分析法，运用SWOT模型分析W公司所处的营销环境，对公司内部的优势与劣势、面临的外部机会与威胁进行了归纳，并提出W公司现行的跨界营销策略存在的问题，根据SWOT战略模型提出跨界营销策略优化路径。 关键词：跨界营销;新能源汽车;SWOT分析;营销策略 一、引言 随着移动5G技术的革命性发展

2、，汽车、人工智能、动力能源、电子等领域技术不断推陈出新，融入汽车产业，带动汽车消费需求升级。面对多元化和个性化的市场需求，众车企越来越难以“独当一面”。众车企迫于形势纷纷摒弃传统单打独斗的方式，实行跨界融合，重整资源或联合多方，尝试跨界营销新模式和新策略。跨界营销的意义在于，不仅可以突破行业边界，延伸产品功能和应用范围，满足消费者的新需求，还能通过为用户提供新体验提升口碑，加深用户对企业品牌的认同，进一步提升品牌的竞争优势。跨界营销通过多行业间的相互渗透融合，以及多品牌间的相互映衬和多维诠释，将企业的整体品牌形象塑造得更加立体饱满。 作为一家民族品牌车企，地处广西工业城市，W公司最大的优势就是

3、拥有基数庞大的用户群，销售渠道密集，品牌认知度高，产品皮实耐用，价格亲民，口碑好。随着汽车产业格局的变化和竞争的与日俱增，尤其是造车新势力的加入，整个汽车产业利润被摊薄。消费者对汽车的需求偏好和消费方式日新月异，这也对车企营销策略的制定提出了难题。W公司清醒地认识到面临的威胁，积极应对，大胆创新，推进了一系列的跨界营销策略。 二、W公司跨界营销现状 1.W公司SWOT分析 当今科技革命和产业变革为新能源汽车带来了千载难逢的发展机遇，社会收入水平普遍提高，汽车消费需求潜量巨大，消费者理念更新，政府倡导节能减排，信息通讯、交通、动力能源等众多新技术融入汽车产业，助推汽车产业升级改造，新能源汽车向电

4、动化、智能化、网联化发展成为必然趋势。W公司在这样的大环境中既有发展机会，也面临巨大威胁，不仅受到跨国汽车厂商技术优势的打压，还受到诸如蔚来、小鹏等新进入者的威胁，替代品众多。W公司累积了六十多载的造车经验，拥有得力的技术研发和营销团队，在前期的传统汽油车时代市场占据了一席之地，但在新的消费需求和竞争格局下，W公司也暴露出自身的短板。W公司的内部优势与劣势、外部机会与威胁如下图1。 2.W公司目前跨界营销策略 W公司推出诸多跨界营销活动，实行多触角全方位跨界，产品和服务突破传统圈层。通过跨界医疗、饮食、时尚圈等，将触角延伸到大众吃、喝、玩、乐、行的高频场景，联合多领域企业进行资源优势互补，为用

5、户创造更多的价值，大大提升了品牌影响力。下图2为W公司采取的跨界营销策略和开展的跨界营销活动。 （1） 行业跨界广泛，显现联经合纬之势 W公司跨界医疗、饮食、服装、文化等多领域，大力整合产品线，实行多元化发展，拓宽业务领域。联合华为、小米、中国移动、苏宁等各行业的翘楚，共享行业资源，上联通讯业，下联电商平台，产业链向后延伸至汽车配件，向前延伸至客户终端，拓展生存发展空间，初步显现出联经合纬之势。 （2） 品牌跨界精准，锁定目标客户群 W公司在充分洞察目标客户群共性的基础上，与彩通、酷我音乐、携程等多品牌合作，多维度地向客户诠释和传达品牌形象，吸引了新生代众多年轻人的关注，收获了众多忠实粉丝。同

6、时借助联合企业的品牌影响力辐射到更多的受众，品牌形象加强，品牌活力进一步提升，2021年度W品牌位列民族汽车品牌认知度第一名。 3.跨界思维灵活，营销效果出众 W公司跨界营销活动精彩纷呈，创意迭出，颇受年轻人的青睐，从而带动了销量。根据中国汽车工业协会发布的2021年中国汽车消费数据，W品牌累计销量超过160万辆，位居民族汽车品牌销量第一，并且保值率高达66.14%。W公司的跨界思维灵活，大胆地打破营销阈限，将新鲜的元素融入到品牌和产品中，并恰如其分地传达给消费者，一度成为汽车行业内跨界创新的标杆，引领汽车界营销新潮流。 4.搭载高流量平台，获取精准流量 W公司通过与拼多多、喜马拉雅、爱奇艺、

7、百度等平台合作，搭载了电商、媒体、视频、资讯等多类型平台，吸引客流量。在自媒体时代，占领高流量平台意味着赢得黄金战场，拥有海量用户。与拥有高知名度、高流量的平台跨界合作，高频率对新品车型进行宣传推广，大大提高了营销效果，实现流量精准转化，并提升客户消费黏度。 三、W公司跨界营销存在的问题 1.营销力量侧重于乘用车 营销发力的侧重点倾向于乘用车，对物流车等商用车营销力度偏轻。W品牌面包车作为商用车与乘用车的跨界产品，曾一度称霸市场，在物流领域的贡献不容小觑。随着经济结构的升级以及用户消费理念的改变，微型面包车的市场份额萎缩。为了迎合新时代用户的使用需求，W公司进行转型升级，布局“乘用化”，营销力度向纯电动微型乘用车市场倾斜，商用车市场份额下跌。随着电商物流需求不断增加，W面临可能丢失未来阵地的危机。 2.跨界营销延展性待考量 跨界营销不能“蜻蜓点水”，要有长