国家开放大学电大《房地产营销管理》期末题库答案

1、房地产营销管理考试必备一、单项选择题 1(B )认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 2某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于( A )。 A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D纵向一体化 3分析研究营销环境能帮助企业避开或减轻不利于企业发展的(B )。 A机会 B威胁 C破产 D打击 4( B )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。 A企业形象 B企业文化 C企业组织结构 D企业功能 5中期预测是指预测期在(B

2、 )的市场预测。 A一年以上、三年以下 B一年以上、五年以下 C二年以上、四年以下 D二年以上、六年以上 6分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D )。 A降低调研成本 B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者以满足他们的不同需要 D·采取不同的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 7·具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为(B )。 A产品种类 B产品线 C·产品项目 D产品规格 8·以下可纳入心理定价范畴的是( C )。 A随行就市定价 B追随定价 C·尾数定价 D价值感受定价 9房地产人员推销

3、中( B )是整个推销过程的第一步。 A·推销前的准备 B寻找潜在消费者 C推销人员组合 D接近消费者10以下哪项属于职能式组织的主要优点?( B ) A营销效率高 B简便易行 C·项目或市场职责明晰 D运营成本较低11以下哪项属于职能式组织的主要优点(B )。A.营销效率高 B简便易行C项目或市场职责明晰 D运营成本较低 12某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为“双低”的产品群。这种产品群属于( D)类产品。 A“问题(?)” B“明星()” C“金牛($)” D“瘦狗(D)” 13文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括(C )。 A.教育状况 B宗

4、教信仰 c规章制度 D价值观念 14一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行( B)。 A.描述性调查 B探索性的调查 C因果性调查 D预测性调查 15某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了(C )对消费者的影响。 A.基本群体 B次要群体 C崇拜性群体 D隔离群体 16(D )是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。 A全面覆盖 B市场专业化 C产品专业化 D选择性专业化 17房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是(A )。 A产品组

5、合宽度 B产品组合的深度 C产品组合的关联性 D产品组合长度 18以下属于需求导向定价法的有(D )。 A随行就市定价法 B追随定价法 C撇脂定价 D价值感受定价法 19某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为 ( B ) A联合代理 B独家代理 C首席代理 D分代理 20以下属于营业推广特点的是(B )。 A可替代性 B即期效应明显C独立性 D自主性21从市场营销学的角度来理解，市场是指(C )。 A买卖双方进行商品交换场所 B买卖之间商品交换关系的总和 C某种商品需求的总和 D以商品交换为内容的经济联系形式 22货币政策对房地产市场的调节主要通过调整(D

6、)以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。 A税率 B价格C成本 D利率23( B )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。A企业形象 B企业文化C企业组织结构 D企业功能24(B )折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。A现金 B数量C功能 D季节25在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为( A )。 A基本群体 B次要群体 C崇拜性群体 D隔离群体26( C )是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。 A全面

7、覆盖 B市场专业化C产品专业化 D选择性专业化27判定产品生命周期的主要指标是( D )A市场占有率 B预期收益率C单位开发成本 D销售增长率28在房地产市场中，由于房地产产品中普通住宅的时尚性较低，因此可采取较为的分销渠道；而高档住宅、别墅等商品房的时尚性则较高，消费者的爱好变化较快，因此宜采取较为 的分销渠道。(A )A长宽 B短窄C长窄 D短宽29当房地产项目所处的地理位置接近繁华路段，选择广告媒体宜采用(C )。 A电台 杂志 C户外广告 D互联网30( D )组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。A地区式组织 B项目式组织C职位式组织 D职能式组织

8、 31房地产企业的市场营销观念应该以(B )为出发点。A推销技巧 B顾客满意度C盈利能力 D产品特色32快速渗透策略是指以(A )推出新产品。A低价格和高促销投入 B低价格和低促销投入C高价格和高促销投入 D高价格和低促销投入33( B )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。A.企业形象 B企业文化C企业组织结构 D企业功能34(A )的应用是以经济系统的稳定性为前提的。一般认为，只要系统处于相对稳定状态或预测对象的发展处于相对稳定阶段时，就可以运用该原理进行预测。A连续性原则 B类推性

9、原则C相关性原则 D稳定性原则 35常用的房地产促销方式有(A )。A.广告 B人员销售C公共关系 D营业推广36“需要层次论”的创立者是(C )。A.马歇尔 B沃森C马斯洛 D科特勒37房地产开发的首要因素是( A )。A.项目位置的确定 B项目的建筑设计风格C项目的配套设施 D项目的物业管理38价值感受定价法运用的关键(D )。A.确定适当的目标利润B准确了解竞争者的价格C正确计算产品的单位成本D找到比较准确的理解价值39产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成(B )关系。A正比 B反比C没有 D没有太大40.( D )是以提供信息服务为主的公共关系模式。A交际性公共关系决策 B服务性公共关系

10、决策C社会性公共关系决策 D征询性公共关系决策 41市场营销观念的中心是(B )。 A以产定销 B发现需要并设法满足它 C制造质优价廉的产品 D推销已经生产出来的产品 42( B )是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的策略方式。 A市场促销 B市场渗透 C市场开发 D产品开发 43货币政策对房地产市场的调节主要通过调整(D )以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。 A税率 B价格 C成本 D利率 44文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括( C )。 A教育状况 B宗教信仰 C规章制度 D价值观念 45( B )是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系

11、列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。 A企业形象 B企业文化 C企业组织结构 D企业功能46依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认识的思维属于(D )。A形象思维 B想象C记忆 D逻辑思维 47以下哪些属于市场整体化策略的优点？( D ) A.更好地满足顾客需求 B深入了解消费者需求 c经营风险小 D节约营销费用 48房地产产品的最基本构成是(C )。 A.附加产品 B有形产品 C核心产品 D无形产品 49营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑

12、如下几个方面(C )。 A企业规模 B市场 C房地产的种类 D房地产销售方式 50.服务营销组合的特殊要素包括(D )。 A.人员 B有形展示C服务过程 D服务标准 51市场营销观念的中心是(B )。 A以产定销 B发现需要并设法满足它 C制造质优价廉的产品 D推销已经生产出来的产品 52某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种类。这家公司采用的是(A )。A.同心多角化 B水平多角化C集团多角化 D平行多角化53货币政策对房地产市场的调节主要通过调整(D )以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。A.税率 B价格C成

13、本 D利率54一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首先进行(B )。A.描述性调查 B探索性的调查C因果性调查 D预测性调查55在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为(A )。A.基本群体 B次要群体 C崇拜性群体 D隔离群体二、多项选择题1企业战略方案的种类包括(ABCD )。 A稳定战略 B成长战略 C紧缩战略 D定位战略2分析市场机会的方法有( ABCDE )。 A·聘用专业人员进行市场机会分析 B最大范围地收集意见和建议 C·采用房地产企业威胁分析矩阵 D建立完善地市场信息系统 ESWOT分析

14、法3在房地产市场预测中，比较常用的类比预测法主要有(ABC A产品类比法 B地区类比法 C国际类比法 D价格类比法4房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面(ABCDE A多样性 B层次性和发展性 C双重性 D综合性 E可替代性与联系性 5可供企业选择的目标市场决策有(BCD )。 A用户细分化策略 B市场细分化策略 C·市场密集型策略 D市场整体化策略6房地产产品的特征包括( ABCDE )。 A固定性 B差异性 C耐久性 D稀缺性 E保值增值性7分销渠道包括( BCDE )。 A供应商 B商人中间商 C代理中间商 D生产者 E消费者 F辅助商8广告的功能通常包括(ABCD

15、 )。 A经济 B心理 C指导消费 D美学9. 营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性的特点，一般需要考虑如下几个方面( ABCD )。 、 A企业规模 B市场 C房地产的种类 D房地产销售方式10物业管理服务的战略观念有(ABCDE )。 A市场竞争观念 B服务观念 C人才竞争的观念 D品牌意识观念 E核心能力观念11以消费者为中心，4Cs理论的构成包括(BCDE )。 A价格 B成本 C方便 D沟通 E需求12密集性成长战略是指企业通过当前产品的( BCD )策略方式求得成长发展的战略。 A市场促销 B市场渗透 C市场开发 D产品开发13宏观营

16、销环境的主要内容包括(ABCDEF )环境。 A政策 B经济 C文化 D科技 E人口 F自然14按市场调查的目的来划分，市场调查可分为( BC )。 A全面调查 B描述性调查 C因果性调查 D重点调查15影响购买力水平的因素主要有(ABCD )。 A.消费者收入 B消费者支出模式 C消费信贷 D居民储蓄16房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面(ABCDE A多样性 B层次性和发展性 C双重性 D综合性 E可替代性与联系性17房地产产品的特征包括( ABCDE )。 A固定性 B差异性 C耐久性 D稀缺性 E保值增值性 18根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为(ABCDE

17、A创新采用者 B早期采用者 C早期大众 D晚期大众 E落后的购买者 19影响购买力水平的因素主要有(ABCD )。 A消费者收入 B消费者支出模式 c消费信贷 D居民储蓄 20.常用的房地产促销方式有( ABCD )。 A广告 B人员销售 C公共关系 D营业推广21多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略?( ABC )A同心多角化 B水平多角化C集团多角化 D平行多角化22分析市场机会的方法有(ABCDE )。A聘用专业人员进行市场机会分析 B最大范围地收集意见和建议C采用房地产企业威胁分析矩阵 D建立完善的市场信息系统ESWOT分析法 、23按市场调查的目的来划分，市场调查可分为(BC )

18、。 A全面调查 B描述性调查C因果性调查 D重点调查24影响购买力水平的因素主要有(ABCD )。 A消费者收入 B消费者支出模式C消费信贷 D居民储蓄25房地产产品的特征包括( ABCDE ) A固定性 B差异性C耐久性 D稀缺性 E保值增值性26心理定价策略的具体种类有(BCD )。 A撇脂定价策略 B声望定价策略C尾数定价策略 D招徕定价策略27分销渠道包括了( BCDE )。 A供应商 B商人中间商C代理中间商 D生产者E消费者 F辅助商28常用的房地产促销方式有(ABCD )。 A广告 B人员推销C公共关系 D营业推广29房地产营销控制的主要方式有以下几种( ABCDE )。A年度计

19、划控制 B获利性控制C效率控制 D战略控制E房地产营销审计30根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为(ABCDE A创新采用者 B早期采用者 C早期大众 D晚期大众 E落后的购买者31房地产市场与普通消费品市场比较有以下特征( ABCD )。A权益交易市场 B地域性强C专业化程度高 D竞争不充分E不可移动性32按照专业化组织形式和内容划分，房地产企业市场营销部门主要有( ABC )组织结构。A职能式组织 B地区式组织C项目式组织 D市场式组织33服务营销组合的特殊要素包括(.ABC )。A人员 B有形展示C服务过程 D服务标准34在商业物业市场上，以下几个因素会影响消费者行为？(ABC

20、DEA.商业环境 B交通C区域及地段 D质量E配置35根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为(ABCDE )。A创新采用者B早期采用者C早期大众D晚期大众E落后的购买者36需求导向定价法的种类有(AB )。A.价值感受定价法 B需求差异定价法C随行就市定价法 D主动竞争定价法37根据分销渠道的宽窄不同，可将分销渠道分为(CDE )。A.直接销售 B间接销售C密集分销 D选择分销E独家分销38广告的功能洒常包括( ABCD )。A经济 B心理C指导消费 D美学39按照专业化组织形式和内容划分，房地产企业市场营销部门主要有以下哪三种基本的组织结构？(ABC )A.职能式组织 B地区式组织C

21、项目式组织 D市场式组织40.物业管理服务的战略观念有(ABCDE )。 A.市场竞争观念 B服务观念 C人才竞争的观念 D品牌意识观念E核心能力观念41房地产市场与普通消费品市场比较有以下一些特征(ABCD A.权益交易市场 B地域性强 C专业化程度高 D竞争不充分 E不可移动性42宏观营销环境的主要内容包括( ABCDEF )环境。 A政策 B经济 C文化 D科技 E人口 F自然三、简答题 1·简述房地产营销微观环境的主要内容。 答：房地产营销微观环境的主要内容包括(1)鞫房者：房地产市场营销的顾客划分为消费者市场、投资者市场、工业使用者市场、以及政府市场四类。要明确购买者的数量

22、、分部、特定购买者的收入、及特定行为方式等。(2)竞争者：在房地产市场中，主要有三种类型的竞争对手存在：现有的竞争对手、潜在的竞争对手及政府解困房或公屋建设所形成的竞争。对于竞争对手的研究，主要集中于目标、战略、优势与劣势、反应模式几个方面。(3)上下游企业：房地产行业的上下游企业主要包括供应商，房地产中介，物业管理企业等。(4)公众：公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。房地产企业经常面对的重要社会群体主要有：金融公众、媒介公众、公民行动公众、政府公众、地方公众、一般公众、内部公众。(5)企业内部环境：包括人员、企业文化、企业组织结构等。 2·简述影响消费

23、者购买行为的内部因素和外部因素的主要内容。 答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化：营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素；影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。3房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模

24、式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。4房地产企业选择广告媒体的依据有哪些?答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习惯；(3)成本费用；(4)政策法规的限制等。 5简述房地产市场细分的基本原则。 答：有效的细分应遵循以下几点基本原则： (1)可衡量性：它是指被大致测

25、定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。 (2)可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。 (3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。 (4)可行性；它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。 6简述房地产产品的概念与分类。 答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品

26、和附加产品所组成的立体复合体。 房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。 7简述影响房地产定价的主要因素。 影响房地产定价的主要因素较多，可以分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。 8房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容

27、。 答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许加盟连锁经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统(CIS)，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许加盟连锁经营模式特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。9简述房地产市场细分的标准和要求。答：有效的细分应

28、遵循以下几点基本原则： (1)可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。 (2)可进入性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。 (3)可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。(4)可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销计划。 10简述影响消费者购买行为的外部因素的主要内容。 答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第

29、一，社会文化。营销人员对于社会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素。影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。 11简述房地产定价的主要方法和策略？ 答：房地产定价方法主要有(1)成本加成定价法。成本加成定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需

30、求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法、追随定价法和密封定价法。 12房地产促销组合有哪些特点？答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。(4)促销组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是一种动态组合。13简述房地产市场营销环境的主要内容。 答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关 因素的集合，它

31、是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营、销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、代理中间商、顾客、 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 14简述房地产市场定位的基本原则。 答：(1)实事求是，尊重客观规律的原则。 (2)循序渐进，逐渐深化的原则。 (3)虚实结合，以实为主的原则。 15简述影响房地产定价的主要因素。 答：影响房地产定价的主要因素较多，可以

32、分为微观因素、中观因素和宏观因素。微观因素，包括房地产自身条件和环境条件。中观因素，包括商服繁华程度、交通条件、基本设施和区域环境条件。宏观因素，包括行政因素、经济因素、社会因素、人口因素、心理因素和国际因素。 16房地产促销组合有哪些特点？ 答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1)房地产促销组合是一个有机整体组合。(2)构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。(3)促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。(4)促销组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是一种动态组合。17影响消费者购买行为的外部因素有哪些？ 答：影响消费者购买行为的外在因素包括：第一，社会文化：营销人员对于社

33、会文化因素的分析研究，一般主要从社会阶层、相关群体、家庭状况和文化状况等方面进行。第二，经济因素：影响消费者购买行为的经济因素主要是指购买力。购买力水平主要受消费者收入状况、消费者支出模式、消费信贷、居民储蓄等因素影响。 18目标市场的选择可采用的策略有哪些？ 答：目标市场决策就是企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场。可供企业选择的目标市场决策如下： (1)市场整体化策略 市场整体化策略又称为市场无差别策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品，一种市场组合策略供应所有的顾客。 (2)市场细分化策略 市场细分化策略又称为市场差别策略，是根据消费者需要与消费行为的差异性，将某种产品的整体市场划分为

34、若干分市场，企业从中选择一个或几个分市场作为经营对象。 (3)市场密集型策略 市场密集型策略又称之为集中市场营销策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。 19简述房地产新产品开发的程序。 答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到正式进入市场的过程。这个过程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、试销和正式推出市场八大步骤。 20房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？ 答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：(1)媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习惯；(3)成本费

35、用；(4)政策法规的限制等。四、案例分析 1广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”(十足质量保证，十年免费保修)的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不”；一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃；二是不妙概论，注重楼盘内在品质；三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；四是不怕“浪费”，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。 阅读以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。答题要点：(1)产品整体概念包括

36、了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。 (2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。(3)分析部分。 2由某房地产开发公司开发的某花苑，座落于某市中心区域，占地面积13265平方米，由一幢30层商住楼和三幢30层住宅楼组成。该楼盘于1995年4月开始预售。当时该市的遍地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心策划，推出了“客户开价”的销售活动。 该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以高于此价的任何价格报价。如果客户报价的最高的前l

37、2名以内，即以此作为该客户的成交价，不另加楼层和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价”的热潮。仅半个月时间，参与报价的客户就达到了63名，报价高的前12名客户按报价购买了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比客户开价更高的价格购买更好的楼层。活动取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为该市房地产更合理定价提供了一条新思路。 问：该花苑的开发商采用了哪种定价方法?运用这一方法应注意什么?试分析其成功的原因。答题要点：(1)开发商采用了价值感受定价法。 (2)价值感受定价法的关键在于：房地产商针对某一特定地目标市

38、场开展一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。 (3)分析部分 3. 1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。 100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“

39、恒昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。 问：(1)恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？ (2)这种促销方式有什么特点？(3)谈谈你对本例的促销方式的看法。答题要点：恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。 房地产营业推广具有以下几个特点： (1)非连续性，一般着眼于解决一些具体的

40、促销问题。 (2)形式多种多样。 (3)即期效应明显。 营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。分析部分。 4位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的1-8层为大洋百货公司，9-13层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类

41、型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。 问：(1)案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？ (2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？ (3)谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。 答题要点：案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。 房地产目标市场选择的程序是： （一）市场调研及市场细分； （二）细分市场分析与评估； （三）目标市场的选择； 通常可采用的策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖等策略。分析

42、部分。 5.-深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积78000平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%。问：(1)万科公司采用了哪种目标市场选择的策略？(2)房地产目标市场选择应该按

43、照什么程序进行？(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。答题要点：(1)万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。 (2)房地产目标市场选择的程序是（一）市场调研及市场细分（二）细分市场分析与评估（三）目标市场的选择 (3)分析部分6阅读以下材料，回答相关问题。 不可忽视的老龄社会 人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。 在世界人口的统计表上，西方发达国家早巳进入老龄化，

44、预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。 问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。 答题要点：可从房地产营销环境分析的基本原理出发来分析，主要分析人口环境对房地产市场及营销管理的影响。 7某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不住一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系列的市场调查后发现其原因主要是庐与的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其户内面积的修改，并建议发展商利用属下各地的

45、房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产生了突破性的变化，业绩大幅提高。阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？答题要点： 房地产直接销售渠道的主要优点： (1)可减少房地产产品销售的代理费用。 ， (2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。 (3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。 (4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。 房地产直接销售渠道的主要缺点： (1)产品推销成本较高。 (2)易失去部分市场。 (3)自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。 房地产间接销售渠道的主要优点： (1)可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。 (2)既可使产品具有最大的市场覆盖面，同时还可降低开发商的销售成本。 (3)可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。 (4)可提供全过程的营销服务。 (5)降低和减少房地产市场的风险。 房地产间接销售渠道的缺点： (1)难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。