市场调查实训教案

1、市场调查实训教 案2014-2015学年 第二学期人文社会科学系营销教研室张 华二O一五年三月目录模块一 认识市场调查实训········································

2、;··········2任务1 市场调查实训的目的和意义·····································

3、2任务2 市场调研实训的组织、实施·····································3模块二 市场调查项目策划书的制定·······&#

4、183;···························11任务1 选择市场调查实训项目···················

5、3;····················11任务2 确定调研目的和调查对象···························

6、;··········12任务3 调研策划书的拟定·····································

7、83;········13模块三 调查工具的设计·······································&#

8、183;············19任务1 调查问卷的设计···································&

9、#183;·············19任务2 态度测量表的设计··································

10、;············24模块四 市场调查的实施···································

11、3;················27任务1 观察法的应用·······························

12、3;····················27任务2 街头拦截访问法···························

13、83;·····················27模块五 市场资料的整理与总结··························

14、;················31任务1 市场资料的整理与分析·······························&

15、#183;········31任务2 市场调研报告的撰·······································

16、;·······38兰州石化职业技术学院课时计划 课程名称:市场调查实训 授课教师： 张华 _第一天 _授课日期.授课班级会计132会计授课地点主教东主教授课题目认识市场调查实训教学目的二手资料的含义与来源；文案法的含义；文案法的使用方法；项目策划书的含义与结构；项目策划书撰写方法重点与难点运用文案调查法收集二手资料的能力教学设计介绍学习内容，知识讲解，案例分析、头脑风暴、示范指导、角色扮演法、项目法、情景演练法、教学练结合法授课形式多媒体 普通课 理实一体化 实训课复习提问授课内容要点讲解文案调查法运用文案调查法收集市场信

17、息了解所选产业市场背景课外作业收集资料、制定调查项目策划书授课总结教研室主任审核意见签 名月 日 编辑日期： 2015年3月 5日模块一 认识市场调研实训市场调查实训是在学习市场调研与预测等相关专业课程过程中同步开设的一门重要的实训课程。此次实训要学生准确把握市场调研的基本理论，初步具备市场调研的组织和实施能力，通过对整个调研环节的综合提炼，有针对性的训练调查方案的设计能力、搜集资料的能力、调查资料的整理分析能力、调研报告的撰写能力等市场营销专业学生在工作中必须掌握的核心能力。为了让学生重视市场调研实训、顺利参加实训、保证实训效果，需要让学生明白市场调研实训的内容、组织和实施、纪律和成绩评定等

18、。任务一 市场调查实训的目的和意义一、市场调研实训的目的市场调研是市场营销人员的一项基本实践技能，市场调研实训是市场营销专业的一项重要的实践教学内容。是我校营销专业学生接触的第一项专业实训，本次实训实践性强，可以让学生全面认识所学专业。市场营销专业实践性强，对学生的综合技能要求高，而营销调研技能是该专业学生必须掌握的一项基本技能。(一)理解和掌握所学理论知识本次实训是与市场调查与预测理论课程同步开设的，学生在学习完相应理论章节后，在本次实训中就可以实践，在实践中发现问题后，再去书本上重新温习，还是不懂的，再由实训教师统一讲解。所以本次实训是一个“练中讲、讲中练”相结合的过程，通过讲练结合，达到

19、理解和掌握所学理论，把单纯的理论知识转化为实际动手能力的目的。（二）熟悉调研的主要内容和基本程序在实训中通过对一个综合项目的调研，让学生对零碎的、单一的、分离的知识有一个整体全面的认识，让学生明白调研需要调查什么，怎么展开一个调研。在脑中形成一个全面、系统的对市场调研的认识。（三）学会认识市场和分析市场每组同学所调查的项目不同，所面对的市场就不同。对于一个陌生的市场，如何去认识、如何去分析，通过调查各环节的展开，同学们也有了答案。要通过分析企业面临的营销环境、目标顾客、竞争者等来认识和分析环境。（四）学会收集市场信息在正式调查之前，先要搜集二手资料，在适当的渠道获取资料。在实地调查阶段，要灵活

20、应用观察法、面谈法、问卷法等手段去搜集资料。（五）针对性提出适宜的营销策略调查的后期，对搜集资料整理分析基础，要对于调查项目现状进行描述分析，在此基础上运用所学营销知识，提出适宜的营销策略。（六）具备组织和实施营销调研活动的初步能力通过对调研实训全过程的训练，学生对调研有了全面整体认识，初步具备了分析市场的能力，在工作中初步具备了开展调研工作的能力。二、市场调研实训的作用和意义（一）帮助学生理解和掌握理论知识“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”理解和掌握理论知识，不能只是从理论到理论，关键是要学以致用，在运用中加深理解和掌握。学生在进行实践操作训练的同时，理论知识也得到了巩固。（二）培养学生的

21、实践技能实训本身就是一种实践活动，进行实训就是在培养学生的实践技能。从以上实训的特性可以看出，实训对培养学生的实践技能有非常重要的作用，学生通过各项实训可以掌握相应的实践技能。培养学生的实践技能，也是高等教育的一个重要的教育目标。（三）锻炼学生的组织能力在实训活动中，除了教师的组织和指导外，学生也要参加一些组织工作，他们的组织能力也就得到了锻炼。组织能力也是一项重要的实践能力，作为高职营销专业学生，需要有较强的组织能力。（四）培养学生的职业素养要把学生培养成“具有创新精神和实践能力的高级专门人才”，不仅要让他们掌握专业理论知识和实践技能，还要让他们具备相应的职业素养。学生在实训过程中，会不断认

22、识今后要从事的职业，了解职业要求，树立职业意识，养成职业习惯。（五）提高学生的交际能力很多实训环节是在校外完成的，需要学生与不同的人群打交道，寻求被人的配合支持。现代社会是开放的社会，交际能力显得非常重要。学生在实训过程中，交际能力会得到很好的锻炼。（六）培养学生的协作精神社会分工越来越细，互相之间的协作也越来越多、越来越重要。有很多实训项目需要学生协作完成，学生在实训过程中，会认识到协作的重要性，逐步懂得如何与他人合作。任务二 市场调研实训的组织、实施不可行市场调查项目选择探测性调研项目选取答辩确定调查项目搜集第二手资料设计调查问卷设计访问提纲和观察提纲搜集第一手资料市场调研实训在教师指导下

23、，结合调研理论课程，由学生以小组形式完成一系列调研实训项目。调研实训采取实训室和校外相结合的方式进行，各小组根据自己选择调研课题按照实训流程进行开展。一、市场调研实训的流程和内容可行调查资料的整理与分析撰写市场调研报告（一）市场调查项目选择市场调查项目是指导调查工作的计划，其设计质量直接影响市场调研的效果。调查项目的选择一定要有可调查性、可操作性，切忌选择结果已很明了或大而空，自己无法驾驭的调查项目。比如，有些同学要调查促销对销售的作用，此项目就没有什么调查的意义；有些同学要调查航空公司，此项目缺少可操作的条件。为了调动实训学生的积极性，此实训让实训学生自己选择调查课题。为了保证课题的质量，要

24、求各组选择三个课题，在答辩时由实训指导老师选取一个最有价值的调查项目。（二）探测性调研在查阅资料、观察了解确定调研项目后，需要搜集二手资料，进行非正式的初步调查，以便更好的全面了解所选择的调查项目。了解所选项目市场的基本情况，进行可行性研究或对收集资料工具的试用，如试用调查问卷初稿，试用观察纪录卡片或表格等。（三）项目选取答辩在进行了前面两个环节后，需要各组对所选择的三个课题进行答辩。答辩时需要阐述选择本项目的调查目的，调查对象，调查方法和调查时间和范围等要素。（四）制定调查项目策划书需要按照项目策划书撰写要求，一个组写一份策划书。此策划书将作为以后各环节实训的指导文件。（五）搜集二手资料为了

25、避免调研的盲目性和降低调研的成本，在这个阶段就要搜集二手资料。对本项目已有的资料进行调查，获取其中有用部分，进一步完善调查项目。在搜集时可以从图书馆、统计年鉴、行业协会、新闻媒体和互联网等渠道获取。（六）设计调查工具根据调查项目策划书，根据选择的调查方法，设计相应的调查问卷、访问提纲和观察提纲等。调查工具是开展调研的准备，也是决定能否取得预期调查资料的基础。（七）实地搜集资料用适当的方法、对适合的样本搜集第一手资料。这个环节是在校外开展，是对实训学生交流沟通能力、协作精神和胆量的全方位锻炼。（八）调查资料的整理分析这一环节需要把前阶段搜集的第二手资料和第一手资料分类、分组、汇总和再加工。调查资

26、料的整理分析是利用调查资料的基本前提，学生要能根据营销调研的目的和任务，运用科学的方法和统计软件，对调查所得的原始资料进行审核、分类、汇总和统计分析，使之成为系统化、条理化的综合资料，反映调查对象的基本情况，通过适合的统计图表显示调查分析结果，得出正确的调研结论。（九）撰写调研报告按照调研报告撰写格式，利用调查资料撰写报告。调研报告是对整个调研过程的总结，需要全面反映调查的过程和结果，对调研项目提出有针对性的结论和建议。二、营销调研实训的组织营销调研实训与市场调研与预测课程同步开设，结合营销调研理论内容，在实训教师指导下，实训学生以小组形式完成一系列营销调研项目。根据调研实训特点，采取校内结合

27、校外相结合的实训方式。为了达到良好的实训效果，需要按照实训进程进行组织，对过程进行管理，制定详细的过程考核和步进式考核机制。（一）市场调查实训的组织调研实训需要在一定的场所进行。实训场所可以分为校内和校外两类。校内场所主要是在供应链模拟实训室，校外则是街道、居民区、企事业单位等。营销调研的很多环节需要在校内实训室开展，如调查问卷设计，资料整理分析和调研报告撰写等，同时需要一定的办公设施和用品。由于实训要围绕一个综合项目来开展，所以调研实训以小组形式进行。在实训开始后，实训学生以自愿组合的方式组成10人左右的小组，每组选出大组长和小组长各一名，负责本组以后各环节的实训工作。每组需要填写市场调查实

28、训成员明细表（见附表1），登记每位组员的姓名、宿舍号、联系电话等信息。为了对实训过程进行管理，保证实训质量。在校外实训环节需要填写问卷发放和回收纪录表（见附表2），问卷审核结果纪录表（见附表3），由各组大组长负责对本组实地搜集资料情况填写完毕后，交由实训老师审核。校外实训过程中，实训老师要进行巡查，对个小组实训情况进行抽查，并填写巡查纪录表。（二）市场调查实训的要求和纪律第一条：实训期间每天早上8点点名，点名后由实训老师召开例会。例会迟到一次，总成绩减2分。实训学生不得无故不参加，如有特殊情况，需向实训老师请假并获得批准后方可；如无故不参加实训，按旷工对待，旷工一天，总成绩扣20分。第二条：实

29、训学生以小组形式参加实训，具体任务需按小组组长的安排执行。在实训过程中，需要填写问卷发放和回收纪录表，小组组长需要填写问卷审核结果纪录表。第三条：实训学生必须按要求在规定调查区域，运用恰当调查方法开展调查。必须认真踏实，实事求是的展开调查，严禁徇私舞弊，弄虚作假，如被发现，成绩直接定位不及格。第四条：在实训室实训时，要遵守实训室纪律，爱护公物，讲究卫生，服从实训老师的安排。第五条：实训期间，所有参加学生必须提高警惕，保证安全。如遇非常事件，当立即与实训指导教师、实训地或人文系系办取得联系。(三)市场调查实训成绩评定办法和计分标准调研实训由实训指导教师评定成绩，实行过程型考核，分项计分，步进式评

30、出总成绩。该实训分四个环节考核计分：1、实训期间的出勤情况-20分实训期间早、晚两次点名，全勤为20分，缺勤一次扣2分，缺勤5次以上者本次实训成绩直接定为不合格。2、调查过程资料-50分调查过程中，需要制定调查计划，拟定调查问卷，搜集第二手和第一手资料，整理分析资料。在搜集第一手资料过程中实训学生需要填写问卷发放和回收纪录表和问卷审核结果纪录表。在实训结束时，需要把实训资料全部交给实训老师。3、小组团队综合表现-10分实训中小组成员的协作精神，团队精神，对实训任务的统筹驾驭能力和本组完成工作的整体表现。4、市场调研报告-20分实训结束后，每组需要撰写一份调研报告。每位同学均需写出实训报告一份，

31、总结实训的收获与体会，由实训指导教师评定分数。附表一市场调研实训小组成员明细表班级 会计131班 第 六小组 组长 杨鑫 序号姓 名性 别学 号宿舍号联系电话1杨鑫女201302010134综合楼634188094448762马世伟男201302010117中泰826151013348503张等丽女201302010135综合楼634188094438674杨雪女201302010233综合楼636182983295815谢静静女201302010131综合楼636181895930576辛瑞瑞女201302010132综合楼633181895902257891011121314备注： 附表二

32、问卷发放和回收纪录表序号 调查员发放问卷数量调查员签名回收问卷数量组织者签名合计附表三问卷审核结果纪录表序号调查员完成问卷有效问卷数有效率主要问题审核员小结附表四巡查纪录表序号调查员已完成问卷数未完成问卷数总体评价存在的问题改进建议巡查时间巡查地点小结兰州石化职业技术学院课时计划 课程名称:市场调查实训 授课教师： 张华 _第二天 _授课日期.授课班级会计132会计授课地点主教东主教授课题目调查项目策划书的制定教学目的了解市场调查方案设计含义基础上，明确市场调查方案设计意义；掌握总体方案的基本内容。对调查方案进行可行性研究和评价重点与难点调查项目策划书的步骤教学设计头脑风暴法、驱动法、示范指导

33、、角色扮演法、项目法、情景演练法、教学练结合法授课形式多媒体 普通课 理实一体化 实训课复习提问授课内容要点整理收集到的市场信息讲解市场调查问卷的含义、设计程序与设计原则根据调查问卷的需要补充收集市场信息课外作业调查工具的设计、制定调查项目策划书授课总结教研室主任审核意见签 名月 日 编辑日期： 2015年3月 5日模块二 市场调查项目策划书的制定市场调研不仅仅是一个一个互不关联的、单独的信息收集或加工处理的活动。市场调研是一个过程，是由许多不同的阶段、不同的步骤、不同的活动构成的有目的的动态过程。在选择了一个调查项目后，需要清楚了解这个项目的调查目的，初步了解情况，开展非正式调查。在这些工作

34、的基础上制定调查项目策划书，明确项目背景、调查目的和调查对象、调查方法、时间规划与费用预算等环节。任务一 选择市场调查实训项目实训内容是由实训目的所决定的，是实训目的的载体。此项实训是本专业学生初步认识营销专业，初步掌握市场调查能力的开始，所以选择实训项目时，要注意项目的典型性、代表性，还要考虑学生实训时容易操作，具有可行性。根据我校实际情况，可以采取老师提供和学生自主选择相结合的方法，在学生选取了项目后，由实训老师把关，最终确定一个合格的实训调查策划书。由于学生是第一次接触专业实训，一开始让学生去选策划书，学生经常是无从下手，选出来的也和要求相差甚远。为了提高学生选择策划书的质量和效率，我们

35、专门选择了几个适合学生调查的项目，并予以分析。实训项目范例一公共汽车是每个城市的重要交通工具，是一个城市精神文明的窗口。公共汽车公司的服务质量与这个城市市民的利益关系密切，是人们普遍关心的问题。选择学校所在城市的某个公共汽车公司，作一次服务质量调查。【实训提示】（1）首先应仔细分析公共汽车公司的服务质量由哪些要素构成。（2）拟定适当又可行的考核标准。（3）在调研方法上宜将观察法和访问法结合起来。（4）要多选择几条线路进行观察。（5）要注意调查样本的代表性。实训项目范例二每一个城市都有众多的小型商店和专业店，它们的销售情况有好有坏，是什么原因造成的呢？让我们进行一次调研。【实训提示】（1）小型商

36、店（或专业店）可就近选择，经营好坏无关紧要。（2）选择后最好先进行初步研究，以确定调研主题。（3）注意找出该店经营上的成功和不足之处。（4）调查方法要与调研主题相适应，可以采取几种不同的方法。（5）对该店经营提出一些合理建议。实训项目范例三我国家电行业经过近30年的发展，不断壮大成熟，我国已成为家电生产大国，进口家电在我国的市场份额不断减少。【实训提示】（1）应选择市场上国产品牌和进口品牌都比较多的家电产品。（2）选择几家大型家电商场进行调查，了解有哪些家电品牌和进口品牌。（3）向营业员询问这种家电产品各种品牌的性能、质量、价格和销售等情况，并做好纪录。（4）统计国产品牌和进口品牌的市场占有率

37、。（5）对市场格局进行定性预测。实训项目范例四住房作为一种特殊商品，对人民生活和社会稳定有重要意义。近年来，全国各地开发了大量的商品房，而值得注意的是，各地商品房空置率长期居高不下，商品房交易量不断下降。造成这种局面的原因是什么呢？【实训提示】（1）在设计调查表之前要认真考虑调查哪些项目，必要时可向附近居民咨询，了解他们购买商品房时会考虑哪些因素。（2）两项调查的主要内容应该保持一致，以便进行对比分析。（3）对商品房供应情况应多选择几个楼盘进行调查，还可从网上搜集资料。（4）对商品房需求情况的调查要注意选择调查对象，必须是有购买能力的人，主要是中青年人，还要主要不要集中于一处进行调查，以免样本

38、缺乏代表性。（5）在此只对调查结果进行简要的统计分析，调查资料留给后面继续使用。（6）对造成以上局面的原因进行探讨分析。实训项目范例五啤酒是很多人喜欢的一种饮品，在兰州有着广泛的消费群体，销量很大。尤其在夏天，兰州的大街上有很多的啤酒广场，形成一条独特的风景线。每个地方都有几个品牌的啤酒，市场竞争非常激烈。【实训提示】（1）可以通过到一些大型超市进行观察来了解本地市场上主要有哪些啤酒品牌。（2）啤酒经销商主要有超市、副食商店、个体小卖部、酒店（餐馆），以及各种娱乐场所。（3）应向啤酒经销商调查他所经销的啤酒品牌、销量、进销价格，以及厂家或代理商给予的优惠政策等。（4）本次实训有较大的难度，有些

39、调查内容被认为是商业机密，最好通过亲戚朋友进行调查，不要求很完善。（5）不可将调查资料用于其他方面。任务二 确定调研目的和调查对象调研目的是根据企业经营过程中面临的问题提出的营销调研的基本任务和要求，也称调研主题。调研目的说明了调研的必要性，规定了调研要解决的问题，为调研指明了方向。调查对象是由调研目的和任务决定的调查范围以及所有个别单位构成的总体，它是由具有某些相同性质的许多调查单位所组成的。调查单位是调查对象中的个体，即调查对象中的每一个具体单位，它是调查登记的各个调查项目的承担者。在明确了调查主题之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查前

40、必须以科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，对调查对象的特征进行准确描述，并指出它与其他相近事物的区别，以免由于界限不清而造成调查误差。调查单位的确定取决于调研目的。调查单位要非常具体，还要便于实施调查。下面我们结合一些实例来说明如何确定调研目的和调查对象：背景资料2-1面对经济快速发展、竞争激烈的当今社会，金钱成为人们生活中不可或缺的东西。货币的流通速度虽然在加快，但“零钱荒”这一问题却依然出现，时时困扰着人们的日常经济行为。据媒体报道在广州发生了大面积的“零钱荒”问题，一些超市发出公告，倡导用小礼品来吸引市民提供多余不用的零钱。据调查在黑市换100元零钱居然需收8元的手续费，有些小超市

41、还贴出“自备零钱”的公告。人民银行哈尔滨中心支行负责人表示，每年银行向市场投放的零钱，基本上可以满足市场供应。是什么原因造成了“零钱荒”？如果你想经营兑换零钱的业务，应该怎么做呢？【实训提示】1.此项市场调查的目的可为：找出出现“零钱荒”的原因；零钱兑换业务在本地市场可行性及发展潜力。2.根据上述调查目的，需要调查的对象不能仅限于居民，还应包括超市、便利店等零钱的主要使用者。背景资料2-2据了解，目前我国已步入老年型年龄结构的国家行列。2007年，我国老年人口已达到1.8亿.且每年还在以3%的速度增长.80岁以上的老人更是以每年5%的速度递增,而在计划生育政策影响下，我国家庭结构日趋小型化，一

42、对夫妇赡养四个老人和一个小孩，即人口结构呈现“4：2：1”的倒金字塔结构。这种家庭结构显示出家庭赡养老人能力的减弱。另外，随着空巢家庭的增多，将会有越来越多的老人没有子女照顾。作为出现的这种社会问题,老年人的生活得到了普遍关注，适合老年人的产品开始活跃市场,比如出现了让老年人集体居住的老年公寓，从已建成的老年公寓来看,存在数目少、规模小、分布地区不广等问题，而且初具规模的也只有一些发达城市，例如北京、上海、浙江、大连等地区。【实训提示】1.此项市场调查的目的可为：了解兰州市场老年公寓的现状；建设老年公寓时应注意的因素；老年公寓在兰州市场的发展潜力。2.调查对象：老年人及其子女背景资料2-2真维

43、斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业的附属公司。1993年，“国际真维斯”在上海开设第一间真维斯专卖店，其后的过年不断扩充，至今已在内地20多个省市开设了1000多间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。真维斯以“物超所值”的经营理念，为顾客提供优质产品及服务。现在，真维斯已稳居国内休闲服的龙头地位。真维斯十分关注市场变化，不断提高服务质量，多次委托中国纺织大学组织对全国休闲服装市场进行调查。【实训提示】1.该项调查的目的可分为两种：了解真维斯休闲服装的市场竞争力；了解顾客对真维斯休闲服装的满意度，收集客户意见。2.调查对象：广大消费者和进入真维斯店铺的顾客任务

44、三 调研策划书的拟定市场调研策划书是为调研问题而搜集、处理各种必须的信息资料的详细步骤和规划。调研策划书是用来指导调查工作的计划，其设计质量直接影响到营销调研的效果。在市场调研中处于统筹规划的地位，以后各阶段的工作都是按照调研策划书做出的。调查策划书的内容包括调查目的和任务、调查对象和调查单位、调查项目、调查方法、调查组织与实施、调查机构及人员、调查进程和调查费用等。说明“为什么”要调查（调查目的）、向“谁”调查（调查对象和调查单位）、到“到什么地方”调查（调查对象的范围）、调查“什么”（调查项目）、“如何”调查（调查方法和调查组织实施）、由“谁”调查（调查机构及人员）、“什么时间”调查（调查

45、进程）、调查耗费“多少”（调查费用）。一、制定市场调研策划书的步骤（一）明确调研问题，确定调研目标明确调研问题是市场调研过程中的第一步骤，就是先要把所要着手的问题搞清楚。也就是首先要搞清楚“为什么”的问题，在这基础上把“为什么”具体化，转化为市场调研的目标。不同类型的调研，其目标是不同的。（二）确定所需的信息资料确定所需的信息资料，实质上是确定市场调研的内容。市场调研必须根据市场调研所要解决的问题和所要实现的目标，确定需要哪些信息资料，包括要确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、精确度等。（三）确定资料来源调研资料的来源包括第一手资料来源和第二手资料来源。作为一个具体的市场调研项目，在制定

46、市场调研策划书时要对资料来源具体化，通常是按照所需收集的信息资料，逐项考虑其可能的来源。在确定资料来源时，要本着先二手资料，后一手资料，先近后远，先易后难的原则。（四）确定调研对象在制定调研策划书时必须根据所需的信息资料和确定的资料来源来确定具体的调研对象。不但要确定哪些个人或组织、机构作为调研对象，而且要确定被调研与预测对象的规模，并在此基础上确定一定的抽样技术。（五）确定资料收集的方法要根据不同的资料来源和调研对象，并结合考虑调研队伍的状况和预算，确定不同的资料收集方法。对所要收集的第二手资料，要确定是从企业内部还是外部收集，并确定收集方法；对所要收集的第一手资料，要确定是采用访问法，还是

47、观察法，或者是实验法。不管是哪一类所要收集的资料，都需要把收集的方法具体化，比如是面谈访问还是信函访问。（六）设计调研问卷不管采用什么样的资料收集方法，在大多数情况下，都需要使用调研问卷。而问卷的好坏直接决定着整个调研的质量，因此精心设计一份高质量的问卷是搞好调研的基础。（七）确定测量程序和技术在调研过程中，被调研对象的态度测量是一个较难处理的问题。它设计到能否获得确切的信息资料。在设计调研问卷中就需要灵活的采用定类、定序、定距、定比等类型态度测量技术。（八）确定资料处理计划在调研策划书设计中，必须预先对资料的处理与分析进行设计，形成资料处理的计划，其中应包括确定资料处理的基本目标和要求，选择

48、处理的具体方法，处理结果的形式等。（九）调研力量的组织与配备应根据调研工作量的大小和调研工作对调研人员的要求，确定调研的规模及其人选。在确定人选后，要进行分工和配备，形成组织体系，保证调研工作的顺利进行。物力配备也很重要，具体内容视不同的项目而异，如调研问卷的打印、询问所用小礼品、观察所用器材等。（十）时间规划和预算时间规划必须在保证项目完工的日程要求的前期下，充分考虑各项工作的逻辑顺序，各项工作的难易程度等，并进行精心设计。时间规划还必须考虑到种种意外情况的出现，留有充分的时间余地。预算应充分考虑到各项可能的开支因素，尽可能确切地估算可能需要的经费总额。在经费总额一定的条件下，要尽量合理分配

49、、使用好资金，少花钱多办事，以提高资金的使用效益。二、市场调研策划书的格式市场调研策划书可以称为项目建议书，或者市场调研计划书。不同的调研策划书格式可能有所不同，但大多数策划书包括以下部分。（一）概要。它概述策划书中各部分的要点，提供整个项目的概况。（二）背景。它描述和市场调研问题相关的背景和来龙去脉。（三）市场调研的目的。展开此次调研的缘由，主要围绕的问题及清晰明确的目的。（四）调研设计。抽样计划和样本规模；调查问卷的长度和平均会见时间；实施调查的具体方法。（五）现场工作和资料收集。包括谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。（六）资料的整理和分析。包括资料分析的方法，分析

50、结果的表达形式等。（七）费用预算和时间规划。应在策划书中详细列明。（八）附录。报告中还应附上有价值的各种附录。实训范例六婚庆服务市场调查的策划书一、调查背景： 随着经济的发展，人们对生活质量的要求不仅仅局限于物质，他们对精神消费有了越来越高的要求，尤其是一向追求时尚的年轻人，其中，他们对结婚的要求也远远超越了传统的观念。婚礼庆典业是一个古老而新生的行业，一直以某种引人注目的形式伴随在人们的身边。婚礼庆典业从诞生到发展，经历了几千年的变迁，而现代意义上的婚礼服务业进入市场还不到25年，但日趋成熟的消费环境以及消费者追求个性化服务的需要，赋予了婚庆服务业新的生命力。以吉日庆典为代表服务于中高收入人

51、群的连锁体系正是适应市场发展的需要建立起来的，吉日在不断吸收国外先进的婚礼文化同时，把市场定位在中小城市，因为这类城市的发展迅速，消费能力日渐增强，婚庆市场尚未饱和，有着天时地利人和的绝对优势。据不完全统计，兰州市未婚人口数约为24万人。每年将有20%，即4.8万对新人结婚，在婚礼上的花费更是高达3.5万元。 据统计，中国未来国民婚庆消费每年将上涨100亿，因此婚庆行业无疑将是最后待为开采的金矿！兰州市也无疑是婚庆服务的巨大市场之一！因此，为了更好地开展婚庆服务工作，很有必要开展对该行业的市场调查。二、调查目的： 了解本地市场的婚庆服务行业现状，分析和预测其发展前景。在此基础上寻找商机，开拓本

52、地婚庆服务市场。三、调查对象： 中青年人本地主要的婚庆服务公司四、调查区域： 1、适婚人群兰州市安宁区（培黎广场）兰州市城关区（中山林）兰州市西固区（西固城）2、婚庆服务公司兰州市西固区山丹街兰州市城关区（西关什字）兰州市七里河区（西站）五、调查内容： 通过上网调查和文献调查了解婚庆服务市场的基本现状，获得二手资料。通过观察法了解现在婚庆服务市场的基本状况，跟获得的二手资料进行对比分析。调查人们对婚礼策划服务公司的看法和了解。当前服务公司的主要服务内容以及顾客对服务的满意程度，对服务公司有何新的要求。了解婚庆服务公司主要提供哪些方面的服务，经营理念及其特色服务，有什么不足之处和需要改进的地方。

53、调查已结婚人群（中青年人）的结婚方式并分析其特点。调查未结婚人群将要选择的结婚方式。通过资料对中、西方的结婚方式做比较，找出可以借鉴的地方。调查市民对婚庆服务公司的收费满意程度。调查市民的文化水平及其收入状况对婚庆服务选择的影响。调查现有婚庆服务公司的服务质量、数量、规模及其分布区域。六、样本选择方法： 对适婚人群的选择按随机抽样的方法进行。对婚庆服务公司的选取采用重点抽样方法进行。七、调查方法： 1、文献研究法对掌握的二手资料进行分析和研究，了解我国婚庆服务行业的现状以及近几年来的运行情况。2、街头访谈法通过对本市适婚人群的实地访谈获得婚庆服务市场的消费信息；对本地主要婚庆服务公司调查研究以

54、获取行业信息。3、问卷调查法通过问卷的形式进行统计调查，了解婚庆服务市场的整体状况。、人员观察法为了获得竞争对手的真实情况，可采用此方法完成对其实际情况的观察、记录工作。其调查项目有：进店浏览，观察内部店面设计及布置状况，是否有先进完善的服务设备。观察营业员的衣着、发饰及化妆。营业员的服务态度、礼貌用语，是否主动热情的介绍相关业务。观察安全设施，是否有安全保障。向店员询问服务项目及价格情况。注意观察营业员的服务过程及质量。八、样本数量1、街头访谈法随机选择调查对象120名，每人调查10名。2、问卷调查法共有120份，本组成员共12人，分为3组，每人10份进行发放。3、人员观察法选取重点服务企业

55、6家，两人一组进行调查。九 、人员的工作分配：1、访问及问卷调查组分配明细：时间人员负责人负责区域内容第一组周三周四第二组周三周四第三组周三周四2、人员观察法分组明细：第一组第二组第三组第四组第五组第六组十、费用预算通讯费交通费打印费总计【实训项目一】 请拟定关于我校学生食堂服务质量的调查策划书。实训提示：1.明确此次调查的目的是围绕食堂的服务质量，围绕的主要问题也要按照目的确定。2.调查项目要具体，用一系列问题描述。3.调查方法的选取要与随机抽样相适应。4.调查人员的分派自重设定，合理就行。5.如何组织这次调查要认真考虑，不要漏掉重要方面。6.要根据各阶段的工作量确定调查进程。【实训项目二】

56、请拟定对兰州电影市场发展现状的调查策划书。 实训提示：1.明确此次调查的主题是围绕兰州电影市场发展的现状，调研目的要围绕此展开。2.调查内容可以为居民观看电影的方式、偏好，各大电影院不同时段的上座率等。3.可以采取随机抽样的方式选择居民和电影院做为调查对象。4.要采取多种方式相结合的调查方法。5.调查进程灵活的根据调查内容和时间来确定。兰州石化职业技术学院课时计划 课程名称:市场调查实训 授课教师： 张华 _第三天 _授课日期.授课班级会计132会计授课地点主教东主教授课题目设计调查工具教学目的了解市场调查工具的含义与类型;熟悉市场调查工具的结构;掌握市场调查工具设计的方法重点与难点重点1、市

57、场调查资料的整理2、市场调查资料的分析难点：资料的科学分组教学设计回报、展示、示范、操作、讲授、角色扮演法、项目法、情景演练法、教学练结合法授课形式多媒体 普通课 理实一体化 实训课复习提问授课内容要点市场调查问卷的设计与排版讲解访问调查法，实地调查过程中可能遇到的困难及化解的方法实地调查课外作业整理和归纳问卷授课总结调查问卷的设计步骤态度测量表的设计有哪些？教研室主任审核意见签 名月 日 编辑日期： 2015年3月 5日模块三 调查工具的设计在完成了调查项目的策划书后，为了进一步的开展调查工作，首先需要考虑的，就是根据所需调查的内容、对象、地点等设计所需的调查工具。最常用的调查工具就是调查问

58、卷，又叫调查表或询问表，它是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。除了采用调查问卷，在调查中经常要用到观察法，在观察之前也需要设计一定的调查工具，如观察提纲、卡片等。任务一 调查问卷的设计一、调查问卷的设计步骤调查问卷分为自填式和代填式两种，自填式调查问卷是由被调查者直接填写的，代填式调查问卷是调查人员在向被调查者询问了相关情况后及时填写的。设计调查问卷应遵循目的性、系统性、针对性、关联性和简明性等原则，按照以下步骤进行。1.明确调查目的，提出理论假设。调查

59、问卷必须根据调查目的确定调查内容，结合调查对象的特点提出一定的理论建设。2.进行探测性研究。在理论假设的基础上对调查对象进行适当了解，把握调查对象对调查内容的认识水平，使得问卷更具有针对性。3.设计调查问卷初稿。把需要调查的每一个项目变成一个个的问题，并按一定的顺序排列起来，再加上其他要素，就是一张调查问卷。4.问卷的测试和修改。为使得调查问卷科学合理，应该在小范围内选择几个调查对象进行测试，根据测试结果对问卷做适当修改。5.定稿。确定正式问卷后印制适量的份数。二、问卷的结构一份完整的问卷应包括问卷标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码、调查过程记录等6部分内容。（一）问卷标题问卷标

60、题是对调查主题的概括说明，它可使被调查者对要回答的问题类型有一个大致了解，如：“大学生消费状况调查”、“洗发护发香波使用情况调查”等；问卷标题应该简明扼要，点明调查目的或资料目标，但又不要过于笼统或雷同，如：不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。（二）问卷说明问卷说明又包括引言和填表说明两部分内容。（1）引言。又称卷首语，它主要是向被调查者介绍调查目的、意义、主要内容和调查机构背景的情况，其作用在于引起被调查者对调查工作的重视，以期取得高质量的调查结果。对于较短的问卷，它位于问卷的最前部；对于较长的问卷，它可以在封面或封二上。（2）指导语。又称填表说明，它主

61、要是告诉问卷填写者如何填写问卷，注意什么事项等。指导语如果是针对个别复杂问题的，则紧跟该问题之后；如果是针对问卷中全部问题及答案的填表说明，应单独作为一部分，在引言后列出。单独列出的好处是更加清楚，更能引起回答者的重视。（三）被调查者基本情况这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区等等；又如在企业调查中，企业的名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额（或产品销售量）等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。（四）调查内容调查的主题内容是